消费者的零售商店信号组合偏好及对购买意向的影响

经济科学·2010年第1期 消费者的零售商店信号组合偏好 及对购买意向的影响*

宋思根 （安徽财经大学商务学院 安徽蚌埠 233030） 摘 要：信号是制造商和零售商表明类型与解决消费者逆向选择问题所采取的重要手段，信号发送者自然十分关心信号的市场效果。基于在校大学生手机购买意向的调查显示，服务态度和诚信度分别是消费者最关心的传统商店和网络商店信号，且诚信度、价格和知名度对消费者决策贡献率在两类商店之间有显著性差异；服务态度中等、诚信度很高、价格较低、知名度中等、售后服务较少是传统商店市场占有率最高的信号组合，多种支付方式、诚信度高、价格很低、知名度很高、售后服务较好是网络商店市场占有率最高的信号组合；与传统购物中重视性价比不同，消费者在网络购物中强调产品质量，并以品牌作为指示器，在低价竞争、知名度低、支付方式单一网络商店中更为突出。 关键词：商店信号 信号组合偏好 购买意向 零售营销

一、引 言 消费者行为研究大致可以分为逛街、购买和消费三个领域（Tauber，1972）。在消费需求确认后，消费者购买决策应包含两个基本方面，一是买什么，二是在哪里买。“买什么”是消费者在所有能够满足既定需求中选择特定产品，如满足通讯需求的手机很多，某个消费者究竟要买什么样的手机。按照信息经济学的观点，消费者在众多的制造商之间如何选择构成一个逆向选择问题。自然选择代理人（制造商），代理人知道自己的类型，而委托人（消费者）不知道，即制造商对产品的质量比消费者有更多的知识。为了吸引消费者与自己签订合同，制造商通常通过传递某些信号来显示自己的类型，而消费者在观察到信号之后作出选择。“在哪里买”是一个较为复杂的问题，完整的“产品”应包括产品实体本身和零售商店显示的其他要素，且零售商店的某些信号就是以产品信号为依托。大多数制造商通过独立的中间商来展示和销售产品，激励相容一般很难完全达到，中间商必然按照自己的目标利益函数行动，制造商拟定的信号可能会因中间商行动而被减弱、加强或扭曲等，进而影响消费者的产品价值认知。根据环境心理学的基本观点，外界的物质环境对人

* 基金项目：教育部人文社会科学项目（07JA630087）；安徽省高校自然科学研究重点项目（KJ2008A109）；

安徽省学术和技术带头人后备人选资助项目（2009）。

108 的心理活动有显著影响，零售商店是消费者购物的物质环境的综合，顾客对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。因此，零售营销者可以通过控制这些视觉的、听觉的、触觉的和嗅觉的因素，来控制商店给顾客的心理刺激。那么，众多的物质环境因素如何影响消费者对零售商店的选择？备选零售商店释放的信号对消费者关于产品信号的购买意向具有什么影响？这些问题是制造商和零售商无法回避的，但理论界对此的回答尚不够充分。

二、文献述评

由于买方市场的日益发展，中间商对终端市场的控制力逐步增强，在某些领域，中间商品牌已经成为制造商品牌的有力竞争对手，中间商的市场地位及工商关系也因此日益受到业界与学界的重视。就中间商信号而言，学者们的研究主要集中零售商店信号对消费者购买行为的独立影响，少量文献关注了制造商信号和零售商店信号对消费者购买行为的共同影响。例如，零售商店的保证（Warranties）则是产品质量的可靠信号（Wiener，1985；Kelley，1988），氛围对顾客的愉快程度和浏览网站的激励具有明显的影响（Dailey和Heath，1999）。购物的情境因素会影响消费者购买行为（庄贵军，周南，李福安，2004），更宽泛的商店信号可以扩展到商店形象，如颜色、拥挤程度、背景音乐、商品陈列、价格促销、服务恢复、商店与顾客住宅或工作场所之间的距离等等。中外学者在这方面的探索成果较多，实证数据显示中国零售商店形象可以分为商品、氛围、价格和便利四个维度，它们不同程度地与消费者决策型态具有显著关系（宋思根，2006）。网络以其强大的生命力渗透到生活的每个角落，消费者在网络商店的购买行为也日渐受到学界关注，如网络商店品牌、是否同时经营传统商店（Hernandez，2002）、品牌设计和知识（Chen和He，2003；Huang, Schrank和Dubinsky，2004）、网络环境（王崇、李一军，2006）、网上布告、论坛、聊天室（杨学成、钱明辉，2006）等会影响消费者的风险感知和满意以及对网络商店的选择。 制造商信号对消费者决策影响的研究成果颇丰，例如，会增加消费者质量认知价值的产品信号有品牌、价格、出口、原产地、广告投放规模与类型等（Erdem, Swait和Valenzuela，2006；符国群和佟学英，2003；Rao和Monroe，1989；Shy, 2000；金镛准、李东进、朴世桓，2006；Davis，1994；Nelson，1974）。与零售商店信号、制造商信号独立地对消费者购买行为影响研究不相称的是，学界对零售商店信号和制造商信号对消费者决策共同影响的研究却关注不够。中间商对制造商品牌的展示编配会影响消费者的品牌质量的评估和再评估（Buchanan，Simmons和Bickart，1999）。中间商收取的货架费（Slotting Allowances）并不是制造商关于新产品需求信心的信号（Rao和Mahi，2000），一个信誉较差的制造商可以通过信誉高的零售商加上产品保证来提高消费者质量感知（Purohit和Srivastava，2002）。 综合上述的研究思路，研究者们主要考虑了一种或几种信号的独立作用，然而，在消费者决策的真实状态中，信号组合是多维复合的，即多种信号一起对消费者产生影响作用。因此，引入信号的组合更能够逼近消费者决策的“真实状态”。对此，行为经济学的局部关联理论给出了较好的证明，当消费者的选择支发生变化时，消费者对产品评估的参照系也不同，其最终的选择结果也会发生变化。我们认为，零售商店对消费者“独立影响”至少有三个问题尚缺乏足够的关注：一是组合条件下的商店信号与消费者购买意向的关系，

109 二是组合条件下单一商店信号的消费者决策贡献率；三是消费者对零售商店信号组合的偏好。在零售商和制造商对消费者“共同影响”中，也同样缺乏组合信号的关注。在“共同影响”方面，我们在控制中间商信号水平条件下，分析消费者对产品信号组合的购买意向。这样做的目的在于探索零售商店信号变化时，消费者对产品实体的购买意向是否也会某种发生变化，为制造商和零售商正确制定营销策略提供理论依据。对终端市场而言，由于制造商信号和中间商信号多通过产品信号和商店信号体现，下面的研究主要考虑产品信号和零售商店信号。

三、信号甄选及其水平调查

产品信号和零售商店信号的一般偏好排序的调查在2008年6月上旬完成，调查对象是安徽蚌埠市大学城四所大学的在校大学生，有效样本量为183份。调查要求受访者例举最关心的传统商店和网络商店的属性，考虑到研究设计的可操作性，我们选择了5个属性进行研究，为了进一步克服选择偏好的集中趋势，对1－5重要属性的频数分别给予5－1的权重系数，按照加权平均值的高低给出第1－5重要中间商属性的最终排序，如表1所示。网络商店与传统商店的信号偏好具有较大的差异，网络商店的第1重要属性是诚信度，其次的价格、知名度、售后服务和支付方式，而传统商店第1重要属性是服务态度，其次是诚信度、价格、知名度和售后服务。特别引起注意的是，诚信度在网络商店属性偏好中得分遥遥领先，高出第2重要属性价格22.1，而服务态度在传统商店属性偏好中的得分优势不太明显，仅比第2重要属性诚信度多出0.3。支付方式在网络购物中依然是影响消费者选择的一个重要因素。

表1 网络商店和传统商店属性偏好排序 商店类型 第一重要属性 第二重要属性第三重要属性第四重要属性 第五重要属性 网络商店 诚信度（58.0） 价格（35.9）知名度（32.5）售后服务（32.3） 支付方式（24.2） 传统商店 服务态度（42.7） 诚信度（42.4）价格（39.1）知名度（30.1） 售后服务（28.7） 注：括号内的数字是频数加权平均值。 由于正式研究采用了正交设计方法，因此所有的产品信号和零售商店信号都必须进行水平设定或调查。在水平的设计上，考虑到研究的难度和可行性，我们对排名前三位的商店信号分别设定高、中、低三个层次，对排名后两位的信号分别设定两个层次水平，其操作性定义如下：诚信度的高、中、低指标为买家好评率100%，90%和80%，价格的高、中、低指标为相对较高、相对适中和相对较低，知名度为较高、中等、较低，售后服务设为较少和较多两个水平，支付方式含“仅网上支付”和“含网上支付在内的多种支付方式”。传统中间商的服务态度设很好、较好和一般三个水平。 鉴于大学生的消费特点，我们选择手机、MP3/4和运动鞋三类选购品作为产品信号的测试载体。选购品是消费者感知的购买风险较大，愿意付出较大购买努力的产品。选购品多为耐用品，商品价格较高，购买频率较低。选购品的产品属性偏好排序情况如表2所示。选购品的产品属性偏好具有较好的一致性，三类代表产品最重要的属性均为质量，前两种产品的第2至第5重要属性大致是价格、品牌、功能和款式。运动鞋的款式、品牌分别占

110 据了第二、三重要属性地位，可能的原因是在大学生群体中运动鞋比手机、MP3/4具有更强的社会符号意义。

表2 三类选购品的产品属性偏好排序 所购产品 第一重要属性第二重要属性 第三重要属性第四重要属性 第五重要属性 手 机 质量（45.5） 价格（35.5） 品牌（34.1） 功能（31.1） 款式（30.8） MP3/4 质量（43.8） 价格（38.5） 功能（31.0） 品牌（30.3） 款式（29.7） 运动鞋 质量（42.9） 款式（40.3） 品牌（38.3） 价格（38.1） 广告（11.4） 注：括号内的数字是频数加权平均值。 考虑到三类产品信号的一致性，我们确定手机作为最终研究对象，大学生多数使用手机，对手机有较多的感性认识。探索性调查结果显示，按大学生群体例举的频率排序，手机的高、中、低档品牌代表分别是诺基亚、三星和波导，手机高、中、低档价格分界线一般在2000元和1000元。其余三个信号的水平设计较为主观，质量信号设计了符合国际标准、国家标准和企业标准三个层次，功能分为基本型、丰富型两种，款式分为普通型和优美型。

四、零售商店信号组合的消费者偏好 （一）零售商店信号组合对消费者决策的“独立影响” 为了较好地模拟零售商店信号的组合状态，我们采用正交设计来获得合理的零售商店属性水平组合。正交设计是一种旨在通过较少的具有代表性的部分组合来代表全组合的设计方法。运用SPSS11.5的Orthogonal Design模块分别进行传统中间商和网络中间商的5种属性的3×3×3×2×2的水平组合设计，最终产生由不同信号水平组合而成的16家“传统商店”和“网络商店”，以供测试的需要。正式调查将正交设计得到的不同“商店”分别呈现给被试，要求他们分别给出 “在该商店购买商品的可能程度”，分值由低到高分别为1至10分。2008年9至10月，实验调查分别委托北京信息科技大学（北京）、建桥学院（上海）、重庆师范大学（重庆）和广州大学（广州）的教师展开，被试对象分别是大学所在城市或省份的生源地大学生。为了防止被试产生疲倦感，调查被分为两个独立的部分，要求教师随课堂教学完成，第一节课开始完成第一部分，第二节课开始完成第二部分。最终得到有效问卷160份，其中北京生源为24份（占15%），上海生源为47份（占29.4%），重庆生源为50份（占31.3%），广东生源为39份（占24.4%）；男生51人（31.9%），女生109人（占68.1%）；年龄众数为21岁（占34.4%），以大三学生为主体共109人（占68.1%）；月消费金额众数为500（占23.1%），月平均消费金额为784元。 我们将联合分析得到的每个信号对消费者的重要性、信号水平的效用值作为信号及其水平的操作性定义。这部分数据分析共包含三个任务：一是零售商信号与购买意向的关系，二是组合条件下的零售商单一信号对消费购买意向的贡献率，三是消费者对零售商信号组合的偏好分析。以零售商店信号水平为分组依据，我们对购买意向得分进行了组间的均值比较，结果显示，两类商店的购买意向得分在各信号的水平之间都有显著性差异，价格信号的水平与得分呈反相关，其余信号的水平与得分呈正相关，说明信号水平的变化的同时，消费者在特定“商店”的购买意愿也随之变化，信号组合与购买意向之间存在显著关系。 对于第二个任务，“零售商”卡片评价采取评分式收集（score），数据处理采用联合分析技术（conjoint），根据信号性质和水平设置情况，我们假设知名度、支付方式和服务态