[浅析控烟体制下烟草生存发展之道]为什么烟草局要控烟

[浅析控烟体制下烟草生存发展之道]为什么烟草局要控烟

09年是《烟草控制框架公约》（以下简称《公约》）在中国全面履行的第一年，随着《公约》的全面履行，控烟组织、个人要求中国政府进一步加大控烟力度，进一步改变卷烟包装，增强警示效力、以及要求进一步严格公共场所禁止吸烟的呼声日益高涨，且随着网络信息的传播，将给中国烟草的生存和发展带来前所未有的挑战。姜成康局长在2009年全国烟草工作会的报告中指出，随着《烟草控制框架公约》全面履行，烟草生产经营环境将会发生较大变化，面临更加严峻挑战。在控烟呼声日趋高涨和日趋行政化的情况下，烟草行业该如何行动？背景2008年4月7日，国家烟草专卖局发布了《关于境内卷烟包装标识规定中有关条文解释和审核要求的通知》，旨在认真履行《烟草控制框架公约》（以下简称《公约》），将《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》（以下简称我国规定）落到实处。09年2月16日，号称“中国最大的门户网站”——搜狐在首页醒目重要位置发布了新闻专题：《警示图片上烟包将进提案》，并于当日首发“警示图片上烟包”网民意见征集活动。搜狐专题中，很明显地表现出对卷烟包装“变脸”的不满意，宣称“变脸”未达到《公约》的要求，同时认为我国控烟措施相对无力，距离《公约》的要求还有相当差距。搜狐还公布了拟向政协提交的《烟包警示标识提案建议》，提案要求，烟草专卖局因政企合一性质不应介入控烟工作；烟标警示标识应采用文字及图形的方式等。根据网站资料显示，控烟主义者认为，中国卷烟包装虽然进行了改版，但字体太小，底色没有变化，没有采用文字与图形结合的方式，不符合《公约》的要求；同时，他们认为中国在控烟力度不够大，公共场所限制吸食卷烟的法律、法规、规章依旧比较欠缺。在金融危机持续蔓延的时候，随着《公约》的全面履行，民间的控烟主义逐步转化为政府的行政行为，烟草行业感受到的，绝对不可能仅仅是一丝寒意：08年两会期间，曾有代表提出，“中华”和“中南海”不能作为卷烟品牌；截止2006年10月底，全国各地先后有154个地区颁布了公共场所禁止吸烟的规定，2008年9月，三个城市的副市长参加了中国控烟协会“控烟倡导能力建设高级研讨班”，原因是“有立法意向”；当前，要求增强卷烟包装警示效果的政协提案正在公示征求意见之中……一边是日益高涨的控烟呼声，一边是自身的利益，作为政企合一的烟草行业，感受到的，是寒冬。《中华人民共和国烟草专卖法》第一条阐明烟草专卖的立法原因：“实行专卖管理，有计划地组织烟草专卖品的生产和经营，提高烟草制品质量，维护消费者利益，保证国家财政收入”，即烟草行业的价值观“国家利益至上，消费者利益至上”。在08年全国烟草工作会议上，姜成康局长在题为《坚定信心主动应对扎实工作努力保持烟草行业持续健康发展》的报告中要求，全行业2009年要实现工商税利保持10%以上速度增长，他指出，烟草行业要把卷烟减害降焦提到更加突出的位置，坚持稳步降焦、重在减害，加强对烟草有害成分分析研究，把减害降焦作为行业技术创新最为重要的任务，逐步形成以低危害、低焦油、高香气、高品质卷烟为主导的卷烟品牌体系。可以看出，烟草行业“两个至上”的价值观体现了要持续健康发展，保证国家财政收入；要加强关键技术研究，减少卷烟吸食危害，维护消费者利益。这也是烟草行业作为控烟和发展这尴尬境地之间对社会的郑重承诺。但地位的尴尬导致烟草行业的许多做法并不被许多人认同。他们认为烟草行业的一切行为必然是为了保持自己切身的利益。他们说烟草行业贡献的税利中，只有“税”是进入国家财政，“利”依旧在烟草公司内部流转，不能作为对国家财政的贡献值，他们甚至为烟草行业改革出谋划策，比如增加消费税，将消费税提高至1至4元，从而减少烟草的购买量……吸食卷烟影响健康，这不需要争论。虽然烟草行业一直加大技术研发投入，致力于在降低卷烟吸食的有害成分上有所突破，但控烟主义者认为，既然有害健康，烟草就需要远离我们的生活，他们期望世界“没有烟草”，其意义是“禁烟”，杜绝烟草生存的环境——当然，这种说法是不现实和脱离实际的，世界上各个国家都只是“控烟”，即限制吸食卷烟的环境。但是这种矫枉过正的思潮，随着网络信息，将影响很大一部分群体，并由于对“控烟”的不满，转化为对中国烟草的普遍性不满意，甚至上升到卷烟消费

导致行政腐败的程度。控烟对卷烟消费的影响关于包装变脸对烟草销售的影响，有必要分析卷烟消费需求。一般而言，卷烟消费需求有两类，一是个人自身有吸食卷烟的习惯，二是作为应酬之用。作为自身吸食卷烟习惯的消费群体，在包装上添加警示标识以后，将承受更多的来自他人的限制或暗示，要求其更改吸食卷烟的习惯，但习惯是一个长期积累沉淀的过程，只要吸食卷烟的消费者并没有出现身体不适的现象，卷烟包装对其个人的影响并不至于到全民皆兵的程度，也就是说，卷烟包装的变脸，对这部分消费群体的影响并不大。但卷烟包装的变脸，将大大影响应酬这一消费环境。我们国家民俗消费中，在婚庆喜宴等群体性场合，每桌放上瓶把酒、几盒烟是一种习俗，卷烟包装上出现了一些让人看了反感的标识，确实会影响婚宴喜庆场合的消费，会削弱甚这部分环境的卷烟消费能力；卷烟包装的变脸，对卷烟作为礼品的消费应酬环境影响不大。卷烟吸食是一种个人喜好，如前所述，个人喜好并不因卷烟包装的变化而发生大的变化，在个人喜好没有变化的前提下，卷烟作为礼品的功能自然不会大范围的削减，事实上，在众所周知的卷烟危害前提下，卷烟依旧作为礼品在流通着。公共场所禁烟，这有必要。不能将自己的喜好强加于别人。但同时，在更为广泛、更为严厉的禁止公共场所吸食卷烟的同时，必须要考虑目前有吸食卷烟习惯的人群。包括世界卫生组织提倡的也只是“控烟”而不是“禁烟”，是控制卷烟消费，保护大众健康。既然吸食卷烟不违法，那么这部分人的消费习惯也必然得到法律的保护。很显然的，在任何场合禁止吸食卷烟，是不人性的，是矫枉过正的，是侵犯人权的。可以限制卷烟吸食的场合，但需要考虑限制场合的时间跨度，是否人性化，如果时间过长，则必须要设立吸烟区。换言之，公共场合禁止吸烟，只要该措施是人性化的措施，对目前卷烟消费习惯的人群，是一个限制，但不是绝对的影响。直面缺陷，主动承诺中国烟草的发展，脱离不了社会发展这一大环境，脱离不了公序良俗的道德环境。既然控烟事实，已为社会大环境所认同，笔者认为，作为政企合一的中国烟草，更应高姿态面对控烟呼声，在控烟环境下，维护烟民的合法权益，同时也维护非烟民的合法权益。包装按照《公约》要求进一步变脸《公约》第11条对尺寸规定为“占据主要可见部分50%或以上，但不少于30%”，我国规定为“面积不应小于其所在面的30%”；《公约》要求“警示信息应是大而明确、醒目和清晰”，我国规定为“底色可用原商标底色。如警语区底色用原商标底色，则须用与底色有明显颜色差异分割线；中文字体高度不得小于2.0mm，英文不得大于相应汉字”；《公约》阐明“可采取或包括图片或象形图的形式”，我国规定目前只要求采取文字形式。控烟主义对我国规定的包装“变脸”极其不满意，认为只是符合《公约》的最低要求。笔者认为，中国烟草行业作为政企合一的行业，应充分重视各种意见，可以就卷烟包装“变脸”进行充分的市场调查和论证，尽可能的满足控烟主义的呼声，这也是责任烟草的另一种表现形态。进一步加强品牌整合中国烟草异常重视品牌整合。2001年，国家局公布了36个名优卷烟品牌，制订了《中国卷烟品牌战略研究提纲》，标志着中国烟草行业的品牌战略正式启动；2002年提出了“大品牌、大市场、大企业”发展战略；2004年，出台了《卷烟产品百牌号目录》；2008年，印发了《2008年卷烟品牌定向整合产品目录》。2008年，排名前20位的卷烟牌号产量占卷烟总产量的44.05%；销售收入占卷烟工业销售收入的61.22%。而在2004年，前10家卷烟工业企业生产集中度为39.7%，前10个卷烟牌号生产集中度为19.3%。在控烟体制下，卷烟品牌营销受到一定限制，卷烟品牌整合非常必要，大品牌战略可以减少内耗，增强整体竞争实力。杜绝“擦边球”广告宣传各大品牌为争夺市场份额，曾采取“擦边球”方式在电视上大放广告，广告画面唯美，宣传内容遮掩。我国法律规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类等候场所、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告；禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章，变相发布烟草广告。各大品牌“欲抱琵琶半遮面”的做法，被许多控烟主义者唾弃，且有违法的嫌疑。2004年刘翔代言白沙卷烟品牌“鹤舞白沙，我心飞翔”广告，引起舆论大波，最后，北京市工商行政管理局广告监测中心通过

上报国家工商行政管理总局认定，“鹤舞白沙，我心飞翔”等属于烟草广告语，依广告法的规定，责令相关媒体停播。中国烟草政企合一性质，更应注意所有行为的合法性，采取其他法律允许的措施进行品牌影销与推广。将吸烟区作为卷烟品牌推广的前沿整地虽然国家采取“控烟”措施，但既然国家允许烟民的存在，必然要考虑烟民的权益，必然要建立吸烟区，这是中国烟草行业除零售终端营销外，可争取的最大的也是最好的宣传阵地。如电梯、公交车辆广告一样，早几年没有人认为可以进行广告宣传的地方，如今都成了广告营销硝烟战场。各卷烟工业企业或各烟草商业企业主动设立吸烟区，将吸烟区与公共场所分隔，本就是支持“控烟”措施的一大举措，在吸烟区门口不做任何宣传标识，但在吸烟区内，可以在标识“吸烟有害健康”的同时，进行卷烟品牌推介。通过立面品牌内涵介绍、品牌文化展示，使卷烟消费群体在吸烟区内进行“广告”洗礼，是中国烟草在“控烟”尴尬境地，不违法的宣传和营销方式。