网络购物影响因素及购物行为分析

网络购物影响因素及购物行为分析

发布时间：2011-6-27信息来源：光明日报

“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”，《木兰辞》中所展现的商业景象，已成为永远的过去。伴随着互联网飞速发展和网络购物的兴起，今天，人们在足不出户的情况下，轻点鼠标，几秒钟之内就可以完成商品交易，享受“弹指一挥间”的乐趣。这种改变

，既是消费者理念和行为的一次变革，也是商业运营模式和商业生态系统的一次“洗牌”。

伴随着互联网的普及，以及网上银行和现代物流业的发展，网络购物近年来呈现高速发展的态势，在经济社会生活中的地位日渐突出，即便是在国际金融危机的“严冬”中，仍然表现出如火如荼的势头，成为受危机负面影响最小、发展势头最好的行业之一。网络购物行为正在由一种网络时尚逐步成为大众消费模式，渗透到社会各个阶层，并引发网民消费行为和消费理念的转变。

我国网络购物在经历了发烧、沉寂和调整后，正迎来快速发展的新阶段，网络购物的优势日益得到网民认可。调查显示，在网络购物方面，比较活跃的网民(平均每月购物一次以上)占被访网民的45.7%，37.6%的被访网民每月购物1-5次，78.1%的被访网民在网上购买礼品的花费占到总花费的60%。（如图1）可见，在某些消费领域，人们对网络购物的垂青已经超过了传统的实体店。

在发达地区人们日渐习惯网络购物的同时，我国广大中小城市和农村地区的网购也开始悄然兴起。据统计，目前二三线城市、中西部和农村地区的网上购物占到中国网购总量的 73.20%。

相当一部分以满足好奇心和新鲜感为主要目的早期体验者，已经形成了对网络购物模式的依恋，网络购物成为他们生活中不可或缺的消费方式。这意味着，一个以习惯性消费为主的网络购物时代已经初见端倪，并即将开始新一轮渗透。

网络购物影响因素凸显“人本”特色

网络购物是互联网、银行以及物流业等综合发展的产物，然而随着宏观环境的日益改善，以及配套行业的日渐成熟，人们对网络购物影响因素的研究逐步由环境因素向网民个体因素转移。学历、收入、居住地级别等人口统计特征以及人的网络行为习惯、现实生活状态等所谓“人本”因素都对网络购物产生了极大的影响。

1.女性比男性更青睐网络购物，也更担心其隐患

调查显示，网络购物在女性网民中的普及率和深入程度均高于男性。女性网民参与网络购物的比例高达89.34%，而该比例在男性群体中仅为62.86%。随着网络购物商业模式和产品种类日趋丰富，人们通过网络购买的商品也从图书音响、数码电子类产品向生活家居类商品扩展，这可能是女性网民在网购人群中比例迅速提升的重要原因。女性网购的主要商品集中在服装鞋袜类和家居工艺类，而男性在网络购物中最热衷的商品是预付卡和电子产品。有趣的是，尽管女性青睐于网络购物，但是她们对于网络购物的担忧却普遍高于男性。

2.中青年人群是网络购物的主体

此次调查中，参与网络购物的网民平均年龄为30.16岁。其中最小的12岁，最大的66

岁,20-29岁网民中参与网络购物的比例达到91.67%。在20岁以下网民中，随年龄增长，参与网络购物的比例升高，而在29岁以上的网民群体中，年龄越大，参与网购的比例越低。（如图2）

3.网络购物已经成为白领的主要购物方式之一

回归分析的结果显示，具有高学历和高收入的都市白领是网络购物的深度使用者。白领网民中具有本科以上学历的比重比样本平均值高出将近10个百分点。白领网民的平均月收入高于样本平均值将近1000元，其中将近六成的白领月收入超过了4000元，四分之一的白领月收入超过6000元，月收入超过10000元的比重达到5.6%。

回归分析的预测在调查结果中得以印证，白领网民参与网络购物的比重高达93.3%，平均每月的网络购物多达5次以上，高于其他群体。随着生活和工作节奏的加快，白领可以用于逛商场和超市的时间越来越少，而网络的普及和相关服务业的不断完善，使这个庞大群体的消费行为逐步向网络转移。目前网络购物已经成为相当一批白领不可或缺的购物方式。白领网络购物的品种越来越广，购物金额逐年上升。除了产品和信息因素外，网络购物能够直接送达指定地点，也是其吸引白领的重要优势。

白领网络购物呈现两大特征和趋势：第一，电脑和电子产品取代图书音响成为新科“状元”；第二，以团购、代购形式购买高档品或奢侈品非常普遍。

4.网络使用时间越长，对网络信息信任度越高，网络购物参与程度越深

互联网的普及与功能的完善是网络购物发展的前提，而网民对互联网的使用情况也成为网络购物的重要影响因素。数据分析显示，网龄、上网时间、网络依赖程度以及对网络信息的信任度与网络购物参与程度存在显著的正向线性相关关系。网龄越长，上网时间越长，网络依赖度越高，网络购物的程度越深，对网络信息的信任度越高的网民，越积极参与网络购物。

5.生活满意度越高，参与网络购物的积极性越高

本次调查利用美国伊利诺依大学心理学家爱德华·迪纳的生活满意度量表对网民的生活满意度进行测试，然后与该网民的网络购物参与度进行相关性分析。结果显示，生活满意度与网络购物参与程度之间存在显著的正相关关系，即生活满意度越高，网民参与网络购物的积极性越大。按照生活满意度得分将网民分为四组，其中高满意度组（21-25分）参与网络购物的均值为2.84，而低满意组（5-9分）参与网络购物的均值仅为2.15。

购物行为彰显个性化需求与差异化商机

网络购物既满足了消费者的个性化需求，也使商家通过差异化市场定位获得了巨大商机。互联网丰富的信息量和便捷的信息获取方式，使人们能够以极低的交易成本获得自己所需要的商品。据调查，人们网络购物的重要动机来源于可以获得更多的商品信息，购买到传统方式买不到的商品。

1.获取稀缺产品或产品信息是网络购物的最大优势

互联网的开放性，不仅为消费者提供了丰富的信息和便捷的信息获取途径，而且扩展了交易的地域，可以覆盖到传统销售渠道难以达到的范围。我国国土辽阔，人口分布不均，市场层次复杂，实体销售渠道的建立和维护成本较高，导致很多优质产品不能达到目标消费者手中。以奢侈品消费为例，我国众多的二、三线城市中散布着总量巨大的潜在消费者，但是这些商品的实体渠道很难达到当地消费者身边，网络购物成为这些商品交易的重要方式。

调查发现，62.5%的被访者认同“网络购物可以使我买到当地没有的产品”，59.6%的被访者认同“网络购物可以让我获取更多的产品信息”。这两个因素也成为网络购物相比传统购物的最