商标翻译的文化因素
从动态对等角度分析商标词中文化要素的翻译
５．结语
商标词翻译是对原商标词进行的一种动态解 释。动态对等翻译理论对于商标词翻译具有适用 性和指导意义。该理论并非否定文化的不同性。 而是强调原语读者对原文的反应和目标语读者对 译文的反应基本相同。如果某一翻译后的商标词 对于目标语消费者产生的影响与原商标词在其原 语消费者心中产生的影响基本一致，它就是成功 的翻译。根据文化背景、审美心理和认知心理等 因素，译者应对商标词中或明确、或隐含的文化元 素作出解释、补偿、移植。对于目标语消费者不能 理解和接受的文化意象作出适当的调整，向目标 语消费者传递其美好的意蕴，达到真正意义上的 动态对等。同时，随着时代的进步和信息传播的 加速，人们对于世界的认识进一步趋同，消费者对 于不同文化的接受能力逐渐增强。在这种开放、 包容的态度下，商标词翻译适当保留原有的异域 文化不失为一个好的选择。
Ｆａｃｅ”在中国则被译为“乐斯菲斯”或
“北面”。这种表象层次上对等的商标词翻译完 全抹杀了原商标词积极进取、勇于探索的文化内 涵，不能有效传达它的深层含义。从文化补偿的
译中，我们可以考虑直接引入“Ｌｏｎｇ”一概念，如
“金龙”客车的英文商标词就为“ＫｉｎｇＬｏｎｇ”；“太 子龙”服装则翻译为“ＴＥＤＥＬＯＮ”。 可见，商标词的翻译应遵循功能对等原则，在 尊重目标语国家文化的前提下，针对商品潜在消 费者的认知水平和接受能力的变化进行调整。基 于这样的原则，翻译者在处理商标词翻译时将有 更大的发挥空间。
收稿日期：２０１０—０９—１０
词翻译不同于其他文学作品的翻译。本文认为， 在商标词翻译中处理好原商标词所反映的文化内 涵，是达到产品营销目的的重要因素之一。 Ｎｉｄａ的动态对等翻译理论要点之一是译文 接受者和译文信息之间的关系应该与原文接受者 和原文信息之间的关系基本相同，即译文读者与 原文读者的感受应该对等。商标词翻译追求的不 是译文与原文在字面意思上的对等，而是效果上 的对等。在翻译过程中，译者应将译文读者的文 化背景、审美心理和认知心理考虑在内，还应将译 文读者对译文的反应和原文读者对原文可能产生 的反应加以对比，通过翻译技巧达到原商标词的 交际目的。商标词翻译作为一种跨文化的信息传 播活动，其交际功能应受到重视，关注点应从原文 转移到目标语文化与目标语读者身上。Ｎｉｄａ从 语言学角度出发认为，“语言只是一种符号现象， 对这种现象的解释不能脱离语言所赖以生存的社 会文化环境，语言翻译的最终目的就是要原语在 译语中忠实地表现出来，让译文读者像原文读者 一样感受到原文的种种意蕴。”［５１１２
浅谈商标的翻译
浅谈商标的翻译摘要：商标就是商品的标识，它是一个名称，符号或者一种设计，商标代表该企业在其产品上使用并受法律保护，其他企业不能使用用。
随着经济全球化和全球商贸的发展，商标作为架设在商品和消费者之间的桥梁，在国际贸易中扮演着越来越重要的角色.因此商标的翻译对于企业在国际市场中商品的销售起着举足轻重的作用。
本文从商标的定义和重要性入手，分析了商标的功能及特点，并且在此基础上总结了商标翻译的特点、原则、主要的翻译方法及其中存在的文化差异。
关键词：商标翻译; 原则; 文化差异浅谈商标的文本体现与翻译问题一、品牌和商标概述商标俗称为“牌子”,其实质是一个名称，符号或设计，它代表该企业在其产品上使用并受法律保护,其他企业不能使用用。
是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别,而使用于商品或其包装上的，由文字、图形或文字、图形的组合所构成的一种标记。
我国加入WTO之后，在我国经济改革的刺激下，各种产品的进口或出口量飞速增长。
然而，在当今的国际商业环境,竞争是普遍的。
为了更具竞争力，企业应采取适当的和有吸引力的商标。
因此，在国际贸易中品牌和商标的翻译正在发挥越来越重要的作用。
美国经济学家R •海斯指出，商标是一个品牌一个名称，术语，标志,符号，设计或它们的组合，告诉顾客生产商是谁。
商标是一个品牌名称是品牌的一部分。
商标作为表示商品的一个基本标志，其应足以使一般商品购买人信赖商标而区别商品之来源与品质。
故商标应具有特别性与甄别力,这就是这里所讲的显著性。
“显著性”（或称“识别性”）是商标构成要素之一.对于缺乏识别性的标章，各国商标法均规定其不得申请注册。
而“显著性”在商标法上系属抽象而不确定之法律概念，各国认定标准不一，其宽严亦有差距.并且显著性之有无，并非一成不变，它将随着时间而冲淡或消失，亦可因时间而取得或增长。
随着商标意义的扩展，商标职能也正变得广泛起来。
通常，其职能主要是关于关系生产者和消费者,这将是涉及如下:（1）区分功能:商标的作用是用来确定某一商品制造商，并说明其来源。
从文化视角探析商标翻译的方法
随 着 国际 贸 易 的发 展 ，商 标 也 变 得 同际 化 ，
一
种产 品从 一 国运 到另 一 国 时 ，商 品 的 名 称也 相
应 地从 一 种 语 言转 化 成 另 一种 语 言 而在 所 有 的
［ 稿 日期 ］０ ０ ０ － ６ 收 ２ １ － ９ １
ｆ 作者 简介］ 王友琴 （ ９ ９ ） １７ － ，女，泉 州惠安人 ．泉 州师范学院讲师，上海外国语 大学硕士研究生，主要从事文化翻译 、商务翻译研究，
真堪称 品牌 翻译 中的佳作 。
在 商标 翻译 中一些典 型 的例 子都 是和文 化紧密 关 联 。 由于 各 国 的历 史 背 景 、文 化 意识 、宗 教 信 仰 、价值 观念 、意识形 态等 的差异 而引起 翻译 的失 败 的例子 也很多 ，笔 者在此 列出几 个大家 较常见 的 典型译 例 。如早些 年 的芳 芳牌化 妆 品 ，其 中化 视 角探 析 商 标翻 译 的 方法 口
１３ ０
等 原 则 （ ｕ ｃｉ ａ ｅ ｕｖｌ ｃ ｏ 翻 译 者 不 注 意 ｆｎ ｔ ｎ ｌ ｑ ｉ ｅ ｅ ｏ ａｎ
文 化 的 差异 而 将 金 鸡 牌 闹 钟译 为 Ｇ ｌ Ｃ ｃ ｏ ｄ ｏｋ是 翻 译 的一 大 败笔 ，因为 这 个 翻译 给人 很 粗 俗 的印 象 ， 金鸡 在 中 同文化里 表示 准 时的意 思 ，卉 时就有 雄鸡 报 晓 ，闻鸡起 舞 的成语 ，均 有表 示准 时 的意思 ，而 无视 文化 的差 异 ，将 其 直 译为 不仅不 会产 生 和时 间 相关 的联 想 ，反 而有粗 俗 的意 味 ，笔 者建 议将 其译
２ ０ ： ２） ０３ 。
个很 好 的化妆 品名称 ，而翻译 者没有 注意语 言 的
商标名英汉翻译中的技巧
商标名英汉翻译中的技巧商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志”。
商标是文字、图形、字母、数字、声音、三维标志和颜色等要素的组合。
而就汉英翻译而言，商标名的构成包括以下几种。
一是专有名词，即人名、地名、有象征含义的名词。
譬如“马可波罗”瓷砖，即是以人名作为其商标名。
二是常用词，即常见的名词、动词、形容词、数词等。
譬如“7-11”便利店，即是以数词为其商标命名，藉以标榜其营业时间由上午7时至晚上11时，当然现在已是全天候营业。
三是coined words（新造词），即创始人自己造出的新词，作为其商标名。
商标名翻译现存的问题至今汉英商标名的翻译仍有不尽如人意的地方。
原因在于其受到多种因素的影响，包括词的多种含义、译者的能力、风俗习惯、文化等。
譬如，就词的多重含义而言，有一款“帆船”地毯，一开始其商标名直译为“Junk”，但单词Junk不仅有帆船的含义，还有垃圾的意思。
于是，后来改名为“Junco”（灯芯草雀）。
再如，就文化而言，国货知名品牌“大白兔”奶糖，其英文商标名为“White Rabbit”，但在西方有些国家，由于在某种程度上，兔子吃草，破坏了畜牧业，并不是讨喜的动物。
常用的汉英商标名翻译方法一是直译法。
即词对词的直接翻译。
例如，国产家电“小天鹅”洗衣机，其英文商标为“Little Swan”。
国外的汽车品牌“Beetle”，其中文商标名为“甲壳虫”，体现了车外形和性能似甲壳虫，轻便快捷。
二是音译法。
即根据其发音特点而翻译。
例如，知名的香水品牌“Chanel”，其中文商标为“香奈儿”。
儿童的天堂“Disney”，其中文译名为“迪士尼”。
英国的香烟品牌“Marlboro”，其中文译名为“万宝路”。
美国著名的体育用品制造商“Nike”，其中文商标为“耐克”。
如果大家稍加留意，会发现许多音译的商标名。
三是意译法。
基于其所代表的含义而翻译。
比如，国产护肤品“佰草集”，其英文商标为“Herborist”（草药医生）。
从功能翻译理论分析化妆品商标翻译
从功能翻译理论分析化妆品商标翻译一、概述在全球化的今天，化妆品行业已经不再是单一的市场，而是跨越国界，融入了全球经济的大家庭。
在这样的背景下，化妆品商标的翻译显得尤为重要。
商标不仅是产品的标识，更是品牌形象的体现，其翻译不仅要传达原商标的含义，还要符合目标市场的文化习惯，以引起消费者的共鸣。
功能翻译理论为化妆品商标的翻译提供了有力的理论支持。
该理论强调翻译的目的和功能，认为翻译应以实现译文在目标语境中的预期功能为首要原则。
本文将从功能翻译理论的角度出发，探讨化妆品商标翻译的原则、策略和方法，以期为提高化妆品商标的翻译质量提供理论支持和实践指导。
1. 简述化妆品商标翻译的重要性化妆品商标翻译的重要性不容忽视，它是连接国内外市场的桥梁，直接影响着品牌形象的塑造和市场竞争力。
一个恰当的商标翻译，不仅能准确传达产品的核心价值和特点，还能激发消费者的购买欲望，提升品牌知名度。
反之，如果翻译不当，可能会导致误解、歧义，甚至损害品牌形象，影响产品的销售。
化妆品商标翻译是一项既具有挑战性又充满机遇的任务。
翻译者需要在深入理解源语言和目标语言文化的基础上，运用专业的翻译技巧和策略，确保商标译名既准确传达了原意，又符合目标市场的审美和习惯。
只有才能确保化妆品商标翻译在品牌国际化、形象塑造和市场推广等方面发挥最大的作用。
2. 功能翻译理论的基本概念和特点功能翻译理论，作为一种翻译理论框架，其核心概念在于强调翻译的目的和功能，而非仅仅追求文本的对等。
该理论认为，翻译是一种有目的的交际行为，其首要原则是“目的法则”，即翻译应服务于翻译行为所要达到的目的。
在这一理论框架内，翻译不再被视为简单的语言转换，而是跨文化、跨语言的交际活动。
功能翻译理论的特点之一是其灵活性。
它不再局限于传统的对等理论，而是允许译者在翻译过程中根据目标文本的预期功能进行调整和创新。
这种灵活性使得翻译更加适应不同的文化和社会背景，确保信息在传递过程中不失真。
汉英文化差异与商标翻译
商标翻译的 标准于文学翻译的 标准有一定的 相似之处， 这就是说依旧 要遵循“ 达， 的 信， 雅” 三原则， 但也不尽相同。 从语言学的角度出发， 我
们可以借鉴保尔?格雷斯的“ 合作原则” 。 3.1 数量与质量准则: 这意味着我们从商标里提供给消费者的信 息必须是充分的， 准确的信息。 因为存在着文化的差异， 有时会不可避 免的出现一些错误的翻译。 所以在着手开始翻译之前必须保证所传递 的信息是正确的。 例如， 很多人会将“ Walkman” 想当然的译为“ 走路的 人”这就是对商标的文化背景缺乏了解而造成的， ， 事先并未对要翻译 的产品做深人的了解。 3.2 方式原则: 要求译者在进行商标翻译时要尽力避免含糊不清 与歧义现象， 并且简洁有序。 如果违犯了这条准则， 作为翻译所要达到 的交际性目的自 然也不会实现。 例如， 美国的“ 福特” 汽车公司曾推出 一款名为“ Fiera” 低价位的新车， 原本预计会大受欢迎， 不料却在西班 牙遭到了冷遇， 因为“ Fiera” 在西班牙语中的意思是“ 丑陋的妇女” 。无
2 商标翻译与文化差异的关系
3.3 关联准则:在进行商标翻译时， 一定要保证商品与其名称之间 存在着一定的关联。 例如‘ `Revlon” 是一个著名的化妆品的品牌， 如果 简单的把它音译成“ 热福龙”消费者可能很难把它与所代表的很女性 ， 化的化妆品联系在一起， 但是当它被译为“ 露华浓” 人们会很快的 时， 联想到唐代诗人李白的“ 清平调” 中的“ 云想衣裳花想容， 春风拂槛露 华浓”在这里“ ， 露华浓” 是指清晨花朵上新鲜的露珠， 这就与这种化妆 品带给人们的清新和美好完美的结合在了一起， 堪称商标翻译的佳作
的共存性， 传递性， 和差异性与销售市场联系起来， 并努力将源语的特
文化差异下商标的中英文互译
文化差异下商标的中英文互译作者：张红来源：《校园英语·中旬》2014年第10期【摘要】商标是商品文化的核心部分，是企业参与国际竞争的有力武器。
本文通过分析商标自身的基本特点，从文化差异的角度，详细介绍了目前中英文商标翻译中存在的问题以及正确翻译的基本原则，最后提出了中英文商标翻译的几种方法。
【关键词】商标文化差异翻译【Abstract】Trademark is the core of cultural goods as well as the most powerful weapon in the international competition.This paper analyzes the fundamental characteristics of trademark and introduces the problems in two-way translation between Chinese and English and the basic principles of translation from cultural differences，thus suggests some methods to translate the chinese or English trademarks.【Keywords】trademark； cultural difference； translation一、引言随着全球经济一体化进程的加快，品牌已经成为各国之间竞争的最主要手段。
商标是用来区别某一工业或商业企业的商品的标志。
美国著名的经济学家Richard Hise T.曾说：“商标是一个名称、词语、标志、设计或者是上述的结合体；商标标明了商品的制造者和销售者，使一种商品区别与市场上制造和销售的其他商品。
”商标不仅是商品的“身份证”，更是商品质量的象征。
任何企业要想在全球竞争激烈的市场中分得一杯羹，好的商标无疑是必不可少的。
文化因素对广告翻译方法和原则的影响
收 稿 日期 ：２０１０－０１一１０ 作 者 简介 ：安 娜 （１９７１一），女 ，辽 宁丹 东 人 ，讲 师 。
却 适得 其 反 。丰 田旗下 高 端 品牌 ＬＥＸｕｓ于 ２００４ 年 ８月将 品名 由“凌志 ”改 为“雷克 萨斯 ”，现译 名更 符 合英文 品牌名 ，音 似程度 高 ，但是该译 名的 中文发 音在 受众心 理激发 不起 对 该 商 品的联 想 ，广 告 效果 远不 如原译 名“凌 志”，此 中文译 名让人联 想到“古有 凌 云志 ，再 上井 冈山”的诗句 ，豪 气 冲天 ，可 以彰显 高 端 品牌 的地位 。现译 名 远不 如 “凌 志”深入 人 心 ，可 见 ，广 告 翻译 实践 中 ，直 译 法看 似 简单 ，但 只有 合 理 运用不 同语 言环境 的文 化 因素 和语音差异 才会 对广 告效果 产生 积极 的影 响 。
一 、 文 化 学 派 的 典 型 代 表 Ａｎｄｒｅ Ｌｅｆｅｖｅｒｅ指 出 ：翻译是对 原文 的重写 ，不能 真实地反 映原 作 的面 貌 ，因为 翻译 总 要 受 到 ｐｏｅｔｉｃｓ（诗 学 观 ），ｉｄｅｏｌｏｇｙ （意识 形态 ）和 ｐａｔｒｏｎａｇｅ（赞助 人）三要 素 的影 响 。ｌ ＿ｌ 他 提出 的翻译 三要 素 ，不 同于传统 的忠实性原 则 ，强 调 了意识形 态 （ｉｄｅｏｌｏｇｙ）在 翻译 过 程 中 的作 用 ，为 翻译 实践提供 了新 的文化参 照系 。广告翻译 是该理 论 的最好 的实 践者 ，它 不是 单 纯 的形 式上 的文字 转 换 ，而 是两套 文化 系统 的相 遇 与冲 击 。原 语 系统 和 译语 系统在各个 层面上 ，都有 各 自独 特的规范 ，译者 面对 不 同的规 范 、使用 不 同的翻译方法 时 ，只有 关注 两套文 化系统 的差异才 能作 出正确 的反应与选 择 。 １．直 译 法 直译 法在广 告翻译 实践 中 的运用 主要体现 在商 标 的翻译 。为 了产 品 的推介 和 畅 销 ，商 标 名称 通 常 要响亮 、引人 注 目。商 标 翻译 一 般 采用 直译 法 。因 为中英两种 文化 的差 异 ，音 似词 在 不 同语 言 中引起 不 同的听觉效果 ，激 发 不 同 的心理 反 应 。如美 国运 动 品牌 Ｎｉｋｅ（读作 Ｅ＇ｎａｉｋｉ：］），本 意 是 希腊 神 话 中胜 利 女神 的名 字 ，可 以音译为 “奈姬 ”或“娜基 ”。但是 ， 这种 直译 只顾 及 了音 似 ，却无 法 从 品名上 重 现 商 品 的特色 。因此广告 翻 译采 取 直译 法 时要 兼 顾形 似 。 将 Ｎｉｋｅ译 为“耐克 ”，既在发 音上贴 近原 汁原味 的英 文名 称 ，也表 现 出商 品 的特 点与精 神 。 然而 ，另 一 著名 汽 车 商标 的直 译名 称在 更 改后
翻译商标
中文商标英译方法及分析近年来，作为企业形象战略重要内容之一的商标成为广大企业关注的焦点，并且直接关系到商品的行销。
一般而言，商标是企业在充分考虑目标市场消费群体的文化背景、知识、语言、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等因素精心设计和制作的。
摘要：广告商标具备一定有思想性和内涵，更能激起人们的兴趣，加深人们对商品的印象，这篇文章分析中文商标翻译的一些例子，总结一些翻译方法，一般可以有直译，音译，音译结合等方法。
1直译一般能传递原商标的指称含义。
例如小天鹅洗衣机（Little Swan）长城电风扇（Great Wall）采用直译策略翻译也是非常成功的。
例如，天鹅让我们联系到雪白的形象，突出洗衣机的品质和功能，长城是世界闻名的景点，为世界人民所熟知，这样有助于宣传电风扇，这些直译商标既保留了原义和形式，又保留了其独特的民族色彩和深厚的文化底蕴。
但是，直译商标也有不少是失败的。
例如孔雀牌彩色电视机（Peacock Color TV Set）、例如，孔雀在我国深受民众喜爱，被视为美丽优雅象征，以孔雀为彩电命名，寓意是该彩电色彩艳丽，品位高雅。
但是peacock在英文中却是“高傲、自大”的代名词，英文中有诸如as proud as a peacock，play the peacock等说法。
这些直译商标失败的根本原因是没有认真考虑目标市场消费群体的文化背景，只是一味的追求内容与形式的对等。
2 音译也是较常用的商标翻译方法，Haier海尔，与higher谐音，象征着更高更好。
娃哈哈（wahaha）。
看到“娃哈哈”会想到孩子们喝了“娃哈哈”后健康快乐的样子在中文里蕴含积极健康的含义，同时读起来有有节奏感，大大促进产品的宣传。
同时，有一些产品以地名、人名为商标，例如青岛啤酒（QINGDAO），在宣传产品的同时，也增加了地区的知名度。
但是西方人并不是十分了解拼音，或者缺乏美感，不利于联想，利用不好，会造成一定局限性。
3音译结合能更好结合前两种翻译方法的优点，可以传达原文的内容，又可以保留原文的部分读音，做到音义俱佳。
中英文商标名称的互译
Wide Angle | 广角MODERN BUSINESS现代商业266中英文商标名称的互译李林颖 湖南工业大学 412007摘要:品牌名称的翻译是跨文化交流的一种形式。
然而,我们把中文商标翻译成英文或把英文商标翻成中文,将会涉及到语言、法律、文化心理、审美情趣和其他一些因素。
翻译者也应注意一些文化禁忌并选择适当的方法来翻译。
当然,品牌翻译不是一件简单的事情。
我们翻译商品名称时,尽可能做到力求完美。
一个好的商品添加一个好名字它的魅力是无穷的。
关键词:中英文商标; 文化; 译法; 禁忌国内国际商业经营中,各类商品都有商标,注册后的商标成为某种产品的专有名字。
人类进入21世纪,国际贸易发展迅速。
当商业合作和进出口规模不断扩大时,国家的边界逐渐淡化。
除了广告媒介,进口和出口的产品是否可以在国外的土地上成功开发市场,品牌名称的翻译正扮演着关键的角色。
商品品牌的名称类似人的名字。
翻译的品牌名称是商品在其他国家的第二名字,其重要性不言而喻。
一、品牌名称的翻译原则一个成功的翻译品牌既要保留原有文字的本质,还要具有与原文相同的影响力,在必须符合消费者名牌心理的同时,还要注意到英语和汉语的文化差异。
(一)品牌名称翻译的广告性质原则翻译后的品牌名称必须确定产品的性质和特点,体现原有的本土化概念,在原文的基础上,起着广泛传播的作用。
同时,译后名称必须符合商品的特性,简洁新颖,发音甜美。
有利于拼、读、写和记忆,并容易使消费者理解,并对商品产生好的印象。
例如,“Dynasty”——英文商标是“皇朝葡萄酒”,让我们不禁联想其古老而神秘的东方国家,因此,我们对良好的陈酒产生好的印象。
“Forever”是“永久自行车”的商标,它符合自行车完美的“经久耐用,直到永远”的广告。
“飞鸽自行车”翻译成“Flying Pigeon”,鸽子是和平的象征,“flying”使自行车的特性变得生动。
“蜂花化妆品”翻译成Bee&Flower”,我们用了以后会感觉舒适和芳香。
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商标翻译的文化因素
商标翻译是一种跨文化的创造性活动,不考虑文化因素的翻译轻则会产生误会、摩擦,重则会导致商务活动失败。
在烟台传实翻译公司了解到,只有了解并尊重文化因素,才能提升企业的营销能力,获得商务成功。
中国某工厂去英国参展,为了达到展览效果,专门聘请专业公司对展位和产品布局进行了设计,但在展会上却发现参观者寥寥无几,并且不时有几位英国人在展位前对商标指指点点,窃窃私语。
参展人员仔细研究商标后,觉得并无不妥,于是心中十分迷惑,后请教一位老华侨,才揭开谜团:原来此工厂的商标为“孔雀”牌,他们把它直译成英语“peacock”。
在中国,孔雀是一种吉祥鸟,象征着美丽。
但是在英美国家,孔雀则是一种淫鸟;孔雀开屏在中国被认为是会给人带来好运,而在英美国家则被认为是自满、自傲的表现,如在英语中就有如as proud as peacock(如孔雀般高傲)和play the peacock(炫耀自己)之类的表达方法。
看来,中国工厂这次参展失败,就是因为在商标翻译上不了解英美文化所致。
文化与商标翻译的关系何谓文化?据克罗柏(Kroeber)和克拉克洪(Kluckhohn)的估计,对文化的定义至少有150种;但比较经典的定义为被称为“人类学之父”的爱德华·B·泰勒于1971年在其代表作《原始文化》中给文化下的定义:“文化是一个复合的整体,其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和
习惯。
”语言是文化的一部分,并对文化起着重要作用。
没有语言,就没有文化;从另一方面,语言又受文化的影响,反映文化。
商标作为语言的一部分也受到文化的影响,打上文化的烙印。
商标翻译不能只限于字面意义,简单地将一种语言转换成另一种语言的机械翻译活动,而应当了解它包含的丰富的文化内涵,成为跨文化的交流。
事实上,商标翻译的目的就是使两种不同的民族语言相互交流,实质上也就是促成两种不同的民族文化的交流。
商标对于开拓国际市场则起着举足轻重的作用,因为一个好的商标,能给消费者留下深刻而强烈的印象,成为良好品质和服务的象征。
可是人们常常发现,在一个国家的好商标,翻译成另一种语言在另一个国家营销时却不受欢迎。
究其原因,往往是在商标翻译时忽略了文化因素,就像“孔雀”牌商标一样。
要想树立良好的商品形象,使商务活动成功,就必须在商标翻译时尊重目的国的文化。
成功的商标翻译在国际、国内市场上,有一些商标翻译令人拍案叫绝,不仅让翻译界同仁佩服,而且给消费者留下深刻印象,大大提升了企业的知名度,并带来了无限商机。
如外国商标的经典翻译有BMW———宝马,Coca-Co-la———可口可乐,Seven-up———七喜,Crest———佳洁士,Sprite———雪碧,McDonald's———麦当劳,飘柔———Re-joice;中国商标的经典翻译有海尔———Haier,海信———Hisense,小护士———Mininurse,乐凯———Lucky等。
纵观这些成功的商标翻译,发现它们都注重了目的国的文化。
在翻译方法上,基本使用了音译法、直译法、意译法和谐音取义法。
1、音译法音译是根据发音把一种文字拼写成另一种文字,是商标从源语翻译成目标语的常用手法之一。
采用音译的原因大多是目标语中没有与源语相匹配的词汇,或有相匹配的词汇但语义有差别。
但音译时,一定要考虑民族文化心理个性,其译文是否恰当应有目标语的文化因素决定。
成功的商标音译很多,如BMW,Parker,CocaCola,Bandage和Pierre Cardin等。
德国商标BMW在源语德语中并没有任何文化含义,但根据其两个首写字母“B”和“M”,音译为目标语汉语的“宝马”,便使其增添了丰富的汉语文化内涵。
中国人爱马,尤其爱宝马,拥有一匹威风凛凛、一日千里的“宝马”,何其威风!难怪“宝马”一进入中国市场,就获得了众多消费者的追捧。
同样,Parker(派克)钢笔能在中国畅销不衰,也得益于适合于中国文化的翻译。
中国的传统用笔是毛笔,钢笔是外国引进的。
采用音译法可保留原名的音韵之美,表明所拥有的异国情调或较高质量,“洋笔”用“洋名”———相得益彰。
另外,“派克”总能使人联想到“派”字———高档豪华、气派十足、成功人士、绅士风度,尽显其高贵的身份和优越的社会地位。
2、直译法所谓直译法就是指在译文条件许可时,在译文中既保持原文的内容,又保持原文的形式———特别是保持原文的比喻、形象和民族、地方色彩。
汉英民族虽属于不同的民族,但他们对事物的看法在很多方面是一致的,在商标翻译时,有些是可以照字面意思直接翻译。
如中国的“小天鹅”洗衣机,直译成“Little Swan”就大受欧美消费者的欢迎;美国的“Good Companion”香烟直译成“良友”,符合中国“抽烟交朋友”的风俗,甚得烟民喜爱。
3、意译法意译主要是指翻译时抓住内容和喻义这一重要方面,牺牲形象,结合上下文比较灵活地传达原意。
意译的目的就是在原文的基础上进行创造性地翻译,赋予商标目的语美好的文化联想意义,以达到“功能对等”的效果。
如世界著名商标“Rejoice”,意为“欢乐、喜悦”。
不管采取音译或直译,其汉语都无法表达其洗发的特点,译者根据产品特点,大胆创新,意译为“飘柔”———秀发飘飘,柔顺亮丽,顿时增添了产品洗发护发的超群性能。
又如“Playboy”意译成“花花公子”“,Shell”意译成“壳牌”,都很好地体现了语意和文化内涵。
4、谐音取义法谐音取义法是指并非严格按照源语的音译,而是取与源语发音相近的谐音,赋予译名实际意义;同时,利用目的语文字的多义信息,补足在翻译过程中所造成的语义损耗,进而诱发接受信息者作出有益联想和遐想,起到理想的交流效果。
著名男性服装商标“Goldlion”就是谐音取义法的典范。
在西方,“lion”(狮子)被尊为百兽之王。
所以,在西方文化中,“Goldlion”象征“勇猛、权威与无畏”,非常符合产品面向男士消费群的特点。
如果按照意译,将其翻译成“金狮”,就犯了中国文化的大忌,因为“金狮”与“金死”、“金失”发音近似,这是商家十分忌讳的。
译者采用谐音取义法,将“Gold”意译为“金利”,将“Li-on”音译为“来”,这样音译兼顾,转化文化信息,便有了驰名全中国的“金利来”商标,含有“黄金财源滚滚来”的含义,非常符合中国成功男士取吉求利、追求豪华、展现富丽堂皇气派的心理。
又如中国的名牌服装“雅戈尔”商标,翻译成“Younger”,立即给人一种穿上它会使人年轻的美好暗示,非常符合“想永远保持青春”的西方消费文化。
谐音取义法灵活
形象,能生动表明产品的特性及带给人的好处,若译得得体,音到意传神,可使人产生有益联想,收到事半功倍的效果。
失败的商标翻译成功的商标翻译已经成为企业的无形资产,给企业带来滚滚财源。
但没有考虑目的语国家的文化差异,造成文化碰撞,致使商标译名不符合目的语国家的文化,导致商务失败的例子也不胜枚举。
如除了本文开头提到的“孔雀”商标,还有国产的“白象”牌电池,“芳芳”牌婴儿爽身粉,和外国的“Opi-um”香水等等。
“白象”牌电池在中国是名牌产品,出口到美国直译成“White Elephant”。
殊不知英语中的“a white elephant”是指“价格昂贵却毫无用途的东西”,难怪在美国市场上无人问津。
不仅中国商标翻译成外文时遭遇文化差异的地雷,外国商标翻译成中文时也常有败笔。
如法国的“Opium”男用香水,翻译成中文为“鸦片”。
法国人万万没想到,中国人把“鸦片”一词与鸦片战争所带来的耻辱挂起钩来,刚一上市就遭到消费者的猛烈抨击,并以违反中国商标法而宣布禁止销售。
综上所述,在商标翻译时一定要考虑目的语国家的文化。
从某种意义上讲,注重目的语国家的文化因素,商标翻译就能成功;不了解、不尊重目的语国家的文化,商标翻译就注定失败。