广告策划课程设计报告

哈尔滨理工大学

广告策划课程设计报告

班级：市场营销

学号： 1006050212

姓名：刘明册

指导教师：马鸿飞

2012年12月

简介.................................................第一页

一、市场分析..........................................第二页

1、市场调查...............................第二页

2、问卷调查...............................第三页

3、市场细分...............................第五页

4、目标市场...............................第六页

5、产品定位...............................第七页

6、SWOT分析..............................第七页

二、竞争战略.........................................第十页

三、产品管理.......................................第十二页

四、策略管理.......................................第十三页

简介：本次的广告策划课程设计，通过对自己虚拟的一个企业进行运营，其步骤包括市场分析，竞争战略，产品管理，策略管理。然后通过公司的状况，包括产品市场占有率，销售收入，净收入，流动资产，企业知名度等等横向地做出比较，这种竞争使得我对企业的整体概念有了一个全面的了解，可以粗略懂得企业的运营步骤。而其中的产品管理和策略管理中的广告服务又使得我对广告策划和产品包装有了更深的理解，也感谢这次课程设计给我带来的广告方面的实践。

以下是虚拟公司和产品的情况：

公司简介：大中华股份有限公司

产品简介：果味美 FruitTasteful

产品细分：果味美复合果汁，果味美复合果蔬汁

初始投入资金：6000000.00元

一、市场分析：

1、市场调查：

①大中华股份有限公司的方向以及旗下产品果味美的走向

首先，需要明确的，本公司的主营业务是果汁饮料其名车为：果味美。公司短期目标是通过新产品“果味美”打开市场，占领渠道资源，控制商超，用大量的咨询占领消费者的心智。

果味美饮料不同于现在市场流通的普通果汁饮料，果味美主要是果蔬型混合果汁饮料，其果汁含量百分比为30%。针对的消费人群主要是成长中的青少年，消费超前的学生，时尚的白领，以及注重健康的商务人士，中产家庭成员。

②果味美复合果汁及果味美复合果蔬汁的发展前途分析

在品种繁多竞争激烈的果汁饮料市场中，企业想要在未来市场中立足于不败之地，就应当居安思危，多开发新品种。做到人无我有，人有我新。

近几年来复合型果汁饮料及果蔬汁饮料在发达国家发展较快，在国外市场流行品种较为繁多，我国的果蔬汁产品也有上市，但其销售状况并不乐观，主要原因是包装档次低、商标设计粗糙、产品口感不佳、产品色泽的天然感较差等。

我公司反其道而行，主打高档次高营养的这种复合果汁饮料“果味美”，有菠萝汁或橙汁等热带果汁与不同蔬菜汁的复合果汁饮料。例

如：番茄汁与其他多种果蔬的复合汁、橙与胡萝卜汁等蔬菜的复合汁、芹菜汁、甜菜汁、菠菜等蔬菜汁配以食盐、香料和柠檬酸等配制的复合蔬菜汁等产品。

公司的行业专家分析，未来果蔬复合汁饮料必将成为一道异军突起的新潮流。果蔬复合汁作为高档次果汁饮料，要想成为消费热点，必须克服生产加工过度追求低成本、工艺简单化等形式，严把产品质量关，提高产品包装档次和产品质量，做到高档次高收益都是我公司的目标与责任！

2、问卷调查：

3、市场细分：

在果汁饮品日益繁多的，中国饮料市场，一款好的优质果汁饮料要走进消费者心里是非常不容易的事情。据我们调查显示，中国饮品市场有几大类饮品占据着大半部分饮品市场，其中，碳酸饮料，凉茶，果汁是占主要的几大类产品。果味美以先进的果汁榨取技术,最大程度保留果汁的原有的营养成分,保持果汁的原汁原味,让消费者体

味最接近鲜榨果汁的果汁饮品,根据市场调查,我们将产品的市场进行了以下细分：

一、地理细分：1、城市:上班族为主,没有时间制作鲜榨果汁,一款好的果汁饮料就能很好的解决这一问题,而且便于携带,方便快

捷。 2、乡村：乡村的市场非常具有开发性，人们一般对于品牌的要求不是很高，他们追求的是物美价廉的产品。而且乡村的风俗习惯比较多，经常会有宴请需要酒类以及饮料（如：订婚，结婚，过年等等）

二、人文细分：1、年龄：15 岁以下、16-30 岁、31-50 岁，以儿童、学生以及中年人为主要。 2、性别：男性一般碳酸饮料和运动饮料等刺激性的饮品为主，所以我们的产品以女性为主导。 3、收入：果汁饮料一般价格中等，所以适合普通大众和中等收入人群，甚至

儿童也能购买饮用。 4、家庭人数：现在的人都注重饮食健康，所以家庭购买果汁的都为家庭主妇，购买的多为家庭装，所以就家庭人数而言越多越好。

三、行为细分：1、果汁饮品消费者一般消费是在便利店、超市或者小食品店，所以购买时间也是很随意的并不固定。 2、优 C 果汁的消费人群广，而且果汁饮用以早上饮用为最佳，很多家庭把果汁用于早餐饮用，还有很多把果汁用于家庭聚会和宴会请客上面，所以果汁的消费空间很大，用途也很广。

四、心理细分：1、个性：果汁的饮用人群从儿童到青年还有老年，涵盖面广，他们的个性特征也很明显，儿童主要寻求的事口味好，

青年寻求的是时尚新颖，而老年大多需要果汁能做到健康放心。 2、生活方式：现代生活节奏快，很多人人处于亚健康状态，许多营养缺乏，特别是水果里面的维生素群，很多人希望能从果汁里面改善维生素缺乏的状态。所以果汁饮料的销售日益增加。 3、社会阶层：果汁饮料不同于碳酸饮料和凉茶，它源自新鲜水果，又丰富的水果纤维，对于各个不同的社会阶层都是不错的最佳饮品。

4、目标市场：

果味美果汁饮料作为新的果汁饮料品牌，需要打进市场，走进消费者心里，成为果汁饮料的一大品牌必须先从三大目标顾客开始：

第一类是15岁以下的儿童、青少年，他们都是父母的心肝宝贝，也是祖国的花朵，需要茁壮成长，这就要求在食品饮品方面不仅要做到味道好更重要是营养充分，所以营养健康的果汁饮料是他们饮品的最佳选择。

第二类是16到30岁的学生以及上班族且以女性为主，他们都是生活有规律，休闲时间有限的一族，很多人忽略了早餐的重要性，一款好的果汁饮品就是他们一天好的开始。而且大多数的女性都是注重美丽的，丰富的维生素能补充她们的营养也能达到很好美容的效果，所以果汁饮料的消费群体锁定在年轻女性身上。

第三类是31到50岁的中年人，这一人群多以家庭为主，消费集中用于生活开支，并且懂得养生保健，对于食品饮品特别注重原生态

和绿色，要求产品健康环保绿色，果汁就是他们所钟爱的饮品之一，比起碳酸饮料和很多运动饮料，他们会认为果汁更为健康营养。

5、产品定位：

作为饮品行业，竞争激烈，顾客优多种选择，我们的果味美果汁饮品希望能在消费者心目中建立起，健康、营养、绿色的产品形象。让消费者一提起果味美果汁就想起各种各样鲜嫩多汁的新鲜水果,不仅能喝出时尚、喝出健康、还能喝出营养，这是我们对这款产品的目标定位。

6、SWOT分析：

近几年世界性的环境质素的下降和人群生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人群日渐增多，而同时随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，这种需求的产生使碳酸饮料的市场份额不断下降，茶饮料、果汁饮料和功能饮料开始受人们的青睐。

一、优势：

1、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面，实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值，如解渴等；而扩增属性则使消费者的心理需求，如身份、地位和审美等。而果味美功能饮料正符合

消费者的需求。

2、现在人们的生活越来越好了人们的休闲活动也越来越丰富了,在运动时会消耗较多的体能,果味美具有快速补充体内营养物质和能量的功能。

二、劣势：

1、区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

2、同时企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。

3、国功能饮料行业缺乏具体标准，市场进入门槛低，行业的竞争无序。

三、威胁：

1、中国加入世界贸易组织之后，市场呈现出从单一走向复杂多元化的竞争态势，未来饮料企业的生存取决于其品牌力的强弱。然而本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得“水土不服”，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。

2、近年来有一些新型饮料不断涌现，随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。

四、机会：

1、细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

2、期的差异为成长型饮品创造无限市场潜量

3、世贸组织以后，整个市场更趋国际化，一些大型的跨国饮料企业也纷纷涌入中国这个潜力巨大的消费市场，使得本来弱小的国内本土企业面临残酷的竞争压力，但同时也为其在新时期的快速成长提供难能可贵的机遇。

总结：

目前中国功能饮料市场在高速发展的同时也存在些问题，如企业缺乏创新，市场跟随严重，导致产品趋同化，而且目前中国功能饮料行业缺乏具体标准，市场进入门槛低，行业的竞争无序。为此，中国应加快出台功能饮料行业标准，加强对该行业的监督和管理，同时我公司应正确进行产品的市场定位，积极进行技术和营销的创新，寻找差异化卖点。

二、竞争战略：

1、果汁行业发展环境分析：

中国水果资源丰富，其中苹果产量是世界第一，柑橘产量世界第三。梨、桃等产量居世界前列。近年来，中国果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分。由于中

国对果汁工业的重视，中国在水果生产、果汁生产以及果汁的国际贸易等方面有了很大的发展。近年来，中国果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，果汁饮料，尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，也因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。

2、果汁行业中国发展概况：

中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。

3、市场现状与特点分析：

中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到 1 公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7 公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910 万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。随着城乡居民生活水平的逐步提高，果汁饮料的消费必将进一步增长，未来中国果汁行业的发展前景看好，与此同时也

具备了非常好的投资优势。

4、果汁行业竞争者研究分析：

中国的果汁饮料市场现在，主要有统一、康师傅、娃哈哈、农夫还有汇源以及可口可乐以及百事可乐等一些大的品牌企业，对于这些实力雄厚，有资金强大的资金支持的企业。他们的产品宣传力度想当大，消费者的认知程度也很大，很多人都成为了其忠实的消费者。所以想要在市场上有一定份额，一定要走差别化路线。如康师傅的果汁类就有很多，橙汁、水晶葡萄、水蜜桃、菠萝汁、苹果汁、黑加仑汁等等。农夫有农夫果园、可口可乐有美汁源果粒橙、百事可乐有纯果乐鲜果粒、汇源果汁有奇异果王、统一有鲜橙多等等，所以我们中国市场的行业竞争也相当激烈，各种品牌，各种口味的果汁让消费者应接不暇。

5、竞争战略：

根据我们调查问卷的数据，以及SWOT 分析报告来看，面对果汁行业的各种挑战和机遇以及行业内多种多样的大品牌的竞争我们想在激烈的中国市场有一定的市场份额的话，一定要有自己的优势和特点，必须坚持走绿色健康的路线，并且不断研发新产品、新口味，迎合消费者挑剔的眼光和口味。对于我们这样的新产品,一定要做好前期宣传，加大宣传力度，打响品牌，然后才是占领市场。

三、产品管理：

1、产品研发：

混合型浓缩果汁40%玻璃瓶

果蔬型果汁40%玻璃瓶

2、产品包装：

3、产品生产：生产线购买，生产线计划管理

4、产品销售：新产品发布

四、策略管理：

1、定价策略：

我们的主要策略是薄利多销，使得消费者得到实实在在的优惠。树立起良好的企业及品牌形象。下面是定价方案：

2、渠道策略：

以商超为主，以零售为辅。选择这样的渠道是因为我们产品属于高档快消品，与其他品牌果汁不同，顾客的购买环境会影响品牌形象的高低，而往往在商超要比在零售店里形象要好许多，所以要以商超为主，零售为辅，而且要精选代理商，控制好下游

3、促销策略：

①定期的在规模较大的商超做推广活动，目的是推广品牌美誉度。

②定期的在广场花园等公共瞩目的地点做公益活动，扩大企业的知名度。

③偶尔做促销活动，主要以人员促销为主。

④偶尔做抽奖活动，回馈广大品牌喜好者。

4、广告策略：

杂志广告：生活杂志，体育杂志，养生杂志，休闲读物类一版面，以色彩吸引眼球，突然果味美的营养价值。

电视广告：主要以在各大省级市级电视台的黄金时段19：30到22：00做电视媒体广告。因为我们产品的市场细分注定了我们的销售人群主要集中在这段时间观看电视。

画面：各种不同的饱满的水果争先恐后往“果味美”饮料瓶里钻

色彩：鲜艳饱满，绿色为背景色

宣传语：有了果味美，生活好滋味！

It’s better to drunk and lost than never to have drunk at all!将莎士比亚著名的语录翻改It’s better to loved and lost than never to have loved at all!