分销渠道管理教案

1． 分销渠道的概念：一般是指参与商品所有权转移或商品买卖活动中的中间商所组成的统一体，是企业分销活动的载体 2． 分销渠道特征 1）、分销渠道反应某一特定产品价值实现全过程所经由整个通道。 2）、分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统。 3）、分销渠道的核心业务是购销。 4）、分销渠道是一个多功能系统 3． 渠道效率的判断其一是其中间商和最终用户分担的渠道成本的多少；其二是制造商重要的渠道流所创造的价值高低 4． 直接渠道优缺点：优点 (1)了解市场 (2)减少费用 (3)加强推销。 (4)控制价格(5)提供服务。缺点(1)、投入人财物大(2)市场覆盖面窄 (3) 减缓资金的周转速度，减少对生产资金的投入。(4) 风险大 5． 间接渠道的优缺点 间接渠道优点 (1)中间商具有庞大的销售网络，利用这样的网络能使生产商的产品具有最大的市场覆盖面。 (2)充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用和耗费，并可以利用中间商的销售经验，进一步扩大产品销售。(3)对生产者来说减少了花费在销售上的精力、人力、物力、财力。 间接渠道缺点： (1)流通环节多，销售费用增多，也增加了流通时间。 (2)生产者获得市场信息不及时、不直接。 (3)中间商对消费者提供的售前售后服务，往往由于不掌握技术等原因而不能使消费者满意。 长渠道是指生产者经过两道以上的中间环节，把产品销售给消费者的渠道； 短渠道则指生产者不经过或只经过一个中间环节，把商品销售给消费者的渠道。 适合采用长渠道分销的情况：1轻巧、非易腐、易损产品；2价格低、选择性不强、技术要求不高； 3零售市场较为分散，各市场需求量较小；4零售市场竞争不激烈； 5企业的销售能力弱，推销人员素质较差；6缺乏资金，或者增加的收入不能够补偿多花费的销售费用。反之，则采用短渠道分销。 6． 分销渠道的分类：1以生产制造商为主的分销渠道2以生零售商为主的分销渠道3以服务提供商商为主的分销渠道4其他形式的分销渠道 7． 分销渠道的系统构成系统：由多个相互联系的个体要素组成的统一体。分销链：因利益关系形成的交易整体和系统 8． 分销渠道的功能（信息功能、洽谈、整理分类、物流、承担风险、融资、服务） 9． 分销渠道的流程（实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货流、支付流、信息流） 10． 分销渠道的地位；1拥有渠道就拥有未来2渠道日益成为企业竞争力的主要力量3将渠道作为无形资产来经营 11． 分销渠道的作用；1保持企业竞争力2达到与中间商协作共赢3节约企业流通费用4维持效益可持续增长 12． 分销渠道管理的内容。定义：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合分销渠道中所有参与者的工作活动，使各方人员通力合作，高效的完成分销任务。内容：1渠道规划2渠道实施 13． 分销渠道管理的特点和程序.。特点： 1跨组织管理2 有一个跨组织的目标体系3职能有其自身的特点4管理方式更多的依靠合同或契约。程序：1渠道调查与分析2确定渠道目标3确定渠道战略与策略4渠道策略实施5渠道控制6渠道效率评估7渠道与渠道策略调整 14． 分销渠道战略的概念；定义：企业战略的子系统，指厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和目标，针对各种市场变化和自身资源而制定的带有长期的、全局性和方向性的渠道规划 15． 分销渠道战略与营销战略、企业整体战略的关系：分销渠道战略要统一于营销战略和企业总体战略，并以此为战略制定的出发点；分销渠道为营销战略及企业总体战略的实现提供了途径 16． 垂直渠道系统模式；定义：是渠道协调的一种形式，是由生产商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。1管理型2契约型3公司型 17． 水平渠道系统模式；定义：处在同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合的渠道系统。1生产商水平渠道系统2中间商水平渠道系统3促销联盟 18． 复合渠道系统模式。定义：企业同时利用数条分销渠道销售其产品的渠道系统。 19． 分销渠道典型模式选择。一、分公司模式。定义：制造企业的自营销售组织与生产部门相对独立，它实际承担着企业产品的分销职能。优势：1利于企业制定灵活的销售策略2进入市场成本更低，速度更快3节约佣金支出4独立性强，不会受制于中间商5在竞争中更容易获胜6更容易获得企业人财物等方面的支持7自营销售组织及其成员对企业的忠诚度高。劣势：1组建成本高2对企业的管理能力要求高3售后服务和维修成本高4不易形成规模效应5容易产生惰性和企业腐败。适用范围：1企业成熟发达2经济发达区、渠道密集区 、中心城市市场3单位价值较高的产品。二、直销模式。定义：不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户。优势：1有利于降低营销成本和售价，提高产品竞争能力2与消费者直接接触，既有利于改进产品或服务，也有利于价格控制3为人们获得技术性强的销售服务提供了可能4回款迅速，为企业加快资金周转。劣势：1一切流通职能由生产者承担，增加流通费用和资金占用时间2生产者承担全部市场营销风险3不借助中间商，不利于全面接触消费者。形式：有店铺的直销、无店铺的直销。三、连锁经营模式：定义：是一种商业组织形式和经营模式，一般是指经营同类商品和服务的若干经营单位，以一定的形式组织成一个联合体，通过企业形象和经营业务的标准化管理，实行规模经营，从而实现规模效益。特征：经营理念的统一、企业识别系统的统一、经营管理的统一 、商品和服务的统一。连锁经营与传统商业经营方式的区别。连锁经营的优势：1大量采购，成本低2市场覆盖优势，市场影响力3标准化优势，品牌形象影响力4 联合促销优势，互相推动共享成果5 成本分摊优势，分担费用降低成本6 内部化优势，共享资源掌握市场。四、经销商模式经销：经销商先从厂家那里把产品买来，然后确定适当的价格进行分销。优点：1能够利用经销商的资源，成本资源比较低，相对经济2 能够利用经销商的分销、配送，实现快速销售和市场覆盖，比较有效3 可以利用经销商人脉、商誉、社会关系，发挥本地化专业化优势。缺点：1应收账款风险2市场支持风险3渠道控制风险。适用范围：1企业发展初级阶段水平2单位价值较低的大众化商品3经济欠发达或渠道分散地区 20． 营销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。 21． 消费者对渠道服务的需求：服务产出分类。1、批量拆分2空间便利3等待递送时间4花色品种5服务支持6产品信息消费者教育 22． 备选方案的产生与渠道系统的设计.一、直销渠道服务产出1信息服务2技术支持等服务3质量保证4批量拆分5品种服务6货品新7等待时间。二、间接渠道服务产出1批量拆分2等待时间3花色品种服务4递送时间5产品展示6质量保证7信息服务

23． 渠道设计的具体原则1尽量缩短渠道长度2分销渠道范围一定要与分销区域的大小相适应3与渠道分配好利益4不要被渠道商所控制5信息要畅通6选择积极、主动愿意促销产品的新渠道商7不同分销渠道之间的价格政策必须统一 24． 渠道设计的目标1渠道的销量最大2渠道的成本最低3渠道的信誉最佳4渠道的控制最强5渠道的覆盖率最高6渠道的冲突最少7渠道的合作程度最好 25． 渠道设计的影响因素。一、渠道设计的基本因素1竞争者的特性2消费者的特性3生产制造商特性4中间商的特性5产品特性。二、渠道设计的其他因素。影响渠道设计的主观因素：1生产商与中间商的信息不畅通2企业不经常调查研究分销渠道3生产商无法独立作出全部渠道决策4生产企业没有专人负责管理分销渠道工作5分销渠道混乱影响渠道设计的制约因素：1市场潜力、销售潜力与风险2渠道畅通性3渠道控制4渠道费用 26． 渠道设计的内容与方法。一、渠道设计的内容1建立渠道目标2确定渠道长度和宽度3分配渠道任务4选择渠道成员。二、渠道设计的方法1“点、线、面”方法的一般原则：阶段性、 地域性、 层次性。2“点、线、面”分销渠道布局的设计步骤：布置网点、 疏通渠道、 地域扩张 27． 分销渠道设计的步骤1．识别渠道设计决策的需要；2．确定和协调分销目标；3．明确具体的分销任务；4．开发可选择的渠道结构；5．评价影响渠道结构的各种因素；6．选择“最佳”渠道结构；7．选择渠道成员。 28． 29． 渠道成员选择的原则1进入目标市场原则2分工合作原则3树立形象原则4效率效益原则5共同愿望和报复原则 30． 渠道成员选择的标准。1、渠道成员的能力选择；经营思路、合作意愿、价值观、经营信誉、销售实力、信用及财务状况、管理能力、管理权延续和稳定性、产品线结构。2、渠道成员的可控性标准；控制内容、控制程度、控制方式。3、渠道成员的适应性标准

1．渠道中的权力管理：我们把一个渠道成员对于同一渠道中另一个成员的影响力定义作为渠道权力。渠道权力的形式包括：奖励权力、强制权力、法定权力、认同权力和专长权力 2．分销渠道中权力的运用。1、识别可能运用的权力。2．建立起渠道权力3．渠道权力的运用（1）五种权力的综合运用（2）运用权力的影响策略渠道成员想要改变和影响其它渠道成员的行为可以采用多种不同的策略。这些策略可以归结为六种类型，或称为影响策略。1）许诺策略2）威胁策略3）法定策略4）请求策略5）信息交换策略6）建议策略 3．什么是渠道激励：渠道管理者通过强化渠道成员的需要或影响渠道成员的行为增强渠道成员间的合作精神，提升其工作积极性与经营效率，最终实现企业目标的过程。中间商的要求：畅销的产品、优惠的价格、 丰厚的利润回报、 一定量的前期铺货、 广及通路费用支持、 市场业务工作指导、销售技巧方面的培训、及时准确的供货、优厚的付款条件、特殊的补贴和返利。 4．分销渠道政策:一定时期内和一定市场背景条件下，企业为实现预期的分销战略和业绩目标而制定的行为准则。是为有效激励渠道成员提出的渠道运行规则、职能分配与执行政策、奖励政策及支持政策的总和。渠道政策是解决的主要问题是如何实现渠道网络的扩展、避免冲突以及渠道成员的长期合作关系。渠道政策的内容主要是对 渠道成员的激励政策。 5．渠道退出机制是指随着环境变化及家长因素的影响，规划的渠道部分成员自动退出的行为原则。 合作期限、 合同中销售额、 惩罚性条款