广告心理 期末考试模板

江西省2008年1月份高等教育自学

广告心理学试卷

广告（专）专业

一、 单项选择 （每题1分，共15分。）

1.1895年，美国明尼苏达大学心理学实验室的( )，所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究，可以看作是广告心理的最早工作。

A.斯科特

B.H.盖尔

C.闽斯特伯格

D.里袄斯 2. 认识、情感和意志都是心理过程。而( )则是这些心理所共有的心理特征，它伴随于这些过程之中。

A.动机

B.注意

C.需要

D.意志

3.感受性与感觉阈限之间成( )关系。

A.正比

B.反比

C.一致性

D.互补性

4. 感觉是大脑对直接作用于感官的事物的___________的反映。（ ）

A.属性

B.整体属性

C.个别属性

D.综合属性 5. 若一个人他在提重物时，当50公斤的物体增加到52公斤后才能分辨出两者有差异，问若他提75公斤的重物时，该重量起码增加到( )公斤之后，他才能觉察出两者之间的差异。

A.76

B.77

C.78

D.79

6.当人们遇到不完整刺激模型时，会有意无意地填补其中的缺失部分，把它作为一个整体来识别，这个原则叫（ ）。

A.鲜明性

B.完整性

C.概括性

D.稳定性 7. 工具性条件反射的首创者是( )

A.巴甫洛夫

B.斯金纳

C.艾宾浩斯

D.勒温

8. 从广告信息加工的观点看，记忆就是信息的( )。 A.识记、保持、再认和回忆 B.输入、编码、储存和提取 C.输入、编码、再认和回忆 D.识记、保持、储存和提取 9. 需要层次理论由低向高第三层的需要是( )。

A.尊重的需要

B.安全的需要

C.爱和归属的需要

D.自我实现的需要

10. 消费者先接受A 广告后又接受了B 广告，在回忆A 广告时，B 广告就会对A 广告的回忆产生抑制作用，使对A 广告的回忆变得困难，这种现象叫（ ）。 A.衰退现象 B.动机性遗忘 C.前摄抑制 D.倒摄抑制

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11. 态度结构中三要素是相互协调的，

即不是同趋于积极方向就是同趋于消极方

是基础。

A.认知成分

B.情感成分

C.意向成分

D.意志成分

12. 语义分化量表是由( )提出的。

A.利凯特

B.塞斯通

C.奥斯古德

D.霍夫兰德

13.知名度导致的认牌购买有商标回忆和( )

A.商标再认

B.商标记忆

C.商标知觉

D.商标注意

14.一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，由人的定向兴趣和( )两方面的因素决定。

A.年龄

B.文化程度

C.联想的强度

D.职业

15.( )是广告成功的手段，而不是目的。

A.销售

B.感知

C.吸引力

D.购买行为

二、多项选择题（每题2分，共20分）

1.心理过程包括( )

A.认识过程

B.情感过程

C.注意过程

D.意志过程

2.CIS 系统由（ ）几部分组成。

A.企业理念识别

B.企业行为识别

C.听觉识别

D.视觉识别 3.下列哪几个选项属于短时记忆的特性?( )

A.保持时间短于1秒

B.保持时间短于1分

C.容量大约为6—9个组块

D.容量大约为5—9个组块

4.在广告中，哪些元素常被用来诱发特定的情感?( )

A.颜色

B.插图

C.标题

D.广告歌

5.知觉的整体性表现有( )

A.完形

B.接近性

C.相似性

D.境联效应

6.联想理论分为( )

A.经典条件反射理论

B.工具性条件反射

C.精神分析论

D.认知学习理论

7.依据对象分类，需要可分为( )

A.自然需要

B.物质需要

C.社会需要

D.精神需要

8.态度的功能有( )

A.调节的功能

B.自我防卫的功能

C.价值表现的功能

D.与知识的功能

9.在说服的传播模型中，传递者的哪几个因素影响广告的说服?( )

A.可信

B.差距

C.警告

D.信念

10.情绪按状态可分类为（）

A.心静

B.心境

C. 应激

D.激情

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三、名词解释（每题4分，共20分）

1、实验法

2、差别阈限

3、想象

4、广告的理性诉求

5、知名度

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2. 简述影响知觉过程解释的因素？

3.需要层次理论在制定市场策略上的积极意义？

4.简述态度的特性？

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5。如何提高记忆的信息量？

五、论述题（每题10分，共20分）

1、试用USP理论分析乐百氏“27层净化”广告案例。

几年前，当“矿泉水”、“纯净水”广告大战打得如火如荼时，绝大多数“水”类品牌广告都在一味宣称自己的水来自大自然、山涧清泉，水质如何纯净矿物质丰富……而刚刚上市的乐百氏打出一句广告语——经过了“27层净化”，正是这句与众不同的广告语让乐百氏后来居上，销售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。

（1）运用相关理论进行分析

（2）理论必须与案例的实际紧密结合

（3）500字以上

第 5 页共 8 页2、结合实例，谈谈广告中常见的情感维度？

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第 7 页共7 页

答案

一、1—5 BBBCC 6—10 BBBCD 11—15ACACD

二、1 ABD 2ACD 3BD 4ABCD 5AD 6AB 7CD 8ABCD 9ABD 10BCD

三、1、实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。

2、差别阈限：最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可察觉(JND)

3、想象：创造新形象的过程。

4、广告的理性诉求：基于商品的功能和特性的一种诉求。

5、知名度：消费大众对企业及其品牌的了解程度。

四、要点

1、注意的一般动机：具有某些特性的信息更易支配着大众的注意。这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性、趣味性（娱乐性）

2、知觉过程中的解释：对刺激的解释紧紧依赖于个体先前的经验、动机、情绪、态度等因素。（1）经验因素：人在知觉过程中，过去的经验被作为参照系统，使情景中的各个部分组成完整的映像；在知觉活动中，过去的经验还表现出优先地知觉；不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更加敏感。（2）动机因素：消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。（3）价值因素（4）情绪因素（5）态度因素。

3、马斯洛需求层次理论：1943年提出（1）人类至少有5种基本需要，生理的、安全的、爱与归属德、尊重与自我实现的需要（2）5种基本需要是相互联系的，并且每一种需要相对地组成层次，由低级（生理）向高级（心理）需要顺序发展（3）为满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去获得满足。已经满足的需要就不再是活动的推动力。

4、态度的特性：（1）态度不是生来俱有，而是后天习得（2）态度必有对象。（3）态度一旦形成，将持续相当长的时间（4）态度有结构，由认知、情感、和行为倾向性构成。彼此间协调一致（5）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接的推测（6）态度有方向、强度和信任度

五、

1、要点提示：

（1）USP理论是指的独特的销售主张或销售点。根据USP理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响关系很大。

（2）任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。乐百氏正是找出了这一特性，在广告中，采用“27层净化”这一广告语，强调自己的水质的优良，给消费者留下了深刻印象。

（3）与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。当各大水品牌都在漫无目的的强调自己的矿物质时，消费者对这已经比较麻木了。乐百氏独出心裁将自己的水质优良指标量化，这是自己独特的一面。

（4）在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。实际上我们知道，对于各种水，其成分基本是差不多的，加工的程序也基本相似，如果说乐百氏经过了“27层净化”，其他品牌应该也有这个程序。但是其他品牌并没有意识到将这一过程当作广告的诉求提出来，而乐百氏第一个意识到了。准备抓住了竞争对手所忽略的特性进行诉求。

（5）USP理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。消费者喝纯净水，最重要的原因是因为其干净卫生，没有污染。乐百氏提出“27层净化”这一概念，很明确地让消费者领会到了乐百氏纯净水是真正“纯净”的水，经过的这么多程序。承诺的理由非常另人信服。

2、要点提示

在广告中常见的情感维度：美感、亲热感、幽默感和惧怕感。