广告学课件(全套)
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医药广告学第四章 医药广告的主题与定位课件
医药广告学第四章 医药广告的主
22
题与定位
• （二）医药产品主题的确定 • 1、广告主题构想必须与医药产品有关联 • 2、广告主题构想必须为消费者提供利益承
诺
• 一项正确的承诺有三个重要的组成要素： • （1）这一承诺必须为消费者提供利益 • （2）这一利益必须是重要的，是潜在客户
所需要的
• （3）品牌整个融入在整个的利益中
医药广告学第四章 医药广告的主
23
题与定位
• 1、999皮炎平 • 2、开瑞坦 • 3、金嗓子喉宝 • 4、克咳，楼下咳嗽 • 5、曲美，破茧篇 • 6、康恩贝肠炎宁
医药广告学第四章 医药广告的主
24
题与定位
• 在诸多利益中，如何选择： • 1、选择那些可以解决销售难题的承诺
• 是否产品本身有问题 • 是否消费需求有问题 • 是否受众认知有问题
• • （2）产品的实际使用价值和效果 • 14、
医药广告学第四章 医药广告的主
10
题与定位
• 15、 • 16、 • （3）消费者对产品的使用反应 • 17、
•
医药广告学第四章 医药广告的主
11
题与定位
• 18、 • 19、
• 3、从产品的价格、档次出发 • 20、
医药广告学第四章 医药广告的主
第四章
医药广告的主题与定位
医药广告学第四章 医药广告的主
1
题与定位
第一节 广告主题理论与实践的发展
• 一、广告的主题 • （一）广告主题的含义 • 所谓主题：商品的意义或者确定商品的位
置 • 广告主题：广告为达到某项目的而要说明
的基本观念 • 广告商品中提炼出来的，对消费者有着实
质上的或者心理上的价值
广告学精品课件 (12)
Principle: An item we need is something we think is essential or
necessary for our lives; an item we want is something we desire.
5-12
5-13
• Motivations
• How is Dove changing the definition of real beauty?
\
Visit the Site
5-3
• Consumer behavior: how consumers select, purchase, use, or dispose of products, and the needs and wants that motivate behaviors
• Generation Jones (mid- to late-1950s to mid-1960s)
– Dream of affluence trying to “keep up with the Joneses.”
• Gen X or Baby Busters (born 1965–1979)
5-4
5-5
• Norms and Values
– Norms: a culture’s boundaries for “proper” behavior
– Values: the source of norms, which represent underlying belief systems
– Looks at patterns of consumption, personal relationships and leisure activities.
necessary for our lives; an item we want is something we desire.
5-12
5-13
• Motivations
• How is Dove changing the definition of real beauty?
\
Visit the Site
5-3
• Consumer behavior: how consumers select, purchase, use, or dispose of products, and the needs and wants that motivate behaviors
• Generation Jones (mid- to late-1950s to mid-1960s)
– Dream of affluence trying to “keep up with the Joneses.”
• Gen X or Baby Busters (born 1965–1979)
5-4
5-5
• Norms and Values
– Norms: a culture’s boundaries for “proper” behavior
– Values: the source of norms, which represent underlying belief systems
– Looks at patterns of consumption, personal relationships and leisure activities.
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第四章
第一节 广告与品牌的关系
三、广告与品牌影响力
广告是通过影响受众认知和态度来形成传播效力的。
品牌借助广告创意与消费者进行文化附加值的沟通，让
品牌沟通更具情感穿透力，潜移默化地影响消费者的价值理
念，激发消费者对美好生活的向往，以此来构建品牌立场和
品牌价值。
品牌知 名度
（一）广告构建品牌识记 （二）广告强化品牌情感
第一节 广告与品牌的关系
（四）以深度洞察提升品牌内涵 广告是一种建立在对消费者洞察基础上的商业传播，它
不仅关注消费者的物质需求，更关注消费者的心理需求和价 值取向。广告对消费者的深度洞察，能帮助品牌以情感诉求 的方式提升美誉度。
品牌活动与市场营销一样，重要的并不在于广告投入的 数量，而是能够抓住最合适的时机，达到四两拨千斤的效果。
第一节 广告与品牌的关系
（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值 品牌概念的生产与传播应建立在产品品质的基础上，将
产品品质转化为消费利益，凝练为品牌优势，并通过有效传 播，满足消费者对产品品质的价值期待，以此构建品牌识记。
第一节 广告与品牌的关系
（二）依靠大数据，优化品牌关系 广告可借助数据技术和数据服务来优化品牌与消费者的
因此，品牌必须深入研判消费者的利益需求、生活困境和 价值心理，才能与消费者达成有效沟通，在消费者心中建立良 好的品牌形象。
（一）消费者的新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者品牌认知的达成途径
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
媒介环境 与传播生 态的变化
数字技术 的普及， 海量信息
（一）消费者的价值认同 （二）消费者的品牌忠诚
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者的价值认同
第十三章 广告公司 《图解广告学PPT课件》
广告的科学性和艺术性的关系是：科学 为本，艺术为用，艺术性为科学性服务。
图13-8 广告人要善于用脑
13.3 广告公司员工素质要求
13.3.5 广告人的吃苦精神与服务定位
广告人因工作性质的要求，还应该是既能吃苦耐劳，又善于认真缜密思考问 题的人；既有工作热情，又不是狂想主义者。
广告人不仅要有学品，更要有优秀的人品。要成为广告主的合格代言人，更 要成为受众—顾客—消费者利益的合法代表。
广告主、广告公司、媒介是广告市场 中最基本的组成要素。在广告代理制下， 三者的分工是：
图13-9 合理分工，互相合作，共同发展
13.4 广告代理
13.4.1 广告代理及广告代理制
1.广告主
随着市场竞争日趋激烈，企业单靠自身的力量已难以在市场 中取胜，它显然要依靠和委托有能力的广告代理公司，为其 提供专门的广告策划和市场营销等服务。
第13章 广告公司
13.1 广告公司
13.1.1 广告公司的类型
专业广告公司按其功能可分为5类：全面服务型广告公司、有限服务型广告公司、 广告代理商、广告制作机构和媒体广告公司。
13.1 广告公司
13.1.2 广告公司的机构
一般的专业广告公司的机构设置（见图13-2）大致如下：
媒体 部客户 服务 部 Nhomakorabea13.4 广告代理
13.4.2 广告代理制的优势
1.广告代理如一道过滤器，为合法广告打开关口， 阻挡不合法广告的逾越
2.广告代理是一间加工厂，为受众提供经过广告策 划创意、能为广告主带来效益的广告
13.4 广告代理
13.4.3 加入WTO以后，我国广告代理制需要解决的问题
第一，《广告法》并没有明确规定“完全代理”，已经给广告主与广告媒体 单位留下了直接发布广告的通道。
图13-8 广告人要善于用脑
13.3 广告公司员工素质要求
13.3.5 广告人的吃苦精神与服务定位
广告人因工作性质的要求，还应该是既能吃苦耐劳，又善于认真缜密思考问 题的人；既有工作热情，又不是狂想主义者。
广告人不仅要有学品，更要有优秀的人品。要成为广告主的合格代言人，更 要成为受众—顾客—消费者利益的合法代表。
广告主、广告公司、媒介是广告市场 中最基本的组成要素。在广告代理制下， 三者的分工是：
图13-9 合理分工，互相合作，共同发展
13.4 广告代理
13.4.1 广告代理及广告代理制
1.广告主
随着市场竞争日趋激烈，企业单靠自身的力量已难以在市场 中取胜，它显然要依靠和委托有能力的广告代理公司，为其 提供专门的广告策划和市场营销等服务。
第13章 广告公司
13.1 广告公司
13.1.1 广告公司的类型
专业广告公司按其功能可分为5类：全面服务型广告公司、有限服务型广告公司、 广告代理商、广告制作机构和媒体广告公司。
13.1 广告公司
13.1.2 广告公司的机构
一般的专业广告公司的机构设置（见图13-2）大致如下：
媒体 部客户 服务 部 Nhomakorabea13.4 广告代理
13.4.2 广告代理制的优势
1.广告代理如一道过滤器，为合法广告打开关口， 阻挡不合法广告的逾越
2.广告代理是一间加工厂，为受众提供经过广告策 划创意、能为广告主带来效益的广告
13.4 广告代理
13.4.3 加入WTO以后，我国广告代理制需要解决的问题
第一，《广告法》并没有明确规定“完全代理”，已经给广告主与广告媒体 单位留下了直接发布广告的通道。
广告学概论(精品课)
第3节 广告的类型学研究
▪ 一、广告的类型 ▪ （一）根据传播者来划分广告 ▪ （二）根据传播内容来划分广告 ▪ （三）根据传播对象来划分广告 ▪ （四）根据传播渠道来划分广告 ▪ （五）根据广告效果来划分广告
二、作为营销传播要素的广告
▪ （一）广告是一种营销传播工具 ▪ （二） 广告是一种促销工具
▪ 一、LIM模式 ▪ 二、ELM模式 ▪ 三、CRM模式 ▪ 四、DMH模式 ▪ 五、斯特恩“改进的广告传播模式” ▪ 六、韦伯斯特“广告传播终极模式” ▪ 七、中岛正之“鼓形传播模式”
讨论题
▪ 1、西方学者为什么喜欢采用模式研究法？ ▪ 2、广告模式主要有哪些？ ▪ 3、通过学习广告模式能够发现广告有哪些
基本特征？
第6章 广告基本理论
▪ 第1节 广告诉求理论 ▪ 第2节 广告创意理论 ▪ 第3节 品牌理论 ▪ 第4节 整合营销传播理论
第1节 广告诉求理论
▪ 一、IP理论 ▪ 二、TA理论 ▪ 三、USP理论 ▪ 四、定位（Position）理论
第2节 广告创意理论
▪ 一、ROI理论 ▪ R指的是Relevance（关联性），即广告作品创
➢ 1.广告产业成为国民经济的重要组成部分 ➢ 2.广告是企业营销的重要“武器”
▪ （二）对广告负面经济功能的探讨
➢ 广告对商品供需的影响 ➢ 广告对商品价格的影响 ➢ 广告对竞争的影响 ➢ 广告对产品生命周期的影响
三、广告的社会文化功能
▪ （一）广告对社会文化的正面功能
➢ 1．传承优秀传统文化 ➢ 2．教导消费者新知识 ➢ 3.娱乐与审美功能
松中让潜意识工作； ▪ 第四步——创意来临，往往是在休息和放松时，突然灵
感意外降临； ▪ 第五步——发展创意，将创意拿到现实中应用，并发展
第七章马工程广告学概论PPT课件
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
（二）广告表现的符号沟通 1、符号和形象认同———喜好广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 2、价值观认同 ———理解广告
第二节 从抽象概念到形象传播
二、广告策略创意的符号表现
（二）广告表现的符号沟通 3、时尚与流行文化———仿效广告
第三节 广告创意的思维与方法
一、意象思维与象征表现
在思维层面上，创意有两个主要性质：一是独特性，二是表现性。 从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。
（一）意象思维与形象展现
•意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符 号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。 •从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、 概念的基础上对指陈物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过 直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（四）网络媒体广告的交互创意 •网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广 告具有互动性、多样性、精准性等特点。 •网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就 目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性 互动设计领域，还有很大的拓展空间。 •网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形 象创设特征，而在动感表达方式上，比电视媒体更直接、更 多样化、更易于创造互动。
广告理论与实务 课件
案例分析
• 中国味道中国情 ——从可口可乐看现代广告
第二章 广告简史
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
广告的起源及古代广告 近代广告 现代广告 我国广告业的现状 世界广告业的现状
第一节 广告的起源及古代广告
一、广告的起源 二、古代广告
一、广告的起源
• 世界上最早的广告是通过声音进行的，叫 口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、 最简单的广告形式。
一、消费者的需要 二、消费者的动机 三、广告诱发消费者需要的方法 四、消费者卷入
பைடு நூலகம்、消费者的需要
思考： 1.你是如何评价脑白金广告的? 2.谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 3.在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论
广告的社会效益太奢侈了?
第一节 广告基本知识
一、广告的含义及特性 二、广告的分类 三、广告的要素 四、广告的作用 五、广告学研究对象及研究方法 六、广告的原则
一、广告的含义及特性
三、广告的要素
（一）广告主 （二）广告信息 （三）广告受众 （四）广告媒体 （五）广告费用 （六）广告代理 （七）广告管理者
四、广告的作用
（一）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 （二）对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求 （三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推 动整个企业的发展 （四）广告在社会文化建设方面的作用
二、整合营销传播的策划过程
（一）发展资料库 （二）界定营销传播范围 （三）运用营销工具，对各传播要素进行整合 （四）营销传播战术协调
三、企业如何真正实现整合营销传播
（一）立足于传播，服务于营销，明确整合目标 （二）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化 （三）明确整合思路和整合方法 （四）达成综合效果，建立永续关系
教学课件：《广告原理与实务》(第四版)王宏伟
整合营销传播的内涵 以消费者为核心 以资料库建设为基础 以建立消费者与品牌之间 的关系为目的 以“一个声音”为传播的 信息内核 以各种传播媒介的整合运 用为手段
第二节 广告与市场营销
• 二、整合营销传播
整合营销传播的策略思考模式 改变以产品为中心的思考模式，建立以消费者为中心的思考模式。 通过市场和资料库研究挖出消费者购买诱因。 全面深入研究市场竞争状况、竞争对手的营销策略和传播策略。 找到品牌或产品能带给消费者的竞争性的利益，并以此为传播点。 找到足以令人相信的理由来支撑自己品牌的竞争性的利益点。 赋予品牌富有生命与灵魂的品牌个性。 传播策略中要明确提出整个营销传播目标，营销各部门都要执行该传 播目标。 清楚要改变的消费者的认知是什么，怎样才能建立。 找到消费者所能接触到企业产品品牌信息的所有渠道，并把这些渠道 整合。 规划好品牌的未来，即建立良好的客户关系，使消费者信赖品牌。
• 二、广告调查的基本程序
确定广告调查目的
初步调查
拟定调查方案，选择调查方法
实施调查
调查资料分析与整理
撰写并提交调查报告
第二节 广告调查的内容、程序和
方法
• 三、广告调查的方法
根据调查材料的来源划分 文献调查法
根据获取样本的方式来划 分
观察调查法
非随机抽样
实验调查法
随机抽样
询问调查法
问卷调查法
• 【课外实训】请选择一商场，在商店内外 观察过往的行人，记录有多少人仔细看商 场门口的促销海报，有多少人看后走进商 场购买广告产品。
广
告
告
媒
受
体
众
公司、广告媒介、
负责广告运作
司
出租媒体
信息反馈
广告受众和广告信
Wells05_Basic 英文版《广告学：原理与实务》课件
• Distinctive characteristics that make people or brands individual
• Brand personalities make them distinctive from their competitors
5-9
Psychological Influences
alternatives • Purchase decision
• The consumer recognizes the need for a product
• Advertising should activate or stimulate this need
• Describe how the consumer decision process works • Differentiate between segmenting and targeting and
trace these tools to their sources
5-3
Cultural and Social Inf• Lifestyle and psychological characteristics that have a bearing on how people make decisions
Psychographics
• Lifestyles
– Looks at the ways people allocate time, energy, and money
The Consumer Audience
Part 2: Planning and Strategy Chapter 5
Chapter Outline
I. Chapter Key Points II. How Does Consumer Behavior Work? III. Cultural and Social Influences on Consumer
• Brand personalities make them distinctive from their competitors
5-9
Psychological Influences
alternatives • Purchase decision
• The consumer recognizes the need for a product
• Advertising should activate or stimulate this need
• Describe how the consumer decision process works • Differentiate between segmenting and targeting and
trace these tools to their sources
5-3
Cultural and Social Inf• Lifestyle and psychological characteristics that have a bearing on how people make decisions
Psychographics
• Lifestyles
– Looks at the ways people allocate time, energy, and money
The Consumer Audience
Part 2: Planning and Strategy Chapter 5
Chapter Outline
I. Chapter Key Points II. How Does Consumer Behavior Work? III. Cultural and Social Influences on Consumer
Wells02_Basic 英文版《广告学：原理与实务》课件
2-14
Marketing Mix Strategies
• Product • Place • Price • Promotion
• The product is both the object of the advertising and the reason for marketing
• The advertiser or client (from the agency’s point of view)
2-9
The Key Players and Markets
• The marketer
• Suppliers and vendors
• Distributors and retailers
2-4
Key Concepts in Marketing
• The marketing concept
• Exchange • Branding • Added value
• Marketing should focus first on identifying the needs and wants of the customer
Institutional
Channel
2-12
Types of Markets
• Consumer • Business-to-business (Industrial) • Institutional • Channel
2-13
The Marketing Process
1. Conduct research and develop a situation analysis
• To compete effectively, marketers must focus on the customers’ problems and try to develop products to solve them
Marketing Mix Strategies
• Product • Place • Price • Promotion
• The product is both the object of the advertising and the reason for marketing
• The advertiser or client (from the agency’s point of view)
2-9
The Key Players and Markets
• The marketer
• Suppliers and vendors
• Distributors and retailers
2-4
Key Concepts in Marketing
• The marketing concept
• Exchange • Branding • Added value
• Marketing should focus first on identifying the needs and wants of the customer
Institutional
Channel
2-12
Types of Markets
• Consumer • Business-to-business (Industrial) • Institutional • Channel
2-13
The Marketing Process
1. Conduct research and develop a situation analysis
• To compete effectively, marketers must focus on the customers’ problems and try to develop products to solve them
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一位卡罗莱纳推销商通过广告来鼓励妇女“新世界”安家， 这家公司的小册子阐述了妇女可以通过什么途径在美洲 过上更美好的生活：“姑娘们或者单身女人要是想到卡 罗莱纳来，她们就会发现自己置身于男人为女人买嫁妆 的黄金时代。只要彬彬有礼，年龄不超过50岁，某个诚 实的男人或者另外一个就会买她为妻。”
I广nt告er学brand2011中国品牌价值排行 榜排名 品牌 2011品牌价值 百万人民币 价值变化 2010-2011
➢社会功能：教育消费者、提高生活水平、提供娱乐 与流行、影响社会观念、影响大众媒介等。
广告学
美国诞生的故事
历史学家理查德·霍夫斯泰德称此为“世界现代史上第一次 协调一致而旷日持久的广告战役之一”。英国企业家努 力吸引新的移民到北美安家落户，利用种类繁多的书籍、 小册子和招贴广告向他们的同胞推销北美。
广告学
三、广告的作用
看看美国是怎么产生的吧！
广告具有的主要功能：心理功能、经济功能、社会功能。 ➢心理功能：广告能激发受众感知、理解、思维、判 断等心理活动从而获得美誉度、记忆度、购物欲望等 心理指标。
➢经济功能：刺激消费欲望、促进社会经济财富的增 长、利用规模经济降低生产成本、增加产品品牌价值。
一个可数名词。
广告学
广告学
广告学
舒蕾女性 除毛器
广告学
二、广告传播原理
谁
信息
载体 反馈
形式
对谁
广告主
广告信息
媒介
广告表现
广告效果测定
目标受众
广告学
广告主
广告效果测定
广告信息
媒介
广告表现
目标受众
产品分析 企业文化分析
营销目标 广告调查 广告定位 广告目标
传统的大众媒介
独特的广告媒介 新媒介
市场细分 消费者研究
13 联想
11,622
14 五粮液 11,292
15 浦发银行 10,235
16 青岛啤酒 9,504
17 安踏
9,100
18 中信证券 8,808
19 民生银行 8,226
20 阿里巴巴 7,782
3% 5% 5% 14% 6% 5% 76% 38% 19% 39% 33% 80% 15% 28% 26% 12% 73% 50% 63% 94%
广告学
• 态度养成广告（attitude advertising）：
广告诉求 广告主题 广告创意
理性的营销策划
感性的艺术表现
广告学
四、广告的分类
• 按内容分：产品广告、企业广告、观念广告、商标广告 • 按媒介分：印刷品广告、电波广告、邮政广告、珍惜品
广告、户外广告、交通工具广告、销售现场广告； • 按产品生命周期分：开拓性广告、竞争性广告、维持性
广告； • 按刺激反应心理效果分：基本需求刺激广告、选择性需
广告学
一、何谓广告
所谓广告是广告主为了推销其商品、劳务或观 念，在付费的基础上，通过传播媒介向所确定 的对象进行的信息传播活动。
区分Advertising与Advertisement： • Advertising可以理解为整体的广告活动，它是一个
不可数的集合名词 • Advertisement可以理解为一个特定的广告现象，是
广告学
• 选择性需求刺激广告（selective demand stimulation）：
广告的真正威力只有在广告刺激市场对某品牌的 需求时才会显现出来。目的在于指出某个品牌有 别于竞争者的特殊利益。在某个产品行业已经被 大众接受的前提下实现。
广告学
• 即时反应广告（direct response advertising）：
1 中国移动 208,980
2 中国人寿 104,031
3 建设银行 100,822
4 工商银行 88,489
5 中国银行 72,855
6 平安
59,995
7 腾讯
40,320
8 茅台
29,546
9 招商银行 27,561
10 太平洋保险 21,383
1家装设计 （美国性感女影星）
达利 1935
广告学
二、相关学科
宗教
哲学
软件应用
经 济
文 学
传 播 学
心 理 学
社 会 学
艺 术
媒介技术 出版发行 广告
新闻 广电
广告学所属学科体系图
公共关系
广告学
广 告 人 才 剖 析
哲文经艺民 学学济术俗
调查 审美
口才
能够坚持 乐观向上 怀抱希望 健康身心 享受生活
要求讯息接受这立即采取行动。例如：“三 天内购买优惠50%”。此广告最常见于宣传消 费者熟悉、无须检查、价格相对较低的产品， 免费电话号码的迅速发展和信用卡的普遍使用 为此提供良机。
广告学
• 延时反应广告（delayed response advertising）：
其效果取决于广告的形象和讯息是否能突出品 牌的利益和令人满意的特点。目的在于培养受众， 使他们在一段时间后能够识别和认可品牌。其作 用在于创造品牌知名度，突出使用品牌的好处， 培养受众对品牌的好感，为品牌树立形象。一旦 消费者进入购买过程，延时反应广告传递的信息 就会发挥作用。
广告学
广 告 学 原 理
广告学
课程简介
• 选用教材：张浩达《简明广告学实用教程》 • 教学要求：
了解广告运作的全过程； 运用原理分析广告现象； 培养广告专业素养，进行创造性活动。
广告学
章节安排
第一章 广告概述 第二章 广告发展简史 第三章 广告调查 第四章 广告策划 第五章 广告创意 第六章 广告媒介与组织 第七章 广告的社会功能
求刺激广告、即时反应广告、延时反应广告、态度养成 广告。
广告学
• 基本需求刺激广告（primary demand stimulation）：
刺激基本需求的广告往往由行业协会和倡导性团体 而非某一个生产商来发布。广告主努力为整个产品 品种创造需求，广告的目的是教育潜在买主，告诉 他们某种产品的基本价值，而不是强调某类产品中 某个具体品牌的价值。刺激基本需求的困难大成本 高，只有新产品上市才能对消费者有一点感知影响。
广告学
第一章 广告概述
第一节 绪言 一、解读广告现象 二、独立又综合的
新兴学科 三、广告的作用
第二节 基本概念
一、何谓广告 二、传播原理
第三节 广告人 素质
三、运行环节 一、观察力培养
四、广告的分类 二、记忆力培养
三、想象力培养
广告学
一、解读广告现象
艺术——绘画艺术——广告招贴 营销——促销手段——广告 传播——信息传播——广告活动
I广nt告er学brand2011中国品牌价值排行 榜排名 品牌 2011品牌价值 百万人民币 价值变化 2010-2011
➢社会功能：教育消费者、提高生活水平、提供娱乐 与流行、影响社会观念、影响大众媒介等。
广告学
美国诞生的故事
历史学家理查德·霍夫斯泰德称此为“世界现代史上第一次 协调一致而旷日持久的广告战役之一”。英国企业家努 力吸引新的移民到北美安家落户，利用种类繁多的书籍、 小册子和招贴广告向他们的同胞推销北美。
广告学
三、广告的作用
看看美国是怎么产生的吧！
广告具有的主要功能：心理功能、经济功能、社会功能。 ➢心理功能：广告能激发受众感知、理解、思维、判 断等心理活动从而获得美誉度、记忆度、购物欲望等 心理指标。
➢经济功能：刺激消费欲望、促进社会经济财富的增 长、利用规模经济降低生产成本、增加产品品牌价值。
一个可数名词。
广告学
广告学
广告学
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广告学
二、广告传播原理
谁
信息
载体 反馈
形式
对谁
广告主
广告信息
媒介
广告表现
广告效果测定
目标受众
广告学
广告主
广告效果测定
广告信息
媒介
广告表现
目标受众
产品分析 企业文化分析
营销目标 广告调查 广告定位 广告目标
传统的大众媒介
独特的广告媒介 新媒介
市场细分 消费者研究
13 联想
11,622
14 五粮液 11,292
15 浦发银行 10,235
16 青岛啤酒 9,504
17 安踏
9,100
18 中信证券 8,808
19 民生银行 8,226
20 阿里巴巴 7,782
3% 5% 5% 14% 6% 5% 76% 38% 19% 39% 33% 80% 15% 28% 26% 12% 73% 50% 63% 94%
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• 态度养成广告（attitude advertising）：
广告诉求 广告主题 广告创意
理性的营销策划
感性的艺术表现
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四、广告的分类
• 按内容分：产品广告、企业广告、观念广告、商标广告 • 按媒介分：印刷品广告、电波广告、邮政广告、珍惜品
广告、户外广告、交通工具广告、销售现场广告； • 按产品生命周期分：开拓性广告、竞争性广告、维持性
广告； • 按刺激反应心理效果分：基本需求刺激广告、选择性需
广告学
一、何谓广告
所谓广告是广告主为了推销其商品、劳务或观 念，在付费的基础上，通过传播媒介向所确定 的对象进行的信息传播活动。
区分Advertising与Advertisement： • Advertising可以理解为整体的广告活动，它是一个
不可数的集合名词 • Advertisement可以理解为一个特定的广告现象，是
广告学
• 选择性需求刺激广告（selective demand stimulation）：
广告的真正威力只有在广告刺激市场对某品牌的 需求时才会显现出来。目的在于指出某个品牌有 别于竞争者的特殊利益。在某个产品行业已经被 大众接受的前提下实现。
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• 即时反应广告（direct response advertising）：
1 中国移动 208,980
2 中国人寿 104,031
3 建设银行 100,822
4 工商银行 88,489
5 中国银行 72,855
6 平安
59,995
7 腾讯
40,320
8 茅台
29,546
9 招商银行 27,561
10 太平洋保险 21,383
1家装设计 （美国性感女影星）
达利 1935
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二、相关学科
宗教
哲学
软件应用
经 济
文 学
传 播 学
心 理 学
社 会 学
艺 术
媒介技术 出版发行 广告
新闻 广电
广告学所属学科体系图
公共关系
广告学
广 告 人 才 剖 析
哲文经艺民 学学济术俗
调查 审美
口才
能够坚持 乐观向上 怀抱希望 健康身心 享受生活
要求讯息接受这立即采取行动。例如：“三 天内购买优惠50%”。此广告最常见于宣传消 费者熟悉、无须检查、价格相对较低的产品， 免费电话号码的迅速发展和信用卡的普遍使用 为此提供良机。
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• 延时反应广告（delayed response advertising）：
其效果取决于广告的形象和讯息是否能突出品 牌的利益和令人满意的特点。目的在于培养受众， 使他们在一段时间后能够识别和认可品牌。其作 用在于创造品牌知名度，突出使用品牌的好处， 培养受众对品牌的好感，为品牌树立形象。一旦 消费者进入购买过程，延时反应广告传递的信息 就会发挥作用。
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广 告 学 原 理
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课程简介
• 选用教材：张浩达《简明广告学实用教程》 • 教学要求：
了解广告运作的全过程； 运用原理分析广告现象； 培养广告专业素养，进行创造性活动。
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章节安排
第一章 广告概述 第二章 广告发展简史 第三章 广告调查 第四章 广告策划 第五章 广告创意 第六章 广告媒介与组织 第七章 广告的社会功能
求刺激广告、即时反应广告、延时反应广告、态度养成 广告。
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• 基本需求刺激广告（primary demand stimulation）：
刺激基本需求的广告往往由行业协会和倡导性团体 而非某一个生产商来发布。广告主努力为整个产品 品种创造需求，广告的目的是教育潜在买主，告诉 他们某种产品的基本价值，而不是强调某类产品中 某个具体品牌的价值。刺激基本需求的困难大成本 高，只有新产品上市才能对消费者有一点感知影响。
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第一章 广告概述
第一节 绪言 一、解读广告现象 二、独立又综合的
新兴学科 三、广告的作用
第二节 基本概念
一、何谓广告 二、传播原理
第三节 广告人 素质
三、运行环节 一、观察力培养
四、广告的分类 二、记忆力培养
三、想象力培养
广告学
一、解读广告现象
艺术——绘画艺术——广告招贴 营销——促销手段——广告 传播——信息传播——广告活动