专科《公共关系学》 第三章 公共关系的职责与功能(全)

收集公众关于产品的信息，一是要做好信访接待工作。公共关系人员对每一封顾客来信，每一个顾客投诉的电话都必须有完整的记录，及时向有关部门汇报，争取尽快为公众解决问题。例如，美国普罗克林—甘希尔公司首创将一个免费电话号码印在商品的包装上，鼓励顾客提意见。从此以后，电信部门专门设立了一种800免费电话，使之成为企业与公众联系的重要形式。二是通过各种形式的社会调查，主动走出企业的大门，听取公众的意见。1991年，北京的亚都加湿器公司为了打入天津市场，专门搞了一次“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的公共关系活动，使亚都加湿器在天津的销售量大增。
上述因对政府信息缺乏了解而造成损失的例子你还能举出吗？上论坛发表你的意见吧！
4．媒介信息。媒介信息是指，报纸、杂志、广播、电视、互联网上有关本组织的信息及这些媒介本身的相关信息。组织的公共关系部门应该订阅本地区、本行业的全部报纸、杂志，经常收听、收看广播、电视，及时掌握新闻媒介及社会各界对本组织的批评、表扬。同时也应及时了解新闻媒介的原则、倾向及变化，为搞好媒介关系和宣传工作奠定基础。
有人说公共关系部是组织的“信息调查员”，这个观点你赞成吗？
几十年来，人类知识通过开拓、积累和增长出现了前所未有的巨大飞跃，从而导致了“信息爆炸”局面的出现。美国著名的未来学家托夫勒将当今的后工业时代称为信息时代。在信息时代里，“知识就是资源，信息就是金钱”，现代社会组织的发展一刻也离不开信息。只有占有了充分的信息，企业才能在瞬息万变的市场中站稳脚跟，谋得发展。组织的公共关系部门通过公众调查、关注新闻、搜集政府公报、了解对手动向等手段，为组织获取大量有价值的信息，使组织立于不败之地。
2．组织形象信息。组织形象信息是指，组织机构及人员的整体形象以及公众对组织的评价。公共关系人员应通过经常的公众调查，收集社会各界公众对本组织的看法。公共关系部门要搜集的组织形象信息包括公众对组织的机构设置、管理水平、服务水平、人员素质、企业领导能力、企业文化形象等方面的评价。在一个充分发达的商品经济社会里，企业的形象和信誉至关重要。我国目前的企业中存在着严重的信誉危机，“打一枪换一个地方”，“以破产逃避债务”，“欠债有理，欠债有利，欠债出效益”的现象，是市场经济初级阶段法律尚不健全状况的反映。随着市场经济的深化发展，企业诚信经商问题也日益引起社会关注，树立组织信誉成为公共关系的重要任务之一。
公共关系是组织管理中的一个重要环节，为了实现公共关系的管理目标，需要从事许多具体的工作。这些工作，就是公共关系的职责。
（二）咨询决策
21世纪，人类已经进入了以“知识经济”为特征的新经济时代。公共关系不再被简单地认为是“搞关系”，而被认为是精通传播的专业人士所开展的专业活动。凯旋先驱公共关系公司主席戴维•卓比斯在回答记者提问时做了如下表述：传播专业人士被排除在高级管理层、决策层之外的日子已经一去不复返了，经济组织需要公共关系人员提供高水平的传播战略。而在新经济时代，一个经济组织面临的沟通对象也空前膨胀，包括投资者、顾客、雇员、政府机构、非政府机构、传统媒介、网络媒介、投资分析人员、网络分析人员、行业组织和猎头公司等。因此，在组织内部公共关系人员向组织决策层及各级主管部门提供有关公众的各种信息，这是公共关系部门平时的咨询建议功能。而当组织面临重大决策时，组织邀请公共关系部门负责人参加，从公众的角度对组织的决策进行评估，以免对公众的利益造成重大伤害，破坏组织形象，这就是公共关系部门的咨询决策职责。所以，有人将公共关系部门称为组织的“决策参谋部”。
在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。
《公共关系学》
第三章
引导案例：
首先提出一个问题请同学们思考：
如果你是某大城市一家宾馆里的公关经理，宾馆设施、条件一流，但外人知晓不多。你恰巧得知国外某影星将到该城市来度蜜月。你将会如何去做？
（请先闭上眼睛思考一下，写出自己的想法，然后再看看公关高手的做法）
高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还缺乏知名度。1995年秋， 她从记者朋友处得知，日本著名的影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动，提升知名度和美誉度的好机会。于是，她立即采取了措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给正在北京的中野良子打电话，请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高莉莉立刻带领宾馆的工作人员进行策划和准备。当中野良子夫妇到达上海金沙江大酒店时，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面：
3．政府信息。政府信息是指，党和国家的各项方针政策、有关经济活动的立法、国务院和当地政府的各种法令、条规。公共关系人员应当及时了解这些方针政策，因其直接关系到企业发展战略的制定。公共关系人员应大力搜集有关信息，合理利用国家政策所创造的机会，避免因企业发展战略与国家计划发生冲突所造成的损失。
例如1997年，北京海淀区白颐路道路改造工程之前半年，某广告公司在该路段的公共汽车站建起了许多带有灯箱广告的避雨篷，避雨篷的建设本属公益性的公共关系活动，既利国、利民，也有利于企业自身。但灯箱广告招商还未完成，道路改造工程就动工了，车站全部被拆掉，这笔建立避雨篷的投入血本无归。显然，这家广告公司对政府决策信息缺乏了解是造成这一不良后果的根本原因。
1.陈述组织公关部门收集信息的内容
2.分析公众的消费心理类型及不同类型消费者的心理特征
3.解释组织在不同发展时期的不同传播策略
4.陈述对员工进行公共关系观念和公共关系知识教育的内容
5.陈述组织形象的内涵及塑造形象的方法
6.分析协调组织内外关系的意义
7.分析公共关系对提高员工个人素质的价值和意义
8.分析公共关系对营造组织关系网络和优化社会环境的意义
知识点一 ：公共关系的职责--收集信息
公共关系的职责
公共关系是组织管理中的一个重要环节，为了实现公共关系的管理目标，需要从事许多具பைடு நூலகம்的工作。这些工作，就是公共关系的职责。
（一）收集信息
收集信息是指公共关系部门作为组织的预警系统，运用各种调查分析的方法，监测环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以便为组织制定政策提供必要的信息资源。收集信息是公共关系部门的一项重要的职能，所以有人说公共关系部是组织的“信息调查员”。
7．内部公众信息。内部公众信息是指，组织内部经营管理各方面的情况，主要包括职工对组织管理、劳资关系、福利待遇、职工教育、参与决策等方面的意见，组织内各部门的相互关系及运行情况，组织的财务状况和发展远景，股东的要求与看法等。这些都是组织形象设计、员工内部教育、协调内部关系等工作必不可少的材料。
公共关系的职责
公共关系部作为组织的“决策参谋部”，具体能做哪些工作？
其具体职能如下：
1.公众心理的分析预测与咨询。公众构成了组织所面对的社会环境。时刻把握公众的变化，是一个组织适应社会的重要标志。除了解公众的一般任务外，公关人员还有一项重要的任务，即把握公众的心理，了解公众的态度和意向，为企业经营方针的制定及调整提供建议。在一个比较发达的商品经济社会里，公众的消费行为越来越多地受到消费心理的支配，有时心理需求的作用甚至超过了对商品的物质需求。因此公关人员应当熟悉消费心理学，能为组织提供公众的消费心理类型及不同类型消费者心理变化特征的咨询。这样，组织新产品的开发及销售战略的制定才能有据可依。这种分析和预测具体包括以下内容。
（1）公共关系人员应熟悉公众的消费心理类型。消费心理类型是指，消费者在主客观条件的共同作用下形成的，在消费活动过程中比较稳定的习惯和倾向。公众的消费心理类型并不是单一的，一个人心中往往并存有多种消费心理类型。在某种特定情况下，某种消费心理类型就会对公众的消费行为产生主导作用。公众的消费心理类型大致包括：从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。同步心理，即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层在消费行为上有相互学习的倾向。求美心理，指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。求名心理，指人们希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。求异心理，是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。好奇心理，指对市场上不常见的产品的追求。偏好心理，指对某些特殊消费活动的执著追求。便利心理，指主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。选价心理，指人们在选择商品时对价格的特殊关注。这些心理类型并不分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个人的心中。当一种产品满足了公众某一类心理需求时，就会诱发购买动机。同时，公共关系人员还应能预测因客观环境的变化而引起的公众心理的相应变化，使企业产品的设计、开发、生产、销售、售后服务紧紧把握时代的脉搏。
5．竞争对手信息。竞争对手信息是指，市场竞争对手各方面的情况，具体包括对方的历史和现状，经营方针和发展战略，技术能力和设备状况，产品开发与销售状况，市场价格与占有情况，领导人的文化水平、能力、个人兴趣和爱好等。了解这些信息，可以使组织在以后的竞争中做到“知己知彼”，使自己处于优势地位。
6．市场信息。市场信息是指，企业经营活动需要的各方面资料，主要包括本企业的市场占有率，顾客及潜在顾客的分布，顾客的人数、性别、类型、收入、购买动机、消费特点、购买方式、对产品的期望等。只有把握了顾客的需求，组织才能在下一步的新产品开发中做到有的放矢，占有市场的主动权。组织还要了解销售渠道的有关信息，搞清销售地区、销售网点、销售路径，以便在商品的运输、贮藏、销售等方面做到心中有数。
第二天，众多记者纷纷在各自的媒体上的印象 。
本章导读
公共关系作为现代组织经营管理中的重要组成部分，在组织运营的各个环节上都发挥着重要作用。社会组织为了实现公共关系的管理目标，需要从事具体的工作，这些工作就是公共关系的职责。公共关系的职责主要有：收集信息上、咨询决策、传播沟通、教育引导。而公共关系的功能是指在组织管理中，实施了公共关系的各项职责后，应当产生的管理效益。公共关系的功能主要体现在：塑造形象、协调关系、提高素质、优化环境四个方面。我们要求大家通过这一章的学习能够做到：