碧桂园快销模式下的营销策略

碧桂园：快销模式下的营销策略

业绩播报：据碧桂园2010年上半年年报披露，碧桂园10年上半年实现合同销售金额约人民币132亿元，合同销售建筑面积约242万平方米，较上年同期增长约50%及26%。集团期内新盘项目5个，新项目合同销售额约人民币16亿元。碧桂园的快销模式在2010年继续创造佳迹。

碧桂园今年推出碧桂园凤凰城凤天苑、碧桂园豪园、天津碧桂园等5个项目，均受到市场的欢迎。春节时推出的碧桂园豪园开盘两天售罄429套首批货量，实现认购金额约人民币5.6亿元，即使是在当时市场火热时期，如此的骄人成绩也令其他开发商慨叹。而在新政后，碧桂园逆势开盘的项目仍然延续销售奇迹。6月推出的碧桂园凤凰城凤天苑88套双拼别墅，目前已销售过半。7月开盘的天津碧桂园一个月内，实现认购金额约人民币7亿元。而下半年碧桂园预计将再推8个新盘。

“快速开发、快速销售”的运作模式是碧桂园项目成功的法宝之一。“每年保持1000万平方米以上的开发速度”，“一年一个碧桂园”这是碧桂园对开发速度的要求。并且，其产品在取得预售许可证后，全数投放市场，实现快速销售，由于定价合理，批次日均销售率高达78%，年度平均积存率仅为2.5%。一经推出即被抢购一空的快销盛况对碧桂园来说已是司空见惯。此快销模式的关键支撑点在于以下几个方面。

一、“无中生有”，创造客户需求

碧桂园产品的客户定位主要为中等收入的大众群体。坚持走“亲民路线”，将购房主体确定为中等收入的工薪阶层。市场上针对中产阶级消费的产品多以高层普通住宅为主，而碧桂园的大盘项目开发的产品却以花园洋房和别墅为主。并通过合理的价格定位和产品开发挖掘出了白领阶层对于高档物业类型产品的需求。

当年，广州碧桂园凤凰城将目标客户群锁定为“成长中发展型”，集中于“先富”“新富”“薪富”这几个重要的“成长与发展阶段”。“薪富”是指那些非创业型的富有者，拥有稳定工作环境与事业基础，有较好的经济收益和较高文化背景，具有“革命性思维”的新富阶层中的特殊成员，属于成长中发展型的高知族群。这一目标定位，不仅使凤凰城与早期顺德碧桂园主攻港澳台及珠三角先富起来的成功人士这一对象在目标客户群上发生了极强的兼容，同时也使得凤凰城的消费对象得以“泛化”，从而有效地启动了新的消费群。而针对这一成长中发展型的“薪富一族”。碧桂园凤凰城通过控制独立别墅产品总价，

附送全层装修、花园，成功引爆了白领阶层的别墅需求，使项目大获成功。

碧桂园大盘项目产品情况

数据来源：CRIC 二、以低价占领市场，以价格竞争突围

碧桂园提出“像买白菜一样买别墅”的口号，价格策略始终是碧桂园制胜的法宝。碧桂园的房子以高性价比深得客户青睐。在销售初期，碧桂园常以低价入市，弥补项目初期位臵偏远、配套不足的缺陷，以价格打开市场。并且在之后的销售中，价格也会基本保持平稳，以促销、折扣等手段向客户传达项目将实惠进行到底的信息，保证一路热销之势。

广州增城的百万大盘项目碧桂园豪园2010年连续两期开盘都创造了“日光”记录，短短2月销售额累计突破10亿，二期五一开盘至今已售罄，豪园二期带别墅均价约7000元/㎡左右，精装洋房单价约4600元/㎡，与一期价格基本保持一致，而三期价格虽稍有上调，但与周边同质项目保利公馆售价相比，公寓价格低13%左右，别墅价格低20-40%。而天津碧桂园的别墅房源在蓄水期时对外报价11000元/平方米，而实际成交价格仅9900元/平方米，相当于9折优惠，价格吸引力十分显著。

新城控股在售项目价格与周边项目价格比较元/平方米

数据来源：CRIC 在产品遭遇到市场竞争时，碧桂园也常常以低价突围。比如2003年华南碧桂园三期推出之时，为消化掉星河湾、华南新城、雅居乐同类产品的竞争，产品价格大幅降低。2005年华南碧桂园四期、五期推出洋房产品时，雅居乐、星河湾等周边大盘亦推出大量洋房产品，故碧桂园产品以超低价格3550元/平方米入市，与之相抗衡。2006年华南碧桂园六期推出“翠云山”洋房系列，以中小户型为主，与雅居乐的“花巷”、“邻居”所针对的客户群重合，因而“翠云山”价格较前期“山语”产品涨幅不大，价格为4400元/平方米。

三、擅长蓄水期的宣传造势，引发市场关注

碧桂园的大盘项目多处于三四线城市边远地带，为了引起人们对于项目的关注，碧桂园非常注重前期造势。利用各种渠道展开铺天盖地的宣传，重覆盖、话题炒作、公关活动等，以此充分调动公众兴趣，提高公众对于碧桂园品牌、项目所在区域和产品和认知，以保证项目人气，为后期销售打下良好的基础。

地毯式推广策略，各种渠道全面铺开

碧桂园项目的宣传推广费用动辄上千万。广州碧桂园凤凰城运营至今在广告方面的投入已达上亿元。其广告投放媒体主要有平面、电视、网络、户外等，其中以平面媒体为最主要的渠道。

碧桂园典型大盘项目广告投放情况

数据来源：CRIC 四、充分利用网络新媒体，增加项目受众

除了重视传统媒体的推广之外，碧桂园还通过网络新媒体进行项目的宣传炒作。安徽巢湖碧桂园如山湖城开盘前，采取短期集中突破的手段，利用网络大肆宣传碧桂园品牌、产品价格和项目情况，极力吸引南京客户的关注。项目组织365与搜房看房团到展示中心和现场看房，同时在365、搜房、西祠网站发布网络饶舌歌曲“白菜别墅一个理儿”，以网络歌曲这种独特的方式引起消费者对碧桂园品牌的关注。并在网站持续发跳屏广告，宣传碧桂园的品牌、度假生活方式等。

碧桂园如山湖城网络营销

资料来源：CRIC 天津碧桂园项目同样利用网络造势，2010年6月4日，天津搜房博客地产操盘手与王牌栏目“博采众场”强强组合，众位津门地产名博操盘手亲临到碧桂园的项目现场，参观样板房并以现场沙龙的形势展开讨论。这个活动不仅在搜房网上开辟了一个碧桂园专门频道，作为购房者了解项目的窗口，而且地产名博们还在自己的博客中对项目进行宣传。

五、活动公关与话题炒作引轰动效应

天津碧桂园从2009年11月开盘前半年开始品牌公关，推出“凤凰之约”系列主题活动。逐批逐次的将目标客户邀约至指定地点，达到直接与目标客户接触，进行品牌与项目宣传的目的。在红酒品鉴会上，邀约了八里台工业园区的企业高管和八里台镇政府领导参与；元旦的剪彩活动邀请了来自京津地区的主流媒体代表以及金融银行体系的代表；感恩津南免费观影活动邀请到津南几所学校的教师代表；松江钓鱼比赛邀请到了建设银行的VIP客户。通过每月不同的活动主题，邀约目标客户到场，增加客户对项目与企业的了解。为项目后期销售打下基础。

天津碧桂园“凤凰之约”系列主题活动

资料来源：CRIC 巢湖碧桂园如山湖城为了调动仅一江之隔的南京客户对项目的兴趣，在南京各大媒体进行话题炒作，成功引起关注。

碧桂园如山湖城话题炒作

资料来源：CRIC

结论：碧桂园的快销模式来源于以适当的价格和产品创造客户需求，始终以低价策略作为快销的致胜法宝，通过多渠道的宣传造势制造轰动效应，从而使项目达到一经开盘，旋即快销。