创业基础市场调查报告(DOC)

市场调查报告

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1.市场调查的目的和意义

近年来，尽管香皂附加成本增高，国外香皂入侵市场，但我国本土品牌仍旧保存一席之地，呈现较为稳定的发展态势。同时，香皂对我们的生活有着非常重要的意义和不可取代的作用。由于人们越来也重视健康、无添加、柔和、天然的去污和护肤品导致纯天然系列香皂愈来愈得到人们的青睐。同时，在注重设计、包装、广告投入的今天，香皂的形态和种类不同也吸引着不同人群的消费。本次调查旨在探寻香皂市场的现状和发展趋势，方便未来我们的创业和方向规划，同时对产品定位、宣传方向和主要竞争对手有一个提前的充分了解

2.市场外部环境的调查

1.1针对香皂市场的宏观调查

（一）手工香皂的生成技术

预计市场研发主要针对生产手工茉莉精油皂和手工婴儿洗衣皂。因此，调研技术针对以下两种。

（1）手工茉莉精油皂

1）精油皂属于热皂。在芳香疗法的基础上，每块香皂中加入的针对肌肤问题的复方精油，所占比例约为5%。每款皂的功效都不是乱说的，而是因为加入了相关功效的精油来实现的。茉莉精油被称为“精油之王”。茉莉精油产量极少因而十分昂贵，其具有高雅气味，可舒缓郁闷情绪、振奋精神、提升自信心，同时可护理和善肌肤干燥、缺水、过油及敏感的状况，淡化妊娠纹与疤痕，增加皮肤弹性，让肌肤倍感柔嫩。茉莉花精油的产量极少而且生产茉莉花精油真的大费周章，必须在开花的第一天，趁太阳尚末高照的时候，用手采摘。每生产一公斤的茉莉花精油，需要用上八百万朵手摘花朵。为此，我们公司进口优质的茉莉花精油。

2）每块香皂含甘油达25%。甘油是天然的保湿剂。我们的皂放置在南方的环境中，经常会出现出汗等现象，这就是因为皂中含有的大量的甘油吸收环境中的水份所致。当然，在佐证了我们皂货真价实的同时，皂的卖相也成了问题。

3）皂中富含茉莉花的天然成份--茉莉花浸油。浸油法是将植物的花，叶，根等浸于天然油脂中，通过阳光与温度每日爆晒，并每日摇晃油脂瓶，确保有效成份的释放，这便是日光萃取法，过程缓慢，一般需要一至二个月后油脂才能使用。这个方法和我们泡酒的原理是一样的，只是酒精对肌肤有伤害。浸泡油也是精油的一种，这种方法曾是欧州医生使用的药材，也是埃及艳后保护身体的方法之一。

4）肌肤亲油，油性肌肤和干性肌肤肌，由于肌肤是亲油的，以油养肤是基础，因此香皂会针对油性肌肤，以油控油。

5）环保，无表面活性剂，无防腐剂。

（2）手工洗衣皂（适用于学龄前儿童）

这种手工洗衣皂属于冷制皂。

大豆提取物，具有美白、保湿、抗炎、抗氧化等功效。我们公司在洗衣皂中添加大豆成分，使泡沫及去污效果更强力。

蕴含葡萄柚提取物、松针提取物等天然植物精华，能够有效抗菌，防抑常见细菌。

采用纯植物皂基，有效去除奶渍、便渍、果渍等。

（二）手工香皂的经济前景

香皂在我国的市场发展已处于行业的成熟时期，主要表现出的特点为：行业的生产能力过剩；中高档产品市场已由国际领先企业的品牌形成稳定的高度垄断的格局；香皂市场的主要份额集中在中高档价格区间；作为市场领先者的国际领先企业将下一个目标市场定位于中档产品市场，并采用多品牌策略对目标市场进行渗透；消费者对产品基本功能需求呈现多样化特征，产品功能细分市场可差异化程度较高；企业能通过开发新的产品概念形成新的细分市场，并实现增长；品牌与渠道是企业最主要的竞争优势来源。

据中国市场调研网发布的2015年中国香皂现状调研及市场前景走势分析报告显示，预期香皂市场的发展会出现以下情况：随着市场的饱和化，竞争的

白热化，单纯的传统型香皂以不能满足现今消费者的需求，在接下来的几年中，香皂的差异化、多功能、环保安全将会成为市场创新的主流发展趋势。

2015年中国香皂现状调研及市场前景走势分析报告对我国香皂行业现状、发展变化、竞争格局等情况进行深入的调研分析，并对未来香皂市场发展动向作了详尽阐述，还根据香皂行业的发展轨迹对香皂行业未来发展前景作了审慎的判断，为香皂产业投资者寻找新的投资亮点。

（三）手工香皂的文化背景

有史可查的第一块手工皂的使用记录是公元前2000年古巴比伦人在制衣过程中用之清洗纺织品和棉花（并非用于身体清洁），而手工皂用于个人清洗这一风俗是在罗马帝国晚期开始逐渐流行起来，但是一直到罗马帝国覆灭的数百年后才真正开始在人们的洗浴行为中占据主导地位。那时候的人们仅仅满足于，香皂的清洁去污能力。然而今天，人们在超市里、化妆品专柜等购入的大多数皂已经不同于历史中的那些皂了。

现在的手工皂不管在制作工艺上，还是在作用功能上都有了很大的进步。并且不同的年龄段的消费者，也对香皂的要求不同。首先，占购买手工香皂人数较多的青年人，这一消费群体爱美女性占了主导地位。她们在购买时，首先考虑的是香皂是否具有美白润肤、祛痘等等的功能。而占有女性购买率一半的男性则

更多的考虑控油的问题。其次，家庭主妇也占有很大的比例。特别是有孩子处于学龄前的年轻主妇们。她们考虑的出发点是婴幼儿小型衣物不便用洗衣液清洗，并且市场上诸多婴幼儿洗护类产品普遍采用了对宝宝的健康有害的健康化学成分，很多清洁产品中含有的三氯生（Triclosan, TCC），据相关媒体报道，三氯生对胎儿的大脑造成伤害。这就使得她们急切需要找到一款价格适中，并且对宝宝安全的清洁用品。

（四）有关日化品的社会法律现况

2014年，中国化妆品法规发生了一系列重要的变化。在化妆品原料方面，其中包括发布《关于调整化妆品新原料注册管理有关事宜的通告》和已使用化妆品原料目录。化妆品原料将更安全。更改和设计香皂行业的中国现行化妆品管理的主要法规和标准有：《化妆品卫生监督条例》、《化妆品卫生监督条例实施细

则》、《化妆品卫生规范》、《化妆品行政许可申报受理规定》、《进出口化妆品检验检疫监督管理办法》、《化妆品标识管理规定》、《GB5296[1].3-2008消费品使用说明化妆品通用标签》等。

2015年2月3日，国家食药监总局发布《化妆品安全技术规范》。以上的法规均包括管理和技术层面的变化《化妆品监督管理条例》涉及的主要内容有：化妆品定义增加了特殊用途化妆品将根据安全风险程度的划分;部分特殊用途化妆品将下放至地方药监部门进行管理;非特殊用途化妆品将使用网上备案系统提交备案信息;化妆品注册证有效期5年;化妆品安全评价资料应由安全评价人员审核签字，企业应当指定专门人员或者委托社会第三方作为安全评价人员;网络化妆品管理;化妆品功效宣称管理。《办法》调整了禁用语清单，对“敏感、纳米、无添加、纯天然、纯植物、生态、有机”等词语，若用于化妆品标签标识，应当在产品注册或备案时，提供充分的证明材料以证明其真实性。

1.2针对香皂市场的微观调查

（一）同行业现有的企业竞争

（1）国际企业的品牌：

名列世界十大化妆品企业之一的宝洁公司的：舒肤佳香皂和玉兰油香皂；

联合利华出品的：力士香皂（目前已遍布全球100多个国家）和夏士莲香皂；

丝宝公司出品的：舒蕾系类香皂；

索芙特公司出品的：索芙特香皂；

安利出品的：安利香皂等。

（2）中国本土化妆品企业的品牌：

拉芳香皂，纳爱斯香皂，满婷香皂，六神香皂。

（二）替代品生产商的威胁

根据中国洗涤用品工业协会的统计数据，近些年来皂类产品的生产总量一直在下滑，这与沐浴露、洗手液、洗面奶的大幅增长形成鲜明对比。从发展趋势看，洗涤用品正在向对人体安全性和对环境相容性更高的产品转变。有数据显示，目前皂类行业处于比较困难的境地，10年时间产量减少了53%，且还有继续下降的可能性。虽然根据我国的发展水平和发展速度，以及各地区生活条件和生活方式等因素的制约，在今后相当长一段时间内，香皂仍将占据沐浴市场的主流地位。但随着研发技术的革新、消费能力和观念的提升与转变，香皂行业正面临沐浴露、洗面奶等替代产品的威胁，其市场占有率越来越少，同时功能和功效方面也受到了很大的市场冲击。

目前，多数日化企业仅将香皂作为产品线的一种补充，而非主力，这从电视广告就可以看出，如今很难看到香皂产品的广告。而对于市场来说，香皂其实仍然有开发空间，香皂生产企业必须用新产品的方式延续企业的寿命，寻找新的出路。综观个人护理市场会发现，虽然香皂市场的发展面临严峻挑战，但一线品牌的诉求创新却给这个市场带来了新的活力。如果把眼光从中低端市场的竞争转向高端市场，会发现很多跨国化妆品品牌早已涉足这一领域。

（三）潜在的入侵者

（1）对于没有一定品牌知名度的企业而言，首先，品牌的形成耗时极长，成本极高；其次，消费者选品牌的同时也在选品质，毕竟好多香皂的化学物质很难控制；最后，经销商一般对品牌效应低的企业不太感兴趣，因为得不到消费者的认同。

（2）对于有一定品牌知名度的企业也存在很大的挑战，行业有生命周期，企业当然也有生命周期，任何企业都避免不了衰退的威胁。

（3）潜在入侵者的增多，很可能会在未来某个时间内使得化妆品市场呈现饱和状态，而大公司的壁垒也容易对外来者构成威胁。

3．产品的市场定位和来源

3.1 主要产品供应商

浙江嘉美日用化工有限公司（香皂制造）

联系电话：057587263126311824

安庆一枝梅油化有限公司（香皂制造）

联系电话：05565532468246003

扬州市新浪化工有限公司（香皂、化妆品原料）

联系电话：051487207286225003

深圳市宁泰科技实业有限公司（香皂生产销售）

联系电话：075528173081518110

宜兴市富宏日化制品有限公司（香皂制造）

联系电话：051087061817214257

汕头市龙湖区亿丰旅游用品有限公司

联系电话：075488800890515041

3.2产品的主要消费（适用）人群（顾客）

由于产品主要采用纯植物皂基，有效去除奶渍、便渍、果渍及其他顽固污渍。蕴含芦荟提取物、橄榄油、山茶花提取物等保湿成分，洗衣不干手。不含荧光增白剂、色素、磷等有害成分。使用纯植物皂基，去污力强，易漂洗（去污力强于保宁）。旨在使用户享受天然保湿精华，洗衣不伤手。因此对于顾客方面：我们主要试用的人群为学龄前的宝宝和20-30岁的少女，对于宝宝们来说，学龄前的宝宝体质比较弱，我们的品牌具有抗菌消炎的功效，不仅在保护宝宝的同时还能给宝宝增强防御力。对于少女来说，保湿抗炎的效果非常好。

4.市场消费总体规模分析

4.1市场研究与调查样本

研究地区：哈尔滨几所大学

数据采集方法:定点访问

研究总体：在校女大学生及女性群体

样本量：每所大学400人，共1200人（其中前300为随机抽取的样本，后100人为追加的样本

4.2消费者行为的分析

手工皂行业在中国还属于空白市场，国内市场广阔且无较强的市场竞争者，发展潜力大。消费者对于一个新生的产品，更多人会愿意去一些专卖店去购买，且很注重其质量与安全。

4.3新时代的消费者的心理特征

强调消费的个性化；

表现消费的主动性；

注重产品的环保性；

要求购买的便捷性；

追求购买的娱乐性；

4.4对于自身产品市场的简述和分析

对于尚品手工皂的市场分析：我们的纯天然手工皂含有天然的甘油，保湿效果好，无香精，且对肌肤十分温和，无刺激。泡沫细腻丰富，能彻底清除毛孔深处的油污，同时消炎杀菌。使肌肤润泽光滑滋润，富有弹性。无化学残留，适合所有肌肤，不易过敏。宝宝肥皂具有多种外形，香皂花是小巧精美的花瓣，携带方便，环保时尚。经过上述分析初步认为可操作性强，市场前景可观，同时市场潜力较大，尤其在年轻人群中具有广阔的市场，增加了我们的品牌自信心。

5.关于市场调查的结论和总结

当前市场上有很多化妆品公司已深入消费者的内心，同行业现有企业的竞争相当强烈，目前我国香皂市场上，就有许多国际化妆品企业的品牌和本土化妆品企业的品牌都制做出本品牌的香皂。这些本土化的品牌香皂在我国香皂市场也同样很受欢迎。

因此，在与众多的香皂品牌的竞争中，我们必须保证产品的质量，主要体现在产品的功效上、手段上、作用周期上、针对人群上、原料上和技术上。而且我们要采取价格竞争，以易于大众接受的价格出售，并且进行广告战，以独特的广告将产品大力度地推销出去，让众多消费者熟知。

香皂也受到许多替代品生产商的威胁，如：沐浴露、洗手液、洗面奶等。值得关注的是，当前个人护理产品的消费对象年龄段偏低，主要为时尚群体和高收入群体。因此香皂生产商应注重产品的差异化，物有所值不仅体现在产品的功效上，还包括能够增强产品使用的愉悦感，如产品的外观、感觉和气味等方面。

在当今市场上时时刻刻都存在着潜在的入侵者，第一，在香皂的市场上，新产品在不断地上市，各种新产品的出现以及新产品的创新都会给公司已有的品牌带来挑战和威胁，第二，对于化妆品本身而言，产品的差异较小，潜在入侵者的威胁非常大。

化妆品注册证有效期的延长降低了行政许可的频率，同时为企业节约了行政许可的成本，为化妆品中小企业的发展创造良好的环境。

同时，我们的市场调查在理工附近和中央大街的学生及女性人群中展开调查，基本反应了哈尔滨市市民对手工皂的消费实态。通过对调查问卷进行分析，我们发现有购买手工皂经历的消费群体中，有46.8%的消费者认为手工皂能满足需求。说明消费者对手工皂的认可度很高。消费者产品建议方面，我们发现有35.7%的消费者认为手工皂个性化服务需要改进，只有11.4%的消费者对手工皂质量有意见，对形状不满占16.7%，创新不满占38.2%，说明消费者对手工皂的质量很认可，也提醒我们在产品创新、个性化服务方面多做创新。在购买渠道方面，有53.6%的消费者会选择在超市购买，在手工皂作坊购买的占20.8%，只有小部分选择在商场专柜和网上购买。这也提醒我们找出主要销售渠道、同时要扩宽销售渠道。对于手工皂的发展前景，38.2%持完全看好态度，而完全不看好的

只占6.4%，反映出消费者对手工皂很认可、肯定，同样也给了我们很大的鼓励，让我们对产品更有信心。