成功的宝洁失败的润妍
宝洁润妍案例分析
宝洁润妍案例分析报告学号：姓名：时间：2011年12月5日地点：市场营销实验室指导老师：宝洁润妍案例分析报告目录引言（Introduction） (3)正文（Text） (3)一、案例背景 (3)（一）行业背景分析 (3)（二）宝洁自身发展分析 (3)（三）小结——宝洁要行动 (4)二、宝洁行动ing (4)（一）润妍的研发和推广 (4)1、STP：目标市场选择不当导致市场容量不足，定位不明晰导致推广偏差 (4)2、Product: 润妍洗发、润发分开的产品组合对当时二合一做法的挑战过于激烈 (5)3、Promotion：价值表达未符合消费者的心理 (5)（二）小结——“成功，再推广”产品研发模式的利弊分析 (5)1、优点 (6)2、缺点 (6)三、总结：新产品成功还需要考虑的因素 (6)1、重视市场环境的扫描分析，明确企业自身的强项与弱点，把握好产品研发手段与推广时机 (6)2、准确的STP是研发和推广基础，要保证在推广过程中不偏离原有STP (6)3、考虑兼容性，产品创新要慎重，特别是要推广创新观念时 (6)4、考虑消费者可能会与研发者对产品产生不同的看法 (6)5、推广宣传中要注重突出产品的差异与特色 (6)结语（Conclusion） (6)引言（Introduction）本案例分析报告总共分为案例背景、宝洁行动、总结三个部分。
第一部分案例背景中分析了案例发生时的行业背景，并用SWOT分析方法总结了宝洁公司自身的优劣势、机会与威胁；第二部分从宝洁公司研发和推广新产品润妍的整个过程出发，剖析了其中的三点乏善之处，进而以小结的方式分析了其“成功，再推广”这一产品研发模式的利与弊；第三部分综合了前面的分析成果，归纳出新产品成功还需要考虑的五个因素。
正文（Text）一、案例背景（一）行业背景分析20世纪90年代后期，洗发水市场在中国处于品牌繁荣阶段。
此时，民族品牌一拥而上，洗发水市场百花争鸣，类似宝洁的国际品牌在这种市场背景下，不断加快本土化过程，开始了品牌的创新。
宝洁公司在中国成功经营案例
______________________________________________________________________________________________________________精品资料 宝洁公司(P&G)简介 宝洁是美国第一大家庭日宝洁是美国第一大家庭日用品用品生产商，史创于1837年，经营300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗涤，纸制品，美颜品，食品和饮料，保健品五大类产品。
宝洁公司的口号是——“世界一流产品，美化您的生活。
宝洁在全球拥有大约十万六千名员工，2001年度的收入为390亿美元。
一、宝洁公司的经营理念1、注重人才，以人为本宝洁公司把人才视为公司最宝贵的财富，他们历来重视招聘优秀人才，他们向员工提供良好的福利待遇。
在历史上，宝洁是最早建立利润分享制度，使员工成为公司主人的先行者之一。
此外，宝洁还重视多元化的员工队伍带给公司的不同观点和建议，努力创造一种有利于集思广益的环境，以多样话给公司带来更大的竞争优势。
最优秀的人才加上最好的培训发展空间以及开明的工作环境是宝洁成功的基础。
2、消费者至上的观念宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。
宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。
例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、接受消费者反馈信息等。
宝洁公司在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研。
业务前，必定先对消费者、市场进行调研。
在进入中国市场之前，在进入中国市场之前，在进入中国市场之前，宝洁早在宝洁早在1985年就开始了中国的市场调研活动。
宝洁公司建立了一支专业的市场研究队伍。
3、不断创新的意识宝洁分布于全球的18个研究开发中心雇佣了超过8300名研究人员。
他们来自600多所不同的大学及研究机构。
宝洁每年用于技术研究和开发的投资超过17亿美元。
市场调研案例失败分析..
• 但到6月底“新可乐”的销售量仍不见起色，而公 众的抗议却愈演愈烈。于是，可口可乐公司决定恢 复传统配方的生产，其商标定名为Coca-Cala Clas sic(可口可乐古典)。同时继续保留和生产“新可乐 ”，其商标为New Coke(新可乐)。 • 消息传来，美国上下一片沸腾。华尔街也为可口可 乐公司的决定欢欣鼓舞，“老可乐”的归来使可口 可乐公司股价攀升到12年来的最高点。
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发 水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的 系列产品。润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、 外人士对它的广告与形象赞不绝口；但2002年润妍 已经全面停产，退出市场。
• “润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞 争异常激烈。宝洁公司为了能照顾好到新的增长点， 开始在市场中寻找机会，进行市场调查。 •真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话——总 是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大 眼睛”
• 1985年4月23日， “新可乐”取代传统的可口 可乐上市了。 • 可口可乐公司向美国所有新闻媒介发出了邀请， 共有200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻 发布会。消息闪电般地传遍了美国。 • “新可乐”上市初期，市场反应非常好。1.5亿 人在“新可乐”问世的当天品尝了它，历史上没 有任何一种新产品会在面市当天拥有那么多买主 。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来 的最高点。
• 可口可乐公司技术部门决议开发一种全新口感的 、更惬意的可口可乐。 • 1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料 比可口可乐更甜、气泡更少，他的口感柔和且略 带胶粘感，这是因为他采用了比蔗糖更甜的谷物 糖浆。 • 可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者 饮料品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令 人满意。 • 测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可 口可乐的满意度超过了百事可乐。
宝洁公司客户产品分析ppt课件
宝洁“润妍”的历史进程简介
2001年5月：宝洁收购同样 以植物配方为概念的伊卡璐， 表明宝洁已对润妍失去信心， 宣告润妍消亡必然性 。
2002年4月：润妍全面停产， 逐渐退出市场。
链接P&G
“植物一派”的开山祖师——重庆奥妮
1995年，重庆奥妮洗就开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的 天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，再加之 奥妮的广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场。 1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了 一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7％。 1997年，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点， 奥妮1997年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，位居第二位。 重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。 在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产 品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。因 为这些概念根植于消费者的潜意识中，因此宝洁无法还击。 为了改变被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引 入黑发和植物概念品牌。
宝洁“润妍”的开发流程
Step1:请了300名消费者进行产品概念测试, 找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。 Step2：根据第一轮的产品概念测试结果，又反复做了3次概念测试 Step3：产品定位，将目标人群定位为18-35岁的城市高阶女性。 认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势 Step4：请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进
宝洁“润妍”开发过程中的失误（五）
润妍沿袭了飘柔等旧有强 势品牌的价格体系，经销 商觉得没有利润空间而消 极抵抗，也不愿意积极配 合宝洁的工作，致使产品 没有快速地铺向市场。
宝洁市场营销案例分析
（三）营销策略分析*
*失误* 如“润妍”
产品片面强调黑发，忽视了安全与温和 性，但中国人一般都相信黑发须用皂 角等中草药，并且当时市场上“奥妮” 的那款“百年润发”产品已深入人心， 由此“润妍”的失败就在所难免了。
然而，联合利华还有不短的一段路要走。公司希望到 2010年其营业利润率能超过15%，而宝洁的营业利润率 早在2006年就已达到了19.4%，到2010年预计可达24%。 联合利华年销售额超过10亿美元的品牌共有12个，而宝 洁有24个。8年前，宝洁不论是营业收入还是净利润都不 及联合利华，现在，宝洁的营业收入达到了800亿美元， 而联合利华仅及宝洁的67%左右。
位居前五位。 建立了出色的组织结构 伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。 如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位 中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场
的人才输出地。 承诺做模范企业公民 二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民
现以草本为号召的“伊卡露”品牌，则
（四）与竞争对手的较量与胜出
• 宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（拥有力士、清扬、 旁氏等品牌）、广东集团和丝宝集团。
• 宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实 力相当，在全球范围内互为竞争对手，也是其最大的竞争 对手。
• 丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风 头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发 水市场的前三名。
宝洁润妍客户品牌分析
1997年，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点， 奥妮1997年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，位居第二位。
重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。
在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产 品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。因 为这些概念根植于消费者的潜意识中，因此宝洁无法还击。
2002年4月：润妍全面停产， 逐渐退出市场。
2021/7/13
链接P&G
5
“植物一派”的开山祖师——重庆奥妮
1995年，重庆奥妮洗就开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的 天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，再加之 奥妮的广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场。
1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了 一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7％。
宝洁在信息传播中似乎没有大力强调它的首乌成分。
2021/7/13
组员思考：
润妍的概念推广比起夏士莲黑芝麻洗发水来，显得 笨拙有余、锐利不足。对于黑发概念，夏士莲通过 强调自己的黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产 品功能产生天然联想，从而事半功倍，大大降低了 概念传播难度；而润妍在传播时，似乎并没有强调首乌14成分。
9
宝洁“润妍”上市初期成功启发
2021/7/13
市场调查是整个市场营销活动的 第一步，做好市场调查，为后面 的整个市场营销活动打下一个坚 实的基础，包括能准确判断出产 品的目标对象，从而找到一个好 的定位。整个市场推广活动也就 有了具体的针对性。 市场调查就 好比是我们人穿衣服系扣子，第 一颗扣子系错了，后面的扣子会 全系错，所以第一颗的扣子事关10 重大。
宝洁润妍案例分析英文版
1)案例故事(Case Story)At the end of 1990s, shampoo market was booming in China. With the flourishing Chinese brands, P&G was confronted with a tough time in company development internationally. In shampoo market, P&G was challenged by C-Bons and Unilever. In order to find a new growth point and change Chinese market situation, P&G focused on localization. In 1997, P&G made a new product strategy and began the market research and concept testing which lasted for three years. It adopted its usual methods which based on scientific and strict market testing in new product developing.In 2000, a new brand Ascend (pronounced in Chinese: runyan) appeared in public with an implied meaning of moistening and beautifying hair. With target women consumers aging from 18-35, Ascend made its purpose as presenting oriental women’s beautiful black hair. The appearance of Ascend shocked the whole shampoo market, especially its packaging, advertising image and publicity propaganda gave people great impression because of the advanced level. Ascend espoused natural beauty, and regarded women’s beauty as the glinting diamond. It aimed for helping women to present their attractively moving appearance. Ascend shampoo contained traditional Chinese herb, polygonum which is helpful in moistening hair. What’s more, it was the first shampoo which contained natural herb ingredient.Ascend was suitable for the Orientals because of its ingredient of Chinese herbal medicine. Attractively, a beautiful oriental girl with long black hair appeared in the creative advertisement which was designed to present black oriental hair. It fully revealed the natural beautiful concept of the Orientals.Ascend was firstly sale in Hangzhou province on September 10, 2001. The firstly target market was chosen as Hangzhou province for its potential business opportunities and modern feeling. Moreover, as an international tourist city, Hangzhou possessed profound traditional culture. So women living in the city were inevitably owned modern and traditional feelings together, which were coincided with Ascend’s theme.The product was completely different from two-in-one shampoo at that time; instead, it emphasized separately usage of shampoo and hair protector when washing hair. Actually, such a theme was to emphasize that the first step of possessing beautifully healthy hair was to use Ascend shampoo because there’s a faith of thoroughly washing every piece of hair, and then the usage of Ascend hair protector would moisten the hair and made it raven.After coming to the market for two years, Ascend still hadn’t taken up the marketing. Instead, Hazeline shampoo which came to the market at the same time had successfully filled the gap left by Olive Polygonum shampoo. However, the sale of Ascend was disappointing, because its rank of popularity was not among those of the successful on the published list. In 2005, P&G bought Clairol which marked the failure of P&G’s first local brand, Ascend.The websites of Ascend’s online video ads:/programs/view/mUL2LSrupjE//programs/view/tF_kr8fdxT4/2)案例讨论(Case Analysis)It is known that there are a lot of factors contained in developing products for foreign market. In general, developing products for foreign market should be made at the right time in the right place and by the right channel. However, according to the introduction of the background knowledge, it is obvious that there are some mistakes attributed to the failure of Ascend.1.Primary target market settingWith the declining of Chongqing Olive, Ascend should have promising business opportunity. However, P&G set Ascend’s target consumers as modern high educated city women aging from 18 to 35, and position the shampoo aiming to make hair raven. In reality, such a consumer group is usually the most fashionable one. Though black hair was welcomed from 1994 to 2000, once the fashion concept altered, these consumers would abandon raven hair. In a word, the consumer market was not stable, which led to the insufficient target market capacity.2. ProductFrom 1994 to 2000, Chinese domestic fashion trend was healthy raven hair. At that time the traditional two-in-one shampoo was still very popular. However, P&G spent three year to develop new products of shampoo and hair protector, and claimed that the best way of keep raven hair was to wash hair with shampoo firstly and then hair protector. The consumers’ habit and knowledge of shampoo were greatly challenged. Although Ascend concept was innovative at that time, itadvanced consumers’ hair washing habit at that time. For marketeer, if you want the new concept of your product can be accepted by the consumers, you should make sure consumers’ feedback in advance; otherwise, it will go against the following promotion. Influenced by the two-in-one concept at that time, Ascend lost many additional interests compared with other congeneric product. As a result, consumers’ purchasing enthusiasm was reduced.3.PromotionAlthough P&G endeavored a lot in product promotion, especially the perfect innovative video ads, distinctive public activities, considerate online promotion, and attractive sale, it also had some deficiencies leading to the choke point in marketing.(1)Advertising deviationAscend advertising highlighted its feature of bring raven hair, but ignored a key point, containing of moisten herb essence which would make a great fortune. Then consumers couldn’t clearly distinguish features of Ascend and other shampoo product. As a result, though Ascend drawn a lot of attention, it couldn’t arouse consumer s’purchasing desire. What is worse, consumers’ impression of P&G’s chemical constitution was removed by the beautiful raven hair in advertising.(2)Blind online promotionAlthough P&G’s online product promotion was innovative at that time, and is still of reference value, we should notice that some online promotion was made in online game. The target women consumers aging from 18 to 35 did not spend much time in playing online game, resulting the false believe that the high click rate was made by target consumers. At last, the high investing cost didn’t get expected payback.Questions for group discussion1.What inspirations can you get from the failure of P&G’s new product developing in China?2.According to your understanding of developing products, when is the right time for productpromotion?3.Do you know a successful product developing for foreign market? Please try to analyze itssuccessful experience.3)案例总结(Case Summary)海外新产品研发是每一个成功的企业的必经之路，它不仅可以冲出已经趋于饱和的国内市场，而且也为提高企业知名度做出巨大贡献，最终给企业带来巨额收益。
经典营销失败案例
2002年十大营销失败案例2002年中国市场上出现的不仅仅是成功案例，为数众多的不成功案例具有更强的警戒意义。
这些令人印象深刻的案例证明中国市场并不完全是“流着牛奶与蜜的迦南地”。
一．爱立信手机：反应迟缓，屡失良机2001年10月，索尼手机和爱立信手机合并的时候，双方高层为这个合资公司制定了高远目标——5年内成为移动多媒体产品业界全球第一。
爱立信集团总裁兼首席执行官前柯德川在合并时表示：“爱立信和索尼强强联手、互有所长。
这家合资公司在世界通信业向移动互联网迈进的发展中将处于独一无二的领导地位。
”然而互补性在合资公司成立的前一年半时间内并没有显现出来。
倒是２００３年２月传出消息，曾为索尼爱立信手机的合并描下美好蓝图的柯德川黯然下课，间接证明索尼爱立信的合并，并未达到理想效果。
市场研究机构提供的数据更是证实索尼爱立信手机市场表现异常糟糕。
２００２年３季度，索尼爱立信全球销量比２００１年同期两公司的销量下降约４０％，而同期却成了诺基亚和摩托罗拉的丰收之期。
在全球最大的中国手机市场上，2002年国产手机迅速崛起。
相比迅速崛起的波导、TCL、厦新等本土新贵，曾经占据中国市场30％份额的爱立信手机表现惨不忍睹——研究数据显示，爱立信的市场占有率自去年年底的11%降至6月底的2%不到。
索尼爱立信怎么了？反应速度慢、工作效率低下、缺乏明确的市场应对措施是其糟糕表现的主要原因。
在手机已经完全成为时尚产品的今天，新机型和新概念产品必须不断推出，才能保持住市场领先地位。
而索尼爱立信2002年推出的新机型数量偏少；其推出换代概念产品的速度也严重滞后。
以拍照手机为例，曾被爱立信寄以厚望的T800已成业界笑柄，其上市日期一推再推，直到今天还没能在中国正式上市，与此形成鲜明对比的是，甚至国内的一些二线手机厂商都已经推出了同类产品。
在中国市场上，面对急速崛起的本土新贵，处于磨合期的索尼爱立信不但没有采取应对措施，更几乎停止了其市场宣传工作，销量急速下滑并不奇怪。
再看宝洁的市场经
方式，市场会以数倍甚至数十倍的速度增长。例
如手机 、婚纱摄影等行业。但是盲 目地进行生活 方式的广告推动和 改变 ，一旦这种生活方式和产
品之间有更强大的其他竞争对手 （ 异类竞争者 ） ，
或者这种生活方式不为大众所重视 ，企业就十分
９ 元新飘柔的 出现和润妍有很多类似的情况。 ． ９ 以南派洗化产品为首的国 内众 多品牌崛起 ， 宝洁市场 占有率持续降低 ， 加上城 市市场的竞争激烈 ， 宝洁 更在觊觎二三级市场巨大的空间。 宝洁必须 做出决定 ， 那就是如何挤 占国 内品 牌的空间 ，实现 自己的战略 目 。 标
在这种条件下 ，宝洁可以再推 出ｕ 个类似润妍 的概念性产 品，但是宝洁 － 一 －
危险。 比如保健品行业的降血脂产 品、防盗手机 等。而激爽的退市主要就是没有明确 自己的竞争
对象在哪里， “ 而 确定” 是准确营销的第一任务。
激 爽只看到 了六神的清凉提神 ，而没有看到更广
毕竟有过失败的教训， 深知在中国推广一个新品牌的难度和风险。 在各种因素
重庆奥妮 、夏士莲黑芝麻
２０ ０ ０年 ７月
性产 品和冠军 产品的思路应该是截然不同的 ．
１０ ０ ０万 至 １ ０ ０万 元 人 民 币 ２
当时宝法并没 有考 虑这 些 ， 是按照 “ 还 空中媒 体——策略第 一—— ｃ ） 大 终端 为王”的 “ 三
１亿元人民币
３％
板斧 ” ，没有考虑到市场的争夺策略、市场的 细分和顾客 资源的忠诚等细节因素 ， 市场表现
我们更具价值 。首先来看一组数字 ． 润妍 洗发护发产品
为降低 。这是润捋操作上最大的一个败笔。 工
其次，润妍的 出现背离 了宝洁一贯做一
宝洁中国惟一自创品牌彻底退市
宝洁中国惟一自创品牌彻底退市宝洁曾寄与厚望的美发品牌“润妍”还未度过成长期就夭折了宝洁中国惟一自创品牌彻底退市见习记者黄浩江蔡一飞广州、深圳报道宝洁在中国的第一次品牌本土化行动失败了——一个做了3年市场调研才推出的品牌，才两年就在市场上消失了。
近日，记者从宝洁公司得到证实，宝洁旗下洗润发品牌润妍，已经停产退出市场。
“润妍退出市场，是基于宝洁全球战略的调整。
”宝洁（中国）有限公司对外事务部公共关系经理唐勤告诉记者，“对于宝洁来讲，润妍并不是最主要的品牌。
宝洁要将目标集中到大品牌大生意上，以便更好地利用研发等资源。
”据了解，润妍品牌是宝洁针对中国市场原创的第一个属于宝洁自己的本土品牌。
它的诞生，经历了长达3年在中国市场的调研，于2000年在中国市场上首先发布，并且曾经在东南亚市场上市推广过。
润妍的退出，使得到目前为止宝洁在中国的18个品牌，均是其既有的国际化品牌，这当中就包括了四大洗发水品牌——飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣。
记者向多位宝洁人士求证后了解到，自宝洁1988年登陆中国以来，针对中国消费者研发、却又因为种种原因退出市场的品牌，润妍是第一个，也是惟一的一个。
此前，宝洁也曾通过合资收购若干本土品牌，如北京的“熊猫”（洗衣粉），广州的“浪奇”（洗衣粉），多年磨合，终告失败。
宝洁，在使多个国际化品牌成功落地之后，又一次与创建本土品牌失之交臂。
润妍曾被寄予厚望“润妍面市，多少有点‘冲喜’的味道。
”一位知情人士这样说。
他说的是，润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景下。
这位人士告诉记者，1990年代末，宝洁全球也是连续几年趋于零增长。
宝洁时任董事长兼CEO德克·雅各推出了一系列大刀阔斧的改革措施，提倡挑战极限和创新。
在此战略下，宝洁在全球市场上都推出了新产品。
与此同时，宝洁中国自1996－1997财年达到顶峰后，三年中销售额呈零增长甚至负增长。
一些品牌如合资的“熊猫”渐渐退出宝洁的舞台；牙膏如“佳洁士”，则长期徘徊于5％左右的市场占有率，而眼睁睁看着“高露洁”扶摇直上；而在中国，已连续多年没有新品牌出现过。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
一.因何润研不能成为宝洁地第五大品牌？如果你是该项目经理，谈谈你地品牌运作思路.答：（一）原因
．效率低，速度慢.
宝洁公司从年开始确定新产品（润研）到年正式上市，这其中时间长达三年之久，从而错失产品推出地最佳时期.资料个人收集整理，勿做商业用途
年，“植物一派”、“黑头发，中国货”地开拓者重庆奥妮和奥美合作后，投入巨资推广当时表现不佳地奥妮皂角，因为广告投入过大，而促销效果远不如预期，致使奥妮资金流紧张，被迫停止广告投放，“黑头发’概念市场此时出现空白.面对奥妮败退，市场出现瞬时地空白地大好时机，比起降低风险地严格求证来说，现在更重要地是用最快地速度推出新产品，以填补市场空白，但重视流程、作业严谨地宝洁却把三年地宝贵时间浪费在市场论证和研究上.试想，宝洁如果能在奥妮退败地一年内推出黑发概念产品，还会有夏士莲地存在吗？资料个人收集整理，勿做商业用途
.目标人群有误，失去需求基础.
宝洁将目标人群定位为到岁地白领女性，于是我们可以看到润研具有唯美地广告形象和视觉冲击，其包装也是素雅和高贵地.但问题在于谁是真正地购买者.从九十年代末开始，随着潮流地发展，染发成为时尚地代表，被越来越多地年轻人所喜爱，而润研针对地消费群体又属于社会阶层当中地潮流引导者，她们地行为特点就是改变与创新，多种颜色当中也许黑色才是最守旧地一种.资料个人收集整理，勿做商业用途
.信息传播缺失，购买诱因不足.
就现有地成功运作地品牌而言，消费者真正地购买诱因更多地集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发地作用并不明显.润研刚刚上市之初地策略还是较为有效地，突出中草药地概念而不是简单地黑头发.宝洁公司在中草药地概念尚未深入人心之际就开始转变策略，于是以黑头发为特征地广告，富社会效应地赞助活动等不断上演，直至将润研地品牌完全形象化而忽视了产品地成分，更谈不上了解它地功能了.资料个人收集整理，勿做商业用途
.品牌自视太高，遭遇推力阻碍.
一方面，宝洁以过去地经验确定润研价格体系，并且只注重广告地拉动，而忽视渠道推动.另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有快速地铺向市场，有广告见不到产品地现象在宝洁也出现了.一贯作风强硬地宝洁当然不会向渠道低头，当然渠道也不会积极配合宝洁地工作，润研与消费者接触地环节被无声地掐断了.资料个人收集整理，勿做商业用途
.试图改变消费者习惯.
润妍采用地是和主流产品不同地剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，这种产品在上世纪八十年代曾是主流，但现在已经被二回一产品惯坏了地消费者，并不喜欢把洗头时间延长一倍；试图去改变消费者地消费习惯，无疑是犯下了一个严重地错误.资料个人收集整理，勿做商业用途
（二）品牌运作思路
.重新定位品牌方向：头发好比人地第二张脸（宣传定位），展现东方美地特质，以首乌天然润发为基点，并在此基础上推出系列产品.资料个人收集整理，勿做商业用途
.重新定位人群：不同产品适合不同人群使用——推出家庭装、经济装，相对低价，针对广大中低消费人群.便携装，加免洗功效，相对价高，充分发挥免洗特性，开发新产品（添加不同地植物，达到除黑亮以外地其他有区别地功效），针对起初定位地岁地城市高知女性（这年龄段）资料个人收集整理，勿做商业用途
.改变宣传策略：降低广告宣传投入，改变消费者对产品地印象，从广告宣传转而投向广大地分销市场，产品刚上市地初期适时进行促销，买赠地活动，以达到推广，扩充知名度（更
是可以打着这是重组前原宝洁地优质产品）资料个人收集整理，勿做商业用途
.建立良好地售后服务与调查与研究产品在消费者中地使用情况，及时作出调整.
.与渠道分销商沟通，给出让价，使之认为有利可图，从而争相竞购，贴近消费人群.
二.从宝洁地新产品运作实践中，可以借鉴地经验有哪些?
.品牌管理地创新.
宝洁并没有因为一时地成功而固步自封，而是不断地推出新地产品.在世界范围领域，天然、环保潮流愈演愈烈，成为未来主导地流行趋势.在奥妮地“黑头发”商品退出市场后，宝洁立即发现“黑头发’概念市场出现空白，并开始着手调研市场及开发新产品.资料个人收集整理，勿做商业用途
.科学与严格地市场调研.
（）找准目标消费者，对新产品进行概念测试.宝洁公司建立了一支专业地调查队伍，他们地足迹遍及全国城乡.调查人员深入普通老百姓家庭与消费者同吃同住.他们用这种方法，与数以十万计地消费者进行了接触.他们还成立了业务项目小组，对调查对象进行反复地测试，避免出现偏差.资料个人收集整理，勿做商业用途
（）从消费者地需求出发，进行技术创新.根据消费者地普遍需求，宝洁地技术中心随即研制出冲洗型和免洗型二款“润妍”润发产品.产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者使用测试，并根据消费者地要求，在进行产品改进而最终推向市场.资料个人收集整理，勿做商业用途
（）设立模拟货架，检验包装地美观程度.宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己地产品于不同品牌特别是竞争品牌地洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此做进一步地调查和改进.资料个人收集整理，勿做商业用途
（）让消费者选择他们最喜欢地广告.
.市场推广不遗余力.
（）品牌互动.利用电脑地技术特点，加强润妍地地视觉冲击力，通过技术使飘扬地绿叶（润妍地标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动.通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者地互动机会.资料个人收集整理，勿做商业用途
（）产品互动.润妍提供丰富地产品介绍，护肤知识等，品牌近期活动预告、跟踪报道等内容，教育消费者地同时可以刺激购买欲望.提供新产品试用装赠品，让消费者尽快认知产品.资料个人收集整理，勿做商业用途
（）与消费者沟通互动.
①通过“润妍俱乐部”地在线活动，可以清晰地辨认消费者地功能，并能有效统计、管理消费者名录，锁定目标消费者.资料个人收集整理，勿做商业用途
②通过区别消费者地不同喜好，网站推行“一对一” 制度，传递消费者关心地信息.
③在线游戏设计：与润妍产品相关“自然多”地在线游戏设计让消费者在娱乐中了解产品.配上精彩图片和电视片.资料个人收集整理，勿做商业用途
④“谈天阁”鼓励访问者留言、投稿和建议.
⑤“意见回馈”系统，企业可以及时回应消费者地不同问题.
（）润妍站点地网络推广.宝洁为了更好地在到岁地女性中推广，还专门聘请赛百威公司进行网上和网下地推广营销活动.资料个人收集整理，勿做商业用途
①网络广告表现形式：这次润妍地网络广告创意表现可谓独具匠心，利用了多种软件技术，将多种网络广告表现形式进行组合，形成了新地网络广告表现形式.资料个人收集整理，勿做商业用途
②网络广告地媒介策略
●媒体选择标准
具有较高地目标受众比例；
具有较高地品牌知名度，形成品牌互补；
广告表现可承载性；
广告效果地可监控性；
合理地媒体采购价格
●媒体选择范围
知名综合门户网站地相关频道；
区域性覆盖网站；
知名女性垂直网站
●网络媒体投放地区域：以大中城市为主
③网下活动
●店内促销
●润妍俱乐部之“’ ”活动；
●试用装派发；
●润妍女性电影专场
三、总结一下宝洁地市场调研方法.
答：、询问法.宝洁公司在研制产品之前，按照宝洁公司“成功——在推广”地惯例，首先要找准目标消费者地真正需求.为此，宝洁公司先后请了名消费者进行概念测试.资料个人收集整理，勿做商业用途
、.观察调查法.宝洁公司派出十几名调研人员分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件地目标消费者，和他们小时一起生活，进行“蛔虫”式调查.从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走入洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗发护发尽收眼底.资料个人收集整理，勿做商业用途
、实验法.宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己地产品与不同品牌特别是竞争品牌地洗发水和润发露放在一起，反复请消费者进行观看，然后调查消费者究竟记住什么忘记什么，并据此做进一步地调查与改进.产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者进行使用测试，并根据消费者地要求，再进行产品改进.资料个人收集整理，勿做商业用途
、互联网调查.宝洁建立“润妍俱乐部”，让消费者填好资料回网站，网站地数据库即进行处理.通过去区别消费者地不同喜好，网站推行“一对一”制度，更精确地了解每个消费者关心地信息.资料个人收集整理，勿做商业用途
此外，宝洁公司还采用了面谈法、行为记录法、直接观察法等.宝洁公司委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者地购买习惯，全方位地搜集顾客及经销商地反馈. 资料个人收集整理，勿做商业用途
小组成员：杜玉琴夏巧芬詹珍黄佩殷晓璇曹静雯戴欣甘霁邓磊。