营销案例之米其林如何赢在中国(doc 8页)
营销案例之米其林如何赢在中国(doc 8页)
案例分析：米其林如何赢在中国
提示：“那时有点像推销药的，跑县城。要跟各种各样的人打交道，跟他们去灌输米其林的概念。”叶菲的嘴角微微扬起
插语：在前柯达中国民用影像产品部总经理曾新生加盟固特异之后，米其林担心的事情发生了， 曾在轮胎界也掀起了“柯达快速彩印”旋风， 固特异开始了疯狂的圈地运动
2005年9月，夏逸夫举家迁至上海，其新的办公地点就设在浦东新区的浦项大厦里。此前，夏的角色是米其林亚太区卡客车轮胎高级副总裁。
作为米其林(中国)投资公司董事长，夏同时掌管着包括米其林(中国)投资公司在内的总共三家公司。除了休息日，每天早上7点半他会准时出现在办公室里，通常要工作到很晚才能回家。为了方便沟通，他还报名参加了中文学习班。但是，最近因为经常出差，夏已经落下了很多节课。
多品牌的第一份考卷
米其林在中国实行的多品牌策略，是夏逸夫之所以如此忙碌的众多原因之一。
事实上，实行多品牌的产品策略，全面覆盖汽车市场的高中低端，一直是米其林中国战略的重要组成部分。目前米其林在中国拥有米其林、回力、百路驰三大品牌，这三个品牌分别针对不同的目标消费群体：米其林定位在高端市场，意在提升品牌形象；收购的中国本土“回力”品牌，定位在对轮胎质量和价格两方面都有所考虑的用户群；百路驰品牌则面向年轻、追求激情和时尚的消费者，主攻SUV市场。
然而，自米其林2001年收购上海正泰橡胶厂，成立上海米其林回力轮胎股份有限公司开始，该公司就一直处于亏损中。因此，如何扭转回力长期亏损的局面，就成了夏逸夫上任后需要直面的第一份考卷。
考虑到回力轮胎出口业务利润有限，夏决定逐渐减少出口，专注于保持和巩固其国内细分市场上的领导地位。同时，米其林增加了上海米其林回力公司生产米其林轮胎的数量，试图通过优化公司的财务结构和生产结构，实现盈利。
这些措施已初见成效。2005年，回力的亏损额比上年减少了一半，亏损数额也从2001年2亿元左右降到了6000万元。到今年第一季度，回力财务状况已经有了很大的改善。“我们今年基本上可以做到持平。”夏逸夫对《中国新时代》记者表示，“希望通过降低生产成本、提高生产力，提升上海这家轮胎厂的业务增长量，使其更好的运转起来。”
另外，米其林还对回力轮胎的定位做出了调整，主要定位在大众汽车轮胎消费市场，并从以前的专业司机人群向更广泛的非专业人群扩展。米其林今年将推出“回力客户优先计划”，计划拓展150家甚至更多的经销商，以进一步推广
此外，米其林通过聘请第三方公司实行“神秘访客机制”，在过去的2年里，大概做了1500次。工作人员以普通消费者的身份到各个驰加店拜访，对所有操作流程直接打分，作为米其林对其进行奖惩的标准。
发展至今，米其林已建成了一座金字塔结构的分销渠道，最下面一层是最普通的零售店，第二层是米其林的选择零售商、指定零售商，塔尖就是驰加店。现在，中国米其林认可的零售商已经超过了1800家。
圈地运动
“配套和零售的比例是2：1，配套你可能就配了一辆车，但是它每年都有一条、一条半的更换量。随着车辆保有量越来越多，未来的替换量肯定是往上走的。”叶菲说。
事实也确实如此，随着中国车市整体增速减缓，从配套市场获得的利润减少，轮胎生产商们正在将战略重点向轮胎替换市场转移。由此，米其林、固特异等的跨国公司不可避免地要上演一场异常激烈的“圈地运动”。
毫无疑问，米其林是众多进入中国的轮胎巨头中渠道网点最多的一家。但是，在前柯达中国民用影像产品部总经理曾新生加盟固特异之后，米其林担心的事情发生了，曾新生在轮胎界也掀起了“柯达快速彩印”旋风，固特异开始了疯狂的圈地运动。
而这场圈地运动的高潮，在2005年3月上演，由于对渠道内差异化批发价格存在争议，加盟经销商与米其林谈判未果，上海地区的13家店集体撤下米其林驰加店的招牌。经过米其林多次劝阻，最后依然有3个老板带着5家店投到了竞争对手固特异门下。
业内人士认为，类似倒戈事件在汽配流通领域并不少见。轮胎生产商一味追求市场最大化、疯狂扩张，忽视经销商的利益，是米其林上海驰加店倒戈的根源。
固特异轮胎有限公司有关负责人也表示，固特异目前500多家授权服务点中，有30多家来自于竞争对手的网络。
的确，竞争是必须面对的事实。米其林中国轿车及轻卡轮胎替换市场渠道经理单嵘对《中国新时代》记者表示：“去年上海走掉的渠道本来就是跟公司的发展战略和文化有一些不同的地方。我们强调渠道里面要保持价格稳定性，有些经销商不遵守，我们强调服务质量，他们又觉得无所谓。这些矛盾早就存在了，而固特异只是一个引发点。”
倒戈事件对米其林的影响并不大，它在上海重新建立了一个完善的网络，对于和自身发展方向出现分歧的零售店，米其林宁可舍弃。而其渠道拓展继续按照计划执行。2006年6月，夏逸夫出席了第300家米其林驰加店——青岛嘉东利店开业典礼；随后的7月，米其林方面又宣布今后每年都会新增加100家轮胎更换和保养店，并要将这些店建在社区中。
近身搏击
也许是被太多类似的问题搞得不胜其烦了，当记者提出关于竞争对手固特异的问题时，夏逸夫旋即露出了笑容，随后给出的依然是那个公式化的答案：“我们的原则是尊重所有的竞争对手，不会针对某一个发表任何看法。”
夏逸夫的回答可以不露痕迹，但固特异争夺用户的战鼓早已隆隆作响。
2006年3月，继米其林正式启动“随你行”服务计划之后48小时，固特异宣布——4月初在上海、北京、深圳、广州、东莞、佛山六个城市的166家固特异授权服务中心推出“汽车保姆计划”。
根据“汽车保姆计划”，消费者无须购买固特异轮胎，只要到指定的固特异品牌零售店进行登记就能成为会员，享受四大会员免费专享服务：包括一站式汽车免费服务、轮胎终身免费回检服务、保姆式档案跟踪服务和会员专享优惠产品及服务。而米其林“随你行”则设定了购买2条米其林才能入会的门槛。
仔细比较两者，我们不难看出，和“随你行”着重突出的大规模和全面性不同，固特异更愿意强调的是“汽车保姆计划”的“免费”优势。前者注重于服务的专业与外部性，而后者服务的受众更具广泛性、也更集中在店内。
过去，在中国没有人提供针对轮胎的专门服务，为了让人们认识到必须全天候、持续地对车辆和驾驶者人身安全进行呵护的理念，“随你行”设置了通过外包给专门的救援公司来施行的“全国24小时的道路救援服务”。
实际上，米其林类似“随你行”的服务在国外早已成为一种消费形式。从2003年开始，米其林在欧洲、巴西都有一个叫做“在路上”的项目，其中有一项，是消费者付费得到的故障道路保险。考虑到中国用户的消费习惯，目前“随
你行”的全部费用都是由米其林来承担。“随你行不能作为一个拉动消费者来消费的手段，它是提供给那些愿意来消费的消费者的一个增值的服务。”单嵘表示。
对固特异“汽车保姆计划”，叶菲也提出了自己的看法：“固特异提出的是一个渠道计划，而随你行是针对米其林品牌的计划。固特异现在提出的很多服务内容，驰加店早就在做了。固特异跟进，我们是可以理解的。”
据业内人士透露，两大轮胎生产厂家推出的免费会员服务的成本在200-500元，该计划的目的是获得一个庞大的私车用户数据库，从而为轮胎市场的开发打下基础。
显然，米其林和固特异之间的竞争还没有结束，通过“随你行”和“保姆计划”分别建立自己的会员数据库，两大跨国轮胎公司在中国对长期客户的争夺已经展开。
成功营销案例3篇
成功营销案例3篇
“营销”这两个字强调既要追求结果，也要注重过程，既要“销”，更要“营”。以下是店铺为大家整理的关于成功营销案例，欢迎阅读!
成功营销案例1：
啤酒与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界实现营销双赢，得到强强联合的品牌协同效应。这些经典的跨界营销可谓“老鼠嫁给猫”,只有想不到,没有做不到。
跨界营销就是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式。
本文中，便力图梳理产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界几类经典营销案例。
渠道跨界，中国邮政贺卡触网
营销渠道一直是市场营销的重要环节，是产品占领市场的必要条件。对于快速消费品而言，占领了商超，就占领了市场。渠道跨界是指产品或者品牌跨越不同于常规的发行渠道，获得不同领域的消费者。
来看下中国邮政贺卡渠道跨界的案例。中国邮政贺卡其特殊的产品属性决定了其营销渠道具有两大特点。第一，消费者选购贺卡和使用贺卡(寄发)是在同一个地方，即邮政营业厅;第二，这一渠道几乎是唯一的、垄断的，而且持续了上千年的历史。这一特殊的渠道模式，也奠定了中国邮政在贺卡市场的绝对领导地位。然而，随着时代的发展和科技进步，贺卡替代品的不断涌现，邮政渠道模式慢慢成为贺卡发展的“枷锁”，其繁琐、费时的寄发方式已经不能适应人们高效率的生活节奏，尤其是热衷于网络的年轻一代，对贺卡的接触率越来越低。
为提升贺卡发行的便捷性，中国邮政开始寻找新的发行渠道。例如，在大中城市的商场超市开设贺卡专柜，允许商店经销邮政贺卡。然而最具革命性的渠道变革应该是“邮政贺卡网上发行”模式，这一模式与增加销售网点的本质区别在于，彻底摆脱“消费者只能通过邮政窗口寄发贺卡”的传统，实现了从传统渠道到网络渠道的“跨界”。通过邮政贺卡官方网站，消费者可以在线完成贺卡的选购、支付及投递业务，而不再需要到邮政营业窗口办理。
市场营销案例分析
市场营销案例分析
市场营销案例分析
案例1 安利在中国的两次转型
1、安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？
答：①公司不管法规要求如何，公司都有信心调整以达到法规要求；
②在特定市场，公司只有尊重国情，加以适应。公司不能害怕更多的变更和改变；
③两次转型也是为了占领中国市场，在中国市场获得更多的利润。
2、跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土为先还是坚持全球做法为先？
答：应该适应本土的市场策略。因为营销环境包括任务环境和大环境；任务环境包括：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，如公司、供应商、分销商、经销商和目标顾客。原材料供应商和服务供应商都属于供应商。服务供应商包括营销调研公司、广告公司、网站设计公司、银行和保险公司、交通和通信公司等。除分销商和零售商外，还包括代理人、经纪人、制造商代表和其他协助寻找顾客并对顾客进行销售的人；
大环境包括：六个方面：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治—法律环境和社会—文化环境。这些环境包含多股力量，对任务环境的参与者具有重要的影响，营销者必须紧密跟踪环境的发展趋势和变化，及时对自己的营销战略进行调整。
案例2 香港"自由行"捕获市场机遇
1、香港“自由行”，香港政府主要抓住了哪两个关键点？
答：要想抓住内地游客的商机，有两个关键点：首先要突破政策的“瓶颈”。香港特区政府向中央政府建议，希望允许内地居民以更方便的形式赴港旅游。“自由行”这一名称就反映了该计划的特点；其次，必须针对内地消费者进行直接市场推广，要让内地游客对来香港有足够强的兴趣。此前，香港旅游产品的推广，多数是针对旅行社进行的，需要转变推广的思路。而且，中国获准的境外游目的地正在全球日益增加，内地居民境外游的选择机会已越来越多，香港面临激烈的竞争。
2、香港“自由行”采用了哪些市场策略？
答：为成功开拓内地市场，香港旅游发展局实施了一系列推广香港的市场策略和整合营销传播计划。瞄准最具旅游潜力的多个地区，深挖年轻白领、商务客群和家庭游客这三个潜力市场，使香港成为他们的旅游目的地。强调香港多层面的吸引力，致力提升游客留港期间的旅游体验。并鼓励他们再次来访。例如，大规模、全方位、多媒体的整合营销传播活动。“2006 精彩香港旅游年“，以“时刻发现精彩香港”(Moment of "Discovery)为推广主题，推出了九集电视专题片《星星细语香港情》，以及名人推介、杂志软文推广、图片巡回展、巡回路演、专车展示、抽奖活动赢取免费香港游、香港购物节、美食之最在香港、香港亲子游、“自创路线，发现精彩香港”网络大赛等丰富多彩的活动。
经典营销案例10篇
经典案例视频 目 录
第一章 市场营销：创造顾客价值和满意………………………………………1
案例一、时新商场对折销售何以成功…………………………………………1
案例二、顾客永远是正确的………………………………………………………2
案例三、新型捕鼠器缘何没市场？………………………………………………3
案例四、“百事”与“可口”一进一退说明了什么？………………………………3
案例五、爱尔琴失去竞争优势的原因何在？……………………………………4
案例六、通用公司门前冷落………………………………………………………5
案例七、美国花生酱打入俄罗斯…………………………………………………6
案例八、海尔洗衣机“无所不洗” ……………………………………………7
第二章
企业战略计划和市场营销过程………………………………………10
案例一、联想涉足互联网………………………………………………………10
案例二、北京全聚德集团的发展战略…………………………………………13
案例三、摩托罗拉在中国的战略模式:思考全球化、行动本土化
……………………………………………………………………………………18
案例四、海尔：从国际化到全球化……………………………………………30
案例五、“雀巢”：模块组合营销的妙用………………………………………39
案例六、全球之星：联系每个地方的每个人…………………………………42
案例七、史密斯家庭食品公司：把食物送到家………………………………45
第三章
市场营销环境…………………………………………………………51
案例一、入境还得先问俗………………………………………………………51
案例二、漠视的后果……………………………………………………………52
案例三、营销从静态走向动态…………………………………………………53
案例四、用环境优势造市场氛围………………………………………………53
(营销案例)市场营销方面的案例
（营销案例）市场营销方面的案例
案例1 张裕用心良苦做市场
烟台张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年，至今已有107年历史。她是中
国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。主要产品有白兰
地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅
销全国并远销世界20多个国家和地区。
一、百年张裕 历经坎坷创辉煌
1892年(清光绪十八年)，著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司。张裕之命名，前袭张姓，后
借“昌裕兴隆”之吉。经过十几年的努力，张裕终于酿出了高品质的产品。1915年，在世界产品盛会——
巴拿马太平洋万国博览会上，张裕的白兰地、红葡萄、雷司令、琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和
最优等奖状，中国葡萄酒从此为世界所公认。
改革开放后，社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇。张裕产品凭借其卓越的品质，多次在国
际、国内获得大奖，成为家喻户晓的名牌产品。然而，名牌不等于市场，金字招牌对于张裕来说是一个极
大的优势，但是，这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡。在改向市场经济的头两年中，由于市场观
念差，企业缺乏适应市场竞争的能力，盲目生产，等客上门，受到了市场的惩罚：1989年，张裕的产值较
上一年下降了 2.5%，产量下降了26.2%，6 条生9 线停了4条，1/4 的职工没有活干，近一半的酒积压在
仓库里，累计亏损400多万元，生存和发展都面临着严峻的挑战。关键时刻，张裕人并没有躺在历史上顾
影自怜。在积极反思失败原因，努力摸索市场规律，下功夫钻研营销后，公司树出了“市场第一”的经营
观念和“营销兴企”的发展战略，实现了2个根本性转变：一是企业由“销售我生产的产品”转变为“生
产我销售的产品”，一切围绕市场转；
二：是由“做买卖”转变为“做市场”，从“推销”变成“营销”。这两个转变使企业的经营不再是单纯的
成功的广告营销案例分析8个_成功励志
成功的广告营销案例分析8个
在如今这个市场经济时代，广告营销在企业的发展战略中变得越来越重要。小编精心为大家搜集整理了8个的广告营销案例分析，大家一起来看看吧。
8个成功的广告营销案例分析篇1：泰国豆奶品牌Vitamilk
一直以来向消费者传达的理念是能力补给饮料。为传达能量补给的理念，活动方利用废旧电池搭建了一个手机充电站，为当下的年轻人免费充电。
一般使用过的电池都会剩余大约 400mAh 的电量，在这个充电站上汇集了1500 个使用过的旧电池，集合起来的电量就可以为 140 部智能手机充电，可提供 830 个小时的通话;在2个月内一共给路人提供了 3328 个小时的通话时间。
分析：理念具象化，更易深入人心，同时又有环保公益的噱头，获得公众好感。
8个成功的广告营销案例分析篇2：恒大冰泉
20xx年11月9日，在与首尔FC的决战开始前，广州恒大的球员穿上了胸前印有恒大冰泉的球衣，此前恒大拒绝了三星以每年4000万冠名球衣的。当晚广州恒大如愿以偿捧得了亚冠奖杯，恒大冰泉则几乎一夜成名。
恒大冰泉的横空出世与广州恒大在足球赛场上的表现紧密相连，20xx年广州恒大在亚冠赛场上的胜利震惊了亚洲足坛，恒大获得比赛的胜利便是对自身品牌的最大广告。正如许家印算的帐：在中央电视台打广告，1秒钟大概15万元。恒大一场球有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道，11个运动员穿着印上了‘恒大’两个字的背心，一个半小时的直播时间，如果做广告要多少钱?
分析：手法很传统，但是重在科学预测，借势营销。
8个成功的广告营销案例分析篇3：NOODE
专门生产男性护肤品的企业Zirh公司针对15到29岁年轻人开发的护肤品 (1)将客户定位为“自我一代”产品名称与市场名称完美契合：Clean me (清洁我)洗面奶、Scrub Me Gently(温柔地擦洗我)磨砂洗面奶、Make Me Soft (使我柔和)面部保湿乳液、Help Me (帮助我)祛痘霜、Renew Me(蜕变我)换肤霜、Make Me Moist(滋润我)润肤乳、Rub Me(揉擦我)按摩油等。另外，最新的防晒产品也只有SPF15的数值，符合“自我一代”喜欢看上去黑黑的年轻群体。
营销案例范文
营销案例范文
营销案例是指企业或品牌在市场营销活动中所采用的策略和方法，以及所取得的成果和效果。营销案例范文则是指在市场营销活动中取得成功的企业或品牌所撰写的案例分析，以供其他企业或品牌参考和借鉴。本文将介绍几个成功的营销案例范文，以供读者参考。
案例一：可口可乐
可口可乐是全球最大的饮料公司之一，其营销案例在全球范围内都备受关注。其中一个成功的案例是“分享可乐”的活动。该活动的目的是通过社交媒体平台，鼓励消费者与朋友分享可口可乐，并在分享过程中使用特定的标签和主题。该活动不仅提高了可口可乐在社交媒体上的曝光率，还增加了消费者对可口可乐品牌的忠诚度。
该案例的成功之处在于，它充分利用了社交媒体的力量，将消费者变成了品牌的传播者。同时，该活动还与可口可乐品牌的核心价值观相符，即分享和社交。通过这个活动，可口可乐成功地将品牌形象与消费者的生活方式联系在了一起。
案例二：小米
小米是中国的一家智能手机和电子产品制造商，其营销案例在中国市场中备受瞩目。其中一个成功的案例是“小米之家”的建立。该案例的目的是通过实体店面，提高消费者对小米品牌的认知度和忠诚度。小米之家不仅展示了小米的产品，还提供了各种服务和体验，如售后服务、产品试用和社交活动等。
该案例的成功之处在于，它将线上销售和线下体验相结合，为消费者提供了更加全面和深入的品牌体验。同时，小米之家还成为了小米品牌的文化中心，吸引了大量的粉丝和忠实用户。通过这个案例，小米成功地将品牌形象与消费者的生活方式联系在了一起。
案例三：星巴克
星巴克是全球最大的咖啡连锁店之一，其营销案例在全球范围内都备受关注。其中一个成功的案例是“星巴克之旅”的活动。该活动的目的是通过旅游体验，提高消费者对星巴克品牌的认知度和忠诚度。星巴克之旅不仅提供了品牌文化和咖啡知识的介绍，还让消费者亲身体验了星巴克的咖啡文化和服务理念。
该案例的成功之处在于，它将品牌体验和旅游体验相结合，为消费者提供了更加深入和全面的品牌认知。同时，星巴克之旅还成为了星巴克品牌的文化中心，吸引了大量的粉丝和忠实用户。通过这个案例，星巴克成功地将品牌形象与消费者的生活方式联系在了一起。
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家乐福成为277家违规整改企业中第一个获得解禁令的幸运儿
2004年，在中国打拼9年的家乐福超市修成正果。
1月30日，北京。法国家乐福公司中国区总裁施荣乐一行走出商务部部长助理黄海的办公室。这个外国人将把一个大利好带回上海总部。刚才黄海正式通知他：中国政府有关部门对家乐福公司违规开设店铺的整顿工作基本结束，欢迎家乐福公司继续在中国扩大投资。
2月11日，在商务部最新发布的排行榜上，家乐福（中国）以134亿元年销售额、41家门店位居全国连锁企业第五位，在单纯超市业态企业中排名第一。
随着解禁令下，家乐福挣断颈上最后一根细绳，以中国超市“状元”的身份进入超市竞争主战场，这条没有任何束缚的大鳄，从此海阔天空。
自1999年第一次遭遇“违规整改”，家乐福五年来从未停步，在广袤中国市场东西南北密布棋子，早从当初的“外来之狼”变成实力不凡的中国超市“状元”。
市场营销案例分析50例
1 市场营销案例分析 目录 案例1、安利在中国的两次转型 案例2、香港"自由行"捕获市场机遇 案例3、如家酒店 案例4、香港廉政公署 案例5、可口可乐 案例6、淘宝（阿里巴巴） 案例7、百威 案例8、中国转型市场的特征 案例9、万科集团 案例10、星巴克 案例11、百胜（中国） 案例12、宜家 案例13、独生代 案例14、汰渍在中国的挑战 案例15、Office Depot：“谢谢您的呼叫……“ 案例16、Enterprise 租车公司：服务质量评估 案例17、西南航空公司价值定位：“少为了更少” 案例18、丽嘉：照顾好那些照顾顾客的人们 案例19、蜂鸣营销：有力传递信息的新形式 案例20、另类广告：要么恨，要么爱 案例21、顾客关系：让顾客满意 案例22、宝洁用公共关系推广佳洁士牙齿增白贴 案例23、优惠券 案例24、饥饿营销案例分析 案例25、利乐在中国 案例26、沃尔玛如何在中国采购 2 案例27、中国移动的目标市场和细分市场 案例28、非常可乐 案例29、王老吉的重新定位 案例30、百度挑战谷歌 案例31、华为的品牌再造—从“土狼“向”大象“的转变 案例32、凤凰卫视 案例33、GOOGLE 案例34、沃尔玛在全球 案例35、格兰仕的低价竞争策略 案例36、电子邮件营销：一种新的热门营销媒体？或只是为了牟利而骚扰大众？ 案例37、昆士兰旅游公司的专题会 案例38、JP，扩张销售力量 案例39、百事可乐：什么都不促销 案例40、分众传媒 案例41、eBay：国际化的连接 案例42、Vitango（一种营养饮料）：消灭营养不良 案例43、 什么是合理的价格 案例44、国际营销方式：入乡随俗 案例45、台湾7-11便利店 案例46、出走假期 案例47、你的销售机会 案例48、乔西的商务游 案例49、CCTV黄金时段广告招标 案例50、星巴克咖啡：蒸蒸日上 3 案例1安利在中国的两次转型 不管法规要求如何，我们都有信心调整以达到它的要求，正如我们在中国所经历的。中国是有特殊国情的一个市场，我们会加以尊重。我们不怕更多的变更和改变。——安利公司全球总裁狄克·狄维士安利公司1959年创立于美国，是世界知名的日用消费品生产商及销售商，业务遍及80多个国家和地区，营销人员超过300万人。2002年，安利在全美500家最大私营企业中排名第27位；在50大家居与个人用品制造企业中排名第4位；公司总资产达380亿美元。近50年来，直销一直被安利公司看作最有效的营销方式，然而当安利公司兴冲冲的将其直销模式导入中国的时候，却遭遇了前所未有的尴尬。安利公司自1992年进入中国市场就开始引入“多层次直销”。当时中国市场正处于从计划经济向社会主义市场经济的转型中，随着安利直销业务的发展，各种非法传销同时混入市场，扰乱了市场秩序。1998年4月，中国国务院颁布了禁止传销经营活动的通知，安利全球统一的营销模式在中国市场受挫。其巨大的知名度甚至成为非法传销的代名词。作为一个有40年直销文化传统的公司，在“保持传统，离开中国”还是“改变自己，适应中国”的痛苦抉择中，安利作出重大决策：根据中国当时特殊的市场背景与特点对经营模式实施转型，即海外安利和中国安利采取不同的营销模式。1998年7月，安利(中国)以“店铺+推销人员”的新方式重新开业。它把原来分布在全国的20多家分公司，改造为第一批店铺，并陆续进行扩充；所有产品进入店铺并实行明码标价，由消费者自行选购，杜绝推销员自行定价带来的问题；通过考试将部分推销人员变为安利的合约雇员，营销人员的收入均从公司获得，推销员之间不再存在上下线关系。安利(中国)在传销被禁止后，销售立刻狂跌。1998年，安利(中国)的销售额只4 有3.2亿元；然而从1999年开始，安利(中国)的业绩开始上升，而且一路狂升，增至1999年的6.4亿元。至2001年，营业额已达48亿元，2002年更上升至60亿元，在2004年达到了历史性的170亿元，安利的转型获得了成功。2005年9月，中国国务院颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》，允许在中国市场进行直销，但在允许直销的同时禁止传销。这对安利既是好消息也是坏消息，意味着安利能回到直销，但要取得在中国的直销资格，就要放弃其海外的"多层次"模式，转而建立中国式的直销新业务模式。由此带来安利(中国)的第二次转型。安利再次选择了适应中国坏境，并于2006年12月获得中国商务部颁发的直销牌照。安利(中国)因此要推出全新业务制度和全新员工制度，在奖金拨付比例、产品定价、计酬制度等方面都要作出调整。安利新业务模式的重点是：构建完善的教育培训体系、推出全新营销员工制度及广设服务网点。例如，安利新的直销模式中，禁止团队计酬；设置了直销员、营销员工和服务网点负责人三种员工身份；妥善安排未获直销经营许可的地区的直销员。思考题 1、 安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？ 答：① 公司不管法规要求如何，公司都有信心调整以达到法规要求；② 在特定市场，公司只有尊重国情，加以适应。公司不能害怕更多的变更和改变；③两次转型也是为了占领中国市场，在中国市场获得更多的利润。2、跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土为先还是坚持全球做法为先？ 答：应该适应本土的市场策略。因为营销环境包括任务环境和大环境；5 任务环境包括：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，如公司、供应商、分销商、经销商和目标顾客。原材料供应商和服务供应商都属于供应商。服务供应商包括营销调研公司、广告公司、网站设计公司、银行和保险公司、交通和通信公司等。除分销商和零售商外，还包括代理人、经纪人、制造商代表和其他协助寻找顾客并对顾客进行销售的人；大环境包括：六个方面：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治—法律环境和社会—文化环境。这些环境包含多股力量，对任务环境的参与者具有重要的影响，营销者必须紧密跟踪环境的发展趋势和变化，及时对自己的营销战略进行调整。6 案例2 香港"自由行"捕获市场机遇 1997年香港回归中国后，亚洲金融风暴及"非典"袭港，导致经济整体低迷，2003年香港的国内生产总值（GDP）仅为12340亿港元，是1997年回归以来最低的一年，香港旅游业更是受到重创。旅游业对香港经济影响巨大，不仅是香港四大支柱产业之一，而且是香港赚取外汇的第二大行业。2003年5月，赴港游客同比下降68%，仅旅游收入就减少123亿港元。这一损失很快波及零售业和消费业，导致失业率达到香港特别行政区政府成立以来的新高。然而，从2004-2006年开始，香港经济强劲复苏，扭转香港经济衰退的三大直接驱动力是：引入内地一批优质企业在香港上市拉升资本市场；开启香港“自由行”旅游带旺香港的消费市场；以及启动“香港与内地更紧密的经贸关系”(CEPA)计划，分享中国内地的蓬勃商机。本文仅介绍香港“自由行”的市场策略如何捕捉到市场机会，拉动了香港旅游、零售和服务业等消费市场。2003年6月23日，世界卫生组织(WorldHealthOrganization)宣布将香港从"非典"疫区名单中除名，这一天香港有关方面立即推出“全球旅游推广计划”，之后又推出“好客月”推广活动，刺激旅游者和市民的消费欲望。但是，香港政府很快发现，仅凭香港一己之力，很难在短时间内挽救颓势。香港政府需要捕捉新的市场机会，并把目光瞄准中国内地市场：首先，内地经济表现强劲，消费力越来越强，中产阶层人数持续增加，内地居民出境旅游的需求量越来越大，2002年中国国内居民出境总人数近1700万人次。其次，访港的内地游客数量增加速度最快，消费能力也十分强劲。2002年，内地游客总人数达46万，占访港游客总数的35.1%。内地游客消费达281亿港元，占访港游客总消费的50.6%。也能为香港带来丰厚的外汇收入。另一方面，香港的知名度和神秘感，文化、地理和交通优势，购物天堂的口碑，等等，都能成为吸引内地7 人赴港的魅力所在。因而，能否使经济蓬勃向上的中国内地成为香港最大的客源市场，吸引更多的内地游客来港，并鼓励顾客增加在港消费，构成了促进香港经济快速复苏的一个关键性创意。香港旅游市场历来以美、欧、日游客为重点，中国内地并不是其主要的目标市场。洞察并吸引消费力正在上升的内地巨大的人群来香港旅游，是"自由行"计划的本质。虽然拥有十几亿人口的内地可能是香港旅游发展最广阔的潜在市场，但是，当时以内地身份出入境香港的审批很严格，手续很难办，不能随意出入香港，一般人更难实现赴港旅游。要想抓住内地游客的商机，有两个关键点：首先要突破政策的“瓶颈"。香港特区政府向中央政府建议，希望允许内地居民以更方便的形式赴港旅游。“自由行”这一名称就反映了该计划的特点。其次，必须针对内地消费者进行直接市场推广，要让内地游客对来香港有足够强的兴趣。此前，香港旅游产品的推广，多数是针对旅行社进行的，需要转变推广的思路。而且，中国获准的境外游目的地正在全球日益增加，内地居民境外游的选择机会已越来越多，香港面临激烈的竞争。中央政府很快同意了香港特区政府这一要求，决定开放部分内地城市居民以个人身份赴香港旅游。即不必跟随旅行团，只要办理港澳通行证，就可以个人身份到香港旅游。这就是后来大家俗称的“自由行”。这一政策让出入境手续一下子变得简单了，令赴港短暂旅游，享受购物、饮食及娱乐的乐趣，开展跨境的周末旅游以及商务、展览和会议的旅游客群迅速增长。2003年7月28日，广东省的中山、东莞、江门、佛山4个城市的居民率先实现了“自由行”。“自由行”迅速扩大，开放的城市不断增加。从2003年7月开始在广东开放4个地区，2004年扩至北京、上海及广东全省、江苏省、浙江省、福建省共32个城市，2005年后逐渐扩大到西部和北部等共38城市，2006年延伸到44个城市，2007年开通的城市数目已达到49个。“自由行”政策的实施，像开闸的潮水，推动赴港的内地游客迅速增加。据香港入境事8 务处资料，“自由行”游客从2003年的60多万人次上升到2006年的660多万人次。截至2007年5月，以“个人游”方式到港旅游的内地游客累计已超过2000万人次。“自由行”的游客占游客总人数的比例接近50%。其中，团队游与“个人游”的比例是1：4，家庭出游的占30%。为成功开拓内地市场，香港旅游发展局实施了一系列推广香港的市场策略和整合营销传播计划。瞄准最具旅游潜力的多个地区，深挖年轻白领、商务客群和家庭游客这三个潜力市场，使香港成为他们的旅游目的地。强调香港多层面的吸引力，致力提升游客留港期间的旅游体验，并鼓励他们再次来访。例如，大规模、全方位、多媒体的整合营销传播活动。“2006精彩香港旅游年“，以“时刻发现精彩香港”(Momentof"Discovery)为推广主题，推出了九集电视专题片《星星细语香港情》，以及名人推介、杂志软文推广、图片巡回展、巡回路演、专车展示、抽奖活动赢取免费香港游、香港购物节、美食之最在香港、香港亲子游、“自创路线，发现精彩香港”网络大赛等丰富多彩的活动。“自由行”成功地拉动了香港的消费和经济。香港的旅游业、零售业、酒店业、运输业、金融服务业等相关产业纷纷受益。香港旅游发展局的调查显示，个人游促成的额外游客消费2006年为93亿港元(2003年是35亿港元，2004年是65亿港元)，其带来的消费净额会令香港本地生产总值增加65亿港元或增长0.44%，同时也为2.5万多人创造了就业机会，失业率降至6年来的最低。香港旅游总收益从2001年的618亿港元大幅增加到2006年年底的1194.3亿港元，其中由内地游客所贡献的旅游收益由2001年的158亿港元增长到2006年的397亿港元。2003-2006年，香港零售业销售额年均增长8.3%。由于实施零关税政策，在香港购买进口商品的价格一般都要比内地价格低，服装、首饰、化妆品，尤其是名牌产品，是内地居民赴香港旅游选购的重点商品。据香港旅游发展局的统计，“自由行”内地居民平均每人在香港消费超
营销案例分析.doc
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案例一、日本伊藤洋华堂为兴建大型超市进行的调查
该公司选址调查的做法是：
第一步：一个时期内每天派人从上班时间起整天在地铁站、汽车站和主要公路口记录每天从本地区出发上班的不同性别的人数，白天定时外出、归来的家庭主妇(可视为计时工)的人数和进出高峰时间段；晚上回到住宅生活区和途经本地区出站用餐、购物，离开本地区的人数等等。把握本地区内实际消费人数、就业人数和大致的收入水平。
第二步：企业调查人员分散到本地区现有各店铺，实地记录消费者购物的时间段、店铺的商品结构?不同时间段内所购商品的种类、品牌和每次购物数量及购买频率。对这些信息综合分析，又可得到比较准确的本地区居民对日常购物的距离要求及购物成本——支付价格、花费时间、消耗体力与不同商品的替代情报。
第三步：观察家庭垃圾。从20 世纪70 年代起日本城市居民的垃圾袋处理，已全部实行由居民自己按规定的垃圾袋分类，集中置于公共垃圾箱的制度。翻阅垃圾的目的是通过对各家各户的各种废弃物，如食品清洗过程中的遗物、空瓶罐、日用品外包装、旧品等的分
类统计，整理本地区对深加工、半加工、不加工食品的需求比例和不同品牌的饮品、日用品、穿着品的需求状况
该公司尤其重视对本地区现有店铺中未陈列商品的记录，以避免因店铺不经营就误认为不需求的错误。
该公司原计划从拆迁旧建筑到新店铺建成耗11个月，但因调查未结束，店铺晚开业4个月。就是说，为设计新店铺的商品构成、品种结构、价格体系等，店铺减少了4个月的营业时间。但该店铺开业两年半来，一直保持着基本无脱销、无库存、适销达90%以上的记录。当负责此项调查工作的公司企划部长被问及为了这样的调查而使店铺晚开业4个月，经济上是否值得时，回答是：这样做得大于失，值得。理由是，这种连锁店的市场是一个变化缓慢的市场，一开始就给消费者以信赖的印象极为重要。因调查不充分而对市场把握不准所换来的提前几个月开业所得到的利润，根本无法弥补由此造成的开业以后的巨大损失。原因有三：一是市场把握不准确，店铺开业后经营结构必然要不断调整，调整过程所耗时间将远远超过4个月，而这期间商品的积压、脱销损失不可避免；二是与此相关的整个连锁集团进货、配送、加工体系也必须相应调整，损失也无法避免；三是再吸引对店铺不信任而离去的购买者所花费的时间和人力、财力难以估量。
成功营销案例及分析(30个)
好的营销案例
１、ＮＯＯＤＥ
专门生产男性护肤品的企业Zirh公司针对１５到２９岁年轻人开发的护肤品
（１）将客户定位为“自我一代”产品名称与市场名称完美契合：Ｃｌｅａｎ ｍｅ （清洁我）洗面奶、Scrub Me Gently（温柔地擦洗我）磨砂洗面奶、Make Me Soft (使我柔和）面部保湿乳液、Help Me (帮助我)祛痘霜、Renew Me(蜕变我)换肤霜、Make Me Moist(滋润我)润肤乳、Rub Me(揉擦我)按摩油等。另外，最新的防晒产品也只有ＳＰＦ１５的数值，符合“自我一代”喜欢看上去黑黑的年轻群体。
分析：抓住消费者简单迫切的心理需求，从产品名称设计上直观地迎合消费者心理需求。
２、加多宝的悲情营销系列
1.当时的热点事件是法院判决加多宝公司不能使用王老吉品牌了。
2.王老吉凉茶将加多宝凉茶直接成为竞争关系。 3.如果换名危机处理不好，加多宝将面临营销灾难。
分析：加多宝悲情系列营销策略有两个关键点，一是在王老吉凉茶已取得公众广泛的认可下，阐述讲明这一切是加多宝公司努力所致，并不是由广药集团所赐，这是公众所不知道的，如此一来，加多宝及广药集团的正负公共形象就区分开来，加多宝就站在了道德的制高点，为公众评理提供标准。二是充分利用公众同情心，公众总是欣赏干实事，厌恶不干实事却积极抢功劳的行为，加多宝虽输了官司，却赢得了公众的信任。
３、韩寒电影《后会无期》的微博营销：
微博发男明星拍戏生活照，打破固有男神形象，满足观众好奇心，拉近与受众距离，赢得好感。
４、万宝路香烟
满大街的广告，消费者都想买，跑了整个上海，没一家卖的，结果商家也跟着急起来了，到处找关系和门路想进货，后来万宝路一投入市场，都卖疯了。
分析：欲擒故众，吊足消费者胃口，以时间差激发消费者的购买欲望。
５、《致青春》
于2103年4月末上映，上映之前官微早已建立，并迅速积累了超过18万的粉丝，而在上映之后，以赵薇和光线传媒为核心的娱乐媒体圈开始在微博上广泛传播关于电影的话题，黑马良驹在《致青春：一场引爆社交网络的周密策划》中写道：“赵薇的圈内好友纷纷前来助阵不足为奇，让大家始料不及的是连商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师都参与了微博营销。不完全统计，几个参与转发的微博大V，区区24个账号，粉丝总数已经接近3.7亿，在没有去重的情况下已经占了微博总用户量的80%。”除明星的直接参与外，网友主动传播的话题也为电影的营销起到了推波助澜的作用，像#有一种友情叫做赵薇和黄晓明#，#长的好看的人才有青春#这样的众包话题引发了极高的参与度。