(广告传媒)广告文案写作原理与技巧笔记

广告文案写作

《广告文案写作原理与技巧》

第一章广告文案

第二章广告文案的立足点、创作原则和要求

第三章广告文案的写作准备

第四章广告文案的构思和思维激发

第五章广告文案标题和标语的写作

第六章广告文案正文和随文的写作

第七章系列广告文案的写作

第八章广告文案的语言艺术

第九章不同广告媒体的广告文案写作

第十章不同内容广告文案写作

第一章广告文案

＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。

我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。

＊广告文案的市场取向:

一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；

二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。

广告文案的符号特性:

信息性；理据性；情感性；生命性。

广告文案的文化意蕴:

1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；

2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；

3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；

4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。

广告文案的审美效应:

格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。

韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。

广告文案结构及分类:

结构:AIDCA模式

标题——引起注意——A (attention)

副标——保持兴趣——I (interest)

正文——挑动欲望——D (desire)

口号——建立信心——C (conviction)

随文——促使行动——A (action)

第二章广告文案的立足点、创作原则和要求

＊广告文案立足点:

为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。

方法:1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性；

2、发掘产品个性和消费者个性的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点；

3、如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵。

＊广告文案的创作原则:

1、真实性原则:实事求是地描绘；准确清楚；

2、实效性原则:实用有效，找准卖点；拉近距离，亲和力强；

3、原创性原则:要求广告文案写得新颖独特，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。

4、和谐性原则:适合文化语境；符合整体构思。

＊广告文案的写作要求:

KISS公式:Keep it sweet and simple.(令其甜美并简洁)

简明扼要；打动人心；通俗易懂。

第三章广告文案的写作准备

广告活动程序:

市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测

广告文案写作程序:

准备——构思——撰文——修改

＊广告文案写作准备阶段:

1、对产品的理解和把握:认识产品特性与功能；明确产品所处生命周期。

2、对市场的认识和分析:确定产品的市场定位和目标对象；了解竞争对手的情况。

3、对消费者心理的把握:把握消费者的内在需求、购物动机和接受心理。

4、对客户要求和感觉的把握:

第四章广告文案构思

广告文案构思与广告创意的关系:

创意:表现广告主体的新颖构思、意念或主意、点子。

1、从过程来看，广告创意先于广告文案的构思；

2、从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思；

3、从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。

信息的梳理和主题的提炼:

梳理:

1、解决那些信息需要表现，那些不需要表现；

2、区分那些信息是主要信息，哪些是次要信息；

广告主题:广告所要表达的核心思想。

一公式:广告主题=广告目标+信息个性+消费心理

广告主题要求准确、深刻、新颖。

诉求方式的选择:

＊理性诉求:通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚于该商品的一种广告方式。

＊感性诉求:通过感情的渲染、情感的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而

使消费者购买产品的广告方式。（亲情、友情、爱情、乡情、同情）

情理结合诉求:

文案风格的确定:

豪放型；稳健型；婉约型；朴实型；幽默型。

广告文案的思维激发:

1、抽象思维的运用:概念的阐发；判断的形成；推理的渗透；逻辑规律的制约。

2、形象思维的展开:从表象到意向的转换；抽象的意念具象化；巧妙的联想；丰富的想象；

3、灵感思维的诱发:特征——突发性、非自觉性、独创性；阶段——蓄势、专注、顿悟。

4、创造性思维的训练:经常运用横向思维思考问题；注意逆向思维和侧向思维的开发；培养发散性思维的能力。

第五章广告文案标题和标语的写作

＊广告标题:（headline）放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句，旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。（提示作用、诱导作用、促动作用）

＊广告标语:（slogan）又称广告口号或广告语，指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。（加深印象、长远销售、树立形象）

＊广告标题与广告标语的区别:

1、信息内容上，广告标题侧重于诱导和吸引，输出主要信息；广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重用最精炼的语言沟通物性和人性。

2、形式上，标语比标题更讲究顺口流畅，言简意赅，易读易记，更讲究句子的锤炼和词语的推敲以及音韵的和谐。

3、表达效果上更有千秋，标题注重短期效果，标语注重长期效果。

广告标语的撰写:

要求:

突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识；

富有亲和力和感召力；

简洁流畅，容易背诵，容易流传；

构思新颖独特，不能人云亦云；

契合公众心态，发掘文化内涵。

写作过程:

第一步确定最重要的信息内容；

第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式；

（返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法）

第三步提炼最精粹最到位的语言。

切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。

广告标题的拟定:

形式:单行题、复合题；直接标题、间接标题。

表达技巧:新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法、效果感叹法。

第六章正文和随文的写作

正文结构:开头、主题、结尾。

结构:倒金字塔结构、平行结构等。

如何开头:

1、注意与标题的衔接；

2、从目标消费者的难题或目标消费者的关注点切入；

3、以提问的方式引起受众的关注与思考；

4、通过具体的情景描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调；

5、以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，给受众以总体的印象。

主题展开:

1、承接开头进一步延伸；

2、回答开头提问展开；

3、与开头内容形成转折；

4、加小标题以平行叙述展开。

如何收尾:

1、语言要简洁有力，一两句话即可；

2、内容要有鼓动性和煽动性。

正文类型:说明型、记叙型、描写型、论证型、感化型、对话型等。

随文内容:品牌全程、企业全称、地址等；关键要确保每条信息清楚无误。

第七章系列广告文案写作

系列广告文案:指内容上相联系、风格上保持一致的一组广告文案。

特点:内容密切相关；风格和谐一致；结构相近相似。

展开方式:重心转换式；角色更换式；整体分解式；化解难题式；悬念吸引式；类比展开式

写作注意事项:注意语言的相互呼应和风格的一致性；选择适合产品或企业自身特点的展开方式。

第八章广告文案的语言艺术

1、广告文案的语言规范

（1）用字正确，消灭错别字；

（2）遣词准确，避免用词不当。

（3）造句合理，防止出现病句。

2、＊广告文案的叙事角度

（1）全知视角。触及生活的方方面面和人的内心深处。

（2）广告主视角。以诚相见，金石为开。

（3）消费者视角。诉说内心的感受与渴望。

（4）产品视角。让产品站出来说话。

（5）广告作品的元视角。反顾自身，调侃自己。

（6）旁观者视角。漫不经心，一矢中的。

（7）利益相关者角度。巧设利益连环套。

（8）几种角度的综合使用。

＊叙事角度:作者对一个或一个以上事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。

3、广告作品的叙事人称

第一人称具有较强的代入感和情景感；第二人称能给人相互交流的平等感和亲切感；第三人称给人的距离感较大，但它能与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，适合时空跨度大的叙述。

4、广告文案的修辞技巧

比喻；双关；对偶；排比；引用和仿拟；夸张；对比和反衬。

第九章不同媒体广告文案写作

报纸广告文案写作:

1、标题要有吸引力和冲击力。

与读者利益密切相关的标题；能挑起人自负心理的标题；能吸引读者好奇心的标题；富有新闻性的标题；

2、正文要更有趣味性和可读性。

3、随文要更有驱动力。

4、正确处理篇幅和版面的关系。

杂志广告文案的写作:

1、语言要符合杂志读者的品位和文化素养；

2、内容详尽具体，讲究实效；

3、理性诉求为主；

＊电视广告文案写作:

1、写作步骤和格式:

（1）步骤:产品定位——电视广告创意——文字表达——修改完善

（2）格式:通常写成创意脚本；还有分镜头剧本。

＊创意脚本:电视广告文案的一种，即将画面部分和音响部分分开来写，中间用一条竖线隔开，每一个镜头表上序号。

＊分镜头剧本:电视广告文案一种，要把镜号、镜位、摄法、画面、音乐、音效、画外音、片长等因素分开来写。

2、电视广告文案的制约因素:

（1）对象的制约；

（2）市场的制约；

（3）费用的制约；

（4）时间的制约。30秒最多16个镜头，130汉字；15秒最多8镜头，60汉字；5秒之能表现产品外观和标版。（5）社会的制约。

3、具体要求:

（1）注意以动态的视觉形象诉说产品和企业的信息重点；

（2）树立“声画对位”的观念；

（3）语言要在画面最需要的时候出现。

4、电视广告词的应用:

＊电视广告词:电视广告作品中语言文字部分，即画外音、人物语言、字幕。

（1）以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性。

（2）以人物对话推动情节发展。

（3）以字幕和画外音强调企业名称和品牌名称。

（4）以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆。

5、画面的语言描述:

（1）注意语言描述的视像性；

（2）运用蒙太奇思维；

（3）运用画面的运动感和节奏感。

6、电视广告文案写作类型

实证型；推介型；情节型；场景型；意境型；幽默型。

广播广告文案写作:

写作要求:亲切自然；形象可感；避免误听；适当重复。

常见文体:说明体；对话体；小品体；相声体；快板体。

第十章不同广告内容文案写作

1、消费品类:

（1）食品:营养、健康、味道；

（2）饮料:营养、健康、格调品位；

（3）酒类:品质、文化、个性；

（4）服装、鞋类:时尚、品牌、审美情趣、个性、质地、身份象征；

（5）化妆品:美化功能、护理功能；

（6）日用小商品:功能诉求、营造日常生活气氛、增加产品新信息

（7）药品:熟悉法律；健康

（8）家用电器:品质、功能、价格、服务、品牌、企业实力

（9）房地产:品质、地段、价位。功成名就的回报、都市中的一方净土、文化氛围。

2、生产资料类:

（1）内容上以质量、功能、价格和服务诉求为主，强调产品给企业带来效率，以及如何为企业解决生产经营的难题；

（2）方式上以理性诉求为主，适当运用一些专业术语和数据图表，以增强权威性和专业性。

（3）语言上针对企事业单位的管理者或相关人员，给人以诚实感和信誉感。

3、旅游广告:要以旅游地本身的特色作为诉求重点，然后以煽动性的语言来鼓动消费者。

4、交通运输广告:快捷、舒适。

5、饮食服务:独树一帜的风味、与众不同的饮食文化。

6、信息产业:

（1）渲染信息产业的时代感、趋势感，让受众有一种紧紧跟上时代步伐的紧迫感；

（2）强调信息业务能为单位带来更高的工作效率和利润，或者为个人带来方便；

（3）注意将高科技含量的服务与消费者的个性融合在一起。

7、企业形象类:

8、社会公益类:

（1）避免用说教的方式或训斥的口吻与受众说话；

（2）诉求集中单一，正文非常简短，以少胜多，甚至不用正文，仅用标题和口号；

（3）更加注意创意的震撼力和冲击力。