关于品牌基础知识

在了解和熟知佳宝乳业品牌之前，我们首先了解一些关于品牌的基本理论，基本方法，以及树立品牌的基本意识。

◆品牌的概念；品牌是一种名称、术语、标记、符号或者图案，或者是他们的相互组合，用以识别某个消费者或者某群消费者的产品或者服务，并使之与竞争对手的产品或者服务相区别。

[菲利普·科特勒] 品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。

企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。

品牌是企业或者品牌主体等一切无形资产总和的全息浓缩，然后由一些具体的标示来表示。

◆什么是“商标”？“商标”是由一些固定的文字、图案或者符号组合，用户或者顾客可以通过这些特定标记对企业或者产品加以识别。

这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或者销售它的那个企业的标记。

如“佳宝乳业”，“佳宝”就是商标，“乳业”则是商品的名称。

◆什么是“名牌”？“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或者在市场竞争中的强势品牌。

“知名”的内涵是：“四高”知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除此之外还在反应度、认识度、漂亮度、传播度、忠诚度等方面也应有上佳表现。

名牌应是这几者在一定程度上的统一。

如佳宝乳业在 2005 年荣获“中国名牌”称号，标志着佳宝牛奶具备较高的知名度和美誉度，得到消费者的认可，以及具有良好的市场发展形势。

◆产品或者企业核心价值的体现品牌使消费者不仅形成购买，还通过使用对商品产生好感，从而重复购买，形成品牌忠诚。

这正是产品或者企业核心价值的体现。

如佳宝乳业向来坚持“关爱百姓健康，亲情奉献社会”为经营宗旨以及企业的核心价值观念，在消费者消费产品中得以体现。

◆识别商品的分辨器品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或者服务的。

互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或者用户购买、使用提供借鉴。

通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。

◆质量和信誉的保证品牌，特殊是名牌的浮现，使用户形成为了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。

品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场。

◆增加产品的附加值品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。

同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。

◆品牌的本质——质量质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量，质量是品牌的灵魂，名牌从来都以优质为基础的。

品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。

◆品牌的支持者——服务服务是商品整体不同分割的一部份，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。

为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最捷近途径，也是企业品牌树立的途径。

◆品牌的脸面——形象品牌的形象是指企业或者某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征，它体现公众特殊是顾客对品牌的评价与认知。

品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。

品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。

此外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝结力，影响着企业的生存环境。

◆品牌的依托——文化文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。

◆品牌的基础——管理品牌的成功靠管理。

品牌事业的发展更是要依靠管理，利用管理积极规划推出优质产品或者服务，利用管理合理、科学开展广告、公关等营销推广活动，利用管理处理危机、加强服务，利用管理不断创新使品牌长久不衰。

此外，更需要利用管理开辟品牌资源，使其不断发展壮大。

◆品牌的活力——创新江泽民同志说：创新是民族之魂！创新是民族永远不竭的动力！品牌创立之后并非一成不变的，品牌的长远发展要依靠创新。

在市场竞争日益激烈的现代社会，惟独通过持续、稳定的创新，企业才干在市场上占领一席之地，企业品牌才干获得一定市场份额。

◆品牌的右臂——广告有人说：品牌就是广告，品牌是靠广告砸出来的！这话仅仅对了十分之一。

品牌的成长是指从知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或者品牌无形资产的价值提升，而促使品牌成长，知名度提高的最重要系统就是广告。

但不是全部。

◆品牌的左膀——公关公关是公共关系的简称，公关主要是对公众心目中的形象 (企业形象或者品牌形象) 进行管理。

公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或者品牌，从而达到一种较好的宣传效果，公关可以为企业“扬名立善”，为企业带来良好的经济效益和社会效益。

◆什么是品牌管理品牌管理就是要统筹有关品牌的一切事项，诸如品牌所表达的意义和品牌给人们的感觉等，不断提升品牌自身价值，并充分发挥其对品牌的推广、传播以及维护等职能，已达成企业品牌发展的目标。

佳宝乳业品牌管理的主要职能包括品牌价值的定位和充实；品牌推广及传播策略的制定和实施；媒体公关等。

◆品牌管理形式随着市场的不断发展，品牌管理的组织形式逐渐走上一条综合发展的道路。

佳宝公司的品牌管理为结合职能划分、市场开辟和产品推广三者利益的综合性管理形式。

其隶属于市场部，以市场的开辟和新品的推广为核心，充分发挥其对品牌的推广、传播以及维护等职能。

智慧———品牌营销之魂市场如海，波涛汹涌，机遇、挑战充满此间。

抓住机遇，迎接挑战，靠的是营销人的智慧。

智慧乃营销之魂。

当今的营销，不仅在于销售过程中的销售策略，而更多地体现在产品研制和设计过程中，从原辅材料选用、产品功能、产品包装等方面都凝结着智慧，并要抓住市场予以调查、分析、解剖和综合，这就是一条龙的营销，智慧的营销。

创意———品牌营销之神营销创意，不仅是产品策略的创意，还包括品牌创意、广告宣传创意、企业形象创意等。

企业的整个生产经营活动是一个创意的系统工程，创意能使企业保持永恒的魅力，激发企业永远追求时代特色，追求大众需求。

品牌创意是企业营销创意中一个重要部份。

在现代企业中，品牌创意是创意系统工程的基础，它不仅依赖于广告宣传，而且更多依赖产品技术性能、款式造型、产品质量和包装美化。

品牌创意的根本并非在于刺激生产规模的扩大和产品销量的增加，而在于强化产品的高附加值，促进销售额的迅速增长。

形象———品牌营销之王现代生活中，决定人们消费意向的重要因素是，对产品形象和企业形象的信任程度。

在商品日益丰富、人们由实用型消费转向美感型消费的今天，消费者更多是凭对企业形象的了解而选择购买意向。

树立企业形象在很大程度上需要借助公共关系，在依靠公关实施企业形象战略中，必须反映企业在各方面的良好风貌、特性、文化蕴涵和时代气息。

一旦确立了良好的企业形象，就奠定了企业健康发展的基础，为实施名牌战略和走向国际化铺平了道路。

服务———品牌营销之本促进销售，争取顾客，要依靠周到的服务。

周到、优质的服务，来自企业员工良好的素质和敬业精神。

这需要企业管理者既要有企业发展的全局意识，又要有很强的管理能力。

无微不至、滴水不漏的服务，是企业成功和壮大的必需。

尽管当今促销策略各领风骚，但服务永远是企业重要的营销手段，是营销之本。

传播————品牌地基企业要在残酷的市场风浪中立稳脚根，必须要不断地追求利润，惟有如此，才干留下活命！那末，单体规模小的企业该怎样甩掉追兵，逃离竞争对手攻击射程？又该如何实现品牌增值，突围而出？未来惟独两种可能的抉择：一是整合资源把自己的企业运营平台做大；二是以品牌来推动企业资源与市场资源向自己的企业会萃。

在整个企业的营销活动链中，最大的赢利环节依然是经营品牌，品牌愈来愈成为企业能否活的滋润的生命之泉！而从成功企业经营者走过的足迹我们可看到，品牌之路是一段顽强不拔的苦旅，可谓“人间正道是沧桑”。

笔者探索认为：困扰企业品牌成功推广无非存在着以下十大死穴。

在此一一解密：第一死穴：邯郸学步人都容易犯红眼病，企业也一样！看到行业巨头走多品牌路线过得如此滋润，心里很是妒羡，还难服气，不就是多几个品牌吗？我也可以做。

于是乎一哄而上，一夜之间梦想成为“行业巨头”，看似体面无限，殊不知，到头来却落得消化不良被不明不白地撑死。

第二死穴：鼠目寸光多数老板说不出自己企业的明天，只凭自身经验、个人想象主宰企业，靠摹仿，无创新、无鉴别力。

脑子里没有一个清晰的品牌战略规划概念、策略，只知道走一步看一步，摸着石子过河，还自我美其名曰“脚塌实地”。

看似稳重，却有随时掉进陷阱的危（wei）险，说不定明天你的企业就会嘎然而止。

第三死穴：任人摆布总以为外来的和尚能念经，高薪礼聘“空降兵”。

固然品牌企业普通都有实力不俗的优秀职业经理人把控品牌推广与市场操作。

但也存在个别职业品德低劣的“职业经理人”对缺乏鉴别力的老板往往用“三拍”功夫，刚来时“拍脑袋”——夸海口，吹嘘自己多么地厉害，可以将企业带到光明的地方；然后“拍胸膛”——向老板大人下保证，完成或者超额完成目标，保证企业挣个银子满盆；最后“拍屁股”——折腾差不多了，老板的赌资也快空了，不行了，怎办？拍屁股走人呗！留下老板独咽苦泪！第四死穴：纸上谈兵以为只要猛打广告，就能快速创建品牌。

于是乎千篇一律、毫无新意的广告铺天盖地的浮现在消费者面前，看似热闹非凡，殊不知有多少能真正烙在消费者心里！千篇一律的广告极易陷入了无住手的广告轰炸怪圈，浪费大量广告资源，却难于浮现立竿见影的奇迹。

事实上，这是赌徒心态，难成大业。

第五死穴：守株待兔开辟、生产、营销、资金四大品牌营销要素运作链接断裂，零零散散，毫无系统，活脱脱成为一个畸形婴儿。

抑或者把某一两款功勋产品视为企业的护身神，靠一款新品吃遍天下，死抱着老产品恋恋不放，结果市场越做越窄，直至走进死胡同，老本萎缩不治而亡。

第六死穴：随波逐流不知道企业自身的优势在哪？始终找不到自己的核心竞争力，更谈不上差异化竞争手段和竞争思路，只知人云亦云，一窝蜂似的随大流，品牌、产品、市场等毫无个性可言，久而久之被无情地淹没掉。

第七死穴：怨天尤人每一个老板都感叹缺人材、需要人材。

可为何缺？为何需？企业在什么阶段需要什么样的人材？在什么岗位需要配置什么样素质结构的人材？……一问三不知。

怎办？瞎蒙，乱要、乱挖、乱用！到头来血型难融，只好像风车一样不断地换人，还一味地抱怨：“人材难找啊！”第八死穴：弱不禁风不少企业有领导层，但无真正意义上的管理层，没有形成决策层团队，往往由老板个人拍板说了算，靠情感随意性管理，成为了名不虚传的救火队长，而不是规范管理。

进入市场就盲目参预广告战、价格战。

实际上这些都是在基础不扎实的地基上建造的虚伪的品牌豆腐渣工程。