南宁市西乡塘区青岛鲜啤市场调查报告

xxxxxxxx鲜啤市场开发调查报告贸易0941xx23易旸一、调查情况对象：xxxxxxxx鲜啤的市场开发调查时间：2010年8月12日至2010年8月30日调查范围：xxxxxx调查方式：直接参与到xx鲜啤销售环节中来调查对象的具体情况：青岛鲜啤跟我们平时所说的青岛啤酒是有区别的，所谓鲜啤，又称为“生啤"。

它指的是不经过“巴氏”高温灭菌，而采用物理方法除菌，而达到一定生物稳定性的啤酒。

而我们日常所见的熟啤则采用高温加热方式，实现灭菌以延长保质期，但同时也失去了啤酒的新鲜口味，具体表现在我们平时看到的瓶装青岛啤酒，它就是属于熟啤的范畴。

而鲜啤则是通过微孔膜过滤以达到除菌保质目的，口味和营养物质没有任何变化，即青岛鲜啤这种生啤。

青岛啤酒公司——青岛啤酒公司于2004年进入广西，通过收购万力啤酒厂而来。

目前xxxx啤酒有以下几种产品：xxxx啤酒、xx2000、青岛冰醇、青岛精品（老青岛）、青岛无醇、其中青岛山水为青岛公司最低端产品，主要在个县、乡镇进行销售，其次是青岛冰醇和2000在南宁市区销售较多。

青岛啤酒竞争对手——目前漓泉在广西啤酒市场处于优势地位，漓泉主要产品有漓泉干啤、漓泉冰爽、漓泉纯生，其中干啤和冰爽所占市场份额最多。

其次就是燕京啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒，这几个品牌在广西所占份额比较少。

目前广西市场处于青岛、漓泉占主导地位，漓泉则是青岛最大的竞争对手。

除了以上品牌啤酒外，青岛鲜啤也存在漓泉鲜啤、青岛扎啤两个比较重要的竞争对手。

二、调查目的参与此次社会调查最重要的就是将书本上的知识运用到实践上来，其次就是在此次调查中弄清几个问题，一是青岛鲜啤的产品特点，及其优势所在，二是青岛鲜啤的营销手段。

三、调查的基本内容：我所在的实践的地点就是鲁班路北的巴马丽琅送水站暨西乡塘区青岛鲜啤的营运点之一，我是作为销售人员直接参与到青岛鲜啤的营销过程中来，比如开发鲜啤市场，以及社区活动。

（一）在这之前，我们来分析一下青岛鲜啤的产品特点。

1、从营养成分来说，鲜啤会比熟啤更加有营养。

青岛鲜啤是不经过巴氏高温灭菌，而是通过微孔膜过滤灭菌而得的啤酒，它富含营养成分——酵母。

在我们饮用鲜啤时，酵母进入体内可以进一步发酵，从而可刺激胃液分泌、增强食欲、促进消化和吸收，有利于我们人体的健康。

2、从口感方面来说，青岛鲜啤口味清醇、麦香浓厚，喝起来比较平和，不易醉，而且不上头，因为青岛鲜啤当天生产当天销售，极力突出一个鲜字，这一点对于消费者来说是有较大吸引力的。

3、从包装方面来说，青岛鲜啤有1.6L、2L、5L、10L、20L系列产品，并且采用的是非常先进的保温材料而制成的桶，在常温下，可以保持鲜啤在两天内，维持在6至13摄氏度，从而达到鲜啤冰爽的状态。

所以非常适合各位朋友在户外活动聚餐时使用，而且携带非常方便，这也是青岛鲜啤的又一卖点。

4、从外观上来看，青岛鲜啤色泽透明，呈浅黄色，泡沫比一般的啤酒更加细腻洁白，而且青岛鲜啤不含二氧化碳，所以在饮用时不会出现打嗝、呛喉的现象，喝醉时不会出现头痛的现象，只是有晕的感觉，不会影响第二天的工作。

5、从价格方面来说，青岛鲜啤价格低质量好，鲜啤属于生啤，和纯生啤酒属于一个档次。

简单而言：鲜啤就是当天生产的桶装冰冻纯生啤酒。

但是现在价格很低，比如5L/桶(相当于9瓶啤酒)只卖30元；10L/桶（相当于18瓶啤酒）仅售60元.。

所以非常适合亲朋好友结婚或者办喜宴，单位聚餐或是村屯有大型风俗聚会时使用。

（二）再者，我们可以来看看啤酒市场开发过程中所存在的一些问题。

1、啤酒营销同质化啤酒市场，从改革后的“井喷”现象，到九十年代的高速前进，再到当前各大品牌的“圈地运动”，二十多年的历史，宛如一部浓缩了中国营销变迁的发展史。

在今天，啤酒营销变得越来越同质化了。

当传奇的“一招鲜，吃遍天”的“奇多正少”的艺术开始越来越难创新与独创的时候，啤酒品牌更多的是回到资本、实力、规模、可持续性能力的较量，这就要求啤酒开发商有一定的资金实力以及强有力的营销策略。

2、产品开发，回归原点的艰难构成啤酒营销的产品力，需要很多元素，有形可感知的元素如外型、质量、重量、体积、视觉、手感、口感、包装；无形附加价值元素如身份、品位、荣誉、承诺、服务等。

而我认为最关键的是三个元素是：产品概念、原料及酿制特点、包装。

这就说明了现在啤酒的开发越来越全方位了，从生产的第一环节，一步再到销售环节，都必须具备它的特点，只要任何一个环节出了问题，最终进入到市场必然受到影响。

（三）流入到中国市场的啤酒不仅仅只有国内的，还有大量的国外啤酒也进入到中国市场，我们来看看两个典型的例子，使之与国内比较，从中可以看出国内啤酒行业的不足。

1、在“啤酒之都”德国，有5000多种不同品种的啤酒。

有带啤酒花的口味啤酒比尔森、有淡色发酵性啤酒多特蒙德、有古风陈年琥珀发酵酒阿尔特、有小麦啤酒艾丁格、有巴伐利亚地区的烟味啤酒、有颜色最深的慕尼黑啤酒、有高酒精度的啤酒梅尔增、有小麦白啤酒、有黑啤酒。

品种之多，类型之全，口味差异之大，产品概念之丰富，实在难以望其项背。

这个就是啤酒文化所带来的差异，很多消费者追求的是产品所蕴含的文化，可见啤酒文化可以给销售带来一个突破口，国内的啤酒行业必须形成一股属于自己的文化底蕴，这样才能真正走向国际化。

2、与我们比邻的日本朝日，1949年从大日本麦酒公司分割出来仅占日本市场36.1%的份额。

1982年后，为提高市场占有率，增加市场份额，朝日组织了5000人规模的口味测试，致力开发新产品。

啤酒中水分占90%，酒精占45%，二氧化碳占05%，麦芽等发酵提取物占5%。

而提取物主要受制于原料品质和发酵酵母的特征所影响。

在朝日的中央研究所有一个“酵母银行”，保存着500种啤酒生产需要的酵母。

定位在醇香清爽的朝日生啤酒，就源自代号为“508号酵母”，定位在超清爽啤酒，选自“318号酵母”。

在容器方面，朝日1958年开发了日本第一款易拉罐，1971年开发第一款铝罐啤酒，1977年推出7公升装，两年后推出3公升装啤酒。

这种对于产品开发源头的钟情与专注，是我们国内啤酒企业所很难看到的，而这个也可以给我们一种借鉴，因为它值得学习。

3、反观我们xx啤酒开发的现状与困境中国啤酒市场，目前的产品开发概念上，主力的品类有淡色啤酒、生啤、无醇啤酒、小麦啤酒、黑啤、干啤等，同时发展出了果味啤酒、芦荟啤酒、苦瓜啤酒、菊花啤酒等果汁型和保健型个性风格啤酒。

但是消费主力和趋势还是基础性品类，个性化品类由于市场细分，人群少，属于尝鲜者，尚未构成全国性品类。

目前的产品包装创新上，从统一的640ML玻璃瓶，发展为500ML、480ML、350ML、330ML玻璃瓶，另有330ML、350ML罐装啤酒，辅助有塑料袋装啤酒和酒吧用桶装啤酒。

虽然，也有尝试PET装，但从全国主销来看，仍以玻璃瓶装酒为主。

（四）xx鲜啤的销售手段及其渠道现行常用的啤酒渠道有如下几种：一是传统流通渠道，主要是指分销商、批发商、批零商等；二是餐饮终端渠道，主要是指大中小各类餐饮终端、酒店等；三是零售终端，包括KA大卖场在内的现代零售终端以及传统B、C类店、零售店、便利店等；四是夜场，主要是指KTV包厢、夜总会、练歌房等一些娱乐场所等。

由于青岛鲜啤的产品特点，现在南宁市鲜啤市场也只是局限在夜宵摊，烧烤摊，专场等这些较为低端的销售地点，以及一些咖啡厅，酒吧等，其消费人群主要是在校大学生，还有收入水平不高但是喜爱聚餐的上班族，所以我们在开发市场之初寻找的就是这些目标，但是青岛鲜啤毕竟是刚刚在南宁站住脚跟的新型产品，其强有力的竞争对手漓泉鲜啤占有了相当大一部分的市场份额，所以在开发过程中困难重重，难以迈进。

但是在经过仔细的考虑之后，我们又想出了一个新的开发方案，就是借用巴马丽琅送水站的地理优势，依托巴马丽琅桶装水的营运方式，实行送酒上门的开发理念，第一个实践地点就是位于鲁班路北的康桥蓝湾小区。

我们利用周五以及周末两天的时间，在康桥蓝湾做社区活动，活动内容主要有：现场免费试饮活动;无押金送酒上门活动；以及价格大优惠。

三天的时间得到的效果比较明显，首先就是社区里的人对于鲜啤的概念有了一定的认知和认同，打响了知名度，再者就是良好的服务方式让人们对青岛鲜啤有了一个好的印象，最后就是了解了平时社区里居住的人的一些生活习惯和方式，就可以针对又一不同的消费群体制定不一样的销售方式。

四、结论在经过短暂的实践调查，我学习到了很多东西，最重要的就是领悟了市场是灵活多变的，不是我们按照书本上的知识就一定能够获得成功的，书本知识给了我们一种解决问题的思维，真正要来解决问题的就是我们依照实际情况来做出的决策，最好的例子就是青岛鲜啤的送酒上门活动，把消费群体引申到了社区，这个就是等于扩大的市场，这是一个很新的点子，原因就是很多人选择在家里聚餐来降低成本，但是聚餐难免要喝酒，现在市场上比重很大的就是瓶装的啤酒，但对于在家饮用来说，瓶装啤酒的重量本来就是一个很大的问题，用塑料又不行，因为玻璃瓶的保质时间比较长，但只要买一扎啤酒，他的重量就已经很难负荷了，而且还要自己出门买，这样就不太划算了。

青岛鲜啤不仅仅价格便宜，桶装的重量没有那么大，而且是送酒上门并且回收的，把最好的服务带给了居民，受到居民的好评，只要动动手指就可以喝到最新鲜的啤酒。

这种思维方式很好很新颖，是我们大学生应该要学习的，这个世界上没有解决不了的问题，只要我们去想去做，就可以成功，创业很艰难，但是有一颗好脑袋懂得洞察市场信息，就可以做到别人想不到的事情。

大学生就是有激情，这个就是最大的财富。