关于苏果超市实行品类管理的建议

关于苏果超市实行品类管理的建议

系统工程宋阳

摘要：苏果超市自建成至今发展形势迅猛，它以经营业态多样化、连锁网络城乡化、物流配送现代化、企业管理科学化和服务内容系列化为核心，坚持不断优化和持久创新，成功开发出购物广场、社区店、标准超市、便利店、好的便利店五种相互组合的业态形式。另外，苏果超市还通过开拓农村市场、区域集中发展等措施，取得超常规发展。目前，苏果超市正是发展的黄金阶段，到这个时期，企业便会通过创新的管理方式保证公司利润，苏果超市决定用品类管理这一形式，使公司有更高层次的发展。本文就是通过介绍品类和品类管理、引进品类会遇到的问题以及如何设计品类等方面进行阐述，为苏果超市引进品类管理提供一些建议。

关键字：品类，品类管理，高效定价分析、高效商品陈列

一、品类和品类管理

品类即是“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，这是AC尼尔森公司给

出的定义。我们可以看出，品类就是商品种类，但这种分类并不是传统意义上的商品属性的分类，它是从消费者的角度对商品进行区分，进一步可分为次品类、大分类、中分类、小分类等。正因为是从消费者的角度进行区分，所以这样的分类更容易刺激消费，提高销售利润。

欧洲ECR推动委员会定义品类管理是“零售商与生产商奖品类视为一个策略经营单位，以提升消费者的价值为焦点，共同管理品类过程”，这也是ECR的重要策略之一，是扩大需求、最大化店内资源的主要手段。

品类管理与商业零售业推行的商品类别管理有着本质的区别。品类管理的运作原理是，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类进行不间断的、以消费者为中心的数据分析。在这个过程中，制造商与零售商合作，从商品货架管理入手，通过数据挖掘以及一系列方法，推测未来一段时间商品的销售量，并以此决定货架上商品的增加与减少，零售商通过这样的分析，确定商品的安全库存，并将这些信息最终传递给供应商，供应商就可以以此为依据，合理地管理库存，降低库存成本[1]。

品类管理通常包括六个相互关联的基本要素：品类策略、业务流程、品类指标、组织机构效能、信息技术和合作伙伴关系。其中前两者是品类管理的核心要素，其余四个要素则处于基础地位，被称为保障性要素。在品类管理中，苏果超市应以品类策略和业务流程为核心进行设臵和合作，而四个保障要素则要为两个核心要素的顺利实施提供支持[2]。

要进行正确的品类管理，吸引更多消费者，必须从多方面入手，充分了解和掌握消费者人文特征、消费需求和消费行为等信息，使得实行的管理策略随着消费者的行为灵活变动，这也是很重要的一点，要提高销售额与销售利润，必须保证超市陈列的物品与店内消费者的需求是相符合的，如果超市努力吸引来的顾客却在别的地方购买产品，可以说这样的品类管理是失败的[3]。

品类管理的概念是1993年由美国食品协会提出，目前在欧美等国家推广已有10余年历史，在国内的发展起于1997年，中国连锁经营协会和宝洁公司等供应商共同推出。经过长期的发展，品类管理的观念已逐渐加深，大型零售商和供应商纷纷开始实践。苏果超市成立于1996年，2005年上半年以95亿元的销售额在全国零售连锁业取得第六位的排名。在南京，苏果超市占据超市业态50%以上的市场份额，是江苏省超市零售业最大的商贸流通企业。苏果超市的经营理念是“中国苏果，百姓生活”，始终坚持走具有自身特点、符合当地实际、贴近百姓生活的连锁发展之路，取得了超常规跳跃式发展。实施品类管理，可以说苏果为自己的品类战略奠定了一定的基础。

二、现有企业进行品类管理遇到的问题

现有许多企业已经引进了品类管理的管理模式，在他们运用此模式的过程当中遇到的各种问题，苏果超市可以借鉴，以避免走弯路，更快地熟练运用这个工具。

1、专业人才缺乏

品类管理是一个新生的管理方法，涉及的内容方方面面，涉及的

部门众多，需要各部门之间的通力合作，这不仅需要企业领导的支持，更需要各部门员工对品类管理有深刻的认识与理解。目前许多引进品类管理的企业认识到相关人才的重要性，比如上海华联、百佳等，定期对人员进行相关知识的培训。然而品类人才的数量与蓬勃发展的品类管理也是不相匹配的。

苏果超市可以根据自身情况，定期对员工进行培训，了解和收集深入开展品类管理的企业的相关经验，并鼓励员工为企业实行品类管理献计献策，设定相应的奖励措施，提高员工对品类管理新动向的敏感度，并提供实践条件，让员工将理论结合到实践中去，提升其实际操作能力。

2、信息共享度不高

数据在品类管理中是非常重要的因素，甚至可以说是核心，品类管理者只有正确的收集和挖掘数据，对当前情况做出正确判断，再采取正确的决策，这样才会在品类管理中获得更高利润。另外，制造商与零售商可以通过共享数据对品类进行角色确定、策略选择以及具体战术的制定。品类管理中需要应用信息技术的部分有：跨品类分析、决策数据仓库、货架管理、商店布局管理、商品组合分析与优化、定价、促销分析、新品引进评估、利润/成本核算[4]。CPFR（协同计划、预测和补货）技术是品类管理高级阶段采用的技术，据美国日用品生产协会调查显示，CPFR技术为57%的企业改进了与贸易伙伴之间的关系，38%的企业提高了服务水平和减少缺货，29%的企业减少了库存，提高了预测的准确性。但CPFR技术由于成本较高，没有广泛的应用。

苏果超市可以根据自身情况，在品类管理过程中，注重与供应商之间的良好合作关系，通过构建相同的信息对接平台，提高信息共享度，从而整合资源，有效利用资金，提高自身效益。

3、其他问题

品类管理没有一个统一的模式，由于影响品类管理的因素很多，企业不可能照搬其他企业的管理方式，这就导致许多问题的产生。其中一些典型的问题有：过多的门店分布在不同的区域，每个区域有各自的顾客群，不同的顾客群又有不同的购物需求，因此每个门店的品类划分可能都不尽相同；品类管理在实行初期没有明显效果，面对这种情况，部分人会怀疑实施品类管理的必要性，实施起来有困难；品类管理与采购相背离；品类管理与供应商方案相背离，供应商可能会增加陈列一些销售业绩不好的商品；品类管理传达不到位，执行难等。苏果超市在实施品类管理时，应首先看到这些障碍，提前着手解决问题[5]。

三、苏果的品类管理设计

要在品类管理中取得较好的效果，就需要遵循其中的一些原则。必要的原则进展得当，才会在品类管理中更快步入正轨。以下我们主要讲到高效商品陈列和高效定价分析，这两者也是品类管理制胜的“法宝”。

1、高效商品陈列

随着零售业的不断发展，零售商对购物者的影响越来越大，有调查显示，80%的购买者是在进入商店之后才决定买什么的，所以

现代零售商对店内商品陈列越来越重视，因为高效的商品陈列已不同于传统的、凭借经验和主观做出的陈列，而更倾向于以消费者为中心。以下便是高效商品陈列所应考虑的因素：

1.1 购买决策树原则

购买决策树是指购物者在购买决策过程中考虑的各种要素（品牌、功能、价格、包装、产地等）的顺序，通过购买决策树，我们可以更清晰地看到购物者在购买商品过程中做出购买决策的步骤、考虑的层面，以及顺序等[6]。

在此，我们需要注意的是，不同的消费群体，他们的购物考虑因素有很大差异，而同一个消费者在不同的时期，影响其购物的因素也有巨大差异。一个好的品类管理者就要做到有敏锐的观察力，这样的能力可以为企业带来更多的利润。

在进行商品陈列时，应当按照购物者的购买决策树进行，方便的购物条件在很大程度上可以刺激消费者的消费欲望，从而提高该品类的整体销售。另外值得注意的是，针对不同的品类，购物者有不同的购买决策树，有些品类消费者会优先考虑品牌，而有些品类消费者则会优先考虑价格、功能、包装等。

1.2 品类角色

种类繁多的商品按品类大致可分为四种：目标性品类、常规性品类、季节性/偶然性品类和便利性品类[1]。不同的品类对顾客的吸引力不同，因此对四种品类商品的陈列要有区分。目标性品类在吸引客流时起着主要作用，因此要摆放在主要的货架位臵上，比如卖场主通

道两侧，这里客流最高，更能吸引顾客，给商场带来一定的利润增长。而常规性品类商品的主要作用是维持商场的持续稳定发展，只有这一类商品顺利销售，品类管理才能长期进行。因此常规性品类产品宜摆放在副通道的两侧。而对于季节性/偶然性品类的产品，由于其销售量受季节等因素的影响，销量不稳定，一般要划定适当的货架空间，将其摆放在一般的位臵，而在销售旺季可以考虑将其摆放在重要位臵。对于便利性品类，其主要目的是满足消费者一站式购物需求，可以将其摆放在低立方空间。

1.3 商品的关联性

我们都知道沃尔玛著名的啤酒与纸尿裤的关联，在品类管理中，商品的关联是很重要的，在超市中，将消费者使用时关联性较强的商品（啤酒与启瓶器、洗发水与梳子等）摆放在一起或相邻位臵，很容易刺激冲动性购买和连带销售。产品之间的关联性可以从消费者购物篮中分析得出，而非销售者想象出来的。另外需要注意的是，并不是产品关联越多越好，过多的相关性陈列会导致超市管理的混乱，所以超市应先满足关联性较强的品类的就近陈列，其次可以考虑二次陈列，以此来达到冲动性购买和连带销售的目的。

2、高效定价策略

高效定价策略是品类管理的另一主要策略，在进行产品定价之前，首先应明确商店的定位以及目标消费群体的特征，再做出定价。苏果超市始终坚持“中国苏果，百姓生活”的基本定位，旨在打造大众超市，这样的定位深受消费者拥护。

2.1 价格形象管理

根据Diller价格模型我们可以知道，零售商在消费者心目中的价格形象不仅仅与价格优势有关，还包括性价比和价格诚实度。价格优势是指绝对价格，相对于其他卖场，相同产品的价格本卖场更低；性价比是指商品是否物有所值；价格诚实度指的是卖场价格是否诚信，是否用低价将顾客吸引到超市，结果低价商品已经卖空或质量很差。零售企业只有在三者都取得优势时才能在消费者心目中获得最佳价格形象。

在品类管理中不能一味地追求绝对价格优势，将降价放在首位是不明智的，消费者在购物过程中，并不一定将价格放在首位。要维护价格诚信度，超市就要做到：不让消费者担心假货；不让消费者担心实际付款与标价不符；方便消费者退换货品。

2.2 价格带管理

价格带是指与目标消费群体定位相符的，能够吸引最大数量的消费者的商品品类的价格范围[3]。对于苏果超市这样的大型连锁超市，在品种数量一定的条件下，商品的价格种类要少，并且集中于低价位，价格带要窄。由于超市经营的商品是食品类商品或生活用品，购买频率高，顾客对商品价格比较敏感，低价可以吸引消费者前来购买。若价格带较宽，同品种的商品价格波动较大，消费者在购买过程中必然会左右权衡，降低购买效率，而若将其单品陈列，消费者更容易做出决定。

倘若在购物者调查中发现，目标群体不明确，不同收入层次、不

同年龄、不同受教育程度等特征指标比例相近，价格带应宽一点，以便满足不同消费者。

四、小结

品类管理是当今许多零售企业取得更好发展的重要途径，苏果超市作为一个大型连锁超市，在采取品类管理前已有了很好的发展，这为其品类管理的实现奠定了基础。本文从高效商品陈列、高效定价分析两方面进行分析，为苏果超市实行品类管理提出了一些建议，另外，就其他已经引进品类管理的企业面临的问题进行陈述，苏果超市在实行品类管理时可以着手解决可能存在的问题。

五、参考文献

[1]张二君基于品类管理的高效商品陈列-商场现代化 2009（7）

[2]倪瑜琥.霍佳震超市品类管理及其研究现状-上海管理科学 2002（5）

[3]吕贵兴零售企业品类战术之高效定价分析-现代商贸工业2007,19（6）

[4]张卫星，徐珉钰关于品类管理的制造商与零售商合作问题研究-中国市场 2010（23）

[5]周水平如何细化品类超市管理——东莞美宜佳的品类管理分析-信息与电脑 2009（3）

[6]冯云志品类管理在北辰超市的应用-现代商业 2010（24）