风险感知影响投保行为基于理论与研究方法的探讨

旅游消费者的风险感知与行为决策

近年来，随着人们对旅游的需求不断增加，旅游消费已经成为人们日常生活中重要的组成部分。然而，旅游消费中存在着各种风险，例如安全风险、经济风险等。因此，旅游消费者的风险感知和行为决策成为了研究的焦点。本文将基于相关理论和研究成果，探讨旅游消费者的风险感知与行为决策。

首先，对于旅游消费者来说，风险感知是他们决策的重要因素。旅游产品与服务的特殊性决定了旅游消费过程中存在一定的不确定性和风险。消费者往往会面临健康安全、经济损失、服务质量等各种风险。在旅游消费过程中，消费者的风险感知直接影响到他们的决策行为。

其次，旅游消费者的风险感知受到个人经验、信息获取和社会因素的影响。个人经验是旅游消费者感知风险的重要依据之一。消费者基于自己的经历和认知形成对旅游消费风险的主观判断。信息获取也对消费者的风险感知起着重要作用，可以通过媒体、互联网和交流获取相关的旅游信息，从而判断风险的大小和影响范围。此外，社会因素如家人、朋友的意见也会对旅游消费者的风险感知产生影响，人们倾向于根据他人的经验和认知来评估旅游风险。

旅游消费者在面对风险时会做出相应的行为决策。研究表明，旅游消费者的风险感知会直接影响他们的行为决策，包括选择目的地、选择交通方式、选择旅游产品和服务等。旅游消费者通常会选择较为安全的目的地和交通方式，以减少潜在的风险。在旅游产品和服务的选择上，消费者更倾向于选择高品质、有口碑和可靠度较高的产品和服务，以降低风险。

此外，旅游消费者的个人特征也会对其风险感知和行为决策产生影响。研究发现，个体差异在旅游消费的决策过程中起着重要作用。例如，性别、年龄、教育水平等个人特征会影响旅游消费者对风险的感知和对于风险的应对方式。男性消费者往往对风险持有较大的容忍度，而女性消费者更加注重安全和健康风险。另外，年龄较大的消费者往往会更加关注经济风险和健康风险。教育水平较高的消费者通常更有能力获取和分析相关信息，从而做出更为明智的决策。

风险感知研究综述

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风险感知研究综述

作者：孟一丹

来源：《科学与财富》2017年第09期

摘要：风险感知在创业领域的研究中受到越来越多的重视，本研究在回顾国内外已有研究成果的基础之上，对风险感知的概念界定、维度划分以及风险感知与创业意向的相关研究进行了综述。

关键词：风险感知；风险；创业

一、概念界定

风险（Risk）是指一种不确定性，感知是指作为主体的人对客观事物的主观反映。风险感知（Risk Perception）的概念由哈佛大学学者RaymondBauer（1960）第一次提出并将其从心理学领域延伸到营销学领域。他认为消费者没有办法对任何购物行为所造成的结果进行正确的判断，但事实上个别结果有可能给消费者带来不好的购物体验并造成情绪上的不愉快。因此，消费者做出的决策存在着结果的未知，而这正是风险的内涵。Cun-ningham和Cox（1967）认为风险感知就是消费者做出购物决策后，可能面对的坏的结果及其出现可能性的乘积。Slovic（1987）认为风险感知就是人们依靠自身的直觉对各种消极事件进行的预估和判断。Cutter（1993）认为风险感知是指个体对风险做出的判断，并对风险可能带来的消极后果采取相应的行动。靳取（2010）认为风险感知包含个体对风险的态度和做出的评价及反馈。风险感知在20世纪90年代开始被创业领域关注。Sitldn和Pablo（1992）认为风险感知可以对许多创业现象进行有强有力的解释。Palich和Bagby（1995）指出风险感知可以对创业者做出有风险的决策进行有说服力的解释。我国学者陈震红和董俊武（2007）也开始注意到风险感知在创业领域的作用，但并未给出定义。刘万利和胡培（2012）认为风险感知是创业者在创业开始阶段对项目的认知，可以降低创业者在创业过程中遇到的各种风险。

二、维度划分

风险感知概念本身属于心理学范畴，内容比较抽象且泛化使其在测量方面变得比较困难。Cunningham（1967）第一个次提出风险感知的双因素模型，开始用四级量表测量后来演变成三级量表，并通过乘法进行组合得到1至9的不同风险级别。虽然Cunningham本人认为这种建构方法比较模糊，但是这个测量模型在很长时间内成为了主流模型。后来的研究中学者们对双因素的模型出现很多分歧，尤其是在对双因素进行相乘还是相加的问题上存在很大的争议，有些学者转而从维度上展开研究。Jacobv和Kaplan（1972）认风险感知包含财务、生理、绩效、心理和社会五个维度。Stone和Gronhaug（1993）在此基础上加入了时间维度。Simon（1999）通过用点量表衡量创业者风险感知的水平，具体包括6个题项分别是：“觉得创业计划成功率不高”，“觉得创业计划可能造成大量损失”，“觉得创业计划面临风险多”，“觉得创业龙源期刊网

基于感知风险理论的电子商务行业顾客参与驱动因素研究

第２８卷第６期　北京工商大学学报（社会科学版）　

２０１３年１　１月　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＢＥＩＪＩＮＧ　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ＡＮＤ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ（ＳＯＣＩＡＬ　ＳＣＩＥＮＣＥＳ）　Ｖｏｌ＿２８　Ｎｏ．６　

ＮＯＶ．２０１３　

基于感知风险理论的电子商务行业　

顾客参与驱动因素研究　

华　迎，　陈　进，　王永贵　

（对外经济贸易大学，北京　１０００２９）　

摘　要：基于感知风险理论，以顾客参与度较高的电子商务行业为背景，构建理论模型并实证检验了感知风险各维　度对顾客参与行为的驱动作用及主要人口统计变量的调节效应。研究发现，感知风险对顾客参与有明显的驱动作用，性　别、年龄、职业、收入等人口统计变量对感知功能风险、服务风险的调节效应均不显著，对其他感知风险维度均有明显调　节作用。　关键词：感知风险；顾客参与；电子商务　中图分类号：Ｆ７ｌ３．３６　文献标志码：Ａ　文章编号：１００９—６１１６（２０１３）０６—００４２－－０８　

在服务经济时代，顾客积极地参与行为对于　

企业尤其是现代服务业企业取得竞争优势的重要　

作用，已经得到国内外广大学者认可。然而，顾客　参与也是一把双刃剑，企业要想更有针对性地对　

服务接触过程中的顾客参与行为进行有效引导和　

管理，首先需要识别出影响顾客参与行为的关键　

因素以及各种变量的不同影响。　

一、文献回顾　（一）感知风险的含义　“感知风险”概念来源于心理学领域，Ｂａｕｅｒ　

（１９６０）认为风险是指一系列行为所带来的结果　的不确定性。Ｂａｕｅｒ和Ｃｕｎｎｉｎｇｈａｍ（１９６７）等强调　

消费者行为的研究应该侧重于主观的感知风险，　

这种主观感觉来自于顾客因无法预测其购买结果　

的好坏及因此带来的后果（Ｄｅｒｂａｉｘ，１９８３；Ｍｉｔｃｈ．　

ｅｌｌ，１９９９）。“主观性”是感知风险的主要特征，即　使在同样的环境下，不同的顾客对于风险的评价　也会不同。Ｊａｒｖｅｎｐａａ和Ｔｏｄｄｄｅ（１９９６）最先对网　上顾客的感知风险进行研究，不少学者都将网络　

网上消费者感知风险及其影响因素研究

网上消费者感知风险　

及其影口向因素研究　

一　田　玲博士薛万欣王晓红（北京联合大学北京　１００１０１）　

▲　注：北京联合大学校级科研项目资助　

◆　中图分类号：Ｆ７１３．５　文献标识码：Ａ　

内容摘要：研究网上消费者的感知风　险、形成感知风险的影响因素，是中小　企业发展电子商务的一个重要切入点。　本文旨在通过对网上消费者的实证分　析，进一步探讨网上消费者感知风险　及其主要影响因素，提出减少感知风　险的对策，以期对中小企业发展电子　商务有所借鉴。　关键词：电子商务感知风险影响因　素中小企业　

在全球金融危机的影响下，利用电子　

商务的低成本、高效率和宣传范围广等优　势进行网上贸易，进而获得竞争优势，成　

了中小企业的首选。然而与传统市场不同，　

网上购物风险过大等网上消费者的感知风　险问题，一直制约着电子商务的发展。因　

此，了解网上消费者感知风险、消费者行　

为、探索形成感知风险的主要影响因素，　

进而制定出减小网络交易风险、促进消费　

者网上购物、节约中小企业的有限资源来　制订对策，是中小企业发展电子商务的一　

个重要切入点。本文以网上消费者感知风　

险的八维模型为基础，探讨了形成感知风　险的主要影响因素，提出了企业减少感知　风险的对策，以期对中小企业合理利用有　

限资源来制定降低感知风险策略有一定的　

借鉴。　

网上消费者感知风险的产生　

及分类　

（一）电子商务与感知风险的产生　感知风险理论是１　９６０年由哈佛大学　

的Ｂａｕｅｒ首先提出的，感知风险的定义可　

以概括为：消费者对消费行为中各种风险　

的心理感受，是对消费行为会带来损失可　能性和重要性的主观预测。电子商务中的　

感知风险是指消费者对由于在线交易的不　确定性而造成损失程度的一种预期，这种　

损失可能是经济上、心理上，还有可能是　产品方面的。　

电子商务作为一种建立在信息技术平　

台上的先进的商务活动形式，具有低成本、　高效率和传播范围广等优势，有良好的发　

展前景。因此，在全球金融危机的影响下，　

网上消费者感知风险及其影响因素研究 2

网上消费者感知风险及其影响因素研究

内容摘要:研究网上消费者的感知风险、形成感知风险的影响因素,是中小企业发展电子商务的一个重要切入点。本文旨在通过对网上消费者的实证分析,进一步探讨网上消费者感知风险及其主要影响因素,提出减少感知风险的对策,以期对中小企业发展电子商务有所借鉴。

关键词:电子商务感知风险影响因素中小企业

在全球金融危机的影响下,利用电子商务的低成本、高效率和宣传范围广等优势进行网上贸易,进而获得竞争优势,成了中小企业的首选。然而与传统市场不同,网上购物风险过大等网上消费者的感知风险问题,一直制约着电子商务的发展。因此,了解网上消费者感知风险、消费者行为、探索形成感知风险的主要影响因素,进而制定出减小网络交易风险、促进消费者网上购物、节约中小企业的有限资源来制订对策,是中小企业发展电子商务的一个重要切入点。本文以网上消费者感知风险的八维模型为基础,探讨了形成感知风险的主要影响因素,提出了企业减少感知风险的对策,以期对中小企业合理利用有限资源来制定降低感知风险策略有一定的借鉴。

网上消费者感知风险的产生及分类

(一)电子商务与感知风险的产生

感知风险理论是1960年由哈佛大学的Bauer首先提出的,感知风险的定义可以概括为:消费者对消费行为中各种风险的心理感受,是对消费行为会带来损失可能性和重要性的主观预测。电子商务中的感知风险是指消费者对由于在线交易的不确定性而造成损失程度的一种预期,这种损失可能是经济上、心理上,还有可能是产品方面的。

电子商务作为一种建立在信息技术平台上的先进的商务活动形式,具有低成本、高效率和传播范围广等优势,有良好的发展前景。因此,在全球金融危机的影响下,中小企业在网上进行贸易活动,开拓新的交易领域和宣传方式,是一种有益的选择。但是据中国互联网络信息中心CNNIC的统计显示:截至2009年10月中国网民人数已经达到3.67亿,居全球第一,然而只有25%的网民使用过网上购物的功能,远远低于国外其他发达国家。出于感知风险等方面的考虑,我国众多消费者仍存在着网上购买意愿上的障碍。可见,消费者感知到的网上各类风险已经成为了电子商务中消费者网上购物的主要障碍,因此,有必要对网上消费者感知风险及

政府行为、风险感知与巨灾保险需求的关联性研究

田玲;姚鹏;王含冰

【摘要】Based on the Willingness-to-Insure ( WTI ) and Willingness-to-Pay

( WTP ) , this paper tests the effects of public catastrophe risk mitigations

and individual risk perception on the demand for catastrophe insurance

using the contingent valuation survey method among 716 farmers in

Chuxiong, Yunnan. The results show that government ’ s engineering

mitigation has negative effect on catastrophe insurance demand,but non-engineering mitigation and disaster relief are opposite. Further research

indicates that catastrophe risk perception is an important determinant of

insurance demand,which will be weakened by government risk mitigations.

This paper demonstrates that the current public risk mitigation and

individuals’ risk perception play a key role in catastrophe insurance

02 论保险创新与风险控制

1 论保险创新与风险控制

魏婷婷

（西北政法大学经济法学院2009级硕士研究生）

【内容摘要】社会互助和救济激发了保险业的萌芽，随着金融市场的不断发展，引发了新的社会问题。于是，人们开始寻求分散金融风险的方式即建立保险制度。但是传统的保险制度已经不能提供可靠的保障，现实生活的需要呼唤保险业的创新。然而，凡创新皆有风险，保险业的创新与保险风险相伴而生尤为突出。本文就将对保险业创新的必要性、具体表现、面临的风险以及如何通过风险监管体系的建立达到控制风险的目的做出论述。

【关键字】保险创新风险控制风险监管

一、保险创新的含义及其必要性

（一）保险创新的含义

创新，通常定义为特点环境中，最先被使用单位或部门所认定的一种新的思想、新的实践或者产品。创新是过程的结果而不是过程，因为创新应该是首次的和唯一的。①

保险创新，是指运用制度设计、技术开发、服务拓展等方式创造出满足消费者需求、利于保险企业发展的企业制度、产品和服务等。从市场层面上来讲可以分为主体创新和行为创新。主体创新是指在现有法律的前提下，对保险公司组织的一种自我改造，比如公司治理，信息披露和并购重组等。行为创新，通常表现为：保险公司与商业银行、证券公司业务方面的合作创新以及保险品种的创新。

（二）保险创新的必要性分析

第一，保险创新是保险企业突破市场制约因素的根本措施。保险企业的发展受相关产业和市场的制约，尽管大多数保险产品具有较长寿命，但是满足市场的保险产品具有一定生命周期，即具有一个较为完整的从引入到退出市场的时间过程，如果企业不及时更新，生存就会受到威胁。

第二，保险创新是保险企业的增长方式。我国保险业的增长方式仍然停留在粗放型阶段，然而以提高要素生产率为特征的集约型增长有被创新型增长所取代的趋势。现阶段，保险创新的实质是依赖什么要素，借助什么手段，通过什么途径，怎样实现经济增长。保险企业通过不断创新来实现经济增长是使企业更具优势的根本途径。

网络营销下感知风险对消费者购买行为的影响研究综述

刘斌　

摘要：本文梳理了学者们对感知风险、网络营销以及实体购物环境下消费者感知风险对其购买决策的影响等文献，得出国外对感知　

风险研究集中在感知风险维度和基于理性行为理论或者相关理论的感知风险两方面。国内外对感知风险的研究尚存在具体环境的限制。对　

界定为生产者与消费者直接通过互联网进行交易的网络营销模式中，消费者感知风险对其购买决策的影响的研究尚有不足。　关键词：网络营销；感知风险；购买行为　

在网络营销模式中，企业与消费者通过互联网直接交流，企业能够　得到消费者对产品、服务和竞争情况的及时反馈。网络营销模式必定会　

是未来营销模式的大趋势。但企业不考虑网络营销模式中消费者感知风　

险对其购买决策的影响，网络营销终将难以持久。因此，研究网络营销　模式中感知风险对消费者购买决策的影响成为了当今乃至未来很长一段　

时间的热点课题。　

一、网络蕾销模式研究综述　

纵观学者们对网络营销模式的研究大多集中在分析其优缺点、直销　模式与物流的关系以及直销模式建立的建模研究等方面。徐国兰研究分　

析了直销模式的优缺点。认为，对于企业来说，网上直销不仅是面向上　网个体的销售方式，更包含了企业阃的网上直接交易。田肇云讨论了以　

厂商利润最大化为目标，如何确定最优销售价格和最优退货价格的问　题。朱虹、张科、黄韫慧认为，直销在我国遭遇到信任危机，消费者容　

易把直销与传销等消极概念混淆，并通过内隐联想实验证实了消费者对　

直销行业的不信任态度。浦徐进认为，网络直销模模式运作的成功，关　键在于第三方物流的运作。　

二、消费者感知风险研究综述　

１．国外研究综述　

国外学者对感知风险的研究主要集中在感知风险维度（感知风险类　

型）和基于理性行为理论或者相关理论的感知风险两方面。　

感知风险这一名词最初是从心理学衍生出来的。最早将这一概年引　入营销领域的是Ｂａｕｅｒ，他认为消费者作出购买决策时，对购买结果存　

基于扎根理论的数据安全风险影响因素及对策研究

一、内容概要................................................3

1. 研究背景与意义........................................3

2. 研究目的与问题提出....................................4

3. 研究方法与数据来源....................................5

4. 论文结构安排..........................................5

二、文献综述................................................7

1. 数据安全风险研究现状..................................8

2. 影响因素分类与梳理....................................9

3. 对策研究进展.........................................10

三、扎根理论框架构建.......................................11

1. 扎根理论概述.........................................12

2. 理论抽样与数据收集...................................13 3. 数据编码与概念化.....................................14

4. 理论饱和度检验.......................................15

四、数据安全风险影响因素分析...............................16

基于TAM模型和感知风险的消费者网上购买行为研究

一、本文概述

随着互联网的普及和电子商务的飞速发展，网上购物已成为消费者日常生活中的重要组成部分。尽管网上购物带来了诸多便利，消费者在进行网上购买决策时仍面临诸多挑战，如信息安全、产品质量、交易风险等。探究消费者网上购买行为的影响因素及其机制，对于理解消费者行为、提升电商服务质量、促进电子商务健康发展具有重要意义。

本研究以技术接受模型（TAM）为基础，结合感知风险理论，构建了一个消费者网上购买行为的研究框架。TAM模型自提出以来，在信息技术接受领域得到了广泛应用，该模型认为感知有用性和感知易用性是影响用户接受和使用新技术或新产品的关键因素。而感知风险作为消费者行为研究中的重要变量，对消费者购买决策具有显著影响。本研究将TAM模型与感知风险理论相结合，旨在深入探讨感知有用性、感知易用性和感知风险对消费者网上购买行为的影响机制。

本研究首先梳理了国内外关于消费者网上购买行为的研究现状，分析了现有研究的不足和局限性。在文献综述的基础上，提出了本研究的理论模型和研究假设。接着，通过问卷调查的方法收集数据，运用统计分析方法对模型进行验证。根据研究结果，提出了针对性的建议和对策，以期为消费者网上购买行为的研究和实践提供参考。

本研究不仅有助于深入理解消费者网上购买行为的影响机制和内在逻辑，还能为电商企业制定有效的营销策略提供理论支持和实践指导。同时，本研究也有助于推动电子商务领域的学术研究和发展，丰富和完善消费者行为理论体系。

二、文献综述

随着互联网的普及和电子商务的迅速发展，消费者网上购买行为已经成为学术界和商业界关注的焦点。理解消费者网上购买行为的动机和影响因素对于电商企业来说至关重要。本研究旨在探讨基于技术接受模型（TAM）和感知风险理论，消费者网上购买行为的内在机制和影响因素。

技术接受模型（TAM）自提出以来，就被广泛应用于信息技术接受和使用的研究中。TAM模型认为，用户对于新技术的接受程度主要取决于两个核心因素：感知有用性和感知易用性。感知有用性指的是用户认为新技术能够提高他们的工作效率或生活质量的程度而感知易用性则是指用户认为新技术容易学习和使用的程度。大量研究表明，TAM模型对于解释消费者对于电子商务的接受程度具有较高的解释力。与此同时，感知风险理论也是消费者行为研究中的重要理论。感知风险是指消费者在购买产品或服务过程中，对可能遭受的损失或不利后果的主观感知。感知风险理论认为，消费者在购买决策过程中会评估潜在的风险，并根据自身的风险承受能力来做出购买决策。在网络购物环境中，由于信息不对称和缺乏面对面的交流，消费者可能会感知到更高的风险，从而影响其购买行为。