Chp14第十四章 品牌经营
第十四章创业企业管理
第十四章 创业企业管理
分享交流：
你或者身边的同学是否在开网店？ 你有哪些经验和体会？ 你认为创业管理应该从哪些方面去着手？
第十四章 创业企业管理
第一节 创业营销管理
营销是个人和集体通过创造并同他人交换 产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管 理过程。
营销管理是指企业为实现其目标，创造、建 立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制过程。
第三节 创业团队管理
所谓创业团队是指在创业初期，由一群才能互 补、责任共担、愿为共同的创业目标而奋斗的人所 组成的特殊群体。
一般而言，创业团队由四大要素组成：（1）目 标。（2）人员。（3）团队成员的角色分配。（4） 创业计划。
第十四章 创业企业管理
一、优秀创业团队的特点
共同的 创业理念
团队成员 互补关系
第十四章 创业企业管理
Q1:没人光顾怎么办?
开网店虽然有很多好处，但是和实体店一样， 网店也很难“守”。特别是当你刚刚开店，没有信 誉和较高的等级时，根本没有人光顾你的店，有时 甚至几个星期也卖不出东西。
Q2：账户被盗怎么办？
“有一些网店老板打开自己的网店，却发现网 店里多了很多不是自己的商品，出现这样的情况很 有可能账户被盗了。”田甜告诉记者，“我自己也 遇到过这样的情况，遇到这样的情况千万不要惊慌， 最重要的是要寻求法律的保护。”
第十四章 创业企业管理
第四节 创业风险管理
创业环境的不确定性，创业机会与创业 企业的复杂性，创业者、创业团队与创业 投资者的能力与实力的有限性，是创业风 险的根本来源。
第十四章 创业企业管理
一、创业风险类型
第十四章 创业企业管理
二、创业风险控制
品牌经营与管理
品牌经营与管理品牌经营与管理，这可不是一件小事儿啊！就好像盖房子，你得先打好地基，然后一砖一瓦地往上垒。
品牌是什么呢？品牌就像是一个人的名声，大家一提起这个名字，心里就有个大概的印象。
要是名声好，那大家都愿意跟你打交道；要是名声不好，那可就没人愿意靠近啦！所以啊，打造一个好品牌那是相当重要的。
你看那些成功的大品牌，哪个不是有自己独特的魅力？就拿苹果来说吧，人家那设计，那系统，就是让人喜欢，这就是品牌的力量啊！这就好比一个人有独特的气质，能在人群中一下子就被认出来。
那怎么经营和管理品牌呢？首先得有清晰的定位吧。
你得知道自己的品牌是针对哪些人的，他们有什么需求，你能给他们提供什么。
这就像你交朋友，你得知道跟什么样的人合得来，才能更好地相处嘛。
不能啥都想做，结果啥都做不好。
然后呢，产品质量得过硬啊！这是最基本的。
要是东西不好，就算你宣传得再好，人家买了一次就不会再买第二次了，那不是自己砸自己的招牌嘛。
就好像做饭，食材得新鲜，厨艺得精湛，这样做出来的菜才好吃，人家才会再来光顾。
还有啊，服务也很重要呢。
顾客就是上帝，这句话可不是随便说说的。
人家来你这消费，你就得让人家感觉到舒服、满意。
要是顾客有什么问题，你得赶紧给解决了，可不能拖拖拉拉的。
这就跟谈恋爱似的，要多关心对方，对方才能死心塌地跟着你呀。
宣传推广也不能少啊！你不宣传，别人怎么知道你的品牌呢？现在这个时代，酒香也怕巷子深啊！你得通过各种渠道，让更多的人了解你的品牌。
但宣传也得讲方法，不能瞎忽悠，得实事求是，不然等人家发现不是那么回事儿，那可就惨喽。
再说说品牌形象吧，这就跟人的穿着打扮一样，得得体、大方。
你的品牌标志、包装、店面设计等等，都得让人看着舒服，有好感。
可不能随随便便弄一下，那多没品啊！品牌经营与管理可不是一朝一夕的事儿，这得长期坚持，不断努力。
就像跑步一样，得一直跑，不能跑两步就停下来。
而且还得不断创新，不能老是老一套，不然人家会觉得没新意，就不感兴趣了。
创业管理14章 创业企业文化
3、凝聚作用 企业文化是企业的粘合剂，可以把员工紧紧地粘
合、团结在一起，使他们目的明确、协调一致。
4、规范作用 一个企业的发展必须有自己的发展模式，行为准
则。这种作用可以理解为两种规范性文化。一是制度文化；另一种是
观念性文化。
5、导向作用 导向包括价值导向与行为导向。企业价值观与企业 精神，能够为企业提供具有长远意义的、更大范围的正确方向，为企 业在市场竞争中基本竞争战略和政策的制定提供依据。
朱明工作室
zhubob@
伦理是指道德关系及其相应的道德规 范。企业伦理是伦理的具体表现之一， 通过企业道德规范来调节企业和员工 的行为。
伦理是企业竞争力的最初发源地，是 企业核心竞争力最本质的因素。
授人以鱼不如授人以渔
华为的公司伦理 ：
朱明工作室
zhubob@
授人以鱼不如授人以渔
授人以鱼不如授人以渔
本章小结 创业企业文化属于与一个社会的整体文化、宏观文化相对的亚文化、微观文化
的范畴,主要指一个企业或一个行业在自己的历史发展中，在长期的生产朱、明建工设作、室 经营、管理实践中逐步培育形成的、占主导地位的、并为全体员工所认z同hub和ob@遵 守的共同的价值观念、行为准则、道德规范和传统习惯等。 创业企业文化的作用具体表现为四个方面：指导作用、激励作用、凝聚作用、 规范作用、导向作用、约束作用。 创业企业文化的培育必须把握四个方面：切合实际、突出重点、领先一步、 巩固发展。 培育创业企业文化时要注重的核心内容包括：创新文化、以人为本的管理文化、 服务文化、危机文化、学习文化。 思考与讨论 1．什么是创业企业文化？ 2．创业企业文化包括的基本内涵。 3．创业企业文化的培育必须把握哪几方面的内容。 4．如何理解创业文化中激励的作用。 5、培育创业企业文化时要注重的核心内容有哪些。 实训题 1．结合实际谈谈创新文化对培育创业企业文化的重要性。 2．结合案例，谈谈你对以人为本的管理文化的认识。
第14章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
第2节 分销渠道策略
中间商特性
中间商在物流配送、宣传促 销、信用条件、退货特权、 人员训练和送货频率等方面， 都有不同的特点和要求。
竞争特性
例如近几年国美、苏 宁等家电超市的兴起。
郭国庆 主编
第2节 分销渠道策略
企业特性
总体规模 财务能力 产品组合 渠道经验 营销政策
环境特性
如经济萧条时，尽可能短途 到，让利给消费者。
（一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产
品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平
衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行
总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者
郭国庆ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ主编
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道的职能
它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带 调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。 接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、
生产者的势力
郭国庆 主编
强制力 奖赏力 法定力 专长力 感召力
第2节 分销渠道策略
(五)渠道冲突
渠道冲突：渠道系统中某些成员因从事妨碍企业实 现目标的活动而发生各种矛盾和纠纷的现象。 水平渠道冲突：在同一渠道系统中同一层次中间商 之间的冲突。 垂直渠道冲突：在同一渠道系统中不同层次企业之 间的冲突,即渠道上下游的冲突。
郭国庆 主编
独家分销 制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方 协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场
大学优品PPT精编版《传媒经营管理新论》第十四章
（二）1990年代，媒体积极探索进入资本市场的道路 1990年代是中国经济体制进一步开放的时代。1992年邓小平 南巡讲话和党的十四大召开，市场经济体制在我国社会处于了 主导地位。在市场经济口号提出前后，我国资本市场开始活跃。 1990年12月19日上海证券交易所成立，1991年7月3日深圳证 券交易所成立。与此相配套，全国各大中城市纷纷建立一大批 依附于上海和深圳证券交易所的证券公司，一个有中国特色的 资本市场体系逐渐建立与发展起来。随着一级发行市场和二级 流通市场的建立，资本市场在为企业融资方面承担着重要的使 命。 在1990年代初期，我国媒体继续投资实业，媒体逐渐涉足到房 地产、交通运输、高新科技开发、餐饮旅游等经济实体。在我 国改革开放的大趋势下，西方媒体逐渐进入了我们的视野，有 些媒体开始试探着进入中国市场。进入1990年代中后期，媒体 发展受到的资金压力越来越大，为了吸引社会资本，一些媒体 将新闻业务之外的资产重组进入资本市场。1994年2月，上海 东方明珠股份有限公司挂牌，这是国内第一家传媒上市公司。 其后，中视股份、电广实业、歌华有线等先后上市融资。值得 注意的是，在1990年代后期，户外媒体、网络媒体等新兴媒体 勃兴，这些媒体不是传统管理的范畴，因此他们在资本市场上 显得更加得心应手。尤其是网络公司他们打着高科技的口号， 上市融资，吸引风险投资，如新浪、搜狐等网站。
（三）进入新世纪，对资本的渴望导致对紧缩政策的突围 进入新世纪，我国资本市场在经历过一次次地震后，开始下决 心规范市场。从资本市场发展来看，虽然还有很多问题，但资 本市场越来越成熟，社会资本和人才正在向回报潜力大的行业 集中。从1990年代后期兴起的媒体集团化浪潮，在新世纪开始 的时候依然未减。同时更多的媒体将其拥有的可经营性资产， 从新闻业务中剥离出来，想尽办法进入资本市场。从管理上来 看，有关部门对媒体上市依然管理较严，但是技术的发展，使 传媒之间，以及传媒与相关行业的关联性越来越大，管理机制 已经出现了很大的漏洞。媒体的激烈竞争使很多媒体渴望利用 社会资本提高媒体资产的运作质量和层次，在主业不能入市的 时候，想尽办法边缘入市。同时，一些上市公司，尤其是电信 部门，将新一代的网络电视作为核心的增值业务，电信行业的 资本正在一点点地向传媒业务渗透。如2006年6月8日，中国移 动发表官方消息，收购星空传媒所持有的凤凰卫视19.9%的股 权，成为其第二大股东。中国移动入主凤凰卫视，目标就是利 用凤凰的内容来发展移动电视。2004年5月27日，经国家批准， 在深圳交易所内设立中小企业板块的股票交易新品种，出现了 二板市场的雏形，这为一些创业的小媒体提供了融资的可能性。
2024版《品牌管理教案》PPT课件
目录•品牌管理概述•品牌定位与策略•品牌形象塑造与传播•品牌资产评估与保护•客户关系管理与忠诚度提升•内部品牌建设与员工激励品牌管理概述品牌定义与价值品牌定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌价值品牌具有价值，是企业的一种无形资产，优秀的品牌能够给企业带来溢价和增值。
品牌价值包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等方面。
品牌管理目标与原则品牌管理目标品牌管理的目标是提升品牌价值和竞争力，实现品牌资产的保值增值，同时满足消费者的需求和期望。
品牌管理原则品牌管理应遵循战略性、系统性、长期性、全员性和创新性等原则，确保品牌管理的有效实施。
品牌发展历程及现状品牌发展历程品牌的发展经历了从产品导向到市场导向，再到现在的消费者导向的演变过程。
在这个过程中，品牌的内涵和外延不断扩大，品牌管理也变得越来越重要。
品牌发展现状当前，品牌已经成为企业竞争的核心要素之一。
越来越多的企业开始注重品牌建设和管理，通过提升品牌价值来增强企业竞争力。
同时，消费者的品牌意识也在不断提高，对品牌的期望和要求也越来越高。
品牌定位与策略市场细分概念及重要性目标市场选择标准与策略消费者需求与行为分析案例：某品牌市场细分与目标市场选择实践市场细分与目标市场选择01020304品牌定位概念及意义品牌定位方法：USP理论、品牌形象论、品牌定位论等案例分析：成功品牌定位案例解析品牌定位误区与避免策略品牌定位方法及案例分析品牌延伸策略及风险控制品牌延伸策略01产品线延伸、品牌扩展、多品牌策略等品牌延伸风险控制02品牌稀释、品牌冲突等案例03某品牌成功延伸经验分享品牌形象塑造与传播设计元素标志、标准字、标准色、辅助图形等设计原则突出品牌特色，保持一致性，易于识别与记忆应用场景办公用品、宣传物料、交通工具、服装服饰等视觉识别系统设计及应用广告宣传策略及媒介选择广告策略明确广告目标，确定广告主题和创意，选择合适的广告形式媒介选择根据目标受众、传播目标和预算等因素，选择合适的媒介类型和投放时机效果评估对广告投放效果进行跟踪和评估，及时调整策略公关活动与事件营销公关活动组织新闻发布会、研讨会、赞助活动等，提升品牌知名度和美誉度事件营销借助社会热点事件、重大节日等时机，进行品牌宣传和推广危机公关制定危机应对预案，及时处理品牌危机事件，维护品牌形象品牌资产评估与保护品牌资产构成包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质认知、品牌其他资产（如专利、商标、渠道关系）等。
第14章.品牌资产评估
1．国际 品牌公司 的方法
财务指标 +市场要 素方法
2．金融 世界的方 法
21世纪市场营销立体化系列教材
华中科技大学出版社
14.3 品牌资产评估方法
财务要素＋消费者要素方法
品牌管理
Brand Management
此类方法尽管引入消费者的新角度进行评估，但没有摆脱财 务方法的影响，将品牌资产定义为：相对于同类无品牌产品（或 服务）和竞争品牌或服务而言，消费者愿意为某一品牌产品或服 务所付的额外费用。这是在两种要素组合基础上的评估。比较有 代表性的方法是：溢价法、消费者偏好法、品牌——价格抵补模 型（Brand－Price Trade Off）、联合分析法（Conjoint Analysis）。
品牌形象识别
测评品牌角色和品牌联想如何 被感知，以及要对哪 些部分进行修改和完 善
品牌契约履行
测评消费者对品牌契约要素表 现得满意程度
定量评价——每年 品牌赢得的消费者 品牌带来的消费者维系和忠诚 品牌带来的 渗透和频率 品牌的财务价值
测评通过品牌资产管理努力所 获得的真正消费者
测评如果没有品牌资产管理努 力你将流失的消费者 数量
品牌管理
Brand Management
本章要点
品牌资产评估的指标 品牌资产评估方法 财务指标市场要素法 财务指标消费者要素法
21世纪市场营销立体化系列教材
华中科技大学出版社
品牌管理
Brand Management
关键词
品牌资产评估电通模型 品牌资产十要素模型 财务世界方法 品牌资产趋势模型 品牌资产引擎模型
测评品牌力量，反应不同条件下消费者区分品牌的能力
通过目标市场或细分市场鉴别定位和销售信息的市场认知水平 测评一个品牌对其品牌契约的支持程度 测评品牌与品牌角色一致性的程度 类似于角色识别评估指标。有助于确定在品牌价值金字塔上，品牌价值是在上升、下降还是在 原地不动 统计那些由于品牌吸引力才联想起企业的消费者 统计那些遗忘我们的品牌，而转向竞争对手的消费者，或者是离开我们所服务行业的消费者 使用我们品牌的潜在消费者（处于我们商品的类别中的人）的百分比 评估依靠品牌力量向现有消费者销售其他产品或服务的数量 测评消费者持续购买我们的我们品牌的程度以及这种忠诚维持的时间 评估品牌能提高购买频率的程度 计算既定时间内正面的公共关系影响品牌进步的次数 了解消费者对品牌持何种感受以及如何对他人谈论起该品牌 确定消费者、影响者或其他利益相关者向新的潜在客户推荐我们品牌的百分比 给消费者对产品或服务表现的满意程度打分 明确品牌在市场上的财务价值（假如品牌被出售、转让或用于投资） 与其他品牌以及关键的竞争对手相比，我们的品牌可以在多大的程度上所要溢价 广告预算方面的财务回报 因品牌的影响力而长期维系于消费者的关系所获得的价值
品牌经营与营销管理53页PPT
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
品牌经营与营销管理
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
品牌经营概述XXXX共18页
第 1 页 品牌经营状况 品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。从感性的角度看，品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象.而品牌经营则是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌. 品牌推广策略 品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。品牌推广的目的就是要向消费者正确传达品牌内涵，即品牌所要带给消费者的核心利益，从而和消费者达成心理共鸣，让消费者认可品牌文化和内涵，最终接受品牌。正确传达品牌内涵有很多渠道可以选择，广告并非是唯一手段。品牌推广的非常之道就是依靠传播策略的创新来解决。而传播策略的创新，其基础是差异化的品牌定位和系统的品牌规划。 品牌认知状况 用户或者消费者对于一个品牌的评价会从两个角度着手：没有提示的情况下对一个品牌的记忆情况和经过提示后对这一品牌的识别情况，所以在实际的品牌研究中，我们对品牌知名度的测量也是通过品牌识别度和品牌记忆度两个测试指标进行的。 第 2 页
品牌识别度是品牌认知的较低程度，为品牌记忆度的基础；而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者是衡量品牌知名度的重要指标. 销售人员对产品的评价 产品性能,产地,功能,销量等. 消费者对产品评价 顾客满意度是指顾客对于产品或服务的满意程度可由预期的效用与使用后实际体验的差距来衡量：实际体验与预期一致或更好则顾客将得到满足；反之，若实际体验不如原先预期则顾客将不满意。这样的心理比较过程长久下来，会导致顾客日后对于此一产品或服务产生一种持续性的厌烦态度，而此态度是一种持续性的情绪化感觉，进而将影响到日后购买商品或使用服务的意愿。 品牌特征 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，品牌必须有物质载体，直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。优秀的品牌在载体方面表现较为突出. 企业文化 企业文化是指企业在实践中，逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念。经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。 第 3 页
饭店管理概论第十四章饭店集团经营
1,529
3 Comfort Inns & Suites
Choice Hotels Gorp.
2,366
4 Marriott Hotels Resorts Marriott Internat.
472
5 Days Inn of America, Inc. Cendant
1,892
6
Sheraton Hotels & Resorts
第一节 饭店品牌发展回顾及释义
二、饭店集团发展驱动力
（一） 环境驱动 （二） 成本驱动 （三） 科技驱动 （四） 体制与政策驱动
第一节 饭店品牌发展回顾及释义
二、饭店集团发展驱动力
（一） 环境驱动
在市场环境中，对饭店集团的发展有重大影响的主要 有供求机制、价格机制、竞争机制等。
供求运动是市场内部矛盾运动的核 心 价格机制重要是作为一种反馈机制而存在，起到了指 示器的作用 饭店集团的成长和发展既是竞争的产物，也是竞争的 必然结果
法国1256家占总数27 %
非洲中东部153家占 总数的5%
亚洲217家占总数的9 %
第二节 国内外饭店集团发展状况
一、国内外饭店集团发展现状
（二） 国内饭店集团发展现状 起步晚，发展快 大分散，小集中 国际品牌为主，国内品牌为辅
一、国内外饭店集团发展现状
（二） 国内饭店集团发展现状
起步晚，发展快
第一节 饭店品牌发展回顾及释义
二、饭店集团发展驱动力
（三） 科技驱动 案例1
香港柏丽酒店——亚太地区首座高科技现代化酒店 1、宽带网进客房 2、网络化预定 3、有趣服务（下载项目及设施） 4、网络无绳电话 5、视频会议 6、能源控制系统
第一节 饭店品牌发展回顾及释义