伟大品牌都有建立关系(PPT40页)
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树立品牌形象PPT课件讲义
第六章 树 形 ——树立品牌形象
孙子： “无恃其不来，恃吾有以待也。 无其不攻，恃吾有予不可攻也。” ——《九变篇》
菲利浦· 科特勒： 区别专业营销者的最佳方式，也许是看他们 是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展 的能力。
6.1 品牌与品牌权益——品牌
• 品牌是一种名称、术语、标记、 符号或设计，其目的是借以辨认某个销售 者的产品或服务，并使之同竞争者的产品 或服务区分开来。品牌传达了质量的保证， 反映了产品的特性，代表了一定的利益， 体现出自身的价值，象征了一种文化，归 属于某一类顾客。
6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）
• • • • • • • • 沃尔沃一直致力于安全、是美国卖得最 好的高档轿车。由于一流的企业卖标 准，沃尔沃就是把握了企业中安全的标 准。 张瑞敏: 什么是核心竞争力？技术、人才都构不 成核心竞争力，只有拥有了顾客才拥有 核心竞争力。
6.3.2 努力破译品牌基因；避免品牌遗传病
品牌的定位就是品牌的基因
冷酸灵牙膏的品牌基因就是“抗过敏，冷热酸甜 都不怕。” 联想的品牌基因是电脑，但现在进入手机，大家 拭目以 待。
• 因为，在消费者心智阶梯中已有七个以上的 品牌，有诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子、 三星、TCL、波导、科健等等。联想要挤进去， 除非卖低价，但这又会破坏品牌形象。
6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）
• 推行宝洁模式的三个要点：
品牌要取得行业主导地位，才能考 虑第二品牌产品推出； 品牌的阶梯不在企业内部，而在消 费者心智之中； 要注意企业自身的实力。
6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）
• 如： • 科龙推出容声——大众化品牌；科龙— — • 高端品牌；康拜恩——低端品牌；看起 来 • 错落有致，但空有其形，把自己的意思 强 • 加给消费者。 • 再如： • 养生堂——从早期的龟鳖丸到朵尔、农
孙子： “无恃其不来，恃吾有以待也。 无其不攻，恃吾有予不可攻也。” ——《九变篇》
菲利浦· 科特勒： 区别专业营销者的最佳方式，也许是看他们 是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展 的能力。
6.1 品牌与品牌权益——品牌
• 品牌是一种名称、术语、标记、 符号或设计，其目的是借以辨认某个销售 者的产品或服务，并使之同竞争者的产品 或服务区分开来。品牌传达了质量的保证， 反映了产品的特性，代表了一定的利益， 体现出自身的价值，象征了一种文化，归 属于某一类顾客。
6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）
• • • • • • • • 沃尔沃一直致力于安全、是美国卖得最 好的高档轿车。由于一流的企业卖标 准，沃尔沃就是把握了企业中安全的标 准。 张瑞敏: 什么是核心竞争力？技术、人才都构不 成核心竞争力，只有拥有了顾客才拥有 核心竞争力。
6.3.2 努力破译品牌基因；避免品牌遗传病
品牌的定位就是品牌的基因
冷酸灵牙膏的品牌基因就是“抗过敏，冷热酸甜 都不怕。” 联想的品牌基因是电脑，但现在进入手机，大家 拭目以 待。
• 因为，在消费者心智阶梯中已有七个以上的 品牌，有诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子、 三星、TCL、波导、科健等等。联想要挤进去， 除非卖低价，但这又会破坏品牌形象。
6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）
• 推行宝洁模式的三个要点：
品牌要取得行业主导地位，才能考 虑第二品牌产品推出； 品牌的阶梯不在企业内部，而在消 费者心智之中； 要注意企业自身的实力。
6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）
• 如： • 科龙推出容声——大众化品牌；科龙— — • 高端品牌；康拜恩——低端品牌；看起 来 • 错落有致，但空有其形，把自己的意思 强 • 加给消费者。 • 再如： • 养生堂——从早期的龟鳖丸到朵尔、农
奢侈品PPT
GUCCI
由古驰奥〃古驰在1921 年于佛罗伦斯创办。古 驰的产品包括时装、皮 具、皮鞋、手表、领带、 丝巾、香水、家居用品 及宠物用品等，中文译 作古琦、古驰。古琦品 牌时装一向以高档、豪 华、性感而闻名于世， 以“身份与财富之象征” 品牌形象成为富有的上 流社会的消费宠儿，一 向被商界人士垂青，时 尚之余不失高雅。古琦 现在是意大利最大的时 装集团。
1927年第一款手表上市。 1928年羊皮手套上市。1929年爱马仕的第一个女 性系列在巴黎发表。
Louis Vuitton 路易·威登 是法 国历史上最杰出的皮件设计之一。 于1854年在巴黎开了以自己名 字命名的第一间皮箱店。一个世 纪之后，路易·威登成为皮箱与 皮件领域数一数二的品牌，并且 成为上流社会的一个象征物。如 今路易·威登这一品牌已经不仅 限于设计和出售高档皮具和箱包， 而是成为涉足时装、饰物皮鞋、 箱包、珠宝、手表、 传媒、名 酒等领域的巨型潮流指标。
奢侈品 - - 香水 奢侈品 - - 皮具 奢侈品 - - 手表 奢侈品 - - 名车
香奈儿
香奈儿于1913年在法国巴黎创 立香奈儿，香奈儿的产品种类繁 多，有服装、珠宝饰品、配件、 化妆品、香水，每一种产品都闻 名遐迩，特别是她的香水与时装。 香奈儿(CHANEL)是一个有80多 年经历的著名品牌，香奈儿时装 永远有着高雅、简洁、精美的风 格，她善于突破传统，早40年代 就成功地将“五花大绑”的女装 推向简单、舒适，这也许就是最 早的现代休闲服。
路易·威登的服饰风格很容易让人辨别， 从衣服的大胆用色就让 人热血不羁便是 路易·威登的特征，最让人印象深刻的 是他所设计的亮丽动人花卉图案，被流 行时尚界誉为经典之作。路易·威登在 服装的形式上并没有特定，不过他的衣 服可是会看人『穿』喔！稍有不慎，就 有可能从贵妇变成村姑，王子变乞丐的 危险性特征。
如何建立强有力的品牌工具.pptx
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午2时50分1秒下午2时50分14:50:0120.11.29
谢谢观看
从产品用途入手
- 使用? 机
购买者 / 选择者改变
-? ?
媒体分布
- 大? 媒体
家庭用 ？
- 家庭
机会 – 成长三角形
新的销量最有可能从哪里来?
新用户
成成长长
不同用途
扩大使用量
机会 – 消费者心理链
什么是消费者心理洞察?
o 未听过的, 但我十分同意的论点 ? o 你令我感到 “你是真的明白我” ! o 心理洞察 ?
。2020年11月29日星期日下午2时50分1秒14:50:0120.11.29
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年11月下午2时50分20.11.2914:50November 29, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年11月29日星期日2时50分1秒14:50:0129 November 2020
品牌未来– 品牌 DNA
消费者
谁是你的核心消费群? 基本状况及心理特征描述
沟通主张
这个品牌承诺能够 做到什么？
DNA
品牌的精髓
你有什么特别的消费者心理洞 察？ -有关消费费的? -有关这个行业的? -有关产品用途的?
消费者心理
如果这个品牌虚拟为 一个人，那么他是 什么性格的?
品牌性格
品牌未来– 品牌金字塔
目标优化表 : 在写工作简报之前，要
评估并清楚的筛选不同策略目标的重要 程度及优先顺序
广告简报 : 为你的创意团队写出简短
品牌与消费者之间的密切关系PPT文档共54页
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
品牌与消费者之间的密切关系
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
品牌与消费者之间的密切关系
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克