公众自我议程设置的影响因素分析
公众舆论 (2)
公众舆论概述公众舆论是指社会上广泛存在和发表的关于某一特定话题的观点、评论和意见的总称。
它是由公众对于某一事件、议题或个人的看法和情绪所构成的集合。
公众舆论的形成和传播具有极大的影响力，能够对政府、企业、个人等产生重要的影响。
本文将就公众舆论的形成原因、传播方式以及应对策略进行探讨。
形成原因公众舆论的形成源于人们对于社会事件和政治问题的关注和参与。
以下是公众舆论形成的一些主要因素：1.媒体报道：媒体作为信息传播的重要渠道，能够将社会事件和政治问题推向公众视野，引发公众的关注和讨论。
媒体报道的角度和方式会对公众舆论的形成产生重要影响。
2.社交媒体：随着互联网的普及，社交媒体成为公众交流意见的重要平台。
人们可以通过社交媒体自由表达观点，分享信息，形成群体舆论。
社交媒体的迅速传播和广泛覆盖，使公众舆论更加迅速产生和扩散。
3.个人经历：个人的亲身经历和感受也会对公众舆论的形成产生影响。
个人经历能够触发共情和认同，从而影响公众对于某一问题的看法。
4.权威机构和专家意见：公众通常会倾向于信任权威机构和专家的观点和意见。
他们的表态和解释对于公众舆论的形成起到重要作用。
传播方式公众舆论的传播方式主要包括以下几种：1.口碑传播：人们通过面对面、电话、微信等方式相互交流和传递信息，形成口碑传播。
这种传播方式具有亲密性和信任性，能够在短时间内在社交圈内扩散。
2.媒体传播：媒体是公众获取信息的主要渠道之一。
广播、电视、报纸等传统媒体通过新闻报道、评论等形式传播公众舆论。
3.社交媒体传播：社交媒体平台如微博、微信、Facebook等成为公众表达观点和意见的重要平台。
通过社交媒体，公众可以自由发布、转发和评论相关信息，形成广泛而迅速的舆论。
4.专业评价和分析：专业评价和分析通过学术论文、专业研究和咨询报告等方式传播。
这种传播方式通常更加理性和理据化，对于公众舆论的形成和发展具有重要影响。
应对策略针对公众舆论的高度关注和影响力，政府、企业和个人都需要采取一系列的应对策略：1.加强信息公开：政府和企业应当及时公布相关信息，消除信息不对称，以减少谣言和不良舆论的传播。
解读《舆论学》
一、作者简介沃尔特•李普曼(Walter Lippmann，1889—1974)，美国著名的政论家、专栏作家，传播史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。
和其他重要的早期传播学人物不同，作为哈佛大学的毕业生，李普曼从未执过大学的教鞭。
但就大众媒体在构成舆论方面的作用而言，他是最有权威的发言者。
《舆论学》被公认为是传播领域的奠基之作。
李普曼是德国犹太人的第二代后裔，1889年9月23日生于美国纽约。
在哈佛大学时他受马克思主义的影响成为一名社会主义者，并与他人共同创立哈佛大学社会主义学社，同时担任哈佛月刊的编辑。
1911年从哈佛大学毕业后，他投身于自己热爱的新闻事业，先后在多家报纸公职，热衷于政治新闻的报道并亲身参与活动，曾做过12位美国总统的顾问。
沃尔特•李普曼与1974年12月14日逝世。
作为美国著名的新闻评论家和作家，60年的工作使他成为世界上最有名的政治专栏作家之一，他的专栏评论被不止250家美国报纸和大约25家国外报纸刊用，同时它还分别为50多家杂志撰稿。
他获得了1958度普利策新闻奖。
李普曼的著作颇丰，比如《新闻与自由》、《舆论学》等，其中最为著名、流传最广的是1922年出版的《舆论学》。
二、《舆论学》的地位和影响及其原因分析这部著作问世以后，得到了美国乃至资本主义世界的新闻学界和政治学界的极大推崇。
半个多世纪以来，不仅连续再版，而且许多美国大学的新闻传播院校一直将它的有关章节作为教材编入新闻传播学的教科书。
英国企鹅图书公司出版了这本书的普及本，并在书上赞扬它是新闻学的“标准理论著作”。
前些年，美国传播学教授韦尔伯•施拉姆来华讲授新闻传播学时，曾把李普曼奉为美国新闻传播学的奠基人之一，并把《舆论学》列为新闻传播学的奠基作品。
该书作为一部经典性著作，影响深远的原因归结起来主要有两点：第一、《舆论学》是时代的产物，顺应了时代发展的需求。
美国历史上一些著名政治领袖，早已意识到舆论的重要性。
“议程设置”对“快热APP”现象的作用分析
“议程设置”对“快热APP”现象的作用分析作者：尤茜来源：《科技传播》2015年第12期摘要网络自媒体语境下，产生于传统大众传播的“议程设置”概念仍然存在，但其主体和内容都发生了很大的变化，因而向“公众自我议程设置”“转化，其对一部分移动应用的传播产生了很大甚至决定性的影响。
本文以微信朋友圈为对象，探析快热APP成功和“昙花一现”的原因——皆因“议程设置”。
关键词网络自媒体；议程设置；微信朋友圈；快热APP中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）141-0111-021 网络自媒体语境下“议程设置”的变化——从“议程设置”到“公众自我议程设置”1.1 传统意义上的“议程设置”马尔科姆·麦肯姆斯和唐纳德·肖于1972年提出了“议程设置”理论，“议程设置”主要有三种机制，A）“知觉模式”——即对某事件报道与否。
B）“显著性模式”——即强调或重复报道某事件。
C）“优先顺序模式”——即以报道的顺序不同来区分事件重要与否。
传统的“议程设置”，是基于“点对多”的单向传播模式下形成的。
近年来，传统媒介不断被新兴媒介冲击，不再独占对信息的发布权，因而有人认为“议程设置”的概念也将随着传统媒介的衰退而逐步退出传播领域。
这显然是不正确的。
1.2 “议程设置”在网络自媒体语境下的存在模式——以微信朋友圈为例在网络自媒体语境下，传播变得更加广泛而自由，每个人都可以成为“议程”主体。
微信朋友圈就是一种符合网络自媒体语境下的“议程设置”规则的媒介，其具备泛“议程”主体、互动性、便携化等特点，这种模式是基于“点对点，点对面”的综合性多向传播模式[1]。
异质化的个人“议程”，综合在一起构成了以多元化、公众注意力分散为特征的公众议程，这似乎没有一个强有力的主体来发挥“议程设置”的作用。
而事实上，信息只是改变了传播的方式和效率，重要信息的影响力变得更易扩散，这恰是符合“议程设置”的三个要点的，因而就形成了一种区别于传统媒体下的全新的议程设置模式——“公众自我议程设置”[2]。
虚假的让渡——浅议当前网络传播中议程设置的主体变化
完成的。
一
设置并不具备足够的效率来产生相应的影响。 网络媒介在网
络传播 的议程设置 中依然 占据着主体的地位 ， 其让渡 给受众 的那一 部分权力仅仅是一个停 留于表面的假象 。
二、 失效 的自我设置
、
主动性 日益提高 的受众
中图分类 号：Ｇ ０ ２６ 文献 标识码 ：Ａ 文章编号 ：１０ － ４７ ２ ０ ０－ １９ ０ ０ ３ ８ ７ （ ０ ６） ９ ０ ８ － ２
议程设置 是 ２ 世 纪 ６— ０ ０ ０ ７ 年代 在美 国风行起来 的一
种有关大众传播效果 的理论 。基本思想来 自美 国的政论家
键盘 ， 就可以让其个性化 的信息在第一时间汇入网络里几乎 无 限的信息海洋。而面对这一广阔的信息海洋 ， 他们所要做
烈 的气氛 中 ， 将议程设置 的意义逐渐丧失殆尽。
兰、 依然 强大的媒 介设置 能力
尼 葛洛庞帝说 ： 后信息时代 的根 本特征是 真正 的个人 “ 化 ” “ 众传 媒 将重 新定 义 为 发送 和 接收个 人信 息 的系 ，大 统” 网络对于任何人来说都是开放 的 ， 。 上网的人都是平等 的网络传播 的信息 ， 每个上 网者都 可以 自由 地选择接受。对 于受众来说 ， 他们 的每一 次点击 ， 每一个 选择无 一例外的都 会有其背后 的原 因。 受众 自身的信息需求和信息需求 的判断
维普资讯
新 秀 新 作 湖 北社 会 科 学
虚假的让渡
浅议 当前 网络传播 中议程设置的主体 变化
周 锐
（ 武汉 大学 新 闻与传播学院 ， 湖北 武汉 ４０７ ） ３０１
摘要： 在互联网高度发展的今天， 网络传播在整个大众传播 中的作用越来越 突出。而网络的特性也让许 多
微博语境下受众的自我议程设置
会 形成 逐级裂变效应 ， 从而加速微 博信息的传播速度与广度 。 在此 过程中 ，信 息资源的大量涌现 ，在 一定程度上会淹没主
流 舆 论 的 声 音 。政 务 微 博 如 果 不 积 极 主 动 设 置 议 题 和 提 升 主 流 舆 论 引 导 力 ，就 有 逐 渐 被 边 缘 化 的危 险 。政 务 微 博 的“ 程 议 设置” 可通 过 关 注 当 前 微 博 上 的重 大 公 众 事 件 ， 宽 其 信 息 传 拓 播 渠 道 和 适 时 发 出主 流 舆 论 引 导 声 音 来 实 现 。２ １ 年 初 ， 中 ０１ 国 社 会 科 学 院农 村 发 展 研 究 所 于 建 嵘 教 授 发 起 的 “ 手 拍 照 随
参考 文 献 ： ［］ 吴 风． １ 网络传 播学一 一 种形 而上 的透 视 ［ ． 京： Ｍ］ 北 中国广 播 电视 出 版 社， ０ ． ２ ４ ０ ［】 曹劲 松． 务微博 应立 足 官 民对 话交 流［］ 闻与写 作，０２２ ２ 政 Ｊ新 ． ２ １（） 【］ 张煜 ． 坊 交警 全 国首创 “ ３ 潍 微访 谈” 博上 集 中答 复交 通 问题［ ］ ， 微 Ｎ． 齐鲁 晚报 ， １—４１． ２ ２０．７ ０
［】 沈 文 林 ． 汇警 方 微 博晒 “ 萌通 缉 令” ４ 徐 最 自首 可获 赠 冰饮 ［ ］ ｏＬ ． 新
民 网， ｔ ：ｓ ａ ｇ ａ ｘｎ ｉ ／ ｒ／０ １０ ／８１ ３ ４ ３ ｔ ． ｈｔ ／ｈ ｎ ｈ ｉ ｉｍ ｎｃ ｍｓ ２ １／７０ ／ １ ４ ４ １ ｍ１ ｐ／ ｎ ｘ ｈ
不可忽视的效用 。 通 过 多 方 面 的 改 革 去 提 升 网 络 时 代 的 政 府 新 形 象 。通 过 对 政 ４议 程 化 设 置 显 积 极 主 动 。政 务 微 博 的舆 论 引 导 ，应 结 务 微 博 的打 造 ，提 高 政 府 公 信 力 ，赢 得 民众 信 赖 。 ． 合 微 博 传 播 的 新 特 性 ，进 行 相 关 热 点 的“ 议程 设 置 ” ，提 升 自 身 公信 力 。微 博 的 传 播 具 有 裂 变 特 征 ，博 友 之 间 的 互 动 转 发 ，
议程设置
Features
议程设置理论 的特点
议程设置理论的特点
传播效果分为认知、态度和行动三个层面，"议程 设置"功能假说的着眼是完整意义上的效果形成过 程的最初阶段，即认知层面上的效果。
"议程设置"功能考察的整体的大众传播具有较长时 间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综 合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介 的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。 议程设置功能理论暗示了这样一种媒介观，即传 播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
该理论假设探讨的是三者之间的关系：
大众媒介
人们在头脑中构 建的事件图景
真实世界的再现
Viewpoint
议程设置理论 主要观点
议程设置理论的主要观点
在当代社会，大众传ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ媒 介参与了“社会现实的构建” ，影响了人们头脑中对社 会现实的构想。
影响了人们头脑中对社会现实的构想
影响到受众对社会事务轻重缓急的考虑
，存在着一种高度的对应关系。他们认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以 赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响了人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
议程设置理论基本定义
1972年麦库姆斯和肖发表于《舆论季刊》上的《大众媒介的议程设置功能》，正式提出理论假设： 大众媒介加大对某些问题的报道量，或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。
大众传播媒介从每日每时所发生的客 观事实中挑选出极少数加以广泛传播 ，从而影响到受众对社会事务轻重缓 急的考虑。
事件在大众传媒中出现的 频率，是受众赖以判断该 事件重要性的主要依据。
出现频率影响受众判断事件重要性判断
人言如何在媒体和新闻报道中影响公众舆论？
人言如何在媒体和新闻报道中影响公众舆论？一、广告与商业推广1. 利用多媒体营销手段现代媒体多元化，广告商业推广不再局限于传统媒体形式。
企业通过视频、音频、社交媒体等多媒体形式，将广告内容深度融入媒体报道中，以吸引公众的眼球，并在心理上潜移默化地影响他们的意识形态。
2. 营造议程设置商业推广者通过资助、合作和宣传活动的方式，主动介入媒体报道的议程设置，将有利于自身产品或服务的信息排在舆论的前列，引导公众对特定话题的关注度和态度。
二、政治利益与宣传1. 施加道德压力政治力量通过媒体与新闻报道，针对特定人物或团体进行道德上的审查和评判，以达到施压、限制其思想自由，影响其公众形象的目的。
2. 制造偏见与误导政治势力可能利用媒体报道中的选择性报道和遗漏事实的手法，有意制造偏见与误导，直接影响公众对特定事件、政策或候选人的认知与判断。
三、人群情绪的煽动1. 利用情感化的语言媒体和新闻报道倾向于使用情感化的词汇、修辞手法和叙事方式，以引起公众的强烈情绪反应。
通过煽动公众的愤怒、悲伤或希望等情绪，进而影响他们的价值观和行为。
2. 引导舆论风向媒体和新闻报道常常选择个别案例或小众意见来作为主流舆论的代表，以引导公众对某一事件或议题的态度。
他们通过强化特定观点、弱化反对声音或忽略其他合理观点的方式，导向公众舆论的倾向性。
四、信息控制与过滤1. 控制信息源与传播渠道一些媒体和新闻机构通过垄断特定的信息源、控制传播渠道，以实现对公众舆论的主导和控制。
他们能够筛选和过滤信息，选择性地呈现对自身利益有利的报道，并将不符合其利益的信息削弱或隐藏起来。
2. 塑造公众认知媒体通过选择性地报道和解释一系列事件和现象，能够影响公众对特定话题的认知。
他们可能通过强调某些因素、忽略其他因素的方式，塑造公众的认知框架，从而影响他们对事件的理解和态度。
五、专家、观点与权威性1. 引用权威观点媒体报道常常通过引用专家或权威人士的观点来加强报道的可信度和说服力。
网络时代议程设置理念发展研究
网络时代议程设置理念发展研究王溪（河北师范大学新闻传播学院，河北，石家庄 050000）摘 要：美国的传播学家麦库姆斯和肖在其进行查普尔希尔研究时，针对调查研究的结果发表论文《大众传播的议程设置功能》，提出了“议程设置”的概念，在之后的几十年里，许多学者从各个学科的角度和媒介环境出发，对“议程设置”理论进行了研究与创新，随着媒介环境的不断发展变化，“议程设置”理论在现实的应用中也表现出了新的内涵和特点。
关键词：议程设置；网络时代；新特点一、议程设置的理论框架（一）议程设置理论的起源美国著名的新闻评论家和作家李普曼在他的著作《公众舆论》中提到，我们生活在一个由传播媒介选择、加工信息并重新加以结构化以后向人们提示的拟态环境中，拟态环境是大众传播活动形成的信息环境[1]。
这被称为是最早的关于“议程设置”的思想描述。
1988年，美国学者麦克斯威尔·麦库姆斯和唐纳德·肖在进行查普尔希尔研究时发现，媒介突出强调的选举议题对公众判断选举议题重要性时产生着重要的影响作用，麦库姆斯和肖将这种现象称为“议程设置”理论。
媒介突出强调的事情也会作为大事反映到公众的心智中，媒介给予事件的关注度越高，那么公众也会越重视。
“议程设置”理论最核心的观点时媒介对公众的态和世界观发生作用。
（二）议程设置的三个层次议程设置理论经历了从传统议程设置到属性议程设置再到网络议程设置三个层次的理论发展。
在传统的议程设置理论中，媒体是议程设置的主体，拥有绝对的权力，新闻媒体是连接现实环境和公众认知的桥梁，媒体设置的议题直接影响了公众对周围事件重要性的判断，大众媒体虽然不能决定公众怎么想，但可以决定人们想什么事情。
该理论着眼于认知层面的效果，媒介通过突出报道某件事或者忽略某件事来改变公众对于事件重要性的认知。
从这个角度看，大众媒体充当着把关人的角色，将众多信息进行归纳、筛选，对于那些符合媒体自身价值标准的信息会通过整合后传达给公众，并且通过增加报道频率和曝光度的方式来改变公众对周围大事的判断。
网络议程设置与网民自我赋权
“ 程 设 置 ” ａ ｅ ｄ ｅｔｉｇ １ ２ 议 （ ｇ ｎ ａ ｓｔ ｎ ）９ ２年 在 李 普 曼 ｅ
那 里有 了雏 形 政 治 学 家 伯 纳 德 ． 恩 １６ 科 ９ ３年 提 出 之 前 的 传 统 媒 体 有 了 翻 天 覆 地 的 变 化 是 建 立 在 它 这 一 概 念 ． 发 现 媒 体 有 意 无 意 地 建 构 公 共 讨 论 与 “ 赋 人 权 ” 础 上 的 “ 人 化 ” 体 ． 重 每个 个 体 他 天 基 个 媒 尊 关 注 的 话 题 。科 恩 认 为 ． 体 在 使 人 们 怎 么 想 这 一 的 时 代 价 值 观 已 被 贯 穿 其 中 。 也 正 基 于 此 ． 在 上 媒 早 点 上 很 难 奏 效 ． 在 使 人 们 想 什 么 这 点 上 却 十 分 有 个 世 纪 末 本 世 纪 初 便 有 西 方 学 者 发 出 “ 媒 体 正 令 但 新 效 。１ ７ ９ ２年 ， 克 姆 斯 和 肖 在 《 论 季 刊 》 发 表 文 大 众 传 播 走 向 终 结 ” 预 警 ． 指 出 传 播 学 的 许 多 麦 舆 上 的 并 章 ， 实 证 的 方 法 证 明 了 科 恩 的猜 想 。 其 后 ３ 用 在 ０多 理 论 诸 如 把 关 人 理 论 、 程 设 置 理 论 等 需 要 彻 底 修 议
年 的 研 究 中 ． 者 们 主 要 以 内 容 分 析 和 问 卷 调 查 的 正 。 『 细 观 察 已 有 的 研 究 成 果 会 发 现 ， 究 者 们 学 ５ ］ 仔 研 方 法 先 后 证 实 了 大 众 传 媒 议 程 设 置 的 两 个 层 面 ： 还 未 从 传 统 媒 体 研 究 的 出 发 点 — — 传 者 为 中 心 走 一
关于大众传播的议程设置功能
关于大众传播的议程设置功能一、概述议程设置理论作为大众传播研究中的核心理论之一，起源于20世纪70年代美国的新闻学研究，由麦库姆斯（Maxwell McCombs）和肖（Donald L. Shaw）在对1968年美国总统选举的研究中首次明确提出。
这一理论强调了大众媒体在塑造公众关注焦点上的重要作用，认为传媒不仅反映现实，更在很大程度上设置了公众议程，即决定了公众在一定时期内谈论、考虑和关注的主要议题。
议程设置功能主要体现在两个层面：第一是议题显著性设置，即媒体通过报道频次和篇幅等手段使得某些议题在公众意识中占据显要位置第二是议题属性议程设置，即媒体对议题的框架建构和描绘方式影响公众对议题的理解和认知。
关于大众传播的议程设置功能的研究，在当今信息爆炸的时代背景下具有更加重要的意义。
随着社交媒体等新型传播平台的崛起，传统媒体与新媒体共同作用于社会舆论场域，形成复杂的多级、多元议程设置过程，深刻地影响着公众的信息接收、观点形成以及行为决策。
深入探讨和理解大众传播的议程设置功能，对于优化媒体环境，引导健康的社会舆论，促进信息时代的公共传播秩序建设至关重要。
1. 介绍大众传播的概念和重要性在当今社会，大众传播作为信息传播的主要渠道，其影响力日益显著。
大众传播，简而言之，是指通过特定的媒介，如电视、广播、报纸、杂志以及互联网等，将信息、观点、价值观等广泛传播给公众的过程。
这种传播方式具有速度快、覆盖面广、影响力大等特点，对于塑造公众认知、引导社会舆论具有重要的作用。
大众传播的重要性体现在多个方面。
它是现代社会信息传递的主要手段，人们通过大众传播了解国内外发生的重大事件，获取新知识，满足信息需求。
大众传播在塑造社会价值观、引导社会风气方面扮演着关键角色。
媒体通过报道和评论，将特定的价值观、道德标准传递给公众，影响他们的思想和行为。
大众传播还承担着监督政府、反映民意等社会责任，对于推动社会民主化进程、促进社会公正具有重要意义。
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公众自我议程设置的影响因素分析
作者：刘艳
来源：《新闻爱好者》2010年第02期
议程设置理论作为传播学的经典理论之一,最早由美国的马尔科姆·麦肯姆斯和唐纳德·肖于1972年提出,其核心观点是:大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视,进而成为社会舆论讨论的中心议题。
而在我国学者郭庆光教授的
《传播学教程》一书中,他认为议程设置的中心思想是:大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
不难看出,“议程设置”理论的提出是建立在传统媒体环境的基础上,它具有三个基本特征:一、信息的发布与传播集中在少数专业媒介组织手中,专业媒介组织对信息的流向和流量具有强大的控制力,在传播关系中占主导地位。
二、受众相对
被动,缺乏同时接触多个媒介的有效渠道,其自主性的发挥不过是从媒介所提供的信息中去选择,专业媒介组织完全有能力对议题进行有意识的选择和排序,实现议程设置。
三、传统媒体容量
有限,报纸有版面限制,广播电视有时段限制。
传播者只能有所取舍,这为报与不报、强化与弱化信息提供了客观依据。
但如今,传播环境已经发生了翻天覆地的变化,尤其在互联网飞速发展的今天,网络作为一种新型的媒体,为传播领域带来了一股强大的变革力量,传统的议程设置理论也随之发生改变。
网络中传播主体的个人化,使任意的网络使用者都可以对自己感兴趣的内容进行自由地、积极地
接受或传输,在满足自己表达需要的同时吸引他人的注意力,以求自己的关注点能够得到大多数人的关注和认同,从而形成一种较为自由和个性化的议程设置,即公众的自我议程设置。
简单地说,公众自我议程设置即公众利用网络平台陈述事实或发表意见,以其自身的显著性通过各种不同的传播渠道引起大众传媒的关注,使之成为社会舆论的中心议题。
网络环境中传播权的泛化,传播内容与方式的相对自由使公众的自我议程设置功能有了实现的可能。
一反媒
体的主导地位,公众自我设置议题,他们通过网络赋予某一事件以显著性,塑造“拟态环境”,影响广大网络受众的认知,然后通过对该事件较长时间的关注而形成公众大致相似的看法。
此时,大众媒介参与其中,不仅将公众议题上升形成社会议题,而且在一定程度上让公众依据各自对新闻价值的理解设置议程。
网络传播者如果想达到“自我议程设置”预期的传播效果,所设置的议题必须有“说服”的能力,才能吸引其他人的反馈与互动,引起公众和媒介的关注。
影响“公众自我议程设置”效果的因素主要有以下几个方面:
议题的选择
“自我议程设置”是否能够达到预期的效果,首先要看设置者所选择议题本身的内涵和角度。
李良荣教授在其著作《新闻学导论》中这样概括:“新闻价值就是事实本身所包含的引起社会各
种人共同兴趣的素质。
”西方学者希伯特在《现代大众传播媒介》中将新闻价值要素具体概括为:时新性、重要性、接近性、显著性、趣味性。
它既是新闻在社会上的传播价值,同时也是新闻工作者取舍和衡量新闻的标准。
人们在网上渴望得到以及渴望表达的往往与传统媒体关注的热点并不一致,这样才使得许多被媒介所忽略的议题,或是难以在传统媒体上找到生存空间的议题得以出现在网络上。
由此,体现出“自我议程”对媒介议程的补充和修正作用。
综观这几年由公众自我设置议题然后引起公众的讨论迅速发展为社会议题的网络事件,笔者认为以下几类议题更容易引起受众的广泛关注,有着较强的传播能力:
一是重大公共议题。
以孙志刚事件、“华南虎事件”为代表,他们通常关系到国计民生及公众的切身利益,通过对这些事件的传播,可以揭露社会问题,进行现实批判,促使民主政治生活的进步。
二是社会性事件议题。
以女大学生卖身救母事件为代表,这些事件多为人情味较浓或者具有故事性的社会新闻,它在一定程度上反映了一种社会现象。
三是涉及伦理道德的议题。
以万科捐款门事件、“范跑跑事件”为代表,中国正处于社会转型期,民众的传统文化价值观、道德伦理观遭遇挑战,因此关于弱势群体、救助、人性关怀等的这类议题尤为突出。
四是民族主义事件议题。
以CNN和莎朗斯通道歉事件、抵制家乐福事件为代表,学者闵大洪认为“中国网络舆论有两个值得注意的倾向:对外表现为网络民族主义;对内表现为网络批判现实主义”。
近年来,网络民族主义情绪高涨,凡是牵涉中日问题、对台关系和一些涉及民族主义情绪的事件,都得到了大多数爱国主义者的关注与传播。
公众自我议程设置要想取得良好的传播效果,议题的选择是十分重要的,议题要具备吸引人关注的内涵,而且要选取一个易于引起共鸣的传播角度。
此外,传播者的知识水平、文化素养、道德素质以及一定的传播技巧都对议程的发展有着重要的影响。
群体及意见领袖的作用
网络传播带有明显的群体传播特征,因为在网络传播中,传播者个人不具备像传统媒体的记者、编辑那样的权威性和影响力,他们若想自己设置的议题能够得到多数人的关注,一方面要依靠自己的传播能力,另一方面也要借助群体的力量。
当个人融入群体后,传播的力量会更加强大。
比如,一个群体里的成员会不断顶帖支持“自己人”,在群内搞联欢,提高自己的知名度,扩大本群体的声势。
借助群体传播的力量,个人化的议程设置往往更容易制造出某个热点,掀起讨论高潮。
在群体传播中,意见领袖的作用就显得十分明显。
“意见领袖”的观点是由保罗·拉扎斯菲尔德提出的,他认为,对于媒介所传播的信息和观点,有部分受众会积极接受,并加以传播,这些人即为意见领袖;而另一部分人则主要依靠与这些意见领袖的接触来指导自己的行动。
在网络传播
中,那些能够敏锐地发现问题、具有较强的表达能力和社交能力、拥有一定的传播技巧、并在群体中具有威望的传播者通常能成为意见领袖。
意见领袖的态度能够影响普通群众的态度,群体中的很多“后来人”都是受到意见领袖的影响才加入群体的,意见领袖除自身具备很强的传播能力外,还有能力约束群体,为群体传播制定规则,并身体力行做群体的表率,在议程设置方面起到了引领和带头作用。
网络媒介的隐形干预
有学者认为,网络传播赋予普通网民的权利实际上是一种“虚假的让渡”。
单一受众信息接收与发布的特点决定了他们无法和拥有巨大资源的大众媒介一较高低,大众传媒组织的传播强势依然存在,网络中自我议程设置的内容和方向多少会受到媒介议程的左右和影响。
网络媒体主要通过新闻的选择和编辑来进行议程设置,引导网络舆论。
首先,设置头条和专题。
人们在网站浏览新闻的时候, 还是会通过新闻所在的页面以及在该页面中的位置对该信息的重要性作出自己的判断;通常网站都会把他们认为重要的新闻放在网页的显要位置,或者做成专题,链接相关新闻,配发专题评论和相关的图片、视频,形成传播强势来引起受众的注意,BBS 中则通过“置顶”等使信息处于显要位置的方法使该信息的浏览量呈几何级数增长。
其次,开设新闻评论版,使网民能够以“新闻跟帖”的方式对新闻进行自由评论。
而新闻跟帖更容易受到网站的控制。
再次,通过连续报道的形式提升网民对议题的关注。
此外,在网站和论坛中设置引导角色,例如版主、管理员等,通过他们的把关作用控制议题的内容,并通过有目的地设置公共议题来引导自我议程设置的走向。
网络传播中的公众自我议程设置随着网络技术的不断升级,中心权力的不断下放而被愈来愈广泛地使用。
博客、播客、SNS新型虚拟社区近年来成为重大网络新闻事件频发的场所。
在“全民记者”、“全民博客”、“全民播客”的新景观下,传统意义上的受众在网络提供的这些平台上全面记录当今社会的变动,使得个别信息成为新闻源或事件的导火索,演变成为一种干预现实的重要社会力量。
公众自我议程设置功能的实现,在积极推进社会民主化进程的同时,对传统媒介的“议程设置”理论也是一种有力的补充和延伸。
它为公众提供了一个前所未有的自由讨论公共事务、参与民主政治的全新公共领域。
参考文献:
1.张涛:《网络媒介的三个属性对传统媒体议程设置的影响》,《辽宁工学院学报社会科学版》,2007年第九卷第四期。
2.胡雯、王婧一:《以“艳照门”为例谈议程设置理论的倒置》,《文学教育(上)》,2008(6)。
3.罗春:《网络中的“议程设置”与公众自我议程设置》,《新闻界》,2007(4)。
4.王娇艳:《网络媒体中的议程设置方式》,《新闻爱好者》,2008(6)。
5.田新玲、张怀俊:《华南虎照片事件的议程设置分析》,《新闻知识》, 2008(2)。
(作者单位:武汉科技学院新闻与传播研究所)
编校:张红玲。