.整体产品概念的理解,服务特征
服务营销复习知识点
服务营销复习知识点第一章1.服务的概念服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动;2.服务的特性五点P3●超重点①无形性是服务的第一特性②同步性③易逝性要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题④差异性⑤非转移性服务和有形产品最本质的区别:不存在服务所有权的转移3.服务的分类●理解①高接触度服务与低接触度服务②连续性服务与间断性服务③显性服务与隐性服务④核心服务、便利性服务与支持性服务⑤定制化服务与标准化服务4.产品的有形与无形比较理解①有形产品,是指具有实物形态,通过交换能够带来经济利益的劳动产品;②无形产品,就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等;③有形产品是在封闭的环境生产出来的,而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出来的;无形产品的生产与消费时是同时进行的同步性;5.服务与客户服务的关系客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务;一般而言,即为免费的服务;比如：制造业企业的客户服务、快递公司的客户服务;6.服务营销组合●有形产品营销组合4Ps:产品、定价、渠道、促销服务营销组合7Ps：产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据后三个重点考察人是服务营销组合中重要的要素：人people指服务生产人员,广义地包括参与服务的顾客服务人员的分类：①接触者,即一线的服务生产和销售人员②改善者,即一线的辅助服务人员,如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等;③影响者,即二线的营销策划人员,如服务产品开发、市场研究人员等④隔离者,即二线的非营销策划人员 ,如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员;第三章1.顾客期望的概念与分类顾客期望customer expectation是指顾客心目中服务应该达到和可以达到的水平;顾客期望的分类：①理想的服务：理想的服务是顾客相信心目中向往和渴望追求的较高水平的服务;例如：顾客期望餐馆能提供整洁有序的用餐环境、健康美味的饮食、热情周到的服务;②适当的服务：适当的服务是指顾客可以接受的较低水平的服务,它表明了顾客对某项服务接受的最低程度;例如：不管顾客对用餐服务有什么要求,最起码餐馆应该保证食物的干净和安全;对理想服务的期望水平较高,对适当服务的期望值较低;2.顾客感知的概念顾客感知customer perception是指顾客心对服务的感觉、认知和评价;对服务质量的感知：P43●选择①有形性：服务组织构成服务的所有有形要素;②可靠性：服务组织可靠、准确的履行服务承诺的能力;③响应性：服务组织对顾客提出的要求和询问迅速、灵活的作出反应;④保证性：服务组织具有胜任提供服务的能力和信用;⑤移情性：服务组织时刻为顾客着想,并给予顾客个性化的关怀;3.顾客感知的层次顾客感知包括四个层次：①对某次种服务接触的感知理解②对多次服务经历的感知③对某一服务组织的感知④对某一服务行业的感知顾客感知经历了从特殊到一般、从具体到抽象、从低层次到高层次的过程;4.容忍区域不考容忍区域是介于理想服务和适当服务之间的一个区域,一个范围;它反映了所希望的服务与适当的服务之间的差;特征：①不同顾客的具有不同的容忍区域;②不同的服务维度会影响容忍区域;5.服务质量差距模型●超重点定义：服务质量差距表示顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距;意义：①首先该模型说明了服务质量是如何产生的,这与顾客和服务提供者都有关；②其次顾客期望受到顾客过去的服务经历、个人需要和口碑的影响,同时还受到企业营销宣传的影响；③最后,这个服务质量差距模型说明了服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤;具体内容P55：差距1：消费者期望与管理者认知之间的差距；原因和措施原因：①市场调研和需求分析不准确②缺少向上的沟通③没有能够留住顾客的策略④缺乏服务补救措施：①通过调研工具接近顾客②深入基层或者形成基层员工的定期汇报制度③巩固顾客关系,制定有效的补救计划差距2：管理者的认知与服务提供之间的差距；原因：①计划失误或者计划程序有误②计划管理水平低下③组织目标不明确④计划过程缺乏高层管理的有力支持措施：计划制定者、管理者和一线员工相互协商,设置服务标准,反映顾客期望差距3：服务质量规范与服务之间的差距；原因：管理和监督不力、员工对顾客需要或期望感知有误和缺乏技术运营方面的支持措施：改变管理者和监督者对待雇员的方式,也改变相应的计划和奖励机制 ,对员工工作进行分类避免繁杂的管理工作,对服务质量形成冲击;差距4：服务提供与外部传播之间的差距；原因：市场沟通的计划与执行不利、企业过度夸大和承诺;措施：建立服务运营、传递和外部市场相互沟通的协调机制差距5服务质量差距= 差距1+差距2+差距3+差距4原因：①顾客实际接受的服务质量低于其期望的服务质量以及出现服务质量失误②坏的口碑③公式或者组织形象差④服务失败第四章1.服务市场调查的基本类型①投诉请求②关键事件研究③需求调查④“关系”调查⑤交易调查⑥顾客期望调查⑦服务过程评价⑧“秘密”采购2.服务市场调查的方法一：现有资料调查法二：实地调研法询问调查法、观察调查法、实验调查法3.服务市场调查流程①调研立意②设计问卷③调查抽样④实施调查⑤数据整理分析第五章1.服务市场细分概念市场细分Market Segmentation,是指根据消费者显着的需求差异,按照某种特征对顾客进行分类;具有相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体;市场细分的条件：可测量性市场细分有效性决定因素可进入性可盈利性2.服务市场细分的主要方法：选择①人口与社会经济因素细分②地理环境因素细分③消费行为因素细分④心理因素细分⑤利益因素细分3.服务目标市场选择的三种战略：①无差异市场营销战略②差异化市场营销战略经营成本偏高,不适合资金技术实力较弱的中小型服务组织③集中市场营销战略风险性较大,适合资源有限的中小型服务组织或初次进入新市场的大型服务组织4.服务市场定位的概念与层次概念：服务市场定位是指服务组织根据市场竞争状况,以及自身的资源条件建立、发展差异化的竞争优势,使组织提供的服务在顾客心中形成区别于竞争者、优于竞争者服务的独特形象;层次：一服务行业定位二服务组织定位：①市场领导者②市场追随者：紧密跟随者、距离跟随者、选择跟随者；③市场挑战者④市场补救者三服务产品定位定位策略：①迎头定位②避强定位③重新定位5.重新定位理解不考重新定位的原因：①原有市场定位错误②原有定位阻碍新市场的开拓③原有定位削弱了品牌竞争力重新定位需考虑因素：①重新定位所需费用②重新定位能获得的利益③重新定位面临的困难和风险重新定位的策略：①功能性利益定位策略②情感性利益定位策略③自我表现利益定位策略6.服务蓝图●超重点概念：将服务概念细化为实施服务的服务蓝图基本构成：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持行为四种行为互动分界线、可视分界线、内部互动分界线三条分界线第六章1.新服务的内涵：新服务开发是指对新的无形产品提供方面的开发；新服务开发是在企业整体战略和创新战略指导下的一种开发活动,有意识、有组织和系统性的开发活动占主导地位,同时存在偶然性、非系统性的开发活动;2.新服务的分类：①重大变革②创新业务③为现有服务市场提供新的服务④服务延伸⑤服务改善⑥风格转变3.服务开发的原则：①有的放矢原则不考②相辅相成原则③弹性原则④特色原则⑤成本收益原则4.新服务成功要素：①选择正确的项目不考②新服务一体化③对成功的多角度测量④从重大成功中学习⑤保持一些灵活性5.服务创新的基本模式：①研发模式工业创新模式传统模式、新工业模式②服务专业模式③有组织的战略创新模式④网络模式第七章1.服务环境概念：服务组织的所有有形要素;外部环境：①建筑物②周围环境和地段内部环境：①内部装修、布局和商品陈列②灯光、空气和气温③指示牌和告示2.服务场景和环境的作用①“包装”作用②提供使用③建立关系④展示服务特色3.服务互动的过程①顾客和员工互动②顾客与系统互动③顾客与设备互动4.服务人员的分类：①接触者②改善者③影响者④隔离者5.内部营销涉及到的两个具体的管理过程：态度管理和沟通管理;6.服务承诺概念：服务承诺就是指服务组织对于所提供的服务的期望质量或使用寿命的一种保证,又叫做服务保证或服务担保;服务承诺的分类：①满意承诺和服务属性承诺②外部承诺和内部承诺服务承诺的好处：①有利于组织关注顾客②有利于引导和调节顾客期望③有利于降低顾客风险④有利于内部营销第八章1.服务质量定义：顾客感知服务质量是一个评价过程的结果,是顾客对服务的期望与顾客体验到的服务绩效之间的比较;服务质量是由顾客感知的质量;特征：①服务质量主观性②服务质量的过程性:服务本身就是一个过程,顾客对质量的评价主要基于两个方面：一是服务过程,二是服务结果;③服务过程的整体性2.如何理解服务质量的过程性①首先,我们必须明确,在很多服务行业,仅仅给顾客提供一个良好的服务结果是远远不够的;②其次,服务质量的过程性还要求企业在设计服务产品时,必须与服务过程质量有关的一系列因素一并考虑进去;③再次,服务质量的过程性说明,在服务行业中很多指标是软性的,与制造业完全不同;④最后,服务质量管理的难度主要体现在服务过程管理上,这也是不同于服务定制化的区别标尺之;3.服务质量维度：①服务有形性②服务可靠性③服务保证性④服务响应性⑤服务移情性4关系营销定义：关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系;关系营销的战术要素：①与顾客和供应商直接接触②建立与顾客相关的数据库③创建顾客导向的服务体系5.顾客忠诚度培养：①建立财务联系②建立社会联系③建立结构化联系6.关系与关系层次：一级关系营销——利益层次营销二级关系营销——社会层次营销三级关系营销——情感层次营销7.服务质量、顾客满意与顾客忠诚度的关系①根据服务质量差距模型,顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望质量之间的差距;服务质量越高,满意程度越高;②顾客满意是企业与顾客建立长期关系,进而建立顾客忠诚的基本前提;第九章1.服务需求的特点：①周期性波动淡季旺季和时间点差异等②随机性波动通常如医疗、保险、电信等服务业2.需求数据分析多选：①分析顾客群的需求模式和需求水平②分析顾客需求原因③分析顾客需求的合理性3.服务供给能力受什么影响①时间②人员③工具和设施4.最大服务供给能力：是指服务资源被最大程度地利用时所产生的服务供给能力最优服务供给能力：保证正常服务质量和服务资源被充分利用条件下的服务供给能力就是最优服务供给能力;5.服务需求调节策略一供不应求时的需求调节①优先满足老顾客或回头客的需求②向顾客告示服务需求高峰期③鼓励顾客选择需求的非高峰期尤其需求低谷期购买和消费服务;④采取预约制度有效地管理服务需求;⑤提高服务定价或减少服务优惠;二供过于求时的需求调节①服务创新②开展广告、促销;③降价和提供优惠;④开展多功能服务;⑤开展一揽子服务;6.服务供给调节一供不应求时的供给调节①服务时间的调节②服务地点的调节③增加员工④采用自动化服务工具、服务设施⑤增加服务工具和服务设施⑥提高服务效率7.服务定价策略选择●（一）新产品定价策略：①撇脂定价策略②渗透定价策略③温和定价策略④反向定价策略⑤需求习惯定价策略二统一定价策略三折让定价策略：①付款方式折扣②数量折扣策略③季节性折扣策略④交易折扣策略⑤组合折扣策略⑥推广让价策略⑦预定折扣四差别定价策略：①顾客细分定价策略②产品附加价值定价③服务的可接近差别定价④服务的形象及品牌差异定价五心理定价策略：①尾数定价策略②方便定价策略③如意定价策略④声望定价策略⑤招徕定价策略第十章1.服务人员的重要性①服务人员是服务的重要组成部分②服务人员是企业的形象代表③服务人员是营销者④服务人员是对顾客服务的直接提供者⑤服务人员是企业的内部顾客2.角色冲突;①个人角色冲突②组织顾客冲突③顾客间冲突解决服务人员角色问题的对策：①选择正确的员工②培训已有的员工③授权于相应的员工④提供相应的支持⑤树立属于企业自身的服务文化⑥建立强有力的服务领导层3.服务利润链概念：服务利润链是企业通过基本服务活动创造价值的动态过程,形成一条循环作用的闭合链;服务利润链模型的贡献1 明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系2 顾客价值等式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径;3 服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念4 阐明了维系顾客满意与员工满意的纽带4.服务利润链模型内在逻辑关系一顾客忠诚度推动企业盈利能力和成长能力主要表现：①降低成本②更多的购买量③获得溢价利益④口碑传播二顾客满意是顾客忠诚建立的必要条件5.服务文化内涵：服务文化是企业在长期的对客户服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和;特点：①具有将强的稳定性;②具有复杂性和抽象性;重要性：①服务生产的特点决定了服务文化建设的重要性;②服务文化的建设影响着顾客关系管理水平;③服务文化建设有助于提高团队凝聚力;④服务文化建设有助于提高顾客满意度和忠诚度;6.顾客价值一顾客感知价值：价值是企业与顾客共同生产的结果;二顾客终身价值：顾客终身价值是顾客在与企业保持业务关系期间,企业可以从顾客那里获得的未来利润的贴现;三顾客资产：所有顾客的终身价值的折现;分析顾客价值的意义：①顾客价值表明顾客是企业价值来源,是长期利润的源泉,是企业的宝贵资产;要求企业重视顾客的价值识别、区分、吸引、保持和开发;②为企业的营销决策提供重要依据;。
市场营销期末考试知识点最终版
市场营销考试复习资料一、课程知识点第1章市场营销与市场营销学1.市场的内涵2.营销管理的实质3.市场营销的内涵第2章市场营销管理哲学1.市场需求状况及对策2.市场营销管理观念的演变3.顾客满意和顾客认知价值的内涵。
第4章市场营销环境（案例）1.营销环境2.竞争者的类型3.社会文化环境、亚文化4.微观环境第5章消费者市场好购买行为分析1.消费者市场和组织市场2.家庭生命周期3.消费者购买行为类型4.消费者收集信息的途径5.马斯洛需求层次6.相关群体7.消费者购买决策过程8.改变认知成分策略第7章市场营销调研与预测1.营销信息系统的构成2.营销调研的类型3.营销调研的步骤4.营销调研的方法5.收集资料的方法第8章目标市场营销战略（案例）1.市场细分概念的理解2.市场细分的标准和原则3.细分市场的评价标准4.目标市场的选择和目标市场战略5.市场定位的概念和市场定位战略第9章竞争性市场营销战略1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者的概念2.行业竞争结构的识别3.企业市场竞争地位的判定4.不同竞争地位企业的营销战略5.利基市场的判定第10章产品策略（2个简答）1.产品的整体概念, 产品的分类,2.产品组合的概念, 产品组合的四个维度, 优化产品组合的分析, 产品组合的优化决策的内容。
3.产品的生命周期的概念, 各阶段的特点和应对策略4.新产品的概念, 新产品的种类, 新产品开发的程序第11章品牌与包装策略1.品牌的概念和内涵, 品牌战略的内容, 品牌策略。
2.品牌管理制度, 品牌的作用, 品牌与商标的区别, 品牌的保护策略。
3.包装作用, 包装策略。
第12章定价策略（1个简答）1.影响定价的因素2.成本导向定价法3.需求导向定价法4.竞争导向定价法5.折扣定价策略6.地区定价策略7.心理定价策略8.差别定价策略9.新产品定价策略10.产品组合定价策略11.提价的技巧12.降价的技巧对竞争者降价的应对方案第13章分销策略（1个简答）1.分销渠道的含义: 市场营销渠道分销渠道实体分配渠道2. 分销渠道的职能3. 分销渠道的层次（长度）|分销渠道的宽度4. 分销渠道设计内容: 设计渠道层次、渠道宽度、中间商的类型5. 渠道设计的影响因素：6.渠道管理的内容7.中间商的类别8.网络销售渠道与直复营销第14章促销策略（1个简答）1.四种促销方式的含义（广告、公关、人员推销、营业推广）2.促销及促销组合的含义3.制定促销组合的影响因素4.开拓性广告、劝告性、提醒性广告的区别5.广告媒体选择、特点二、需重点掌握的知识点市场：市场营销环境:市场细分:目标市场:市场定位:市场营销渠道:品牌：促销组合:新产品：产品生命周期:二、考试题型与分值分布1.概念理解（每题3分, 共5小题, 15分）2.单选（每题1.5分, 共10小题, 15分）3.简答题（每题6分, 共5小题, 30分）4P中间4、案例分析题（1个综合案例, 计40分。
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
8 产品理论
●降低成本推广到新的目标市场
二、新产品开发的必要性
●产品生命周期理论 ●消费需求的变化 ●科学技术的发展 ●市场竞争的加剧
三、新产品开发的组织
●（一）新产品开发的组织形式
●产品线经理 ●新产品经理 ●新产品开发委员会 ●新产品部 ●新产品开发小组 ●（二）团队导向的“同时型产品开发”组织
广告
促销
产品生命周期概念的归纳和评论 （3）
征求新 使用者 保留分销 保留当前 新产品线扩展 使用者 调整零售存货 调整批发存货 扩大分销 增加购买次数 增加使用基础 购买继续 转换 试用 消费者知名度 货架空间 零售分销 批发分销 完善产品线和包装 完善产品成分 吸引动摇的购买者 阻止用户基础的减少 限制产品线 阻止分销丧失 最大限度地获 取眼前利润和 恢复活力
●五、产品生命周期各阶段的研判
●六、产品生命周期各阶段的营销策略 ●七、生命周期理论的启示
一、产品生命周期的概念
●产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是 指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程， 受需求与技术的生命周期的影响。
二、PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润
缓慢掠取战略 （Slow-skimming strategy） 缓慢渗透战略 （Slow-penetration strategy）
成长期营销策略
●调整4P
成熟期的营销策略
●市场改良 ●产品改良 ●营销组合改良 “三个改良”
衰退期的营销策略
●集中策略
●维持策略 ●榨取策略
七、PLC的启示［1］
利润 顾客 竞争者
产品生命周期概念的归纳和评论 （2）
营销目标
市场营销考试答案
市场营销考试答案⼀：名词解释1、市场营销管理：企业为实现其⽬标，创造、建⽴并保持与⽬标市场之间的互利交换和关系⽽进⾏的分析、执⾏与控制的过程。
2、顾客让渡价值：顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，即顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
4、市场细分：是指企业根据消费者或⽤户的购买⾏为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的⼯作过程。
3、市场营销渠道：配合⽣产、分销和消费某⼀⽣产者的产品和服务的所有企业和个⼈。
4、分销渠道（销售渠道）：促使某⼀产品或服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者使⽤的⼀整套相互依存的组织。
5、消费者市场：所有为了个⼈消费⽽购买产品和服务的个⼈和家庭所构成的市场。
6、促销：企业通过⼈员和⾮⼈员的⽅式，沟通企业和消费者之间的信息，让消费者更多的了解产品性能并更多的购买产品的活动。
7、产品组合：所有产品线和产品项⽬的组合⽅式。
8、营销信息系统：由⼈、计算机和程序组成的复合体，它为市场营销决策者的收集、整理、分析、评价并传递有⽤、适时和准确的信息。
9、市场定位也就是产品定位，是指企业为某⼀种产品在市场上树⽴⼀个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位10、市场营销是指在以消费者需求为中⼼的思想指导下，企业所进⾏的有关产品⽣产、流通和售后服务的⼀系列经营活动，旨在满⾜社会需求，实现企业的经营⽬标。
11、包装：设计并⽣产容器或包装物，并将产品盛装或包扎起来的⼀系列活动。
包装有两个含义：⼀是指为产品设计、制作包扎物的活动过程，⼆是指包扎物。
12、促销组合：销售促进和⼈员促销、⼴告、公共关系相并列的四种促销⽅式。
1.市场调查：市场调查是指企业根据调查的⽬的，运⽤科学的⽅法对⽤户及其购买⼒、购买对像、购买习惯、未来购买动向和同⾏的情况等⽅⾯进⾏全部或局部的了解过程。
2.产品市场⽣命周期：指产品从进⼊市场到退出市场都要经过⼀个从产⽣、成长、成熟直到淘汰的循环过程。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
市场策略之产品策略
（二）产线中各品种的分析评价
1.产品品种贡献分析。企业必须了解产品线上的每一个产
品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比。
（对 销 ）售 额 和 利 润 的 贡 献
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
销售额 利润
%
1
2
3
4
5
产品项目
2. 产品线的市场位置
企业必须针对竞争者产品线的情况来分析自己产品线的定 位问题。产品线品种定位图是一种有效的分析工具，有助 于企业了解自己的产品线与竞争者产品线的对比情况。
第二节 产品组合
一、产品组合的概念
产品项目：在产品组合中每一个具体的商品品种。 产品线：在使用价值、原材料、销售渠道、销售对象等方面 比较接近的产品项目称为产品线。由不同的产品项目构成。 产品组合，是指一个企业生产经营的所有产品的整体构成。 产品组合是各类产品线及其包含的全部商品项目，产品组合 由不同的产品线构成。 产品组合的广度（宽度）：指企业内有多少条不同的产品线 的总和。或指企业制造或经营着多少不同的产品品类。 产品组合的深度（长度）：是指每一产品线上平均拥有品种 项目的数目。 产品组合的关联性：指企业产品组合中的各产品品类在最终 用途、生产条件、目标市场、销售方式等方面关联的程度。
小
淘汰，力争最小损失， 选择性投资或停止投资，回收资金，选优少量投资 准备撤退 停产淘汰 准备淘汰
扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 1、产品线扩展策略
向上扩展——高档产品策略 向下扩展——低档产品策略 双向扩展
三、产品组合策略
（一）产品线扩张策略
是指企业把产品线延伸而超出原有范围。其中包括：
第一节
一、产品的基本概念 （一）产品
服务及服务特性一-推荐优秀PPT
第二节 服务、服务包与服务分类
一．服务的定义
（一） 官方的角度
也许定义服务的最好方法是用排除法，即说明 “什么不是服务”。 官方就用排除法来定义从 事服务业的就业人数，也就是说，除农业和制造 业就业人数以外，其余全部是服务业就业人数。 典型的服务业包括饭店、餐饮、维修、娱乐、医 院、工程设计、会计法律服务、教育、金融、房 地产、批发零售及运输等多种行业。
• 更具有资本密集的特点”。 当人们试图定义像IBM这样的公司是制造业公司还是服务业公 司时，就会更加感到服务难以定义，IBM制造计算机，因此具 有制造业企业的基本特征，但IBM也提供计算机维修、网络设
• 计、数据和咨询服务，因此又具有服务业企业的基本特征。 电视机显然是一件商品，但是如果没有电视节目，电视机就
一．服务与商品的难以界定
Q:
• 电力、电信这样的公用事业属于什么行业？ • IBM公司是制造业公司还是服务业公司？ • 我们看电视是在使用商品、还是服务？ • 快餐店里，我们是去购买快餐食品还是去购买烹饪这种服务？
一．服务与商品的难以界定
• 电力、电信这样的公用事业，通常被归类于服务业，但是也 可以认为发电更类似制造业的生产过程，因为电力公司“生 产电，并通过输电设备把电运送出去，其运作比一般制造业
世界十大汽车工业公司之一， 最在的汽车公司，创立于1933年，现 在已发展成为以汽车生产为主；业务涉及机械、电子、金融等行 业的庞大工业集团。
二．关于商品与服务的一个重要结论
•在现实生活中，几乎所有商品的购置都是在服务
推进下完成的。同样，每一项服务的提供，也都 伴随着商品的支撑（facilitating goods）。理 解商品与服务区别的关键所在，是应该懂得这两 个概念是没有一道清晰的分界线的。他们只是不 可分割的统一体的两端！
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.整体产品概念的理解,服务特征
整体产品概念是指不仅仅包括产品本身，还包括与产品相关的一系列服务和附加价值。
它是在满足消费者需求的基础上，通过不断创新和提升附加服务，为消费者提供更综合、全面的解决方案。
服务特征是指与产品相关的可提供的服务的特点和特征。
服务特征包括以下几个方面：
1. 售前服务：包括产品咨询、技术支持、市场调研等。
通过给消费者提供产品信息和辅助服务，帮助消费者了解产品特点和使用方法，提供购买和使用的建议和指导。
2. 售后服务：包括产品维修、保修、退换货等。
在产品出现故障或不满意时，提供及时有效的售后服务，解决消费者的问题，增强消费者对产品的信任和满意度。
3. 个性化定制服务：根据消费者的个性化需求，提供个性化定制的服务。
例如，为消费者量身定制产品参数、外观设计等，满足消费者对个性化的追求。
4. 快速响应服务：保证在消费者提出问题或需求时能够及时响应并给予解决。
例如，在线客服、24小时热线等，提供全天候的服务，增强消费者的购买和使用体验。
5. 增值服务：在产品销售之外，提供一些附加的价值服务。
例如，免费赠品、定期维护检查、技术培训等，可以增加消费者对产品的认同度和忠诚度。
服务特征是产品提供商在满足消费者需求的同时，通过提供多种服务方式和服务内容，增强消费者的购买和使用体验，提升产品竞争力。