第六章消费者的情绪情感和意志过程
第5章 消费者的情绪、情感与意志
5. 情绪和情感理论
（1）詹姆士-兰格情绪学说 詹姆士（2）情绪的动机-唤醒理论 情绪的动机（3）情绪的认知理论
6. 情绪和情感与消费者行为
购买活动中， 购买活动中，消费者情绪的产生和变化主 要受如下因素的影响： 要受如下因素的影响： （1）消费者的心理状态； 消费者的心理状态； （2）消费者的个性心理特征； 消费者的个性心理特征； （3）商品特性； 商品特性； （4）购物环境； 购物环境； （5）服务水平。 服务水平。
二. 消费者的意志
1. 意志的含义
意志是指个体自觉地确定目的， 意志是指个体自觉地确定目的，根据 目的调节支配行动，努力克服困难， 目的调节支配行动，努力克服困难，实现 预定目标的心理过程。 预定目标的心理过程。
2. 消费者意志过程的基本特征
（1）有明确的购买目的 ） （2）与排除干扰和克服困难相联系 ） （3）调节购买行为的全过程 ）
一. 消费者的情绪和情感
1. 情绪或情感的含义
情绪或情感是人们对客观事物是 否符合自己的需要时所产生的一种主 观体验。 观体验。
2. 情绪与情感的关系
情绪一般指与生理性需要和较低级 的心理过程（感觉、知觉） 的心理过程（感觉、知觉）相联系的内 心体验。 心体验。 情感一般指与人的社会性需要和较 高级的心理过程（意识） 高级的心理过程（意识）相联系的内心 体验。 体验。
3. 情绪和情感的生理机制
（1）情绪和情感的中枢机制 ●下丘脑 ●边缘系统 ●网状结构 ●大脑皮层
1954年,奥尔兹(J.olds）“自我刺激”实验 ,
（2）情绪和情感的机体表现 ●内部系统的变化 ●外部表情的变化
不同情绪的面部模式
情绪
愉快 惊奇 悲痛 恐惧
面 部 表 情
第五章--消费者的情绪情感和意志
“爱我就请我吃哈根达斯”
五、 情绪理论
詹姆士认为情绪就是
1、詹姆士—兰格情绪 人对自己身体变化的
基本情绪
※快1乐.快:盼乐望：的追求并达到所盼望的目的。 目的达到后继之 而来的紧张解除 时的情绪体验。
※愤怒:愿望不能达到或 事与愿违，并一再受到妨 碍的情况下产生的情绪体 验。
恐惧：由于缺乏 处理或摆脱可怕 的情景或事物的 能力引起的情绪 体验。
悲伤：与失去所 热爱的事物或所 盼望的东西有关 的体验。
（3）美感
是对客观现实及其在艺术中反映进行鉴赏 或评价时所产生的情感。
三、情绪情感的外部表现
1.面部表情 艾克曼认为：眼睛表达悲伤 最重要；嘴表达快乐与厌恶最 重要；前额提供惊奇的信号； 眼、嘴、前额表达愤怒都很重 要；
2.身段表情 包括手势、坐姿、站相、步态 及小动作等；
3.言语表情
人可以通过语言的强度、速度、音
布什总统的表情
布什总统的表情
布什总统的表情
布什总统的表情
不同情绪的面部模式
情绪
面部表情
兴趣-兴奋 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧-羞辱 轻蔑厌恶 愤怒
眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
2.根据情绪发生的强度、速度、持续时 间可分为 ：
（1）心境：微弱而平静、持续而弥散 （2）激情：迅速爆发强烈而短暂 （3）热情：强有力稳定而深厚 （4）应激：出乎意料、高度紧张
消费者心理活动的情感过程
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•
奥运是2008年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，
每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，
成为奥运火炬传递手，几乎是每个中国人的梦想。然而，真正能实现这
一夙愿的只是极少数人，作为奥运的顶级赞助商，可口可乐抓住这一时
• 第二阶段是质的消费阶段，这一阶段商品的数 量极为丰富，人们开始追求同类商品中高质量 商品；
• 第三阶段是感性消费阶段，这一阶段消费者所 看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体 现自己个性与价值的商品，为了追求一种情感 上的满足或自我形象的展现。
பைடு நூலகம்
一、情绪、情感的含义 情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念，难以截然 分开。
个贩卖文化和情感的高手。
金六福广告主题：
好日子离不开它•金六福酒 喝金六福酒•运气就是这么好 幸福团圆 •金六福酒 奥运福 •金六福 中国人的福酒 国有喜事 •金六福酒 我有喜事 •金六福酒 中秋团圆 •金六福酒 春节回家 •金六福酒
问题思考：
在最近的购物中，是否发生过不愉快的经历？发生不愉快的 原因是什么？
情绪、情感在营销活动中的作用
• 金六福酒
•
金六福从的品牌名称具有很强的节日联想
度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种
“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想
到很多节日的内容和体验。加之，这些年里金六福围
绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，
使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对
美大节能灶
• （2）形状和色彩上有人情味
• （3）命名上有人情味。 • 亲子服饰、情侣商品、孝心商品 案例：
举例说明认知过程、情感过程和意志过程之间的关系。
举例说明认知过程、情感过程和意志过程之间的关系。
认知过程、情感过程和意志过程是人类心理活动的重要组成部分，它们相互关联、相互影响，共同构成了人的思维和行为。
下面，我将分别从认知过程、情感过程和意志过程三个方面进行详细阐述，并举例说明它们之间的关系。
一、认知过程认知过程是人类对外界信息进行感知、处理和理解的过程。
它包括了感知、注意、记忆、思维和判断等环节。
认知过程决定了人对事物的认识水平和思维方式。
认知过程和情感过程之间的关系：认知过程和情感过程密不可分，相互影响，共同决定个体对事物的评价和反应。
人的认知过程会受到情感体验的影响，如情绪状态、情感倾向等，而情感过程则受到认知过程的制约和调节。
例子1：当一个人在购物时，他首先会进行商品的感知，如看到商品展示、了解商品的特性等。
然后，他会通过注意力的选择，选择自己感兴趣或有需求的商品进行进一步的思考和判断。
在这个过程中，个体的情感体验会对认知过程产生重要影响。
比如，对于同一件商品，如果个体对其有负面情感，如厌恶或不信任，可能会影响其对该商品的正面评价和购买意愿。
二、情感过程情感过程是人类对事物产生情绪体验和情感反应的过程。
情感是人类的主观体验和感受，它会对人的思维、行为和身体产生重要影响。
情感过程和意志过程之间的关系：情感过程和意志过程相互作用，共同决定人的行为和目标选择。
情感体验会激发人的意愿和动机，影响其行为选择和目标追求。
而意志过程则可以调节和控制情感的表达和行为。
例子2：某人在工作中遇到了一系列挫折和困难，情感过程会在其中扮演重要角色。
如果他能够通过意志过程调节情绪，保持积极的情感状态，那么他就会更有动力和决心去面对挑战，坚持努力工作。
相反，如果情感过程无法得到控制，可能会导致消沉、失去动力甚至放弃努力。
三、意志过程意志过程是人类的意愿、决策和行动控制的过程。
它涉及到人的选择、决策和行动执行等环节，直接影响个体的行为结果。
意志过程和认知过程之间的关系：意志过程和认知过程紧密关联，认知过程提供了决策的基础和依据，而意志过程根据人的目标和价值判断，调控认知过程，实现行动控制。
消费者心理学6-第六章 消费决策和购买行为
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2. 边际效用
当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意 度是人们消费商品的目的和愿望；随着消费商品数 量的增加，给消费者带来的总的满意程度也在增加； 在总的满意程度增加的同时，每一单位商品给消费 者带来的满意程度却在减少。
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5. 决策规则
在哈金斯等人的著作里，总结了消费者选择品牌的 五类决策规则。
最低要求式决策 最低标准式决策 排序式决策 排除式决策 综合式决策
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二、消费者决策研究
消费者个体的决策因素与消费者群体的决策因素， 存在显著的不同。
消费者个体选择一件商品，起主要作用的因素是有 限的，消费者存在注意的极限，不可能同时考虑那 么多因素，消费者决策也会采取优化的原则，缩小 决策成本。对于消费者群体来说，消费者决策的复杂性
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§2 购买行为研究
广义的购买行为是指购买决策形成之后，到商品转 移到消费者手中的过程；狭义的购买行为是指消费 者在购物场所选择商品、支付费用并获得商品使用 权的过程。
购买行为是整个消费者行为过程中最关键的环节。 消费者购买行为对市场有决定性影响，一则产品产 品从生产者向消费者转移，必须经过购买行为才能 实现；二则企业资金的流通周转，要通过消费者的 有偿消费才能实现。
主观上对这些因素的感受越深，表示对该商品的消 费卷入程度越高，称为“高卷入”；反之则称为 “低卷入”。消费者的卷入是购买决策中的心理活 动，最终影响到消费者对于该商品的态度。
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1. 消费者的卷入——表现形式
《营销心理学(第2版)》(第2讲)心理过程分析
.
• A对比 B适应 C联觉 D补偿 • 月明星稀（） • 酸溜溜的话（） • 长时间在医院，闻不到药味（）
.
感觉在营销活动中的应用
• 1、多种感觉刺激综合使用，使消费者获得更深的第一印 象。
• 2、消费者对产品会产生适应 • 3、发出的刺激要适应人的感觉阈限 • 4、应用对比性突出产品特点 • 5、感觉是引起人们情绪的通道，应用补偿进行调节。如
人员介绍：“老包装的库存销售完了，马上就要上
新包装，价格没变，分量. 少了。”
消费者评论
• “原料成本在上涨，厂家适当提高产品价 格可以理解，但是偷偷‘瘦身’这种行为令 人反感。”
• 市民李女士针对可乐“瘦身”算了一笔账， 按照原来每瓶600毫升售价2．5元的标准换 算，1毫升单价0．42元，500毫升应为2．1 元，而换装后仍为2．5元，约涨价20％。
色彩、音乐对人情绪的影响。
.
课间实训
• 题目：如何提高世纪联华超市中一款XX奶 茶的关注度与销量？请应用感觉的相关知 识设计方案。
• 要求：分组讨论（6－10人），代表发言。 • 上交纸质报告，写上小组成员的姓名和短
学号。
.
知觉
.
.
知觉
• 一、知觉概述 • 1）知觉定义：是人脑对直接作用于感觉
.
• 请同学们思考： • 降价的方法有直接降价与
间接降价，两者分别在什 么时候采用比较恰当？ • 具体有哪些做法？
.
• （2）感觉的对比性
• 指不同刺激物作用于同一感觉器官而产生的感觉强烈对 比现象。
• （3）感觉的补偿性
• 一种感觉产生的结果存在不足，可能用其它感觉的良好 结果来弥补的现象。
第二章消费者的心理活动过程2--情感、意志过程
产品ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ获得
产品的 使用/消费
品牌 忠诚度
产品的 满意/不满意
产品 处置
消费者 抱怨行为
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第三节 消费者的意志过程
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商贸系 蒋玉姣
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一、消费者意志过程
• 概念：由消费者认识的支持和情感的推动， 使消费者有意识地克服内心障碍和外部困 难而实施购买行为的过程。
• 三个特征：
– 有明确购买目的 – 调节行动性（推动与目的一致的情绪和行动； 制止不一致的情绪和行动） – 克服困难性
第二节 消费者的情感过程
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一、情绪情感
• 客观事物 需要 态度和内心体验
I you!!!!
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二、情绪情感区别与联系
• 引起情绪和情感需要的性质不同 情绪：生理需要 （表层心理） 情感：社会需要（深层心理） • 情绪和情感在稳定性上的差别 情绪：情景性、冲动性和短暂性。 情感：深刻性、稳定性和长期性。
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商贸系 蒋玉姣
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复杂的购买意志过程
• 1、购买决定阶段（信服）
– – – – – 时间障碍 金钱障碍 地点障碍 任务障碍 新旧产品替换障碍
• 2、执行购买决定阶段（购买过程）——他人态度、 购买风险、意外情况 • 3、体验执行效果阶段（购买后行为）
消费者心理活动的过程
这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买 标新立异的商品，但也不固守传统。
他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时 会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏 感，消费情绪不稳定。
3.性格与消费行为
1）顾虑型消费行为 2）理智型消费行为 3）价格敏感型消费行为 4）冲动型消费行为 5）想象型消费行为 6）不定型消费行为
消费者心理活动的过程
2021年7月20日星期二
第十五章 消费者心理
专题一
专题二 素
消费者心理活动的过程 即认识、情感和意志过程 影响消费行为的个性心理因
专题一 消费者心理活动的过程
第一节 认知过程 第二节 情感过程 第三节 意志过程
第一节 消费者的心理活动的认知过程
❖ 消费者心理活动的形成阶段
▪ 消费者对商品认识的形成阶段是指消费者通 过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各 种信息及其属性的过程。主要包括感觉和知 觉两种心理活动。
一、消费者的感觉和知觉
（一）消费者的感觉
1、定义 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对
直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的 个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白 色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手 其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生 对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的 感觉。
3、记忆的类型
（1）根据记忆内容或映象的性质可分为 ：
▪ 形象记忆 ▪ 逻辑记忆 ▪ 情绪记忆 ▪ 运动记忆
（2）根据记忆保持时间的长短分为：
▪ 瞬时记忆：0.25~2秒 ▪ 短时记忆：1分钟以内，容量7±2 ▪ 长时记忆：1分钟以上
第五章消费者情绪情感与意志过程
▪ 能力目标：具有熟练分析消费者情绪情感 特点的能力、在产品广告和产品定位中运 用情绪情感的有关理论的能力。
1.情绪和情感的概念与作用
（1）情绪和情感的概念
情绪和情感是人对客观 事物是否满足自己的需要 而产生的一种态度和内心 体验
心理学上有一个著名的“踢猫效应”：老板骂 了员工小王；小王很生气，回家跟妻子吵了一架； 妻子觉得窝火，正好儿子回家 晚了，“啪”给了儿 子一耳光；儿子捂着脸，看见自家的猫就给它狠 狠一脚；那猫冲到外面街上，正遇上街上的一辆 车，司机为了避让猫，却把旁边的一个小孩给压 死了。可见，坏情绪是可以传染的，情绪影响个 体的行为。
情绪。这就是众所周知 血管扩张的结果产生
的著名的“詹姆士-朗格定 愉快情绪，血管收缩
理”。
和器官痉挛的结果产
生恐怖情绪。
詹姆斯－兰格理论图解
引起知觉的刺激情境 （如路遇暴徒）
由刺激引起身体反应 （如心跳、逃跑等）
对身体反应的觉知 （因心跳而生恐惧）
情绪经验 （恐惧反应）
▪ 沃特·坎农：情绪反 应要求大脑在输入刺 激和输出反应中起作 用。来自丘脑的信号 到达皮层某一位置， 产生情绪感觉，到达 另一位置而引起情感 的表达。
2.情绪和情感的区别和联系
（1）区别：
➢从需要的角度看，情绪是与有机体的生理需 要能否得到满足相联系的体验，而情感则与 人的社会需要相联系的复杂而高级的体验；
➢从反映的角度看，情绪易变，情感稳定；
➢从活动的向性看，情绪冲动、爆发，情感含 蓄、深刻；
➢从发生的角度看，情绪为人和动物所共有， 情感仅为人类所独有
消费者购买商品的心理过程
消费者购买商品的心理过程消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，由于周围存在着影响心理活动的各种客观因素，其心理变化是复杂的。
概括起来为三种不同的心理过程，即认识过程、情绪过程和意志过程。
这三个过程既有一定的区别，又相互联系。
心理学中把处于发生、发展动态变化中的认识过程、情绪过程和意志过程统称为心理过程。
在市场营销活动中，消费者的种种心理过程，无论是极简单的还是很复杂的，都是周围现象在头脑中的反映。
下面，我们通过对这三个过程的分析，来探讨消费者购买商品的心理活动。
（一）作出购买决定阶段这是意志活动的初始阶段，也是购买前的准备阶段。
它包括购买目的的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制定等四个方面。
如，消费者根据自己的支付能力和商品的供应状况，从自己的需要出发，分清主次、轻重、缓急，作出各项决定，即是否购买和购买的顺序等。
消费者在这个阶段，主要是克服个人心理上的冲突，选定恰如其分的购买动机战胜内部因素造成的困难，及时作出购买决定。
（二）执行购买决定阶段这是购买决定转化为实际的购买行动，表现为根据既定的购买目标把主体意识转化为实现购买目的的实际行动。
通俗地讲，就是上商店去采办自己计划中需要的商品，这其间往往有一些障碍需要加以排除。
所以，这是消费者意志活动的中心环节。
（三）体验执行效果阶段买回商品后，他的意志过程并未结束。
通过对商品的使用，他还要体验执行购买决定的效果。
体验阶段，实际上就是对买回家的商品感受满意还是不满意的问题。
一般人们对所购商品都会有一个期望值。
完成了一次具体购买过程的消费者，常常会将购前购后心理作一番比较，若购前期望与购后感受较一致，则会对商品产生满意感，有时会出现购后感受超过购前期望，就会喜出望外；若购后感受达不到购前期望的，就会产生挫折感。
概括地说，认识过程、情绪过程和意志过程在人的心理活动过程中是紧密联系、彼此渗透、相互影响的，是人的统一心理过程的不同方面。
对客观世界的正确认识是人的情感活动和意志活动的基础，良好的情感又能推动人的认识和意志。