8第八章广告媒体策略

（4）电视媒体
优势： 优势： 声形兼备。电视以感人的形象、优美的音乐、独特的技巧， ①声形兼备。电视以感人的形象、优美的音乐、独特的技巧，给 人以美的享受，同时有利于人们对产品的了解， 人以美的享受，同时有利于人们对产品的了解，突出商品的诉求 重点。 重点。 电视覆盖面广，收看率高，诉求力强。 ②电视覆盖面广，收看率高，诉求力强。 电视传播不受时间和空间的限制，传递迅速。 ③电视传播不受时间和空间的限制，传递迅速。 ④电视媒体具有娱乐性，利用电视作广告，能取得较好的效果。 电视媒体具有娱乐性，利用电视作广告，能取得较好的效果。 电视具有强制性广告的特点，这是其他媒体难做到的。 ⑤电视具有强制性广告的特点，这是其他媒体难做到的。 不足： 不足： 电视传播信息迅速，时间短暂，稍纵即逝， ①电视传播信息迅速，时间短暂，稍纵即逝，大大影响了广告商 品的记忆效果。 品的记忆效果。 观众选择性较低，广告信息不易保存。 ②观众选择性较低，广告信息不易保存。 电视广告制作费用高， ③电视广告制作费用高，中小企业无力利用电视媒体进行长期的 广告宣传。 广告宣传。 电视广告制作复杂、制作时间相对较长， ④电视广告制作复杂、制作时间相对较长，因而时间性很强的广 告往往无法满足。 告往往无法满足。
POP广告的特点在于： POP广告的特点在于： 广告的特点在于
①提醒消费者认牌购买，尤其是在四大媒体对产品已进行广告宣 提醒消费者认牌购买， 传之后，起一种关键性的最能见成效的劝购作用。 传之后，起一种关键性的最能见成效的劝购作用。 室内室外的广告设置一般都没有时间限制，长期重复出现， ②室内室外的广告设置一般都没有时间限制，长期重复出现，可 以加深消费者对产品的印象，具有广泛性和时效性， 以加深消费者对产品的印象，具有广泛性和时效性，能起到无声 推销的作用。 推销的作用。 简单易懂，适合不同阶层的消费者。 ③简单易懂，适合不同阶层的消费者。 美化环境，增加零售点对消费者的吸引力，并烘托销售气氛。 ④美化环境，增加零售点对消费者的吸引力，并烘托销售气氛。 POP广告是直接沟通消费者与商品的小型广告 POP广告是直接沟通消费者与商品的小型广告 ， 在设计上必须 广告是直接沟通消费者与商品的小型广告， 与其他广告的不同之处： 考虑到与其他广告的不同之处： 要考虑到销售场地的大小、商品的性质， ①要考虑到销售场地的大小、商品的性质，消费者的物质需求和 心理需求，以求有的放矢地表现最能打动消费者的广告内容。 心理需求，以求有的放矢地表现最能打动消费者的广告内容。 应该造型简练，设计醒目，阅读方便，重点鲜明，有美感、 ②应该造型简练，设计醒目，阅读方便，重点鲜明，有美感、有 特色。POP广告并非节日点缀 越热闹越好， 广告并非节日点缀， 特色。POP广告并非节日点缀，越热闹越好，而应视之为构成商 店形象的一部分，其设计和陈列应从加强商店形象总体出发， 店形象的一部分，其设计和陈列应从加强商店形象总体出发，加 强和渲染商店的艺术气氛。 强和渲染商店的艺术气氛。 室内和室外的广告分布要保持平衡，不能虎头蛇尾， ③室内和室外的广告分布要保持平衡，不能虎头蛇尾，避免消费 者由此产生心理上的不平衡。 者由此产生心理上的不平衡。
（7）户外广告媒体（ODA） 户外广告媒体（ODA）
户外广告的英文为Out 户外广告的英文为Out Door Advertising，是指设置在 Advertising，是指设置在 露天里没有遮盖的各种广告形式，主要包括路牌、灯箱、 气球、霓虹灯等。 优势： ①广告形象突出，主题鲜明，设计新颖，引人注目，易 于记忆。 ②不受时间和空间的限制，任人随意欣赏，具有长期的 时效性。 ③美化市容。 缺陷： ①无法详细，户外广告所处的特殊环境和自身条件的限 制，广告商品的文字内容与图画内容的表现就受到制约， 虽然简单明了，有时甚至是品牌名称或商标符号，但其 效果也因此而大打折扣。 ②户外广告多数是企业性的广告，给消费者留下的往往 是对企业的印象，而不能立即产生促销的作用。
1、广告媒体的分类 、
（1）按照受众的数量，广告媒体可以分为大众媒 按照受众的数量， 体、中众媒体和小众媒体 （2）按照作用的方向，广告媒体可以分为单向媒 按照作用的方向， 介和互动媒介 按照传播符号的类型， （3）按照传播符号的类型，广告媒体可以分为印 刷媒体和电子媒体 按照受众的接收形式， （4）按照受众的接收形式，广告媒体又可以分为 视觉媒体、听觉媒体、 视觉媒体、听觉媒体、视听综合媒体 按照广告在媒体中展露的时间， （5）按照广告在媒体中展露的时间，可以把广告 媒体分为长期媒体和短期媒体
（3）广播媒体
优势： 优势： 传播迅速，覆盖率高，不受时间和空间的限制， ①传播迅速，覆盖率高，不受时间和空间的限制，在四大媒体中 它是传播速度最快、传播范围最广、覆盖率最高的媒体。 它是传播速度最快、传播范围最广、覆盖率最高的媒体。 传播次数多，收听方便。 ②传播次数多，收听方便。 ③广播广告通过语言、音乐来塑造产品形象，听众感到真实、亲 广播广告通过语言、音乐来塑造产品形象，听众感到真实、 具有现场感。 切，具有现场感。 改动容易，极具灵活性。 ④改动容易，极具灵活性。有利于根据市场行情的瞬间变化而及 时调整广告内容。 时调整广告内容。 制作简便、费用低廉。 ⑤制作简便、费用低廉。 不足： 不足： 时间短暂，难于记忆， ①时间短暂，难于记忆，广播广告很难给人以深刻的印象和较长 久的记忆效果。 久的记忆效果。 听众分散，广告宣传效果相对难以测定。 ②听众分散，广告宣传效果相对难以测定。 有声无形。没有视觉形象，言之无物， ③有声无形。没有视觉形象，言之无物，难以表现出商品的外在 形象与内在质量，因而无法得到对商品的清晰的认识， 形象与内在质量，因而无法得到对商品的清晰的认识，使广告效 果受到一定程度的影响。 果受到一定程度的影响。 ④广播广告转瞬即逝，不易存查 广播广告转瞬即逝，
（5）POP广告媒体 POP广告媒体
POP广告是英文Point POP广告是英文Point of Purchase Advertising的 Advertising的 英文缩写，意思是售货点的广告或购物场所广告。 英文缩写，意思是售货点的广告或购物场所广告。 POP广告属销售现场媒体广告。 POP广告属销售现场媒体广告。销售现场媒体是 一种综合性的媒体形式， 一种综合性的媒体形式，从内容上大致可分为室 内媒体和室外媒体。 内媒体和室外媒体。室内媒体主要包括货架陈列 广告、柜台广告、模特儿广告、圆柱广告、 广告、柜台广告、模特儿广告、圆柱广告、商店 四周墙上的广告、空中悬挂广告等。 四周墙上的广告、空中悬挂广告等。室外媒体是 指购物场所、商店、 指购物场所、商店、超级市场门前和周围的一切 广告媒体形式。主要包括广告牌、霓虹灯、灯箱、 广告媒体形式。主要包括广告牌、霓虹灯、灯箱、 电子显示屏、招贴画、商店招牌、门面装饰、 电子显示屏、招贴画、商店招牌、门面装饰、橱 窗等。 窗等。
2、现代广告的主要媒体优劣势分析
（1）报纸媒体
优势： 优势： 报纸的版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用。 ①报纸的版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用。 传播面广，传播迅速。 ②传播面广，传播迅速。 报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度。 ③报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中增加可信度。 而且将新闻与广告混排可增加广告的阅读率。 而且将新闻与广告混排可增加广告的阅读率。 报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活， ④报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活，所以对广告的改 换稿和投稿都比较方便。 稿、换稿和投稿都比较方便。 缺点： 缺点： 时效性短。很多读者在翻阅一遍之后即将其弃置一边， ①时效性短。很多读者在翻阅一遍之后即将其弃置一边，所登广 告的寿命也因此而大打折扣。 告的寿命也因此而大打折扣。 受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤。 ②受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤。且报纸广告强制性 容易被读者忽略。 小，容易被读者忽略。 无法对文盲产生广告效果。 ③无法对文盲产生广告效果。 缺乏动态感、立体感和色泽感。 ④缺乏动态感、立体感和色泽感。
（6）直接邮寄媒体（DM） ）直接邮寄媒体（DM）
类型主要包括：商品目录、商品说明书、商品价目表、明信片、 类型主要包括：商品目录、商品说明书、商品价目表、明信片、 展销会请帖、宣传小册子、招贴画、手抄传单等。 展销会请帖、宣传小册子、招贴画、手抄传单等。 特点： 特点： 针对性最强，广告主对广告活动进行自我控制， ①针对性最强，广告主对广告活动进行自我控制，根据预算选择 诉求对象。 诉求对象。 不受时间和地域的限制，也不受篇幅和版面的限制， ②不受时间和地域的限制，也不受篇幅和版面的限制，在广告形 式和方法上都具有较大灵活性。 式和方法上都具有较大灵活性。 邮寄广告是针对具体单位和个人的，具有“私交”的性质， ③邮寄广告是针对具体单位和个人的，具有“私交”的性质，可 以产生亲切感。 以产生亲切感。 反馈信息快而准确，极易掌握成交情况， ④反馈信息快而准确，极易掌握成交情况，有利于产品广告计划 的制定和修改。 的制定和修改。 在同类商品的竞争中，不易被对手察觉。 ⑤在同类商品的竞争中，不易被对手察觉。 不足之处： 不足之处： 由于针对性强，推销产品的功利性就特别明显， ①由于针对性强，推销产品的功利性就特别明显，往往使接受者 产生一种戒心，因此广告文稿一定要写得诚恳亲切， 产生一种戒心，因此广告文稿一定要写得诚恳亲切，避免引起收 件人的反感。 件人的反感。 邮寄广告按对象逐个递送，流通中间费用昂贵。因此， ②邮寄广告按对象逐个递送，流通中间费用昂贵。因此，先不宜 大规模寄送，应根据最初的信息反馈，然后再酌情而定。 大规模寄送，应根据最初的信息反馈，然后再酌情而定。
第八章 广告媒体策略
主讲：罗洪程
本章所要解决的问题
一、广告媒体与广告媒体策划 二、广告媒体选择策略 三、广告媒体组合策略 四、广告发布时机与排期策略
一、广告媒体与广告媒体策划
在现代广告中，凡是能够承载广告信息， 在现代广告中，凡是能够承载广告信息，在广告信息传 播中起到中介作用的物质，都可以称为广告媒体。 播中起到中介作用的物质，都可以称为广告媒体。 常见广告媒介 传统四大媒介：报纸、杂志、广播、 传统四大媒介：报纸、杂志、广播、电视 小媒介：POP、DM、ODA(户外 户外) 小媒介：POP、DM、ODA(户外) 流动媒介： 流动媒介：交通媒体 其它媒介：招贴、挂历、 其它媒介：招贴、挂历、包装等 随着社会的发展和新材料、新技术的发现， 随着社会的发展和新材料、新技术的发现，广告媒体的 范围不断扩大，开发利用越来越快，而今正朝着电子化、 范围不断扩大，开发利用越来越快，而今正朝着电子化、 现代化和艺术空间化的方向发展。 现代化和艺术空间化的方向发展。：可保存性。有效时间长，且没有阅读时间限制。 ①杂志与报纸比：可保存性。有效时间长，且没有阅读时间限制。 杂志的传阅率和重复阅读率也比报纸高，广告宣传效果持久。 杂志的传阅率和重复阅读率也比报纸高，广告宣传效果持久。 读者集中，选择性强。杂志不管是专业性的还是一般消遣性的， ②读者集中，选择性强。杂志不管是专业性的还是一般消遣性的， 都有较集中的读者对象， 都有较集中的读者对象，这样就有利于根据每种杂志的特定读者 进行适合他们心理的广告设计。 群，进行适合他们心理的广告设计。 杂志的编辑精细，印刷精美。 ③杂志的编辑精细，印刷精美。精美的印刷品不仅逼真地表现产 品形象，而且可以给读者带来视觉上美的享受， 品形象，而且可以给读者带来视觉上美的享受，进而产生心理上 的认同。 的认同。 杂志的发行量大，发行面广。 ④杂志的发行量大，发行面广。对于全国性的商品或服务的广告 宣传，杂志广告无疑占有优势。 宣传，杂志广告无疑占有优势。 局限性： 局限性： 杂志的时效性不强，因其出版周期长、灵活性差， ①杂志的时效性不强，因其出版周期长、灵活性差，就难以刊载 具有时间性要求的广告。 具有时间性要求的广告。 印刷复杂，更改和撤换都极不方便，成本费高。 ②印刷复杂，更改和撤换都极不方便，成本费高。 综合性杂志由于具有广泛影响力的为数过少， ③综合性杂志由于具有广泛影响力的为数过少，而一般水平的偏 因此广告宣传的效果不突出；专业性杂志因其专业性强， 多，因此广告宣传的效果不突出；专业性杂志因其专业性强，读 者有一定的限制，广告登载选择面小。 者有一定的限制，广告登载选择面小。