营销环境与目标市场策略分析3
自然堂化妆品的营销环境和策略探析_以伽蓝自然堂化妆品为例
自然堂化妆品的营销环境和策略探析———以伽蓝自然堂化妆品为例张鸣亚（四川省盐业学校，四川自贡６４３０１１）摘要：在化妆品盛行的时代，化妆品面临着巨大的挑战。
要想在化妆品行业继续发展和生存，就必须要对化妆品的市场环境和营销战略分析，制定营销策略。
文章以自然堂化妆品公司为例，通过分析自然堂化妆品面临的市场环境，找出自然堂公司现在面临的环境，剖析了自然堂公司存在的问题，制定出适合化妆品经营的相应营销策略。
关键词：化妆品；企业竞争；市场环境；营销战略在经济发展的同时，人们生活水平不断地提高，化妆品２．机会：政府支持化妆品加入ＷＴＯ，为化妆品的发展带来了商机。
外国的科学技术引入，学术交流更加的广泛和深从以前的奢侈品转变成了生活必备品，化妆品企业如雨后春入。
人们越来越热爱国货，支持国货，也让自然堂得到了笋，不断地增长，甚至化妆品牌不胜枚举。
但是，由于化妆品支持。
市场鱼龙混杂，许多消费者成为了化妆品的受害者，消费者对化妆品抱着一种不信任的态度，使化妆品行业的形势更为３．威胁：国家对化妆品监管力度也越来越大，对化妆品严峻，因此化妆品企业要在行业占有立足之地，必须要做出行业和自然堂可以说是一种挑战，特别是现在很多因为用化相应的营销环境分析和营销策略调整。
妆品出现过敏伤人的事件，所以导致消费者对化妆品的不信一、自然堂的营销环境分析任，这对自然堂来说是一个巨大的威胁；化妆品行业是一个自然堂品牌作为伽蓝公司的一个品牌之一，公司２００１暴利行业，因此涌入的企业越来越多，从事化妆品行业的越年创立于上海，这十年来，伽蓝公司坚持着汇聚全球力量、打来越多，因此自然堂的同行竞争者和市场潜在者，对自然堂造中国品牌的经营理念，与全球领先的企业合作，伽蓝公司化妆品造成了巨大的威胁。
不仅仅是创立了自然堂一个品牌，还有我们熟悉的美素，雅４．劣势：现在国家对化妆品的管制越来越严格，在过去格丽白等著名品牌，伽蓝公司已经成为化妆品行业领军企的十多年里国家颁布了化妆品的基本法规，这对自然堂的发业。
第二章：市场营销环境分析
二、经济环境
（三）、消费者收入水平的变化
消费者的购买力来自消费者收入，且是收入的一部分。
1、国民生产总值：GDP 是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标； GDP增长幅度，可了解一个国家经济发展状况和速度； GDP发展速度越快，对工业品的需求和购买力就越大。（对消费品营销 关系不大）
需求的各种外界客观因素的总称。 环境：是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展
的力量总和。
宏观营销环境 人口、经济、自然、政治法律、文化
1.按影响范围分 微观营销环境 供应商、中间商、竞争者和消费者等
2、按控制性难易分 3、按环境的性质分
可控因素 公司及营销人员支配的因素
不可控因素 消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒
2015上半年中国国民生产总值达296868亿元 同比增7%
2、人均国民收入： GDP/人口：反映一个国家人民生活水平的高低，决定商品需求的构成 人均国民收入，对消费品的需求和购买力就大
亮点1 商品房销售面积由负转
正, 商品房销售面积由负转正， 全国同比增长3.9%，其中6月 份增长16%。商品房销售额一 季度-9.3%，二季度增长10%， 这是2014年以来首次正增长。 亮点2
3、家庭结构：是购买、消费的带基有本一单个位异性或同性的成年人生活在一起 不同的家庭需求不同； 家庭的小型化及其影响：家单电亲、家家庭具、炊具、卫生洁具、住房等
传统家庭： 现代家庭：
无小孩夫妇 空巢
一、人口环境
4、社会结构：城市、农村人口
国家统计局：2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
消费者收入
市场营销环境分析
PEST分析法
工商管理学院市场营销系
人口环境
人口规模及增长速度
人口的地理分布及密度
家庭规模和结构
家庭生命周期的七个阶段：
（1）未婚期 （2）新婚期 （3）满巢期一 （4）满巢期二 （5）满巢期三 （6）空巢期 （7）孤独期
人口构成：自然构成（性别、年龄）、社会构成（民族、职业等）
工商管理学院市场营销系
市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，
在该领域该企业拥有竞争优势。
环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展
趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。
分析方法：矩阵分析法
工商管理学院市场营销系
环境威胁矩阵分析
发生概率 高 低 严 高 重 性 低 电视照明设备公司面临的环境威胁
（1）竞争者开发更好的照明系统
4.1 市场营销环境
市场营销人员的主要职责
认清环境的变化趋势
市场营销人员的特有任务
跟踪发展趋势、寻找机会
工商管理学院市场营销系
市场营销环境
市场营销环境
市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因 素。指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行 动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。
中国人口的地区分布
工商管理学院市）
100 90 80
年 龄
70 60 50 40 30 20 10 0
男性
女性
16
12
8
4
0
4
8
12
16
资料来源：2000年全国人口普查
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人口结构对营销的影响
市场营销策略的影响因素分析
市场营销策略的影响因素分析市场营销策略是一项非常重要的工作，它可以直接影响到企业的生存和发展。
在制定市场营销策略的时候，需要考虑很多因素，因为这些因素可以对市场营销策略产生直接或者间接的影响。
本文将会结合实际情况，分析市场营销策略的影响因素。
1、竞争环境的影响市场营销策略制定的第一个因素就是竞争环境。
每个行业都有自己的竞争环境，因此市场营销策略的制定要根据行业竞争情况进行评估和分析。
在竞争环境激烈的行业，企业就需要采取更具有竞争力的市场营销策略来获得更多的市场份额。
而在竞争环境相对较弱的行业，企业可以采取较为保守的市场营销策略。
2、目标市场的影响目标市场也是影响市场营销策略的重要因素。
在确定目标市场的时候，需要针对不同的群体，制定不同的市场营销策略。
例如，如果目标市场是大学生群体，那么企业可以采取一些激进的、有时尚感的市场营销策略；如果目标市场是中老年人群体，那么企业就需要采取一些更为稳健的市场营销策略。
3、品牌形象的影响品牌形象也是影响市场营销策略的重要因素。
如果企业的品牌形象比较强大，那么市场营销策略的制定就应该更加注重品牌营销，以强化品牌形象。
例如，苹果公司在推出新产品的时候，会特别注重品牌形象的营销，从而吸引更多的消费者。
而如果品牌形象不太好，那么企业就需要采取一些强势的市场营销策略，来改善品牌形象。
4、市场需求的影响市场需求是十分重要的市场营销因素。
在制定市场营销策略的时候，企业需要分析市场需求，了解消费者的需求，从而制定出更加符合市场需求的市场营销策略。
例如，年轻群体更喜欢时尚的东西，所以企业可以推出一些时尚、新颖的产品，来满足年轻群体的市场需求。
5、产品特点的影响产品特点是直接影响市场营销策略的因素。
产品特点包括产品的功能、性能、外观等方面。
在制定市场营销策略时，企业需要分析自己产品的特点，从而制定出最符合自己产品特点的市场营销策略。
例如，对于性能比较强的产品，企业可以采用技术营销的方式，来吸引消费者；而对于设计感比较强的产品，企业可以采用设计营销的方式来吸引消费者。
产品营销环境的分析
产品营销环境的分析1. 引言产品营销环境的分析对于制定有效的营销策略和实施营销活动至关重要。
在竞争激烈的市场中，了解和适应产品营销环境的变化是企业取得成功的关键因素之一。
本文将对产品营销环境进行分析，包括外部环境和内部环境两个方面。
2. 外部环境分析外部环境是指企业无法直接控制的因素，但对企业的营销决策和业绩产生重要影响的各种因素。
2.1 宏观环境分析宏观环境包括经济环境、政治环境、社会文化环境和技术环境等因素。
在经济环境方面，需要关注国内外的经济形势、市场规模和增长率等信息，以及通货膨胀率、利率和汇率等指标的变化对产品销售的影响。
政治环境的稳定程度和政府政策对企业发展的支持程度也是重要因素。
社会文化环境特指人们的价值观、生活方式和消费习惯等方面的变化对产品选择和购买行为的影响。
技术环境则关注新技术的发展和应用对产品创新和生产方式的影响。
2.2 竞争环境分析竞争环境包括竞争对手、渠道竞争和替代品的竞争等方面。
对竞争对手的分析可以从市场份额、产品定位、品牌形象、销售渠道和营销策略等多个角度来考察。
渠道竞争则关注销售渠道的选择和管理，以及与渠道商的合作关系。
替代品的竞争涉及到具有相似功能或更具吸引力的产品对目标市场的冲击。
2.3 微观环境分析微观环境包括客户、供应商、合作伙伴和中间商等利益相关者。
客户分析可以通过市场细分、目标客户群体和购买行为等方面来了解客户需求和行为习惯。
供应商的分析包括供应商的信誉度、交货时间和质量控制等方面。
合作伙伴的选择和管理与企业的产品定位和市场战略密切相关。
中间商（如经销商和零售商）的合作关系和渠道管理对产品的销售和分销具有重要影响。
3. 内部环境分析内部环境是指企业自身内部的因素，包括组织结构、企业文化、资源能力和市场表现等因素。
3.1 组织结构分析组织结构决定了企业内部信息流通和决策流程的效率和灵活性。
合理的组织结构可以促进部门之间的协作和资源的共享，有利于产品的研发、生产和销售等各个环节的有序进行。
第三讲：市场营销环境分析
转移：决定转移到其他赢利更多的行业 或市场。
二、市场营销环境因素
经济因素
自然因素
竞争者因素
政策法制因素
供应商—企业—中间商---顾客
技术环境
公众
社会文化因素
人口因素
三、微观营销环境：
1、企业自身 2、供应商 3、营销中介 4、顾客 5、公众 6、竞争者
2、营销环境分析的意义在于： (1) 任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果； (2) 企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机
会之间寻求利益的行为。
市场营销环境分析的意义
使企业把握有利的营销机会，在日益复 杂多变的市场竞争中立于不败之地。
是企业避免不利的环境威胁，采取灵活 的应变措施。
6、法律环境：
• 政治与法律体制 • 法律体系特征 • 有法可依？有法必依？执法必严？
违法必究？ • 法律与道德的关系
我国法律环境特征：
●管制企业的立法越来越多： 1、保护企业之间利益，维护公平竞争； 2、保护消费者合法权益； 3、保护社会公众利益。
●政府执法机构素质较低 ●公众利益团体正在迅速崛起
利用SWOT分析法
例如：某烟草公司调查得知：
有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟 广告和包装上必须印上“吸烟危害健康”的 严重警告。
有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸 烟。
许多发达国家吸烟人数下降。 这家公司的研究室即将发明用莴苣叶制造无
害烟叶的方法。 发展中国家吸烟人数迅速增加。
7、文化环境
(1) 文化是人类社会一切遗产的总和， 可分为价值观念、制度体系和行为规范 等三个方面。
企业如何在市场环境下制定营销战略
（二）宏观环境要素。影响企业微观环境的社会要素，包含人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然环境、竞争者等因素。宏观环境着重国家、社会环境。在经济全球化的趋势下，还要了解国际环境和营销本土环境。
（一）产品决策
产品是销售的基础，从市场方面来说产品是指向市场提供的能够满足人们某种需求的一切物品和劳务，分为有形和无形两种。在营销方面产品的核心功能是提供无形的利益和服务功能，提供顾客真正要购买的东西；核心产品是企业的主导产品。因此企业用什么样的产品和劳务来满足目标市场需求，这是制定战略计划所首先回答的问题。目前产品大致分为：盈利性核心产品；打击、阻击竞争品以开拓市场渠道的战略产品；丰富产品群、满足个别市场或季节所需的辅助性产品。
关键词：市场环境；市场定位；营销策略
一、市场环境内容非常广泛。不同的因素组合形成的复合因素更显复杂，对于企业经营影响巨大。关于市场营销环境的概念，按照美国著名市场营销学家菲利普•科特勒的解释是：能够影响企业市场营销部门建立并保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。市场营销环境分析是企业能够长期盈利的战略，它是以企业实际竞争能力和资源状况为出发点，受制于宏观环境；同时，通过改进和整合微观环境以适应企业宏观环境，寻找盈利和长远发展机会，消除眼前甚至长远威胁，尽可能将风险降低。企业在分析市场营销环境时，将市场营销环境诸要素归纳为微观环境要素和宏观环境要素。
（三）市场定位的策略。一是避强定位。寻求差异化，打造独特的卖点，这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的方式。企业不与对手直接对抗，而是将自己置于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，设计一系列有意义的差异化行动，从而开拓新的市场领域。二是对抗性定位策略，这是一种在与市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。三是取代策略，顾名思义就是要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。这是一种竞争性最强的目标市场定位策略。企业这样定位是准备挑战现有的竞争者，力图从他们手中抢占市场份额。
3第三章房地产市场营销环境分析教学课件
房地产市场营销环境是一个复杂 的系统，其构成因素多种多样，且 对企业营销活动的制约程度有所不 同，为了能更好的对这个系统进行 分析，将其分为两个层次：宏观环 境和微观环境。
微观环境 宏观环境
01 房地产市场营销环境分析概述
宏观环境是指间接影响和制约房地产企业市场活 动的各种因素的总和，这些因素对房地产企业的发展 和经营有较大影响力，包括人口环境、自然环境、经 济环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。
微观环境 宏观环境
宏观环境
虽然宏观环境对企业活动是间接影响，但 它却是给企业带来市场机会和造成环境威 胁的主要因素，它对房地产企业活动的影 响是广而深远的。
经济环境
人口环境 A
B
微观营销环境
C 社会文化环境
企业营销
政治法律环境
F
E 自然环境
D 科技环境
01 房地产市场营销环境分析概述
微观环境是指直接影响和制约房地产企业服务 其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消 费者、供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社 会公众等。
法律环境： 为企业规定经营活动的行为 准则
第三节 房地产市场市场营销微观环境分析
• 房地产市场微观环境是指房地产公司生存与发 展的具体环境
竞争者分析 公众分析
供应商分析
企业内部分析
顾客分析
营销中介分析
一、企业内部分析
企业是一个系统组织 。内部一般设立计划 、技术、采购、生产 、营销、质检、财务 、后勤等部门。
社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。
分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业 应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略， 组织不同的营销活动。
有关市场营销环境分析
第四章市场营销环境分析【学习目的和要求】在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的系统，采取有效的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而形成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。
在学习本章时，要注意了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
第一节’市场营销环境市场营销环境及其发展趋势(一)市场营销环境与相关环境。
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
①它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境(如图4-1所示)。
每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。
企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。
在一定时期内，经营比较成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。
企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。
适应性强的企业总是随时关注环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。
．图4—1市场营销环境的构成(二)环境威胁与市场营销机会。
环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，然后，为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。
所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。
企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
第三章 营销环境分析
营销环境
(三) 国家出台了有利于种子营销的政 策，招投标形式运用到经营中 良种实行补贴。该政策的实施极大 地调动了农民采用良种的积极性， 也为种子企业的营销工作带来了机 会。另外，在种子经营中出现了招 投标的方法，该做法可在供种企业 中优中选优，同时也为广大的种子 企业提供了一个公平参与竞争的机 会。
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营销环境
。
经 自 然 科 技 供应商 济 政 法 顾客 文 化
竞争者 企业 公 人 营销中间商 众 口
市场营销环境
2015-6-24 营销环境
间接营销环境 （宏观环境）
直接营销环境 （微观环境）
企业
营销环境对企业的作用
2015-6-24 营销环境
二、营销环境的特征 (一) 客观性 一般来说，营销部门无法摆脱和控 制营销环境，特别是宏观环境，企 业难以按自身的要求和意愿随意改 变它。但企业可以主动适应环境的 变化和要求，制定并不断调整市场 营销策略。
作为商品化的农业生产资料，人口 数量对其需求的影响主要是通过对 农产品的数量和质量的影响而反映 出来。
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(二) 生产经营方面的法律法规的颁布 实施使生产经营走上规范化的轨道 《中华人民共和国种子法》、《农 作物种子生产经营许可证管理办法 》和《中华人民共和国植物新品种 保护条例》的相继颁布和实施使种 子的生产经营活动更加规范，为种 子企业创造了良好的法律环境。
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2015-6-24
营销环境
第一节 营销环境的含义和特征 一、营销环境的含义 二、营销环境的特征
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营销环境
第一节 营销环境的含义和特征