广告行业调查报告模板

XX行业调查报告调查人：姓名（学号）

调查时间：2011年7月

目录

调查背景介绍 (1)

一、调查对象（300-500字） (1)

二、调查计划、分工及进度 (1)

三、调查方式 (1)

调查报告正文 (2)

一、行业的起源及发展历史（*） (2)

二、行业规模（*） (4)

三、经营环境（*） (4)

四、主要厂商（*） (5)

五、主要品牌（品牌竞争为主的行业，此部分为必选项） (7)

六、生产或经营特点 (8)

七、人力资源情况 (8)

八、主要厂商融投资情况 (8)

九、国际发展趋向简介 (8)

十、结论（*，不少于500字） (11)

调查背景介绍

一、调查对象（300-500字）

（简介被调查的行业的基本业务范围、在区域经济体中的地位和作用。）广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信

息的宣传手段。广告活动包括广告主广告需要、广告代理为其服务、广告发布媒介和广告目标受众四个环节。其业务涉及户外大型广告牌设计制作，代理发布。市场调查及广告整体战略制定实施、大型礼仪庆典、发布会、演出活动的策划实施。报纸、电视、广播等广告的设计制作与代理发布。公交站牌、候车亭、车身等系列广告的制作发布。喷绘、写真、展览展示的设计制作。广告作为商品经济的产物，在区域经济的发展中起着传递信息，沟通产需，激发需求，增加销售，促进竞争，开拓市场，介绍知识，指导消费，丰富生活，陶冶情操重要作用。

二、调查计划、分工及进度

（可列表说明）

由小组成员根据报告相应内容进行分工查找，在有专人对资料进行整理、编辑，填写报告，再有审查小组对报告进行最终审查、校正。

三、调查方式

（采用的调查方式，如：实地走访、问卷调查、资料检索等）

资料检索：通过对广告业的相关了解，通过网络搜索和书籍导览来进行此次调查。

调查报告正文

一、行业的起源及发展历史（*）

古代广告源自信息传播的需要、生产力水平的提高和商品经济的直接促进，近现代广告涉及的因素更为广泛，不同时期的政治因素，经济导向，以及文化传播的需要，从而有了如今广告作为一种社会文化遍及人们生活的方方面面、每个角落。

行业起源：

广告现象产生的原因

广告不是社会制造的，而是自然产生的。

广告起源的最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求

三个前提：人类有互通信息的需要；人类有剩余商品交换的需要；具有产生广告手段和形式的物质手段。

总之，广告是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式

发展历程：

1、早期的文化、军事、商业广告的萌芽

文化广告：人类开始不断地进行文化交流活动。

经济广告：商业活动的出现带动了经济广告的发展。

军事广告：伴随着军事活动产生，用来宣传战争和推动战争。

2、五大文明地区的广告环境与广告表现形态

（1）、埃及的尼罗河流域：

战争的的频繁使得军事广告和政治广告在这一时期得到极大的发展。

代表性的媒介：调色板和权标头

（2）、西亚的两河流域

两河指：底格里斯河和幼发拉底河

苏美尔人发明的圆柱形印章被认为是早期商标广告的雏形。

苏美尔人发明的楔形文字和象形文字为文字广告的发展作出重大的贡献。

古巴比伦时期高度发展和繁荣的奴隶制使政治广告得到了很大的发展。

（3）、南亚的印度河流域

（4）、东亚的黄河流域

（5）、欧洲的爱琴海文明地区

私人印章和线形文字B丰富了原始广告形态。

一、世界古代广告发展的两条基本线索：

1、政权更迭与政治、军事广告的发展

2、商业发展与经济广告的兴盛

二、世界古代广告发展的几个阶段

1、原始社会时期：内容上比较简单（与人类生存状况密切相关的信息）

媒介上也简单（口头、肢体语言、自然物以及洞穴等）

2、奴隶制社会时期：城邦国家的出现与军事活动的频繁使政治广告、军事广告等

逐渐产生并兴盛。商品广告也获得一定程度的发展。文字的

发明和使用更加丰富了广告的形式：布告、诏书、政令、诗

歌、招牌、叫卖、音响等。

3、封建社会时期：城市的兴起与繁荣，使经济广告得到了长足的进步。实物广告

（旗帜、招牌等）得到广告使用。

（三）在我国的发展历程

广告是人类信息交流的必须产物。

广告的出现要具备的三个因素：1）人类有互通信息的需要；2）人类有剩余商品交换的需要；3）具有产生广告手段和形式的物质条件。

作为信息传递基本手段的社会广告先于经济广告出现。

广告要得到大规范的发展，必须依赖于商品生产和商品交换的发展，以及生产力的不断提高和广告手段的进步。

商品经济越发达，广告业也就越兴旺。

广告发展的标志与表现：实物广告、标记广告、叫卖广告、音响广告、文字广告、灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、书刊广告、招贴广告、包装广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、广播广告、电视广告、交通广告、专业广告公司。

文字广告，世界上最早的文字广告，为5000多年前古埃及的一幅寻找妇佣的广告。我国最初的文字广告，距今3000多年前便产生了。

唐宋时代盛行灯笼广告、旗帜广告、招牌广告。

明清时代兴起书刊广告。

广告传播的要素：1）信源——信息发布的来源。即广告主，需要发布广告信息的社会组织或个人；2）信息——广告主需要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的信息；3）媒介——广告信息的载体；4）信道——信息传递的途径与渠道，这里指不

同的广告信息可以选择不同的广告媒介；5）对象——广告信息的接受者和利用者，即特定的广告对象；6）反馈——广告对象接受广告信息后的反应。

古代广告传播的特征：1）经济广告所占比重由小到大；2）经济广告受市场范围的制约；3）广告传播手段受科技发展的制约；4）未能形成独立的广告行业。

二、行业规模（*）

（一）产能规模、行业总产值（销售额）

广告行业作为一个高产值的头脑风暴行业，其产能规模适中，销售额相当可观。

（二）从业总人数

广告业作为信息传递的第三产业，其从业总人数相对较大，涉及从业人员能力要求相对较高，是高学历，高技术的信息传播产业。

（三）最低经济规模（即保证厂商可良性运行的最低产能或销售额，有数量级即可）

三、经营环境（*）

（一）相关的专项法规、国家政策

·中华人民共和国广告法

·广告管理条例

·广告管理条例施行细则

·广告基本准则

·广告宣传精神文明自律规则

·广告活动道德规范

·广告审查员管理办法

·关于加强专利广告出证管理的通知·广告服务收费管理暂行办法

·广告行业公平竞争自律守则·关于加强对临时性广告经营活动监督管·临时性广告经营管理办法(修正)

·广告语言文字管理暂行规定

·广告经营资格检查办法(修正)

·综合性广告企业资质等级标准(试行) ·广告制作企业资质等级标准（试行）·关于受理违法广告举报工作的规定·广告服务收费管理暂行办法

·广告市场个人所得税征收管理暂行办法·广告经营者、广告发布者资质标准

（二）主要的原材料及供应商

广告作为一信息传递行业，其材料多为广告主所要宣传的实物及理念，以及相关的市场调查，产品定位，受众定位，宣传模式的确定，诉求方式的选择等各项相关要求，供应商可以看作是广告主，它致力于提供产品的相关信息及与之配套的主要数据。

（三）必要的生产经营条件（对于以小规模厂商为主的行业，此项可不包含）此项可包括主要的机械设备、有行业特殊要求的厂房、能维持运行的资金量（有数量级即可）以及其它在生产经营中不可或缺的特殊资源（不含人力资源）。

广告生产经营条件硬件设备要求相对较高，涉及电脑，打印机，相机等一系列专业广告设备，对厂房空间要求相对较小，专项资金要求相对较高。

（四）消费者结构（如年龄、性别、学历、地域、收入结构等，可通过调查问卷获得，阐述时以结构特点显著的划分作为主要阐述对象）

广告作为一种面向大众的信息传递模式，其消费者多为企事业单位，政府机构，公益组织等，没有固定年龄层次，性别的限定，学历多为中高等教育人员，受众为广大消费者群体，地域涉及广泛，沿海及经济较发达地区较为普遍，内陆城市相对发展缓慢，收入多为高收入单位，机构，受众则没有太大限制。

（五）其它经营因素

广告业的发展受地区经济发展影响相对较大，在经济发达的城市及地区，广告业发展较为迅速，信息传播量大，受众更为广泛；反之，经济发展较弱的地方，对产品宣传的投入相对较小，受众的需求量不高，故而不能得以很好的发展。与此同时，广告业的发展也受地域文化的影响较为深重，不同地区的文化差异，对广告业有了更进一步的要求，因此在不同地区，广告必须选择与地域文化、历史背景相契合的表达方式传播产品信息，这样能更好的让消费者接受，而为受众亲睐。

四、主要厂商（*）

须包含厂商进入该行业的时间、现有规模（产、销、人数）、主要产品特点、市场份额及市场定位、厂商竞争与合作情况。

全球最大广告公司WPP：

WPP集团 (LSE：WPP) (NASDAQ：WPPGY)，是世界排名第二的传播集团，仅次于Omnicom集团，总部位于英国伦敦。WPP 集团拥有 60 多个子公司，包括：智威汤逊、奥美广告、精信集团、传立、扬罗毕凯广告、扬雅、United、伟达公关、朗涛形象策划、美旺宝,Hill&Knowlton、奥美公关、博雅公关、Millward Brown、Research International（国际市场研究顾问）、群邑媒介集团（GroupM）和 Enterprize IG 等。WPP集团主要服务于本地、跨国及环球客户，提供广告、媒体投资管理、信息顾问、公共事务及公共关系、建立品牌及企业形象、医疗及制药专业传播服务。

目前WPP集团在全球已经拥有84000名雇员，数千家国际和本地客户，2005年年营业收入近百亿美圆。1985年，前萨奇广告集团（Saatchi & Saatchi PLC）财务长Martin Sorrell 买入WPP之壳，在20年间连续出手，买入广告行业具有声望的JWT、Ogilvy&Mather、Young&Rubicam、Tempus Group、Cordiant和Grey Group，终成大业。

WPP集团简史

?该公司的名字来源于“电线与塑料产品”（Wire & Plastic Products），其前身为生产购物车的公司。

?1975年，马丁·索罗（Martin Sorrell）以25万英镑收购WPP公司，开始收购一些小型广告公司。

?1987年，WPP以大部分贷款得来的5亿6600万美元现金强迫收购智威汤逊（J.Walter Thompson），震惊业界。

?1989年，WPP以8亿2500万美元强迫收购奥美广告（Ogilvy & Mather），成为全球最大的广告集团。

?2000年，WPP以47亿美元收购全球第7大广告公司扬雅广告（Young & Rubicam）。?2003年, WPP以4.43亿英镑收购Cordiant集团(旗下拥有Bates,达彼思广告) ?2004年, WPP再次购买美国的精信广告集团(Grey Global Group),获得了精信环球广告和Mediacom等.

?2008年9月，WPP获得欧盟的同意，以11亿英镑收购全球第二大市场研究公司TNS （法国索福瑞集团）。

WPP集团的股权结构

WPP的股权结构相当分散，截至2002年5月，其主要股东与持股额为：WPP ESOP占4.17%、Putnam Investment Management占4.10%、Legg Mason占3.77%、摩根士丹利占3.14%、巴克莱银行占 3.00%，年收入58亿美元的WPP集团迫于市场压力，积极开展对外并购。继2000－2001年接连吞并扬雅（Young & Rubicam，世界排名14位，2002年收入4.42亿美元）和Tempus广告集团后，2003年又以极低的代价买下Cordiant。WPP旗下拥有60多家传播服务公司，业务囊括了市场研究、公共关系、互动行销、视觉管理和咨询等领域。

集团首席财务官Paul Richardson表示，Cordiant（2002年收入7.88亿美元）的并入将给公司2004年的销售收入增加3亿英镑。集团CEO马丁?索瑞尔（Martin Sorrell）认为，此次收购将有助于加强WPP与国际大客户的联系，实现公司在亚洲与拉美的业务拓展战略目标。

继2002年6月集团旗下的奥美公关购并中国公关公司北京西岸，组成西岸奥美信息咨询服务公司（此举使奥美成为在中国最大的公关公司）后，WPP又于同年11月收购上海广告有限公司（曾是中国最大的广告公司）25%股权。上海广告公司总经理郭丽娟指出，根据WTO协议，2003年后合资广告企业将可以由外资控股；2005年后外商可建立独资公司，这必将吸引更多的跨国集团进入，市场竞争将更为激烈。

2003 年3月，WPP下属广告公司之一，即拥有"亚洲最佳创意公司"美誉的新加坡百帝广告（Batey Ads，1997年加入WPP）中国办事处在上海开业；WPP同期在华开业的子公司还有上海同盟广告公司。看来，WPP集团正以"松散"的管理模式全力推进其中国业务。

五、主要品牌（品牌竞争为主的行业，此部分为必选项）

介绍各主要品牌所属厂商、建立年限、产品特点、目标客户群体、广告策略、销售策略等。

宝洁：驰名品牌的象征物，无懈可击的广告策略。

宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此。自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。

而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。上世纪80年代，宝洁首先给中国吹来广告风，当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。以后的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得这么高知名度，是建立在高成本广告投入的基础上的。据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中国日化领域的10%左右。远比同是跨国公司的联合利华高的多，更别谈国内产品。

如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸，那它的广告策略称不上最佳，最多沦为像哈药、脑白金那样让人烦。宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处。

首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，归结出一些不同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒服佳、玉兰油。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌。以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者一网打尽的目的。1999年中国洗发水市场，宝洁产品占市场份额的60%以上，其中飘柔以25.43%份额高居榜首，潘婷和海飞丝分别以18.55%和15.11%的市场份额紧随其后。

其次，宝洁广告极具说服力。它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。宝洁先指出你面临的一个问题，比如头痒，头屑多，接着便有一个权威的专家来告诉你，头屑多这个问题可以解决，那就是使用海飞丝，最后用了海飞丝，头屑没了，秀发自然更出众。这就是“专家法”。“比较法”是指宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面，消费者能够很清楚地看出宝洁产品的优越性。当然宝洁广告常常揉和“专家法”和“比较法”，比如舒服佳广告。舒服佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念，表示香皂既要去污，也要杀菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌少得多，强调了它强有力的杀菌能力。它的说辞“唯一通过中华医学会认可”，再一次增强其权威性。综观舒服佳广告，它的手法平平，冲击力却极强。

再次，宝洁形象代言人与众不同。宝洁的竞争产品，比如联合利华一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人，丝宝邀请香港巨星如郑伊健、谢霆锋作风影的广告代言人，而宝

洁代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深受他们的欢迎。

宝洁几乎无懈可击的广告策略给宝洁带来了挡不住的效益。据国家有关部门数据显示，1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130亿元，其中飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的60%以上，汰渍、碧浪洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%，舒服佳占香皂市场的41%。这些惊人的数据表明，宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的霸主。宝洁的广告策略也是傲视群雄的，按上述分析，宝洁居十大最佳品牌广告策略之首，自无异议了。

六、生产或经营特点

广告经营呈多元化的态势，主要有以下几种：

1.行业代理；

2.指标代理；

3.品牌代理；

4.特级代理；

5.广告自主经营；

6．总台集约经营；

7.自主、总台双向经营；

8.公司投资入股；

总而言之，广告的生产经营是在法律管理、规范下，充分发挥自主创新能力，以代理经营为主导，自主经营与集约经营相互协调的生产经营体制。

七、人力资源情况（如学历结构、年龄结构、技术岗人数与管理岗人数比等）

广告对其从业人员的个人素质要求相对较高，多为高学历，高技术的从业人员，有一定的审美能力，别具一格的创意水平，相互协作的团队意识，其年龄层次居于20~50岁不等，行业更需要新鲜血液来带入个性的创新理念，也需要年长人员经验的支持，总之，广告业涉及的技术人员较多，管理人员相对较少，大家秉承相互协作的态度共同学习、进步。

八、主要厂商融投资情况（筹资方式、结构及投资方式结构等）

广告主多为股份制融资方式，广告代理商则是借助双向代理向媒介和广告主筹集资金，广告公司则是以项目预算向广告主索取部分资金作为项目资金，再根据项目最终耗资予以要求广告主予以增补，再以最终广告效果获取更为丰厚的资金。

九、国际发展趋向简介

一、广告内涵的扩大

——广告向来被认为是营销4Ps中促销的重要部分，被界定为通过大众媒体向特定目标受众传递商品或服务信息的付费的传播形式。因此，广告一般被限定在电视等四大媒体以及户外广告上。广告公司的经营除了整体策划外，就是媒介代理。但是，九十年代以来，消费市场和媒介都发生了很大变化。首先是市场总体上供过于求，消费者选择余地更大，这时，仅仅单向性的说服性广告效果逐渐减弱，广告主必须认真了解消费者的需求和反馈，需要双方良好的沟通；再者，可供广告主选择用来传递信息的媒介形式日益增多，仅仅四大媒体已经无法满足广告主的需求。于是，人们谈到广告，其所指的内涵已经比原来大大扩大了。主要表现在以下两个方面：

——从消费者到生活者

——以前，广告业使用消费者这个概念，消费者一般指购买或使用某产品或服务的人。广告要影响的对象是消费者，于是，人们努力研究作为消费者的个体或群体的各种消费行为、消费心理，以及媒介接触习惯等，以期找出其消费活动规律，制定相应的策略。生活者概念的提出是一次巨大的观念转变，消费者被还原为实际生活中的人，消费活动仅仅是人们的日常生活中的一个小小组成部分，除此之外，还有娱乐、学习、交友、休息、社区活动等不同的生活方式，还有人们的生活态度、价值观等等，这些活动显然与消费活动密不可分。广告要达到良好的信息沟通，就必须深入人们的生活，研究生活者的生活方式、生活态度、行为方式，才能有良好的沟通，才能卖出自己的产品。广告显然已不是传递产品或服务信息那么简单了，而已深深地融入人们的日常生活。

——从单向的说服性传播到全方位的信息沟通

——广告不再是广而告之一定的商品或服务信息就够了。在当今信息社会里，每位生活者获得信息的渠道越来越多，四大媒体仅仅是其获得信息的一小部分渠道而已。面对越来越多的信息，生活者只能凭主观感觉非常迅速、浅层地进行处理。在这种情况下，作为信息发送者，广告主的信息很容易被生活者所忽略或误解，沟通也就无从谈起。因此，广告主只有根据目标生活者的实际生活形态，采取全方位的信息沟通策略，也就是利用一切可能利用的信息渠道，尽可能地把同一信息传递给生活者。在这个过程中，还必须随时了解生活者的反馈，以便及时作出调整。这样，广告主可以利用的媒体就远不止四大媒体，举凡能够传递信息的载体，如体育、文艺、社会活动、SP、公关宣传等等，都成为广告主与生活者沟通的有效媒体。这种理论在广告业中的实际应用，就是这几年在国内很热门的整合营销传播（IMC），即综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。近年来日本比较流行的“企业沟通”理论，实际上与此同出一源。敏锐地掌握这一趋势，许多世界级广告公司纷纷调整自己的定位，如世界上最大的广告公司电通，直接把自己定位为“卓越信息沟通”的公司。

——互动广告

——与广告内涵的变化紧密相关的是互动广告的出现与发展。互动广告使得生活者能够即时与广告进行深入的双向的交流，使其与品牌的对话随心所欲。一方面，生活者有幸减少无用广告的骚扰，而只对他感兴趣的内容深入接触；另一方面，广告主也可以通过互动广告搜集对其产品进行过深度了解的生活者的情况，以便与这些具有购买意向的生活者培养一种更加密切的关系，企业的营销投入才会更具实效。1997年，法国D！集团公司与法国戏剧电视台合作创办了第一个商业消费互动节目。出现广告时，如果观众对正在介绍的某种产品感兴趣，只需根据广告画面上的文字说明，轻轻点一下遥控器上的OK键，电视画面随之定格，便进入了该产品的互动广告页。然后就可以尽情访问，获取关于产品的详细资料，查询使用产品

的特别建议，得到免费样品，还可以参加有奖竞赛游戏。这种电视互动广告有助于在顾客与品牌之间建立一种新型的关系。

二、广告主营销观念及其对代理商选择的变化

——在竞争日益激烈的市场，广告是否有效，广告公司固然负有重要责任。不过，广告毕竟只是营销中的一环，任何广告方案也最终由广告主决定。因此，广告主对营销的态度及对广告代理商的选择，是决定性的因素。近年来，国际性广告主这方面的主要变化有：

——1、重视品牌资产

——在产品高度同质化的今天，消费者很难区分不同企业同类产品的差别，或者即使能够区分，这种差别实际上也并不重要。消费者更多地根据品牌来选择产品，因此，品牌成为企业的竞争优势，是企业的资产。这一点虽然早已得到公认，但是由于竞争激烈，为了提高销售额，很多广告主忽略了对品牌的培育，追求短期利益，结果损失更大。在这种情况下，不少广告主开始重新坚定信念：要以长期的一系列策略来保护自己的品牌。只有强大的品牌才能持久。以品牌专家著名的宝洁在一度走过弯路之后，宣布自己的各种品牌正重新获得应有的重视和培育，重新强调品牌经理要以消费者研究专家的身份，与宝洁产品开发和营销人员协同工作。美国BBDO的副总裁菲利普-杜森提醒大家：消费者不会放弃品牌，只有品牌放弃消费者。重视品牌使得广告主能够从长远和全局的观点来审视每一个营销计划和广告计划。

——2、尝试联合营销

——近年来国际上采用联合营销方式的广告主越来越多。联合营销在日本也称共策广告，是指具有互补性（如产品功能、企业的营销策略）的广告主基于共同的利益，采取互相合作的营销方式，如共同发布广告、联合进行促销等等。《荆柯刺秦皇》在日本上映期间，就与某品牌方便面共同发布广告，巩俐作为该品牌方便面的代言人，该方便面企业出面购买媒体。联合营销费用一般根据协议来分担。联合营销不但可以节省营销费用，更重要的是能起到1+1>2的作用。柯达进行了这方面的研究测试：由它自己营销，或与索尼美国公司（提供娱乐产品）联合营销，二者对消费者的购买欲有不同的影响。20%的潜在顾客说他们会买柯达营销的产品，20%说他们会买索尼名下的产品。但是当两个品牌联合时，购买欲却提高到了82%。此外，想宣传价格而又不能损害品牌形象，联合营销是一个比较好的办法。例如，宝洁一直与沃马特商店合作，把更多的广告资金从全国的预算中拨到联合营销上，维萨卡与娱乐业的联合营销等等，都是成功的案例。

——3、代理业作为经营伙伴

——过去，代理业只要做好份内的代理工作，如广告策划、创意，媒介计划与购买等等。但是今天的市场更加复杂，竞争更加激烈，广告主更多地希望代理公司能够成为真正的经营伙伴，帮助提供企业发展方向、企业战略等方面的咨询服务。也就是，代理公司应当具备参与企业经营层面，做企业智囊的能力。反过来，代理公司由于参与到企业的经营层面，也有可能更牢固地维护已有的客户。因此，广告主与广告代理之间的这种新型关系被更多地强调。那些不适应新型关系的代理公司，将逐渐被其客户抛弃。1997年美国广告客户刮起所谓“变节风”，象柯达与智威汤逊间长达67年，利维与FCB长达68年，美国联合航空公司与李奥-贝纳长达31年的合作关系一夜之间彻底断裂，不适应这种新型代理关系是重要原因之一。

——4、选择多家代理

——现在的世界性大广告主几乎很少使用一家代理公司，而是充分利用代理业之间的竞争，以期得到最佳的广告方案（参见表1）。尽管这种方式有种种的缺陷，但是聪明的广告主却屡试不爽。不过，多家代理也使得企业的统一广告战略的实施产生困难，为了使其负面作用降到最低，近年来，大广告主选用的代理商越来越少。更有甚者，1994年曾有46家广告代理的IBM一下子辞掉45家广告代理，而把所有业务交给奥美。采用哪种代理模式，并没有一定之规，全看广告主的策略和代理公司的能力。

十、结论（*，不少于500字）

通过此次调查，我对广告业有了一定了解，广告业是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段的事业。广告业得发展受方方面面的制约和影响，其中包括历史因素、政治因素、法律因素、经济因素、文化因素、人才因素等。广告作为信息传递的第三产业，是一个以技术、人才为指导的产业，媒介、广告主、广告代理商形成的产业链条相互促进，广告业才得以蓬勃发展。作为国际一流的广告商，以其独特的经济结构，管理模式，融资技巧，收购手段，进而奠定其在国际上的地位，优秀的广告品牌，则选择以其独特的诉求方式，从产品工艺、效用、消费者利益等各个方面予以诉求，而诉求的方式则又有新的创意，不仅注重理性诉求，效果的凸显，更贴近消费者生活，满足其消费心理的情感诉求，将理性融入感性，进而取得更好的口碑和经济效益，公司和产品注重诚信更是一种不错的选择，而涉及广告主的一些立足长远公关广告，立足于公益而树立良好的企业或品牌形象，从而更加深入人心而取得良好的经济效益。总而言之，广告业作为当前经济发展不可或缺的助力，不仅推动经济的加速，也引领着一股文化潮流和风尚，形成了如今别具一格的广告文化，而广告业得发展，在加快经济和文化进程的同时也聚集了人才，扩大了旧业岗位，从而一定地减轻了就业压力，广告实为一个创新的产业，进步的车轮。