产品生命周期案例分析
产品生命周期理论
桑塔纳的中国之路——产品生命周期理论在实际生活中的运用姓名：鲁言俊学号：班级：国际经济与贸易092班成绩：桑塔纳的中国之路——产品生命周期理论在实际生活中的运用摘要：任何产品在市场上都会经历从发生、发展到最后被淘汰的过程，这种产品从进入市场到被淘汰而退出市场所表现出来的周期现象就是产品生命周期。
产品生命周期理论在市场营销中有着重要作用，通过对某种商品可能处于的阶段的考察，对于制定合适的营销策略具有重要意义。
本文通过对产品生命周期理论的简要介绍并通过对桑塔纳汽车在中国销售所表现出的生命周期的案例的分析，对产品生命周期理论给出一定评价。
关键词：产品生命周期、桑塔纳、营销策略、评价一、产品生命周期理论概述产品生命周期理论是指任何产品在市场上都会经历从发生、发展到最后被淘汰的过程，这种产品从进入市场到被淘汰而退出市场所表现出来的周期现象。
该理论是由美国哈佛大学教授雷蒙德*弗农于1966年在《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中通过分析产品技术的变化及其对国际贸易的影响后首次提出的，后经威尔斯等人不断予以发展和完善。
产品生命是指产品在市场上的营销生命，产品生命周期是一个市场学概念，指的是产品要经历投入、成长、成熟和衰退等时期。
一个新产品的生命周期要经历3个阶段，即新产品阶段、成熟产品阶段和标准化产品阶段。
产品生命周期就是为交换而生产的商品从投入市场到被市场淘汰的全过程，即产品的经济寿命，反映商品的经济价值在市场上的变化过程。
美国的波兹等学者提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。
投入期，指产品经历了开发设计和试制阶段，转入小批量生产，投放到市场进行试销的阶段。
这一阶段的主要特点：消费者对产品不了解，需求较为隐蔽，销售量缓慢增长；同行竞争者较少，顾客一般为高收入者或好奇者；产品批量小，试制费用高，单位成本较高；尚未有稳固的销售渠道，促销费用大，因而利润较少，甚至亏损。
产品生命周期各阶段绩效评价研究——以制造业企业为例
产品生命周期各阶段绩效评价研究——以制造业企业为例一、论文报告标题：1. 产品生命周期各阶段绩效评价概述2. 制造业企业产品生命周期各阶段绩效评价方法探讨3. 产品生命周期不同阶段的绩效评价指标分析4. 基于产品生命周期阶段的制造业企业财务绩效评价案例分析5. 卓越的制造业企业产品生命周期绩效评价案例研究二、概述产品生命周期是指一个产品从问世到终结的时间期。
在整个产品生命周期内，产品会经历不同的阶段，包括市场引入、成长、成熟和衰退。
不同阶段的产品绩效评价标准也存在差异，因此在不同阶段进行绩效评价是非常重要的。
本文将以制造业企业为例，来探讨产品生命周期各阶段绩效评价的方法和指标。
三、产品生命周期各阶段绩效评价方法探讨1. 市场引入期市场引入期是产品生命周期的第一阶段，这个阶段是产品向市场介绍的过程，绩效评价的目标是确定和评估市场需求。
常用的市场需求评估方法包括：（1）定位市场：根据市场特点，确定目标市场，并了解该市场的人口年龄、收入、职业等情况。
（2）市场研究：进行市场研究，了解消费者需求和竞争情况，包括消费者购买行为、产品特点以及竞争对手分析等。
（3）建立产品：应根据市场需求，建立初步产品设计，主要考虑产品涉及的核心技术、产品需求、功能特性等。
（4）市场测试：对于制造业企业来说，市场测试是市场引入期最重要的绩效评价指标，通过市场测试可以确定市场的需求和产品在市场上的销售情况。
2. 成长期在产品成长期，制造企业需要投入更多的资源来推广并满足市场的需求，绩效评价的目标是发挥公司竞争优势，扩大市场份额。
常用的市场份额扩大评估方法包括：（1）产品差异化：通过产品的差异化设计和配套服务，使产品更加具有吸引力。
（2）品牌建设：共同促进品牌影响力、呈现企业及产品的形象，对客户心理产生影响以便形成购买行为。
（3）新市场开拓：经营成熟市场必不可少，同时也需要不断开拓新市场，并在新市场中扮演领导角色。
（4）财务分析：为确认企业生产资本的回报，需要进行财务分析，通常以收益率（ROI）、投资收益率（IRR）和内部收益率（IRR）为衡量标准。
3产品生命周期
3. 普及率法。当产品在市场上的普及率小于5%，为介绍 期；普及率为5%—50%时为成长期；普及率在50%— 90%时为成熟期，普及率为90%以上时则进入衰退期。
几个阶段的特征
导入期 成长期
销量
低
剧增
生产量 小
扩大
成本
高
一般
利润
亏损
提升
消费者 创新者
早期使用者
竞争者 很少
增多
营销目标 建立知名度， 最大限度地
促销策略
改变促销重点。广告宣传 上，从介绍药品的疗效转 向树立企业和产品的形象， 争创名牌，促使认牌购买。
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养生堂：龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人 维生素、清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、 尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快 速诊断试剂。
2019年11月19日星期二
产品策略
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养生堂的发展
养生堂创建于1993年，十年间迅速崛起，成长为生产和 经营健康产品的现代化高科技的知名企业。公司成功创 立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农 夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋 病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。养生堂有限公司 产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品、化妆 品等领域。公司持有的商标为中国驰名商标。
高
低
快速掠取战略 缓慢掠取战略
快速渗透战略 缓慢渗透战略
导入期营销策略
快速掠取策略
– 高价格、高促销 – 应用条件
• 潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品 • 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 • 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好
– 应用实例
• 高技术性产品 • 时尚性产品 • 名牌产品(中秋，元祖---）
不同生命周期投资分析案例王海斌
企业经常必须在两种不同生命周期的机器设备中作出选择。
两种机器设备的功能是一样的,但他们具有不同的经营成本和生命周期。
简单运用净现值(NPV)法则就意味着应该选择具有较小成本现值的机器设备。
然而,这种判断标准会造成错误的结果,因为成本较低的设备其重置时间早于另一种机器设备。
如果在两个具有不同生命周期的互斥项目中进行选择,那么项目必须在相同的寿命周期内进行评价,换言之,必须考虑时间可比性因素,否则无法给出孰优孰劣的判断。
案例一：宏发建筑施工公司需要对两种钻井设备进行选择。
设备A比设备B便宜但使用寿命较短。
设备A价值400万元,能使用四年,四年中每年的使用费用为100万元。
设备B价值500万元,能使用五年,五年中每年的使用费用为80万元。
假设两种设备在使用中没有其他成本开支,且两台设备每年给企业带来的收入均相等,该公司资金成本为10%。
两设备的投资现金流出量如表1。
表1A、B设备现金流出情况单位（万元）0 1 2 3 4 5设备日期A 400 100 100 100 100 --B 500 80 80 80 80 801.经典净现值(NPV)法则的决策过程项目投资决策中的经典做法是综合考虑项目各年度现金流入量、现金流出量的基础上,对项目各年净现金流量(NCF)进行折现得到项目净现值(NPV)，最后依据净现值大小作出评价。
上述钻井设备项目投资决策评价,已经假定设备各年带来的现金流入量相等,因此,现金流入量属于决策无关因素。
一种常见的思路是将A、B设备寿命周期内的使用成本折现得出成本净现值,再取其较小者为最佳购置方案,即：NPV A=400+100/1.1+100/1.12+100/1.13+100/1.14=71699万元NPV B=500+80/1.1+80/1.12+80/1.13+80/1.14+80/1.15=80 324万元上面的决策方法是将工程设备购置成本和生命周期内的使用成本在考虑时间价值的基础上折现得出成本净现值(NPV)。
产品生命周期PPT全文
产品生命周期理论的意义
•
(1)产品生命周期理论揭示了任何产品都和生
物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰
亡的过程，不断创新，开发新产品。
•
(2)借助产品生命周期理论，可以分析判断产
品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展
的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同
阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增 强企业竞争力，提高企业的经济效益。
二、PLC的阶段划分和特点
几个阶段划分
销 售 额 和 利 润
成长 导入
成熟
销售额
利润额 衰退
时间
PLC各阶段的判断
销售增长率法
＜10%，引入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
几个阶段的特征
引入期 成长期
销量
低
剧增
生产量 小
扩大
成本
高
一般
利润
亏损
提升
消费者 创新者
早期使用者
降
高技术性产品； 时尚性产品 应用实例
技术垄断性产品 （如一些专用设 备）；
部分高档消费品 （如进口名酒）
部分日用消费品 （软饮料等）
部分低价日用消费
品（低值易耗品， 如纸巾等）
（二）成长期的特点与营销策略
• (1) 销售增长率一般大于 10％
• (2) 产品成本显著下降 • (3) 销售成本大幅下降 • (4) 企业盈利迅速上升 • (5) 开始出现竞争趋势
计 算 机
衰退期
传 呼 机
三、生命周期各阶段的特点与营销策略
4.衰退期 3.成熟期 2.成长期 1.引入期
（一）引入期的特点与营销策略
产品策略案例分析
产品策略案例分析产品策略是企业在市场竞争中为了实现商业目标而制定的一系列计划和行动。
这些策略通常涉及产品定位、市场细分、品牌建设、产品生命周期管理等方面。
以下是一个产品策略案例分析的正文内容：在当今竞争激烈的市场中，企业必须不断调整和优化其产品策略以保持竞争力。
以某科技公司推出的智能手表为例，该公司通过深入的市场研究和消费者洞察，制定了一套全面的策略来推广其新产品。
首先，该公司通过市场细分确定了其目标消费群体。
他们发现，健康意识强、追求时尚和科技感的年轻消费者是智能手表的主要潜在用户。
因此，产品的设计和功能都围绕这些消费者的需求和偏好进行开发。
其次，该公司在产品定位上采取了差异化策略。
他们强调智能手表不仅仅是一个时间显示工具，而是一个健康和生活方式的伴侣。
通过集成心率监测、运动追踪、睡眠分析等健康功能，以及与智能手机的无缝连接，智能手表成为了一个多功能的个人助理。
在品牌建设方面，该公司通过与知名运动员和健康专家的合作，提升了品牌形象。
他们还通过社交媒体和数字营销活动，传播健康生活的理念，增强了品牌与消费者之间的情感联系。
产品生命周期管理也是该公司策略的重要组成部分。
他们通过定期更新软件和推出新功能，保持产品的新鲜感和吸引力。
同时，他们也密切关注市场反馈，及时调整产品功能和设计，以满足消费者不断变化的需求。
此外，该公司还采取了灵活的定价策略。
在产品上市初期，他们通过设置较高的价格来吸引早期采用者，并通过限量发售来创造稀缺感。
随着市场接受度的提高，他们逐步降低价格，吸引更广泛的消费者群体。
最后，该公司还注重售后服务和客户体验。
他们提供全面的客户支持，包括在线帮助、电话咨询和实体店铺服务。
通过这些措施，他们建立了良好的客户忠诚度和口碑。
综上所述，该公司通过精心设计的产品策略，成功地将其智能手表推向市场，并在竞争激烈的领域中占据了一席之地。
这个案例展示了产品策略在企业成功中的关键作用，以及如何通过市场研究、产品定位、品牌建设、生命周期管理和定价策略等方面来实现商业目标。
产品的生命周期及定价
直销模式
特斯拉采用直销模式，省去了经销商环节，从而降低了成 本，并能够更灵活地调整价格。此外，直销模式还提供了 更好的客户体验。
增值服务
特斯拉不仅销售汽车，还提供一系列增值服务，如自动驾 驶、电池更换等。这些服务成为特斯拉定价策略的重要组 成部分，提高了整体利润空间。
实施条件
需要企业之间具有相似的市场地位和竞争力，同时需要建立完善 的监督机制来确保价格协议的执行。
05
案例分析：成功企业产品 定价实践
案例一：苹果公司iPhone定价策略
01
高端市场定位
苹果公司始终坚持将iPhone定位为高端智能手机，通过高品质、创新
设计和卓越用户体验来吸引消费者。
02
撇脂定价策略
阶段划分
根据产品在市场上的表现和销售量等 指标，可以将产品生命周期划分为以 上四个不同的阶段，每个阶段具有不 同的特点和市场策略。
生命周期曲线特点
曲线形状
产品生命周期曲线通常呈现S形，即引入期 销售量缓慢增长，成长期销售量快速增长， 成熟期销售量趋于稳定，衰退期销售量逐渐 下降。
阶段性
可预测性
通过对历史销售数据的分析和市场调研 ，可以对产品生命周期的趋势进行预测 ，为企业制定市场策略提供参考。
在新品发布时，苹果公司采用撇脂定价策略，即高价销售，以获取最大
利润。随着产品进入成熟期，价格逐渐降低，以吸引更多消费者。
03
差异化定价
针对不同市场和消费者群体，苹果公司制定不同的定价策略。例如，在
发展中国家或针对中低端市场，推出价格相对较低的iPhone型号。
产品的生命周期
【复习旧知】1、产品组合的四个变化因素是什么？2、产品组合的策略有哪些？【引入新课】1、为什么黑白电视机在市场上不存在了？2、为什么海尔产品形势大好？【提出任务】本任务在认识了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态，了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点的情况下，熟练运用产品生命周期各阶段的营销策略，掌握产品策略，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。
【介绍知识】一、产品生命周期的概念（一）产品生命周期是指新产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又由盛时衰退到被市场淘汰为止的全过程；（二）产品生命周期专指产品的经济寿命，分为五个显著的阶段：开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。
（三）产品的市场寿命和产品的使用寿命的含义。
问：产品的使用寿命长还是产品的市场寿命长?二、产品生命周期的型态呈S型的典型状态，还有循环型、流行型、时髦型、扇贝型。
三、产品生命周期各阶段的特点产品寿命周期各阶段呈现不同的特点。
四、产品生命周期各阶段的营销策略(1)导入期营销策略，围绕一个“准”字：如果把价格和促销两个因素结合起来考虑，就有四种营销策略，即快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。
(2)成长期营销策略，围绕一个“好”字：对产品的质量、性能、式样、色彩及包装都应有相应的改进；加强市场调查，不断拓展新市场；广告宣传的重点转向劝说顾客购买；可适当削价促销，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争。
(3)成熟期的营销策略，围绕一个“改”字：改革市场策略、改革产品策略、改革市场营销组合策略。
(4)衰退期的营销策略，围绕一个“转”字：集中策略、收割策略、放弃策略。
【任务操作】根据步骤提示，完成了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态、产品生命周期各阶段的特点，运用产品生命周期各阶段的营销策略的学习、分析过程。
选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。
【任务分析】本任务要求了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态，了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点与产品生命周期各阶段的营销策略。
生命周期评价
1 生命周期评价（LCA）的产生背景生命周期评价（LCA），有时也称为“生命周期分析”、“生命周期方法”、“摇篮到坟墓”、“生态衡算”等。
其最初应用可追溯到1969年美国可口可乐公司对不同饮料容器的资源消耗和环境释放所作的特征分析。
该公司在考虑是否以一次性塑料瓶替代可回收玻璃瓶时，比较了两种方案的环境友好情况，肯定了前者的优越性。
自此以后，LCA方法学不断发展，现已成为一种具有广泛应用的产品环境特征分析和决策支持工具。
最初LCA主要集中在对能源和资源消耗的关注，这是由于20世纪60年代末和70年代初爆发的全球石油危机引起人们对能源和资源短缺的恐慌。
后来，随着这一问题不再象以前那样突出，其他环境问题也就逐渐进行人们的视野，LCA方法因而被进一步扩展到研究废物的产生情况，由此为企业选择产品提供判断依据。
在这方面，最早的事例之一是70年代初美国国家科学基金的国家需求研究计划（RANN）。
在该项目中，采用类似于清单分析的“物料——过程——产品”模型，对玻璃、聚乙烯和聚氯乙烯瓶产生的废物进行分析比较。
另一个早期事例是美国国家环保局利用LCA方法对不同包装方案中所涉及的资源与环境影响所作的研究。
80年代中期和90年代初，是LCA研究的快速增长时期。
这一时期，发达国家推行环境报告制度，要求对产品形成统一的环境影响评价方法和数据；一些环境影响评价技术，例如对温室效应和资源消耗等的环境影响定量评价方法，也不断发展。
这些为LCA方法学的发展和应用领域的拓展奠定了基础。
虽然当时对LCA的研究仍局限于少数科学家当中，并主要分布在欧洲和北美地区，但是那时对LCA的研究已开始从实验室阶段转变到实际中来了。
90年代初期以后，由于欧洲和北美环境毒理学和化学学会（SETAC）以及欧洲生命周期评价开发促进会（SPOLD）的大力推动，LCA方法在全球范围内得到较大规模的应用。
国际标准化组织制定和发布了关于LCA的ISO14040系列标准。
生命周期评价
每吨乙醇的净能量Y Y=吨乙醇所含能量－生产一吨乙醇所消耗能量
投入期
成长期
成熟期
衰退期
（二）成长期
新产品试销取得成功以后，转入成批量生产和 扩大市场销售阶段。
1．销售量迅速增长。 金额
销售额曲线
2．产品成本显著下降。
3．销售成本大幅度下降。 利润曲线
4．利润迅速上升。
5．市场开始出现竞争者。
投入期
成长期
成熟期
时间
衰退期
（三）成熟期
指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最 激烈的阶段。
1．销售量达到最高点。
2. 利润也达到最高点。 金额
销售额曲线
3．市场竞争十分激烈。
利润曲线
4．销售增长率趋进于
零，甚至会出现负数。
时间
投入期
成长期
成熟期
衰退期
（四）衰退期
指产品已逐渐老化，转入产品更新换代的新时期
1、已有新产品开始进入 金额
销售额曲线
市场，正在逐渐代替
老产品。
利润曲线
2、市场销售量日益下降。
② 选择环境影响类型参数和特征化模型：对 选定的环境影响类型，要量化其对环境的影 响大小，就需要了解其作用机理，然后建立 负荷和环境影响之间的关系模型，即特征化 模型。
4） LCA解释
生命周期解释是对生命周期清单分析和/或影响评价 结果进行辨识、量化、核实和评价。提出产品 设计或改进建议等。
五、产品生命周期评价的应用
三、生命周期评价概念
国际环境毒理学和化学学会(SETAC) 定义:是一种客观评价 产品、过程或者活动的环境负荷的方法，该方法通过识别 与量化所有物质和能量的使用以及环境排放，来评价由此 造成的环境影响，评估和实施相应的改善环境表现的机会。