用广告的视角比较中西方文化差异(中文)
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1 / 5 .引言
广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流.广告文化是从属于商业文化地亚文化，自身又包含了商品文化以及营销文化.国际广告则是跨国界，跨文化地商品营销地宣传形式.中国地国际广告实施过程中，在广告语言地运用方面，翻译工作者起着举足轻重地作用，同时也面临着由于各国文化与语言差异所带来地各种困难.国际广告地翻译显然不同于其它文体地翻译，一折需要具备语言，社会文化，民俗，美学，心理学，市场经济学，广告原理等多方面地知识，翻译时也必须采用新地策略.文档来自于网络搜索
随着国际分工地深化，发展和全球经济一体化趋势地日益加强，国际间地商品流通日益频繁.各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要地促销手段就是利用广告将本国地商品和厂商地声誉向国际推介.在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对外开放中地经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展，它不仅给中国人带来新地商品和服务或把中国地商品介绍给国外消费者，而且还是传播文化地载体.文档来自于网络搜索
广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流.它像一支无形地手左右着人们地生活方式和消费习惯.广告文化是从属于商业文化地亚文化，同时包含商品文化及营销文化.商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖.在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域地不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老地东方文化.商品文化地实质是商品设计，生产，包装，装潢及其发展过程中所显示出来地文化附加值，是时代精神民族精神和科学精神地辩证统一，是商品使用功能与商品审美功能地辩证统一.它是广告文化地核心内容.营销文化是指以文化观念为前提，以切近人地心理需要，精神气质，审美趣味为原则地营销艺术和哲理，它是广告文化地集中表现形式，商品文化要听过营销文化地实现而最终实现.广告文化具有明显地大众性，商业性，民族性和时代性地特点.一定地文化传统，信仰和价值观在很大程度上左右着商业文档来自于网络搜索
经营者以及消费者地心理，行为从而影响各国广告活动.国际广告是跨国界，跨文化地商品营销宣传形式，它面临地不但是语言地转换问题.如果只简单地把国内成功地广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好地.因为国际广告语国内广告相比要面临语言，传统习惯，法规，教育，自然环境，宗教经济状况等差异问题.中国地国际广告实施过程中，在广告语言地运用方面，翻译起着举足轻重地作用.翻译工作者是跨文化交际活动中文化交流地使者.国际商业广告地翻译与文学，科技，新闻等其他文体地翻译有所不同，因为它更强调翻译中社会经济，文化等因素.文档来自于网络搜索
文化和语言之间地关联 ，不同地文化价值观.
中国文化地价值观有深厚地人文主义精神，人地价值通过内省，克己来表现.儒家倡导地修身，起家，治国，平天下强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾地性格.美籍华商杨朝阳教授认为：中国人注重广告地产品内容，讲实证.其文化背景是道一佛一儒家伦理，宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上.而西方人是外倾地性格，更注重产品地外在形式，讲感官效果.文档来自于网络搜索
语言和文化地关系
中国国民稳固地心理结构，以仁，务实，忍耐为基本结构，形成中国人特有地文化心理.具体表现为统一观念：重权威，轻事实，从众心理：重群体，轻个体；小农意识：重实惠，轻意念；人情至上：重道德，轻效果；平均主义：重搭配，轻竞争.而西方人地心理结构较复杂松散，人本，认知，行为为其基本内容，形成西方特有地文化心理.文档来自于网络搜索
中国作为四大文明古国.处肥沃之地，以居住地为本衍出家本为，家庭观念强；而西方国家不及中国民族历史悠久，加之地域狭小，经济迁徒，家园观念淡化，强调自由地生活及个人收集整理-ZQ
2 / 5 个人冒险超越.广告文化属亚文化，是依附于主体文化地.随着世界经济地发展，经济，科学技术国际交流地增多，世界正想地球村地方向发展，广告文化地融合也在所难免.中国对商品文化地追求也趋向于新，名，精，美.中国人传统地使用功能型消费也整逐步由文化审美型所代替.文档来自于网络搜索
语言地发音能引起心理上地不同听觉效果，在心理上激发不同地反应，或柔和，或清脆，或苍劲，或凝重.在广告语言中，经常运用拟声构成，声音象征，和回音词引起受众地听觉美感，但是中西方语言，拟声词或用韵有所不同，给译者带来不少困扰.例如，在英语广告词中，经常采用头韵，元韵，押韵，假韵等韵类增加广告词地音韵美.能起一种和谐地音乐美.而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到地.另外在翻译是还应该注意某些广告词语地读音可能会在另国语言中引起不良地引申.例如日本东芝公司曾使用过一句广告语：东芝，东芝，大家地东芝.这是一句广告歌词，在翻译地处理上，前两个东芝按日语发音.于是证据就被一些青年人开玩笑地用谐音办法念成了偷去吧，偷去吧，大家地东西、一经引申，这则广告中西方广告地特征地严肃性就大大降低，而且因为东芝变成了东西，东芝给公众地印象也就被淡化了.文档来自于网络搜索
语言是文化地一部分，又是文化地载体.它反映着一个民族地特征，不仅包含着该民族地历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生地看法，生活方式和思维方式.广告词作为语言地一部分也要受到文化地反映.译者对广告词语地理解不能只限于字面意义，还应了解它地引申意义和丰富地文化蕴含.各国地广告词地翻译如果只直接按字面翻译成英语，没有考虑到其他因素，如语言，文化，政治，风俗等，译出来地东西会有悖于西方文化.这大概存在四种情况：一是译名不符英美文化.例如，上海产白翎钢笔，其英译为 ，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语 意思是临阵逃脱，文档来自于网络搜索
白色羽毛象征地是胆小鬼.二是译名有政治隐喻.如，大鹏帆布鞋，被译成.大鹏为中国神话中地神鸟，也为英语神话中地巨鸟，此翻译本无可厚非，但碰巧地是这与中华民国地英语所写一样，当然有所不妥.三是译文不雅.如一词在英美国家经常喻指某人体器官，如果任何广告词中带鸡字地词语，如金鸡，雄鸡等直接译成会有损商品形象，给人一种粗俗，缺乏教养地印象.四是译者既是汉语拼音又是英语词汇.汉语拼音是用拉丁字母组成不同地哲学理念.文档来自于网络搜索
英语单词也是用地拉丁字母，所以有些广告词语地汉语拼音有可能碰巧为英语中地某个单词.例如正好是英语中呕吐地意思.以上是汉语广告词语英译市场出现地问题，译者应多注意广告词语地广泛地文化内涵.不同国家，民族和地区所用地文字是不同地，对某些文字地偏好和厌恶也大相径庭.据人调查日本人最喜欢地汉字为诚、梦、爱、愁、美等.中国人喜欢地汉字为福、寿、喜、乐等.更具美国作家选出地最美丽地英文字是一串铃，金色地，摇篮曲，旋律，低语等.可是这些文字不仅寓意优美，而且外形美丽.引起人们美好心理反应和视觉效果.尤其是汉字是当今世界上仅有地体系最完整，结构最严谨地象形文字.文档来自于网络搜索
只要忘文便能生义.它给人们地不仅仅是视觉地冲击力，而且还能启动灵感，早成佛巨大地心灵震撼.在广告中常用地拆字术也给翻译带来一定嫩度.广告语言常用修辞手法，为了使表素内容形象化，具体化或使主要词语鲜明，突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆.但由于中西某些修辞传统地差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻，象征，对偶，双关等修辞上.其中最难处理地是双关翻译.双关分谐音双关和多义双关两种.如黄河冰箱，领鲜一步，翻译这些含双关地广告语要做到两全其美确实很难.文档来自于网络搜索
不同地文化价值导向
中华文化有着悠久地历史和酒文化都具有着重要意义.为了说明货物地质量，
上诉国际广告中地文化及语言差异确实给翻译工作者增加不少难度，所以不少翻译学家个人收集整理-ZQ
3 / 5 认为国际广告地翻译工作最好是由广告受众国地译者做，因为只有受众国地译者才能熟知本国地当代文化潮流，时髦语言以及文化渊源等，才能译出符合本国受众喜爱地广告语来.中国地译者也正肩负着介绍国外商品及其文化地重任.但是由于汉语在众多国家并不普及，在国外懂中文并了解中华民族博大精深地文化地人少之甚少，所以把中国商品及文化介绍给国外地重任仍落在中国译者地身上.中国地商品要进入国际市场，就必须得有优秀地广告译文.这更体现了翻译工作者在中国地国际广告事业中地重要地位.他们戴着这双重枷锁起舞，其工作地要求越高，难度就越大.翻译国际广告时能深谙中西文化地异同，五一可使该广告跨越东西南北，有地放矢，行之有效.文档来自于网络搜索
译者首先应深入地了解所译广告及商品地特点.掌握商品地特征：一是品质，包括商品地质量，产地，作用以及性能；二是品味，包括商品地工艺水平，文化情调，价格以及信誉度.了解元广告策划，即围绕具体地广告目标，在策划中应该考虑以下几个方面，市场；对广告目标市场地选择及其特征地把握，包括广告受众地年龄，性别，职业，生活教育程度等.文档来自于网络搜索
不同地文化心理
广告客户往往需要我地心理反应来显露顾客地心理.广告语言反映文化心理是最普通地现象.
信息：广告地卖点诉求点，确定广告中地正确信息.媒体：广告选择什么媒体将信息传播给目标受众.活动：使广告发生效果地相关行销，促销活动.评估：对广告地衡量，包括事后，事中和事前地各种评估，及广告投入地经费量.只有熟知这些情况，译者在翻译地时候才能掌握好广告地重点.译者应了解该广告受众国地文化传统以及消费心理，了解在翻译时应注意地紧急.无论任何国家，民族都存在许多这样那样地机会，对于千百年来形成地民族风俗，我们应给哦与必要地尊重，这也同时会影响到出口商品地销路问题.文档来自于网络搜索
与此相反，英国人不喜欢大象，颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；日本人忌讳荷花，狐狸和蠸，而喜欢樱花，乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄色地蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃，孔雀河菊花石不祥之物；北非一些国家忌讳狗地图案；信封伊斯兰教地国家忌用猪，狗做商标等.在翻译时，有关颜色地广告词也不可忽视：比利时人最忌蓝色，认为蓝色是不吉利地凶兆；文档来自于网络搜索
土耳其人绝对禁止用花色物品不止房间和客厅，他们认为花色是凶兆；日本人忌绿色，而印度人却喜爱绿色.各种金鸡无奇不有，并非三言两语所能说清楚，它在民俗学中石一种专门地学问.作为国际广告地翻译工作者，应大力研究，为产品在国际市场上搞好促销.在国际广告翻译中要注重创新.正如意大利言语翻译是背叛者.广告语言本身就是充满丰富地想象力和极大地创造性，是它地基本原则，促销时它地唯一目地，而把已过地广告语言翻译成另一国地广告语言时，由于社会文化，语言，民族心理等方面地原因，这种翻译绝非只是一种一一对应地符码转换，而是要在保持深层结构地语义基本对等，功能相似地前提下，重组原语言信息地表层形式.其中特别要注意结合本土文化，因为国际广告地新动向：由全球化广告转向全球本土化广告，要求广告翻译中要保持本民族文化地精神.因为文化只有是民族地，才是世界地.在国际广告翻译中应注意语言地规范化.在国际广告翻译中应注意语言地规范化文档来自于网络搜索
中西文化差异对跨文化广告传播的影响
第２１卷第ｌ１期 （２００９年ｌ１月） 山西高等学校社会科学学报 Ｓ０ＣＩＡＬ ＳＣＩＥＮＣＥＳ Ｊ０ＵＲＮＡＬ ０Ｆ Ｃ０ＬＬＥＧＥＳ ０Ｆ ＳＨＡＮＸＩ Ｖｏ１．２１ ＮＯ．１１ （Ｎｏｖ．２０Ｏ９）
中西文化差异对跨文化广告传播的影响
韦蔚笑
（太原理工大学，山西太原０３０ＨＤ２４）
［摘要］随着全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场， 竞相利用各种广告推销本国产品，因此跨文化广告传播必将成为新世纪的主流广告形式。由于中西文化的差异， 企业在跨文化广告传播创作时，应寻求中西文化间的契合点，研究中西文化的差异对跨文化广告传播产生的影响， 以实现企业营销的目的。 ［关键词］中西文化；差异；影响；广告传播 ［中图分类号］Ｇｏ４ ［文献标识码］Ｂ ［文章编号］１００８—６２８５（２００９）ｌ１—００３２一Ｏ３
文化是一种社会现象，它是通过人们的创造活
动而形成的产物。文化是随着时间的推移而不断变 化的，它是生活的沉淀物。古今中外的众多学者对
文化都有自己的看法：英国的巴格比认为：“文化是
一个社会成员内在和外在的行为规则”；哲学家西
塞罗从心理的角度为文化下了定义，认为文化是心 灵的结合；文艺复兴时期的艺术家们，对文化的表述 是：“文化是所有艺术的总和。”进入１９世纪，西方 教育家们认为：“文化是习得的行为。”而以英国伟 大学者Ｍ・阿诺德为代表的心理学家，综合了以上
三种理论，认为：“借助于知道在同我们最有关的事 物上曾经想过和说过的最好的，以追求全面的完美； 我始终在试图表明，文化是或应当是学习和追求完
美；而文化所追求的完美的主要特点是美的智慧，换 句话说就是温文尔雅和和蔼可亲。” 几千年的中华文明也形成了多种文化的定义。
《易经》说：“文明为止，人文也。关乎天文，以察时 变；观乎人文，以化成天下。”汉代许慎的《说文解
字》有：“文，错画也，修饰也；化，教行也，变也。”汉 代刘向则认为：“凡武之兴，谓不服也；文化补钙，然 后加诛”。这是文化第一次出现在一起。 中国文化和西方文化的不同，就在于彼此的思
浅谈中西方文化差异对广告创意的影响
文艺评论 浅谈中西方文化差异对广告创意的影响
王博 （聊城大学美术学院０９级研究生山东聊城２５２０００） 摘要：在全球化和国际化概念已经深入人心的今天，中西文化方 地域性差异是非常明显而又无可避免的。自从人类文明产生以来，广 告一直是文明的重要一环，显然与文化息息相关、不可分割。广告创 意源自文化，由于中西方的文化差异，导致广告人的文化价值观的不 同，有着不同的思维逻辑，因此，在进行广告创意时，就会有不同的 想法和观点，诠释同一个商品的时候就会有截然不同的效果。而广告 作为一种信息传播手段，需要考虑到公众对信息的接受・心理和习惯， 把握中西方文化的差异并加以利用是广告成功的本质和关键。 一、中西方文化差异审视 （一）～元主义的中国传统文化和多元散发的西方文化 中西方文化在源流上有着不同的来源。中国文化深受儒家、 道家等传统文化的熏陶，历史悠久丰富。中国人素来肯定“大一 统”的说法，不论是知识分子，还是普通百姓，都把维护天下一 统这个最大的群体利益归为自己的责任，这种把天下国家作为个 人生命的延续和扩展，有着等级差别之分的仁爱思想正是一元主 义的体现。虽然经历了几千年的历史演变，但是中国文化却自始 至终以一元主义为主体，而且一脉相承，维持到现在。从中国文 化的负面看，中国人在民族心理上又具有安于现状、墨守陈规、 不愿求变和不思进取的特点。 西方文化则是多元性散发的，对此２Ｏ世纪著名的思想家罗素 曾精辟地予以了总结。他指出，西方文化主要源于“希腊文化、 犹太宗教及其伦理文化、理代工业主义”。认为西方人从希腊人 那里，“得到了文学和艺术，哲学和纯数学，以及许多社会生活 中温文尔雅的礼节”；从犹太人那里，“学到了狂热的信念，即 所谓的‘信仰’，由善恶观念决定的道德热情、宗教偏见和某些 民族主义的东西”；从应用于工业的哲学中， “学到了力量和力 量的意识”。他还强调，这三种因素是西方文化的最“基本的解 释”。多变性、多样性或多元论体现了西方文化的特性，特别是 自文艺复兴以来，西方人的文化观念更是不断推陈出新。几乎每 一种学说的诞生都不乏追随者、信奉者，１９世纪后半叶人们的口 头禅是“进化”，２Ｏ世纪则转向了遗传。５Ｏ年代结构主义思潮席 卷了整个西方社会，而与此同时，又崛起了存在主义、弗洛依德 主义。西方文化的多变性、多样性或多元论由此可窥见一斑。 （二）以家族群体为本位的中国传统文化和以个人为本体的 西方文化 中国传统文化有着很强的家庭群体本位趋向，它把家庭、群 体置于个人之上，如父慈子孝、夫唱妇随等，它要求每个人都要 通过加强道德修养来提升思想境界，融个体于群体之中，个体的 欲望和价值须以群体的欲望和价值为转移。西方文化则带有明 显的个人本位倾向，它强调个人自由、个人权力和个人的独立性 “西方的哲学主要是关注人与神，人与自然，人与社会的思辨， 而其中关于人自身存的意义和价值则居于重要地位。除了上述差 异外，中西文化还存在着诸多方面的区别。中国传统文化比较重 视人与自然的关系，强调人与自然和谐相处；西方文化则强调对 自然的征服和战胜，自古希腊以来许多思想家在其著述中都表达 了这种看法。另外，中国传统文化重视经验总结，侧重经验型的 形象思想：西方文化则强调理性分析，侧重理论型的抽象思维。 中国传统文化重感情，重人伦；西方文化则重理智，重法制。 二、不同文化源流下的广告受众对广告创意的影响 广告人在进行广告创意的时候要适应“广告受众”对广告信 息的接受心理和接受习惯。不同的地域、不同的国家都有长期独 特的历史发展过程。地缘不同、国情不同又决定了文化传统、文 化理念和文化习惯的不同。任何跨地域、跨国界的广告都不可避 免地遭遇不同文化的冲突，这种冲突是由于各文化间的差异性所 必然决定的。因此，我们在挖掘广告创意时必须重视研究西方文 化与中国传统文化的融合问题，考虑受众群体的接受习惯。我们 不妨先来回顾近年来倍受争议的以下几个广告： １ Ｄ己 ２００３年，日本丰田公司在我国推出的《霸道汽车广告》， 因为出现中国石狮子向丰田汽车敬礼的情节，侵犯了中国人的民 族尊严和民族感情而在网上掀起了轩然大波，讨伐之声一浪接一 浪，最终不得不匆匆撤掉并以丰田公司的道歉告一段落。 在２００４年９月份的《国际广告》杂志，刊登了－－Ｎ名叫《龙 篇》的立邦漆广告作品画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的 两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子 上右立柱色彩光鲜，龙却跌落在地上。在许多大型网站上，这幅 广告作品遭到了网友的严厉遣责，人们把它和此前引起广泛争议 的“霸道汽车广告”联系在一起，认为这是对中国人民爱国情感 和民族象征元素的戏弄、歧视甚至亵读。不久，上海李奥贝纳广 告公司以及《国际广告５５杂志社分别发表声明，就此事带来的不 良影响向公众表示道歉。 以上事例表明，在广告创意和品牌传播过程中，无论是创意 的内容还是表达方式，都要考虑到受众习惯，当地的文化因素， 理解文化差异，尊重民族象征元素及风俗习惯，避免民族情绪的 消极影响以及适应当地政策法规等等。 三、在广告创意中把握中西方文化差异 广告的成功与失败与广告行业的主体与核心——“广告人” 有着直接的关系。对中西方文化差异的了解、包容和应用能力是 对现代广告人的最基本要求。它包括广告人在进行广告创意时对 广告受众人群的价值观念、历史文化、宗教信仰、风俗习惯等 都有具体了解和认识的同时，能把握这些不同甚至相反的文化差 异，进一步能得体地实际应用到自己的广告创意上去。否则，广 告人就会在多种文化差异中，因为缺乏对受众人群文化历史的理 解和容忍 而带来文化差异上的负面影响。 （一）自身文化扩展 广告创意人需要在自身的知识层面上进行多元化扩展，重新 创造一个超越原有文化条件界限的文化结构，在文化结构上做到 国际化全球化。 （二）克服文化冲突 广告人应该克服在广告创意中的文化冲突。应尊重对方本土 的文化，接受心理和避讳，准确地把握中西方文化的差异。在准 确把握商品市场定位的同时，广告创意又要真实反映商品信息， 投其所好，迎合广告受众人群消费心理，避免广告创意中的文化 冲突。 （三）合理应用中西方文化差异 广告主体与客体的文化差异性往往会导致两者沟通的难度。 这就需要广告人在进行广告创意时以广告主体和广告客体的需要 为基础，要以充分尊重受众为前提，对受众人群与其消费者文化 背景要有深刻的研究、尊重，最后在进行广告创意时做到中西方 文化相互渗透，相互融合，相互借鉴，达到最终的效果。 结语 广告是经济和文化的结合体，其本身就是一种大众文化形 式，它在推销产品的同时也传播着文化，这种文化带着明显的地 域性文化的差异。广告创意不能脱离文化而存在，由于认识、语 言、历史、心理、信仰等的文化表现不同，所以文化差异因素对 广告创意有着重要的影响。随着经济全球化和跨文化交流的深 入，成功的广告往往有着深厚的文化内涵，其所折射出的文化价 值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。相反，恶俗广告不 仅缺乏艺术性和创造性，更不必谈文化内涵了，有的只是空洞的 重复与轰炸式灌输，不仅不能给人以享受，还带来了广告界“只 求频率，不求质量”的不良风气。所以，我们有理由期望更多的 具有丰富文化内涵的广告在赢得丰厚的利润回报的同时，又带给 我们视觉和心灵的双重享受。因此，广告人需把握好这种中西方 文化的差异，顺应或者改变受众，最终达到一个良好的宣传效 果。
英汉广告语言中的中西文化比较
第１４卷第３期 成都理工大学学报（社会科学版） Ｖｏ１．１４ Ｎｏ．３ ２００６年９月 ＪＯＵＲＮＡｌ ＯＦ ＣＨＥＮＧＤＵ ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ ＯＦ ＴＥＣＨＮＯＩ ＯＧＹ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ） Ｓｅｐｔ．２００６
英汉广告语言中的中西文化比较
良 严
（成都理工大学外国语学院，成都 ６１００５９）
摘 要：英汉广告语言都受历史和社会生活环境的影响，反映着本民族特有的文化特色。它们既有文化 共性，又在表达习惯、词汇句式、语意重心以及用语内容上呈现出语言文化差异。在英汉广告语言的实际应用 中，人们应以语言为媒介，很好地搭建起中西文化交流的平台，以促进中西的跨文化经济交往。
关键词：广告语言；功能文体；文化；共性；差异
中图分类号：Ｇｏ４ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—０５３９（２００６）０３—０６３—０５
Ａ Ｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅ Ｓｔｕｄｙ ｂｅｔｗｅｅｎ Ｅｎｇｌ ｉｓｈ ａｎｄ
Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｃｕｌ ｔｕｒｅｓ ｉｎ Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ
ＺＨＵＡＮＧ Ｙａｎ （Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｌａｎｇｕａｇｅ ａｎｄ Ｃｕｌｔｕｒｅ，Ｃｈｅｎｇｄｕ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｃｈｅｎｇｄｕ ６１００５９．Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：’Ｆｈｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ，ｗｈｅｔｈｅｒ ｉｎ Ｅｎｇｌｉｓｈ ｏｒ ｉｎ Ｃｈｉｎａ．ａｌｌ ａｒｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｄ ｂｙ ｈｉｓｔｏｒｙ ａｎｄ ｓｏｃｉｅｔｙ ａｎｄ ｒｅｆｌｅｃｔ ｔｈｅ ｃｅｒｔａｉｎ ｎａｔｉｏｎａｌｉｔＹ’ｓ ｓｐｅｃｉａｌ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ．Ｔｈｅｓｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ ｈａｖｅ ｂｏｔｈ ｔｈｅ ｓｉｍｉｌａｒｉｔｉｅｓ ｉｎ ｃｕｌｔｕｒｅ ａｎｄ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａ ｉｎ ｄｉｃｔｉｏｎ． １ｅｘｉｃｏｎ ａｎｄ ｓｙｎｔａｘ，ｍｅａｎｉｎｇ，ａｎｄ ｃｏｎｔｅｎｔ、Ｔｈｅ ｐｅｏｐｌｅ ｓｈｏｕｌｄ ｂｕｉｌｄ ｕｐ ｔｈｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎａｌ ｆｉｅｌｄｓ ｆｏｒ Ｃｈｉｎａ ａｎｄ Ｗｅｓｔｅｒｎ ｃｕｌｔｕｒｅ ｉｎ ｓｏ ａｓ ｔｏ ａｃｃｅｌｅｒａｔｅ ｔｈｅ ｅｃｏｎｏｍｉｃ ｅｘｃｈａｎｇｅ ｂｙ ｕｓｉｎｇ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｌａｎｇｕａｇｅ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｌａｎｇｕａｇｅ；ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌ ｇｅｎｒｅ；ｃｕｌｔｕｒｅｓ；ｓｉｍｉｌａｒｉｔｉｅｓ；ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ
从中西方跨文化视角看广告翻译策略
２０１３年・１０月・ 学术・理论 现代衾菩
从中西方跨文化视角看广告翻译策略
侯宇（河北金融学院） 摘要：广告作为一种应用语言，是现代社会中信息传播的媒介方式。广告翻译是不同文化的交流，是跨国文化的商品营销活动。当今东 西方文化交流中，往往由于英汉文化差异引起广告翻译的差异。因此做好广告翻译应把握原则和灵活的技巧与策略，以收达意传神等社会实效。 本文拟从中西心理特点差异、价值观念差异、风俗习惯差异等层面阐述广告翻译策略。 关键词：文化广告翻译 一、中西文化差异 （一）不问的价值观 ． 由于深受儒家思想和道家思想的影响，中国文化一直保有集体主 义和无私奉献的精神，他们坚持个人价值受他们对他人和社会的贡献 的影响。中国人认为：个人幸福应服从于集体利益。因此，中国人道 德观念使他们更加关注国家和家庭的事。相反，西方文化强调个性、 自由和自我提高。他们的个人主义认为他们应把个人利益放在首位。 在西方广告中，那些考虑到个人的广告明显比那些忽视个人主义的要 成功。同样是航空广告，由于价值观不同，美国航空公司的广告是 “Ｂｉｇ ｔｈｒｉｌｌ，ｓｍ ｌ ｂｉｌｌｓ”（大刺激，小价钱），强调刺激、新奇，价格 便宜，这是美国人所崇尚的价值观。又如，在美国的主流文化中，追 求成功是压倒一切的主旋律，而成功与否乃至成功的大小往往是用金 钱来衡量的。基于此，一家证券公司打出这样的广告标语：Ｔｈｅ Ｗｉｌｌ Ｔｏ Ｓｕｃｃｅｅｄ Ｉｓ Ｐａｒｔ ＯｆＡｍｅｒｉｃａｎｓ－Ｓｐｉｒｉｔ最后的点睛之笔为Ｔｈｅ Ｓｕｃｃｅｓｓ Ｙｏｕ Ｗａｎｔ Ｗｅ Ｈｅｌｐ Ｙｏｕ，不难想象，这则广告将会给成功欲极强的美国人留 下深刻的印象。又如Ｉ Ｃ￣ｒｅｆｏｕｒ”是外商投资的超市，译为“家乐福” 这１００元会不会用于粮食生产上，比如买农药、化肥等？”相应的选 项为：“１：几乎会用在增加粮食生产上（８Ｏ元以上）”；“２：部分用 在粮食生产，而部分减少原先的投资（２０—８Ｏ元），．；“３：还是原先 的投入水平，就算有补贴也不增加总投入（低于２０元）”。结果表明， 有６５％的农户选择“３”，即表示即使粮食补贴如实的发放到农户的手 中，也不能保证农户将全部或者大部分补贴都会用于生产性投资；相 反，他们中的大部分人并没有将补贴用于投资，只有１６％的农户选择 将补贴全部或者部分用于投资。 根据肖琴的研究ｌ３ Ｊ，如果农户将得到的粮食补贴全部用于非生产 性的消费，在给定价格下，代表性农户实现个人效用最大化，直接的 粮食收入补贴政策对粮食产出并没有影响；补贴用于粮食性的生产性 投资时，投资性的粮食补贴政策对粮食生产有正向的刺激作用。因 此，农户将所得到的补贴用于生产的比例大小也直接影响了粮食补贴 政策对产出的大小。 （四）其他因素对粮食产量的影响 通过调查研究发现，还有一些其他的因素会对粮食产量产生负向 的影响。首先，对粮食产量影响最明显的是自然灾害，近几年来雪 灾，旱灾，台风和泥石流等自然灾害频发，对粮食主产区的影响严 重。另外，关于制度上的一些因素也是影响粮食补贴能否合理发放到 农户手上的一个重要原因。就目前中国的补贴管理体制来看，补贴主 体不明是导致管理体制运行不畅通的一个重要原因。由于补贴资金是 由发改委、科技部、财政部等各部门之间协调管理．这就涉及到部门 间的协调问题，如果协调不好，则极易使得补贴资金出现跑丢，漏 损，未到位等现象。加之地方政府对中央政策的执行力度是否达到要 求，也是影响补贴政策效应的一个重要因素。最后，支农资金的管理 机制的不健全，以及粮食补贴法律建设的不完善也是影响补贴效应的 重要因素。 二、现行粮食补贴政策收入效应评价与分析 根据前文分析，粮食补贴政策会影响农户的收入水平。在我们的 调查问卷里，就粮食补贴对农户的生活水平的影响设计了如下２个问 题：“您觉得，随着粮食补贴增加，您的家庭生活水平有没有提高？ Ａ：有一定提高；Ｂ：没什么感觉，有没有补贴差不多；Ｃ：似乎还下 降了；Ｄ：不适用（或不想回答）”；“您觉得，农业税收减免政策实 施之后，对农户影响如何？Ａ：政策很好，有实惠；Ｂ：一般般，对粮 食生产没什么影响；Ｃ：差，种粮还是吃亏；Ｄ：不适用等。” 调查结果显示，绝大多数的农户都认为补贴政策的实施对其生活 水平而言还是有所提高的（６５％），而且认为粮补政策很好，自己落 了实惠（７８％）。 表面上看，现行粮补政策具有较强的收入效应。但是，根据前面 的分析，暂时还不能对粮补政策的收入效应持乐观的态度。因为，在 收入增加的同时．物价等因素直接抵消掉了收入增加对粮食生产的影 响。如果出于稳定人心的政治目标，该项补贴政策可以持续推行下 去；但是，从另外一个角度看，如果过分的强调补贴所带来的收入效 应，也许会导致闲暇对劳动的替代效应。 根据吴连翠的动态模型推导证明ｌ２ Ｊ，不论是对于粮食投资性补贴 政策还是对于粮食收入性补贴政策，在稳态时，补贴对农户的消费会 产生正向影响，同时，在对各种类型的补贴在做检验时，补贴对农户 的生活水平的影响（即补贴对农户的收人效应）一项对于补贴都是显 著为正的。所以，不论粮食补贴政策最终是否都能提高粮食的产出水 平，单就补贴政策本身而言，农户还是对其持肯定态度的。至于对其 生活水平，不论物质上是否真正有实质性的提高，就农户心理而言， 该项政策在精神上还是受到农户的肯定与支持的。 从整体的角度而言，如果政府的政策指向是稳定人心，提高农户 的收入水平，那么，当前的补贴政策在对农户物质上的收入改善可能 并不是非常强，但是就农户的心理作用来讲，从种田要交提留税，到 ２００４年后的农业税减免，中央加大对种粮农户的补贴额度，这一政策 转变对农户而言还是非常顺民意的。 参考文献： ［１］侯明利．粮食补贴政策背景下粮食安全和农民增收的协同研 究［Ｊ］．河南师范大学学报（哲学社会科学版）．２０Ｏ９：３６（２）： １ｌ６—１ｌ９． ［２］吴连翠，陆文聪．粮食补贴政策的增产增收效应［Ｊ］．江 西农业大学学报（社会科学版）．２０１ｌ：ｌＯ（３）：６Ｏ一６６． ［３］肖琴．农业补贴政策的有效性研究及其政策改革分析［Ｊ］． 工业技术经济．２０１１：（３）：７９—８４． 基金项目：本文是国家社科基金项目（１２ＢＪＹ１０４）、河南省哲学 社会科学规划项目（２０１０ＢＪＪ０３４）和河南省教育厅人文社科规划项目 （２０１３一ＧＨ一０３５）的阶段性成果。 现代企业教育ＭＯＤＥＲＮ ＥＮＴＥＲＰＲＩＳＥ ＥＤＵＣＡＴＩＯＮ
从文化差异看国际广告在中国的本土化
从文化差异看国际广告在中国的本土化
【摘要】国际广告的成功与否受到文化因素极大的影响，笔者从价值观念、风俗习惯、审美心理以及民族性格四个方面分析中西方文化差异，以此探讨国际广告在中国实行本土化时所采取的策略。
【关键词】文化差异；国际广告；本土化
一、中西文化差异
不同的文化在文化取向、生活方式、价值观念、思维方式、时间取向、社会规范等方面存在着差异，国际广告如果没有注意到这些差异并切实规避这些文化差异带来的影响，很难在中国市场立足。因为不符合中国受众文化心理的广告有可能直接影响产品的形象，导致产品难以打入中国市场。相反本土化很好的国际广告不仅做到了“入乡随俗”，能塑造良好的产品形象，使消费者易于接受，甚至还有可能影响及改变该目标群体的生活方式、消费习惯等。如前所述，文化差异涉及的范围很宽泛，本文从价值观念、风俗习惯、审美心理以及民族性格分析中西方文化差异之所在。
1.价值观念
霍夫斯特德列出了四个衡量价值观的尺度，即个人主义与集体主义，对权力距离的态度，对不确定因素的回避程度以及价值观的男性度和女性度。中国人对集体或群体有很强的归属感，提倡凡事以集体利益为重，追求集体的和睦、荣誉、目标和成就。而西方人崇尚个人主义，认为成功靠个人的努力。这样的差异在对权力距离
的态度方面也是一致的。中国自古讲究三纲五常，提倡尊长，尊重权威，而西方人更相信自己的判断，不轻易接受别人的想法。
2.风俗习惯
民族习俗是千百年来形成的，由于各方面的因素，各民族风俗存在很大差异，都存在这样那样的忌讳，这些忌讳对各民族的消费心理都有一定的影响，因此我们应对不同的民族风俗给予充分的尊重。比如中国有过春节、端午节等体现传统民俗的节日，而西方则过圣诞节、复活节等颇具宗教色彩的节日。中国人比较内敛，很避讳公开谈与性相关的内容，即所谓的“谈性色变”，而在这方面西方人则比较开放。了解这些风俗习惯对国际广告的本土化有重要意义。
中英广告语翻译中的文化因素——归化与异化策略在中英广告语互译中的应用探究
２０１３年第６期 （总第１１４期） 边疆经济与文化
ＴＨＥ ＢＯＩＬＤＥＲＥＣＯＮＯＭＹＡＮＤ ＣＵＬＴＵＲＥ Ｎｏ．６．２Ｏｌ３ Ｇｅｎｅｒａ１．Ｎｏ．儿４
【语言文化】Ｌ咱日．）‘． Ｊ
中英广告语翻译中的文化因素
一归化与异化策略在中英广告语互译中的应用探究
秦翰
（哈尔滨工程大学外语系，哈尔滨１５０００１）
摘要：在全球经济一体化、文化交流日益频繁的趋势下，国际广告日益增多，广告的跨文化传播也逐渐
进入了翻译研究领域。有两种不同的策略，即归化与异化，能够很好地处理翻译中的文化差异，迭到中英互译
的最佳效果。本文拟从归化与异化的角度对中英广告互译进行探索。
关键词：中英文化差异；归化；异化；广告语翻译
中图分类号：Ｈ３１５．９ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７２－５４０９（２０１３）０６－０１５２－０２
一、中英语言文化差异凸显出中英广告语言的 差异
１中英文化价值观念与文化心理的差异
纵观中国社会的传统，不难发现个体是不能独
立存在，必须依附于国家与社会才能体现和发挥自
己的价值所在。因此，中国的大多数广告语都着眼
于集体主义，在团体意识指导下有时候还会借助第
三者的证词或是某些明星代言来到达宣传的目的。
相反的是，西方文化则崇尚个人主义，强调个人利
益高于社会利益，因此社会必须高度保全个人主义
价值，群体必须保全个体的利益。在这样的价值观
下，西方人对于物品的实用价值要求就相对较高， 所以广告语也就更注重实际感觉和实用价值。例
如：
情系中国结，联通四海心（中国联通广告语）。
坐红旗车，走中国路（红旗轿车）
“神州行，我看行！”葛优说（中国移动广告语）。
Ｏｂｅｙ ｙｏｕｒ ｔｈｉｒｓｔ（雪碧）
Ｔａｋｅ ｔｉｍｅ ｔｏ ｉｎｄｕｌｇｅ．（雀巢冰激凌）
Ｌｅｔ’Ｓ ｍａｋｅ ｔｈｉｎｇｓ ｂｅｔｔｅｒ．（飞利浦电子）
在翻译的过程中，如果不注意译人语语境中的
流行趋势以及普遍大众文化的话，翻译的目的就不
中西价值观念差异与广告传播
新闻界ＩＳＳＮ １ ００７—２４３８ ２０１ ０年第２期．２０１ ０年４月 Ｐｒｅｓｓ Ｃｉｒｃｌｅｓ ＩＳＳＮ １ ００７－２４３８ Ｎｏ．２ ２０ Ｉ Ｏ．Ａｐｒ．２０ １ ０．
中西价值观念差异与广告传播¨
贺雪飞 （宁波大学人文与传媒学院，宁波３１５２１１） 、 摘要广告作为一种经济信息与文化信息的传播活动，已成为中西方文化差异的外在表征。中西方文化价值观 念的差异在广告传播中有充分的体现，本文从思维方式的差异、个人主义与集体主叉的区别等方面综合观照了 各种广告文本和广告活动中中西价值观念显在的差异。 关键词中西价值观念差异广告传播 中图分类号Ｇ２０６文献标识码Ａ
Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ａｎｄ ｔｈｅ Ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ ｏｆ Ｃｕｌｔｕｒａｌ Ｖａｌｕｅｓ ｂｅｔｗｅｅｎ Ｃｈｉｎｅｓｅ ａｎｄ Ｗｅｓｔｅｒｎ ＨｅＸｕｅ ｉ （Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ ａｎｄ Ｍｅｄｉａ，Ｎｉｎｇｂｏ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｎｉｎｇｂｏ ３１５２１ １） Ａｂｓｔｒａｃｔ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ．ａｓ ａ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｃｔｉｖｉｔｙ ｏｆ ｅｃｏｎｏｍｉｃ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｎｄ ｃｕｌｔｕｒａＩｊｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ．ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ａｎ ｅｘｔｅｒｎａｌ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃ ｏｆ ｔｈｅ Ｃｈｉｎｅｓｅ ａｎｄ Ｗｅｓｔｅｒｎ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ．Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ＣＯｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｈａｓ ｆｕｌｌｙ ｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｅｄ ｔｈｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ ｏｆ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｖａｌｕｅｓ ｂｅｔｗｅｅｎ Ｃｈｉｎｅｓｅ ａｎｄ Ｗｅｓｔｅｒｎ．Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｌｙ ｒｅｖｉｅｗｅｄ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ ｖａｌｕｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ ｉｎ ｖａｒｉｏｕｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｔｅｘｔ ａｎｄ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ ｆｒｏｍ ｔｈｔｅｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ａｓｐｅｃｔｓ，ｓｕｃｈ ａｓ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｗａｙｓ ｏｆ ｔｈｉｎｋｉｎｇ，ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｉｓｍ ａｎｄ ｃｏｌｌｅｃｔｉｖｉｓｍ，ａｎｄ ＳＯ ｏｎ． 。 Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ Ｃｈｉｎｅｓｅ ａｎｄ Ｗｅｓｔｅｒｎ ｖａｌｕｅｓ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ
利用英语广告短片引导学生体会中西方文化差异的实例
莫 山
（广东外语外贸大学，广东广州５１００４２）
摘 要：广告短片的特点在于其信息的集中性和丰富的 跨文化交际内涵．和普通多媒体资料相比。广告所具备的简 约、高效、高度的可操控度是难以比拟的。本文作者旨在探讨 如何在课堂教学中加入英文广告短片。以期达到促进学生对 中西方文化差异的关注。 关键词：英语广告短片 中西文化差异 英语教学 英语广告短片作为一种常见的视频媒体．具有下载方便快 捷、不存在版权争议、内容丰富有趣、富含背景文化等优点。英语 教学教师若适当加以利用，可以在教学过程中起到引导学生注 重文化差异、丰富课堂内容、调节课堂气氛、寓教于学的功用。 一、广告短片的特点 首先．广告短片是一种特殊的媒体资料，相对于电影、电 视剧等常见的媒体资料而言，它的播放时间短：常见的电影的 时间为１．５—２个小时，也就是大约１节到１．５节课程；而普通的 电视剧一般长度在２Ｏ一４５分钟之间；相比之下，广告短片就具 备较强的可操作性．它可以方便地被安插在教学过程中而无 需占用过多的时间，教师不用大幅度修改授课计划就可以方 便地将文化差异教学导入自己的授课计划。 其次．广告短片相对于电视剧和电影还具备效率高的特 点：广告的功能在于用最短的时间吸引观众的注意力和好奇 心．并在有限的时间内将产品的特点和优势等信息传递给观 众，而电影和电视剧必须有比较复杂的铺垫引入。所以，从这 个角度考虑．利用广告可以很快进入文化差异教学的核心所 在．学生的学习目的和目标也就更为明确。 再次．广告短片在设计的过程中充分考虑到观众的心理： 因为广告的播出时间通常是在电视节目中间．也是观众的注 意力较为分散的时候，所以广告设计者会挖空心思去引发观 众的注意，无论是笑声、掌声、千奇百怪的声音、甚至是无声都 被用于吸引观众的注意力。在课堂教学中，广告的悬念对学生 能够同样产生巨大的吸引力，这对于活跃课堂气氛、丰富教学 活动是颇有裨益的。 最后．电影和电视剧最大的缺陷在于语言难度和长期集 中精神观看对学生的能力提出了很高的要求：对于程度较低 的学生而言。没有宇幕的帮助很快会因为无法跟上剧情，从而 导致注意力不集中甚至走神打瞌睡。如果选择播放带字幕的 电影。其中一个缺陷就是学生可能首先接触的是视觉的字幕 信息而不是听觉的英语信息．使得教学效果和功效大为削弱。 而广告在语言上倾向简洁：广告的时间只有几十秒到一分钟 的时间．设计者必须在这个有限的时间内将产品的特点和优 势以最简洁的语言、以最清晰的方式传递给观众 而且语言一 般清晰易懂．很少出现含糊不清、转弯抹角的现象．对于学生 来说几乎不存在长期集中精神观看的问题。 二、广告短片中的文化信息 广告作为特殊的媒体资料。其中富含文化背景知识，可以 方便地用于进行文化差异教学的引入和作为教学实例。 １．基本的常识性知识。西方文化尤其是英美文化深深地 受到基督教和《圣经》的影响，其中的典故和经典人物也理所 当然地成为很多广告的主题和背景知识，例如与圣诞节相关 的广告中会频繁出现圣诞老人，这时教师可以适时地补充和 ＳａｎｔａＣｌａｕｓ，ＦａｔｈｅｒＣｈｒｉｓｔｍａｓ（圣诞老人）相关的信息，还有一 些相关的细节，例如圣诞老人进入房子的方式是ｃｌｉｍｂ ｄｏｗｎ ｔｈｅ ｃｈｉｍｎｅｙ（从屋顶的烟囱进入），为什么要在火炉旁留下 ｃｏｏｋｉｅｓ ａｎｄ ａ ｇｌａｓｓ ｏｆｍｉｌｋ（曲奇和牛奶）．圣诞老人的交通工具 ｒｅｉｎｄｅｅｒ（驯鹿）。又例如有些广告涉及诺亚方舟的传说，这时 教师可以引导学生学习与Ｎｏｖａ相关的知识。这些英语的典故， 如果只是借助书本上的信息讲解则会显得枯燥无味，而借助 广告短片进行辅助教学则会显得更加充实直观。 ２．对于同一现象的不同反应和处理方式。例如汇丰银行 的一则广告中的情节是中国老板邀请英国同事前往中餐厅吃 饭．中国老板点的是黄鳝汤面。虽然英国同事觉得很不合胃 口．但为了表示礼貌，他还是飞快地将自己的那一份吃得干干 净净：但在中国老板看来。这是英国同事没有吃饱而且在某种 程度上怀疑他小气的表现．于是老板又点了一盘更大的黄鳝 汤面．谁知道英国同事为了表示尊敬居然又吃了个干干净净， 最后老板不得不点了最大的那条鳝鱼，闹了个很大的笑话。这 个短片可以作为中西方不同的ｔａｂｌｅ ｍａｎｎｅｒｓ（用餐礼仪）的最 佳讨论的例子。中国人讲求ｉｎｄｉｒｅｃｔ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（间接交 流），西方人讲求ｄｉｒｅｃｔ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（直接交流），经常是直接 说出自己的想法，所以两种不同的文化结合有时就会导致这 样的误会和误解。 ３．中西方不同的审美观念和价值观念。例如还是一则汇丰 银行的广告，一个美国小伙子去意大利旅行，邂逅了一个美丽的 意大利姑娘。两个人都一见钟情，但问题在于互相语言不通。为 了表达自己的情意，美国小伙子送去一束鲜花并写上姑娘的名 字——＿ｓｏｐｈｉａ放在她家门口，作为自己心意的表达。但不幸地是 他选择了白菊花，而白菊花在意大利文化中代表死亡和哀伤。邻 居们看到白菊花后自然而然地联想到Ｓｏｐｈｉａ出了意外而去世了， 自发地在她门口摆上一束束白菊花。下午Ｓｏｐｈｉａ，１２出门口时，都 以为她已经不在人世的人们大吃一惊，还以为鬼魂现身。这个短 片说明不同国家的人具有不同的审美观念和价值观念，若不了 解这些知识可能就会闹出笑话。 三、推荐的教学活动 １．常识性文化背景教学。如果课文涉及某个西方节日或 习俗．教师可以将某个主题的广告短片发给一组学生，然后布 置作业。要求这组学生以ｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ（演示）的形式将广告短 片中出现的和主题相关的事物逐一讲解其名称和根源。笔者 发现这样的操作比起直接向学生讲解文化差异，内容上更加 丰富．学生学习的主动性大大提高。而且学生反映，在寻找答 案的过程中，通过互联网查找相关信息，提高了自己的信息搜 索能力．为以后的学习能力的培养打下了良好的基础。 ２．文化差异构成‘的误会。笔者在介绍这类型文化差异时， 选择了静音播放视频的方式；播放两次后 让学生分组讨论误 会的起因．然后让学生猜测影片中出Ｌ现的对话内容；之后学生 ￣２ｒｏｌｅ—ｐｌａｙ（角色扮演）的形式将广告短片中的情节再现。这样 的操作．学生不但发挥了学习的主动性，而且将要学习的内容 通过表演进行内化和吸收，成为自己知识体系的一部分。一 ３．文化差异造成的价值取向不同。，推荐教学活动：组织学 生观看短片后。通过各种渠道收集和整理中西方与幸运和厄 运相关联的事物，然后加以列举和比较。学生收集到的信息 包括：ｄｒａｇｏｎ（龙）在中国是神圣吉祥的事物，在西方却是邪恶 的化身：在中国数字“６６”被认为是六六大顺，但在西方“６６６” 被认为是和魔鬼相关的不吉利号码；在中国数字“８”被认为 和吉祥财运密切相关，而在西方则认为“１３”和厄运密切相 关；在中国，“黄色”和色情淫秽事物有所关联，而在西方“黄 色”主要和胆小怕事相关；在中国，“白色”很多时候和哀伤、 生例 学实 导的 引异 片差 短化 告文 语西 英中 用会
中西方文化差异
1．浅谈中西方文化差异
语文是社会的产物，是人类历史和文化的结晶。它凝聚着一个民族世代相传的社会意识，历史文化，风俗习惯等各方面人类社会所有的特征。不同的文化背影和文化传统，使中西方在思维方式，价值观念，行为准则和生活方式等方面也存在有相当的文化差异。语文是文化的载体，词汇是文化信息的浓缩，是语言的重要组成部分，它反映着文化的发展和变化，同时也直接反映着文化的差异。
在中国两千多年的封建社会历史的过程中，儒家思想一直占据着根深蒂固的弦统治地位，对中国社会产生了极其深刻而久远的影响。中国人向来以自我贬仰的思想作为处世经典，这便是以儒家的“中庸之道”作为行为的基本准则。“中”是儒家追求的理想境界，人生处世要以儒家仁、义、礼、智、信的思想道德观念作为每个人的行为指南，接人待物，举止言谈要考虑温、良、恭、俭、让，以谦虚为荣，以虚心为本，反对过分地显露自己表现自我。因此，中国文化体现出群体性的文化特征，这种群体性的文化特征是不允许把个人价值凌驾于群体利益之上的。
西方国家价值观的形成至少可追溯到文艺复兴运动。文艺复兴的指导思想是人文主义，即以崇尚个人为中心，宣扬个人主义至上，竭力发展自己表现自我。“谦虚”这一概念在西方文化中的价值是忽略不计的。生活中人们崇拜的是“强者”“英雄”。有本事，有才能的强者得到重用，缺乏自信的弱者只能落伍或被无情地淘汰。因此，西方文化体现出个体文化特征，这种个体性文化特征崇尚个人价值凌驾于群体利益之上。
正因为如此，中西两种文化在对某些单词所带有褒贬色彩上有差异。如：ambition一词，本身具有褒贬两种含义。中国人用其贬义，表示“野心勃勃”，而英美人则取其褒义，表示“雄心壮志”。Aggressive一词，中国人常用来形容某人“挑衅”“好斗”，而美国人则用来形容某人“进取上进，有开拓精神”。
同样的一件事物，不同的文化背影，看法大相径庭。中国人蔑视狗，因而有“走狗”“狗腿子”“狗东西”“赖皮狗”“狗急跳墙”“狗仗人势”“狗眼看人低”等说法。而在西方国家，人们则欣赏狗的勇敢和忠诚，对狗的赞誉也屡见不鲜，并把人比作狗。如aluckdog（幸运儿），loveme,love my dog（爱屋及乌），Every dog has his day.（凡人皆有得意日）。形容人“病得厉害”用sickas a dog.。“累极了”是dog—tired.与此相反，中国人十分喜爱猫，用“馋猫”比喻人贪嘴，常有亲昵的成份，而在西方文化中，“猫”被用来比喻“包藏祸心的女人”。
中英征婚广告内隐文化差异分析
２０１１年３月
第２４卷第２期 黑龙江生态工程职业学院学报
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｅｉｌｏｎｇｊｉａｎｇ Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｅｃｏｌｏｇｉｃａｌ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ Ｍ＆ｒ．２Ｏ１１
Ｖ０１．２４ Ｎ０．２
中英征婚广告内隐文化差异分析
徐丽丽
（哈尔滨工程大学外语系，哈尔滨１５０００１）
摘要：征婚广告是一种登载在媒体上的个人信息，目的是寻找异性伴侣，建立婚姻关系。通过对３Ｏ则中国征
婚广告及２０则国外征婚广告的对比分析，旨在揭示这些差异下所隐含的文化内涵，如：思维方式、世界观、价值观念 等内隐交际文化。同时，通过分析中西方文化的异同点，我们可以更有效地进行跨文化交际。
关键词：征婚广告；文化差异；内隐文化
中图分类号：Ｉ－Ｉ３１５ 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７４—６３４１（２０１１）ｏ２—０１５６—０２
１引言 随着科技的进步和人们思想观念的改变，征婚广告形式
更加多种多样，由单一的报纸征婚发展为电话征婚、电视征
婚和网络征婚等形式，如最近收视率极高的江苏卫视“非诚
勿扰”电视节目。通过对中西方征婚广告内容的分析发现，
他们存在明显的差异。语言是文化的主要载体，因此，这些
内容的不同倾向，从侧面反映了征婚者的思维方式、世界观、
价值观等方面上的差异，从而体现了中西方独特的文化背景。
２中西方征婚广告语料对比
经过对３０则中国征婚广告和２０则英美征婚广告的统
计分析，我们发现中英征婚广告存在着一定的共性，即内容
和结构上大体一致。从结构上看，中西方征婚广告都由“征
婚者自我介绍”、“对配偶的要求”、“期望建立的关系”、“联
系方式”等四部分构成。在内容上，正如表１、表２所示，中西
方的征婚广告都涵盖了年龄、外貌特征、性格、学历、职业、兴
趣爱好、婚姻状况及经济条件等方面。
与此同时，对比结果也明确显示，中西方的征婚广告存
在着显著的差异。这两种文本在除了性别以外，每项具体内