网台互动营造传媒新生态——以“上海电视台与东方宽频、看看新闻网”的互动为例

２０１３年３月月刊总第２５１期网台互动营造传媒新生态——以“ｌ二海电视台与东方宽频、看看新闻网”的互动为例文／深圳广播电影电视集团新媒体中心王建磊

摘要：目前，网台互动已经形成了主流的传播结构和媒体生态。本研究以“上海电视台与东方宽屏、看看新闻网”的互动为例，列举了网台之间互动的路径、方式与具体做法，描述了电视台与网络共同形成的新的传播环境，并探讨了这种传媒生态对于人和社会所产生的结构性影响。

关键词：网台互动上海电视台东方宽频看看新闻网

网台互动，或称网台联动，指的是传统电视台借助互联网渠道进行内容传播和功能拓展，以及互联网借助电视台进行产品价值和公信力提升的双向促进过程。因而“网台互动”的概念主要体现在实体层面的计算机、手机和电视机三者之间的互动。如今，网台互动已被视为提升品牌价值、推动网台互赢的有效营销策略，被各大商业视频网站和电视台所热衷。

１网台互动的本质与路径“网台互动”创造了一种新的传播形式——由备类终端形成的“超联结”

实体，破除了由单一媒体带来的传播效果的局限，“互动”可在多个媒体和多个层次之间进行，形成了功能的互补和全景式传播。（１）网台ｆＩＩ动的本质按照定义，“网台互动”显然已不是单个媒体的“单边行动”，而是在某种合理的逻辑指导下进行合理的联结。进而形成一个“整体大于部分之和”的“媒介矩阵”。这一概念是媒介环境学派代表人物之一梅罗维茨在其《消失的地域》一书中提出的。他认为孤立地讨论任何单一的媒介或者媒介类型都是幻想，媒介矩阵是共存的媒介相互联结的网络，不同类型的媒介常常是高度地内部相关，所以“我们应该研究的是一种特定的新媒介或者一种新的通用类型的媒介引进之后，媒介矩阵以及它对社会行为影响变化的方式”。也就是说，当一个新的因素加入到某个旧环境时，我们所得到的并不是旧环境和新因素的简单相加，而是一个全新的环境。尽管梅罗维茨的研究是以１９５４年电视的普及为起点，其著作也特别关注了电视媒体加入到媒介矩阵后所发生的最剧烈、最显著的变化。但在今天．“媒介矩阵”的概念仍然适用，而且由于网络媒体、手机等移动媒体的加入，这一概念的内涵和外延均发生了相应的变化：矩阵中的各类媒体不再相互独立，而是以可在任意平台和终端之间流通、共享的“比特”彼此勾连，在服务和功能越来越趋同的情形下，人们选择使用这些媒体取决于自身所处的环境和媒体本身可得的便利程度。与传统相比，这个新的媒介矩阵越来越像一个整体，只是在其中发挥不同的功用，用“网台互动”来描述这种情形实在是恰当不过。网台互动在本质上包含了两大层面的内容：一是电视台如何使用网络，二是网络如何使用电视。如果把电视台作为主体，网络作为服务平台，那么网络主要承担的是交互功能的提供、额外时段内容的呈现和各类针对特定栏目的组织服务以及与主持人、明星的官方社区互动。而如果把网络作为主体，电视作为服务平台，那么电视主要负责向网络提供高质、丰富的版权视听内容、提供引导网民的主流舆论和品牌栏目的影响力。在实际中。“主、客体”的身份并非是确定的，正如“媒介矩阵”所描述的情形，电视媒体与网络媒体之间形成了无缝对接，原本分离的旧情境和旧范畴随之产生合并，原先以自然场所为界限的情境被打破，从而带来情境贯通的新媒介环境。按照媒介环境学派惯有的研究立场——媒介即信

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万方数据新媒体息，媒介即隐喻，媒介即环境，那么“网台互动”本身就是所要传播的内容，就是关于我们自身和我们时代的隐喻，就是崭新的社会环境，由网台互动所带来的传播情境贯通和全新用户体验。这才是其真正的本质。（２），ＩＩ动路径当前，主要有三种“网台互动”的路径：①电视台一网络电视台网络电视台特指以“牌照模式”为主导的广电系网站，如中国网络电视台、安徽网络电视台、江苏网络电视台等。网络电视台在成立初期大都需要优势电视平台的带动，需要依托母体对其进行内容、广告、业务等全方位的支持。而随着网络电视台自身建设的完善与成熟，“网台互动”变为了“网络如何使用电视内容和电视如何使用网络平台”的双向考量．现在已创造出多样的互动形式。②电视台一视频网站视频网站发展至今已经是不可小觑的力量。最新调查显示。国内视频用户已达３．２５亿，用户使用率为６３．４％。重要的是，在线视频用户平均每天收看网络视频３小时，是其观看电视时长的近２倍。电视媒体从一开始的不以为然到逐步意识到广电内容向互联网转移的大势所向，而视频网站也意识到仅凭购买版权内容构建商业模式并非长久之计，可以说双方都有“转变态度，由竞争转向竞合，在内容上进行互补、共享”的内需，因而二者从一开始的联合和互动就显示出强劲的势头与社会反响。两大播出平台各自利用自己的优势，针对同一内容进行联合推广，共同提升收视率４６广播电撄詹皇·ＷＷＷｒｔｉ．ｃｒｌ与播放量，完成了对网络人群和电视受众的强势覆盖。③电视台一微博如今微博的发展可谓如日中升。对于电视而言，微博是一个使电视内容获得特定注意力的转发平台，也是一个对电视内容实施评论反馈和意见汇总的平台。这二者之间的互动，使得电视具有了社交、互动属性，也使微博增强了媒体公信力。有专家对此分析称，微博和电视越来越呈现一种“共生性”关系，微博最终有助于电视节目能够实时地做出反应。在以上三种网台互动方式中，下文重点探讨的是东方宽频和看看新闻网“网站与电视台”之间的互动。２东方宽频、看看新闻网与上海电视台的互动策略东方宽频和看看新闻网一方面紧紧依托上海电视台的版权资源。通过对强势电视媒体内容的再次转播占领互联网舆论阵地；另一方面，网站本身也反过来为电视台进行各种方式和层面的支持与推动，目前来看，主要有以下几个策略：（１）褴合传播优质的版权视频资源的共享是“网台互动”的起点。目前，东方卫视等１０个电视频道，上海人民广播等１１个广播频率的内容已实现在东方宽频和看看新闻网的网络同步播出、点播及回看。除了直播并对直播加以交互式改造之外，对内容的切片化处理也是网站惯常的做法。上海电视台一些名栏目如中国达人秀、舞林大会等，都按照栏目进行了集纳，还有每天播出的新闻等优质节目也进行了片段化的处理，从而为互联网用户提供了任意点播的服务。除了常规的广电视听节目之外，东方宽频可以使用百视通丰富的影视剧版权内容，这大大增强了网站对视听内容使用的灵活性和可创新性。（２）内容延伸网络对于节目时长和制作方式等的突破也给传统节目的内容及形式带来了改变的可能。如东方宽频在名牌节目《达人秀》（第三季）开播之际，设立《达人秀》官方主页，除了将海选视频进行直播，切分点播之外，还整理挖掘许多幕后花絮、场外内容，以“图、文、视频”的方式一并呈现在网站上，构成了新的传播形态，并通过场外采访、拍摄录制花絮等深入拓展、延伸娱乐资源，增添了更多的娱乐元素和看点。看看新闻网通过打造２４小时新闻直播流，将自制节目与电视直播节目很好的串联在一起，同时，还利用自身团队优势，秉承看看新闻网的“新闻立网”宗旨，推出多档脱口秀或网络访谈原创节目。（３）实时交｜｜ｉ＝受竞争环境影响。电视媒体一直在增强自身的交互性，如增加搜索、定位、回放、社交等方面的功能。“网台互动”为这种努力提供了更为直观和高效的可能。针对在网台互动中“网络如何更好的为电视服务”的问题，东方宽频副总监王伟认为，网络对于电视媒体而言主要有三个功能：言论集中场、民意测验平台和社区互动。如对于电视上有争议的一档节目、电视剧，可以引导观众到网站上进行发言和辩论，集中呈现意见

万方数据表达；需要民意测验的新闻事件、投票可以利用网站平台进行，并反馈给节目使用；网站的互动社区更要多与栏目挂钩，包括发布信息、招募达人、发放录制门票等，都可通过节目连接网络与网民，增强用户的参与｜生。如果在电视机端前人们还是一味的被动接收的话，在电脑前的用户则通过搜索、点播、下载、评论等操作，大大改变了以往“后仰式”的信息接受姿态，变为“前倾”或更为灵活的自由姿态，尤其当人们通过手机与节目发生交互的时候，个体不必局限地理场所，信息与获取场景完全分离，那么以前单向传播的电视，经由网络的参与就完全改变了限时限地的不足。电视媒体通过如上举措对即时反馈的获得，也大大增强了其传播的主动性，形成了更为亲民的姿态，也更有效地、及时地对传播内容和播出策略进行修订。（４）跨肼联动随着融合时代的来临，计算机、通讯、电视等行业朝着智能化的方向快速变革，用户渴求硬件、软件、云端整合的使用体验，并希望其拥有的各种智能终端——手机、平板电脑、个人电脑、电视等可以互联互通，实时同步、内容共享——“跨屏联动”则应需而生。跨屏联动是比较高层次的“网台互动”形式，是在内容、服务、功能等多层面的融合。看看新闻网以网站内容为基础，通过开发手机客户端，向手机用户提供文、图和流畅的视频新闻；通过百视通ＩＰＴＶ向电视用户提供服务，从而实现了内容在不同平台之间的共享，可以说，这种网、台共同构建的传播空间不仅有效使用了所生产的内容，也带给用户更全面的使用体验。３网台互动传媒新生态的解析事实上，网台互动已成为多个电视台和电视台网站共同采取的发展策略，如江苏卫视与激动网；ＰＰＴＶ与湖南卫视；搜狐视频与东方卫视等，可见，这种“网”与“台”之间的强强联手已成为常态。“网台互动”是技术进化的自然结果，其改变了传统广电的限时传播角色，增添了更多促使人们自主和交互的功能，增强了人的控制力，使人们之间的交往更为自由、方便，使信息的交换更为流畅和宽广，同时对“网”、“台”等系列媒介的市场价值予以了合理放大。从而达到“共赢效应”，更好地实现了“受众群体的最大覆盖、传播效果的最大发挥、经济效益的最大获得”的目标。从感受和认知层面，“网台互动”首先改观了用户体验。传统的用户体验是在一种媒体上被赋予的，而“网台互动”是两个或多个连接的媒体共同提供给用户的新媒体情境。人们形成的新的媒体使用习惯，就是不断在手机（平板电脑）、电脑、电视等媒体之间进行高频次的接触与切换，内容的连贯性更强，功能的互补性更佳，人们的使用效应可从一种媒体直接投射（发应）给另一种媒体。“网台互动”所设立的某种“尺度”带来了信息获取效率和数量的变化，进而使人们在“互动”和“自主”的向度上走得更远。“网台互动”真正使受众实现了主体角色，并使这种主体性的感知习以为常。无论是对信息的多屏获取，还是对信息的贡献，都从内心加深了对２０１３年３月月刊总第２５１期自身主体地位的确认。同时这种方式还直接增强了受众的媒介技能，培养了新的媒体使用习惯和消费行为，并有效激励了个体主动性的发挥。对社会秩序和文化体系的重构而言，“网台互动”首先推动了网络问政的进一步发展。随着网络的日益普及，互联网在中国民众的政治、经济和社会生活中扮演着日益重要的角色，看看新闻网顺应这样的需求，借助电视媒体的公信力，把一部分爆料功能转移到网络平台。比起一般的网络平台，看看新闻网背靠上海电视台，具有天然的公信力的优势，因而会吸引越来越多的新闻爆料。网台互动促进了版权内容、主持人等优势资源的流动与重新分布，将网与台及其背后的相关机构串联成一个完整的产业链，并引起各自内部的组织结构和传播流程的改变。如看看新闻网的一些自制节目，且不论其内容与形态如何。这些网络主持人和网络嘉宾共同界定了新的新闻资源，这些资源填充了传统电视由于时长、空