消费者的个性、自我概念与生活方式 10
消费者的个性自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式在现代社会，消费者不再是被动地接受商品和服务的对象，而是成为了社会经济活动的积极参与者。
消费者的个性自我概念和生活方式在很大程度上决定了他们在购买和使用商品时的行为和态度。
个性自我概念是指个体对自己特点和优势的认知和理解。
每个消费者都有自己独特的个性和特点，这会影响他们在购买商品时的选择和偏好。
例如，一些消费者可能更倾向于购买时尚的服装和配饰，因为他们认为这能展现自己的独特个性和品味。
另一方面，一些消费者可能更关注环保和可持续发展，他们会选择购买具有环保特点的商品，以展示自己对环境的关注和贡献。
生活方式是指个体在日常生活中的行为方式和习惯。
不同的人有不同的生活方式，这会对他们的消费决策产生影响。
例如，一些人可能更喜欢健康的生活方式，他们会购买有机食品、运动装备等，以支持他们的健康目标。
另一些人可能更喜欢享受生活，他们会购买奢侈品、高级餐厅等，以满足他们对享受和奢华的需求。
个性自我概念和生活方式相互作用，彼此影响。
个体的个性自我概念会塑造他们的生活方式，而生活方式又会进一步加强或改变个体的个性自我概念。
例如，一个认为自己是户外爱好者的消费者会选择购买户外运动器材，而这些物品的使用和体验也会巩固他对自己是户外爱好者的理解和认知。
同时，消费者的个性自我概念和生活方式也受到社会和文化的影响。
社会和文化价值观会塑造消费者的价值取向和行为习惯。
例如，在某些社会环境中，环保被认为是一种时尚和潮流，消费者会更多地选择支持环保的商品和服务，以展示自己的社会责任感和身份认同。
在市场经济中，企业也会针对消费者的个性自我概念和生活方式来推动销售和营销活动。
企业通过产品设计、品牌定位和广告宣传等手段来吸引目标消费者。
例如，一些品牌会强调自由、无拘束的个性自我概念，以吸引那些寻求独特和个性化产品的消费者。
另一些品牌可能强调健康、环保和可持续发展的生活方式，以满足对健康和环保意识高的消费者的需求。
消费者的个性自我概念和生活方式PPT.
第二节 自我概念
一、自我概念的含义
• 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感 受的总和。
• 自我概念有九个维度
消费者行为分析与实务 王生辉
一、自我概念的含义
• 自我概念可分为四个部分：实际的、理 想的、私人的和社会的。
消费者行为分析与实务 王生辉
二、自我概念与产品定位
• 从某种意义上说，消费者是通过自己所购买的商品来 界定自己的身份。 （5）对脊椎损伤的人，要平抬平放。
消费者的个性自我概念和生 活方式
第一节 消费者的个性
一、个性的含义与特征
• 含义
• 个性（personality）也称人格或个性心理 特征，指的是决定个体对外在环境反应的本 质的、稳定的心理倾向和心理特征的总和。
• 个性是在个体生理的基础上，在一定社会历 史条件下，通过参加社会实践活动并受外界 环境的作用逐渐形成和发展的。
消费者行为分析与实务 王生辉
三、有关个性的理论
• 定量方法理论
• 特质论是一种实证和定量分析取向的个性理论。特 质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。
• 与消费者行为相关的常见人格特性特征主要包括：
• 创新性 • 自我监控 • 认知需要 • 人际信任
• 内外向 • 内外控 • 无力 • 自尊
消费者行为分析与实务 王生辉
求、按程序逐级申报•取得该批准系，方统可进将行。美国成年消费者分为三大类别九种类型：
我国的中草药资源相当丰富，并有着在中医理论指导下的长期用药经验。但是，要实现中药现代化，还必须用现代科学方法阐明中草
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消费者行为学之消费者个性自我概念与生活方式讲义
通过对消费者个性自我概念和生活方式的了解，可以将消费者精准地定位到特定的市场区间，从而制定更加有效的营销策略。
精准定位
基于消费者个性自我概念和生活方式的研究，可以制定个性化的营销策略，以满足消费者的独特需求和偏好。
个性化营销
通过研究消费者个性自我概念和生活方式，可以塑造更加符合消费者需求的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
随着社会经济的发展，消费者的需求日益多元化，研究消费者个性自我概念与生活方式有助于更好地理解消费者需求，为产品开发和营销策略提供指导。
消费者需求多元化
基于消费者个性自我概念与生活方式的深入研究，可以为消费者提供更加定制化的服务，提高消费者满意度和忠诚度。
定制化服务的需求
通过对消费者个性自我概念与生活方式的了解，可以引导消费者树立积极、健康的生活方式，推动社会文明进步。
感谢您的观看。
要点一
要点二
详细描述
该电子产品企业通过调查和分析，了解到目标消费者喜欢通过手机应用进行娱乐和社交，因此开发了一款与手机应用配合使用的智能手表。这款智能手表具有运动监测、健康管理、消息提醒等功能，符合消费者的生活方式和需求。同时，该企业通过手机应用和社交媒体进行推广，成功地吸引了大量目标消费者。
THANKS
品牌形象塑造
创新产品
针对消费者的个性自我概念和生活方式，开发创新性的产品，满足消费者的独特需求。
细分市场
根据消费者个性自我概念和生活方式的不同，将市场细分为不同的区块，为每个区块制定符合其特点的营销策略。
强化沟通
通过有效的沟通手段，将品牌形象、产品特点与消费者的个性自我概念和生活方式紧密结合，提高营销效果。
休闲活动：消费者的休闲活动和兴趣爱好也反映其生活方式，如运动、阅读、旅游等。
消费者的个性自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式咱平常买东西、过日子，其实都跟咱自己心里那个“我”，还有过日子的法儿紧紧连着。
这“个性自我概念”和“生活方式”，就像两个藏在幕后的导演，指挥着咱们在消费世界里的一举一动。
就说我认识的小王吧，这小子从小就特皮，满脑子都是新奇想法。
长大了也没变，就爱追求那种与众不同、特立独行的东西。
买衣服，他非得挑那种设计大胆、颜色鲜艳的，别人说太花哨，他可不在乎，他觉得这才能显出他的个性。
有一回，他在商场里看到一件印着夸张图案的 T 恤，二话不说就买下来，穿上之后那叫一个得意，在朋友面前晃来晃去，说这才是他的风格。
这就是他的个性自我概念在起作用。
他心里认定自己是个潮流先锋，不甘于平凡，所以消费的时候，就老是朝着能突出他这特点的东西去。
再说说小李，她呢，是个特别注重品质生活的姑娘。
家里的布置，从窗帘到地毯，每一样都精心挑选。
买个杯子，都得是那种手工制作、质感超好的。
为啥？因为她觉得生活就得精致，不能马虎。
她愿意花大价钱买一套高级的床上用品，就为了每天晚上能睡个美美的觉，觉得这才对得起自己。
有一次，她为了买一款心仪的香薰蜡烛，跑了好几家店，对比味道、包装，最后选了一个最合她心意的。
对她来说，这不是浪费时间，而是在追求她理想中的生活方式。
咱再往大了说，现在好多年轻人喜欢买各种数码产品，新出的手机、平板，只要一上市，就迫不及待地入手。
为啥？因为在他们心里，自己是走在科技前沿的，这些东西能让他们感觉自己跟得上时代的脚步，是“潮人”的象征。
反过来，也有那种特别节俭的人。
买啥都要算计半天，不是抠门，而是他们觉得过日子就得稳稳当当，不该花的钱一分也不多花。
他们的自我概念里，自己是个会过日子、懂得精打细算的人，所以消费行为也就跟着这个来。
你看，咱们每个人心里都有一个对自己的看法，有一套过日子的想法，这些就决定了咱们买啥、咋买。
有时候，买东西不只是为了用，更是为了表达自己是谁，想要过什么样的生活。
比如说旅游，有人喜欢豪华游，住五星级酒店，吃大餐；有人就喜欢背包客那种穷游，睡青年旅社，吃路边摊。
第7章消费者的个性、自我概念与生活方式消费者行为学
7.3 自我概念
自我概念是个体对自身一 切的知觉、了解和感受的 总和。是对自我的看法， 或对 “我是谁”的理解。
7.3 自我概念
7.3.1理解自我概念 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我
是谁”的理解。 自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人 们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响 和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配 着消费者的购买行为。
生活方式的阶层性 生活方式的时代性
7.4.2生活方式和消费行为的关系
决定生活方式的基础 •人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观 生活方式 •活动 •兴趣 •观点 •态度 •消费 •期望 •情感 消费行为 购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
（1）节俭型。 （2）保守型。
（3）随意型。
（4）习惯型。
（5）慎重型。
（6）挑剔型。 （7）被动型。
7.1.6 消费者的能力 1．能力概述
能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并 且直接影响活动效率的个性心理特征。 能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力 是能力的关键。 人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影 响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐 步形成的。
7.1.5 消费者的性格
1．性格概述
性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的 行为方式，是个性心理特征的核心部分。 核心地位表现在两个方面： 一方面，在所有的个性心理特征中，唯有 性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最 为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中 体现，具有直接的社会意义。 另一方面，性格对其他个性心理特征具有 重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的 发展，影响着能力和气质的表现。
消费者的自我概念、个性、与生活方式教程
消费者的自我概念、个性、与生活方式教程引言消费者在购买商品或服务时会受到自我概念、个性和生活方式的影响。
自我概念是指个体对自身的认知和理解，个性则是指个体在行为和观念上的独特性，生活方式则是指个体的日常生活方式和价值观念。
本文将探讨消费者的自我概念、个性和生活方式对购买决策的影响，并给出一些相关建议。
消费者的自我概念消费者的自我概念是他们对自己的心理认知和态度。
它包括自我认同、自尊、自我评价和自我形象等方面。
消费者对自我概念的认知会影响他们的购买行为。
首先，消费者的自我认同与购买行为密切相关。
不同的自我认同会引导消费者购买不同类型的产品或服务。
例如，一个注重健康的消费者更可能购买有机食品或健身器材。
因此，企业在进行市场定位时需要考虑目标消费者的自我认同并调整产品或服务。
其次，自尊也是消费者自我概念的一部分。
消费者倾向于通过购买昂贵或有品牌的产品来提高自尊心。
企业可以利用这一点来设计高端产品并通过品牌营销来满足这一需求。
最后，消费者对自我形象的评价也会在购买决策中起到作用。
消费者会选择与自己形象相符合的产品或服务。
例如，一个追求时尚的消费者会购买潮流服装。
因此，企业需要了解目标消费者的自我形象并根据其需求来调整产品或服务。
消费者的个性消费者的个性是指其在行为和观念上的独特性。
个性会影响消费者的购买决策和购买偏好。
首先，个性可以影响消费者的购买决策风格。
有些消费者更趋向于冲动购买，而有些消费者则更注重理性决策。
企业可以利用不同的销售策略来满足不同个性的消费者。
其次，个性可以影响消费者对商品或服务的偏好。
例如，一个喜欢冒险和刺激的消费者更可能选择运动型汽车而不是家用轿车。
企业可以通过研究消费者的个性来了解其购买偏好，并据此调整产品或服务的设计和营销策略。
最后，个性还可以影响消费者的购买动机。
例如，一个重视环保的消费者更可能购买环保产品。
因此，企业可以通过强调产品的环保特性来吸引这样的消费者。
消费者的生活方式消费者的生活方式指的是他们的日常生活方式和价值观念。
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精神分析理论 社会心理理论 特质理论
精神分析理论(psychoanalytic theory)
• 创始人：弗洛伊德(Freud) 创始人： • 观点：个性的绝大部分源自一种基本的冲突，这种冲突 观点： 发生于个人的心理系统中。
心理系统结构 本我(id) 本我
本能的冲动
自我(ego) 自我
诱惑）与超我（道德） 本我（诱惑）与超我（道德）之间的协调者
• • • • 创新性： 创新性：个体喜欢尝试新事物的程度。 物质主义： 物质主义：对获得和拥有产品的重视程度。 自我意识： 自我意识：个体有意识地控制传达给别人的自我形象的程度。 认知需要：个体为获得品牌信息而愿付出努力的程度。 认知需要：
卡特尔的反映个性的16 16种根源特质 卡特尔的反映个性的16种根源特质
• 自我(ego)：本我（诱惑）和超我（道德） 自我(ego)： (ego)
之间的协调者。自我试图根据现实原则来平衡 这两股对立的力量，以一种能被外界所接受的 方式来满足本我。
弗洛伊德的观点在消费者研究中的应用
• 自我通过产品中的象征意义来调解本我的 需求和超我的禁止之间的矛盾。 需求和超我的禁止之间的矛盾。 产品象征或代表了消费者的真实目的，而 这种目的是不为社会所接受或难以达到的。 通过获得产品，个人能够替代性地尝到禁 果的味道。
特质理论（ Theory） 特质理论（Trait Theory）
• 特质理论 强调根据具体的心理特征来测定人的个性， 是一种以实证和定量分析取向的个性理论。 • 观点 - 人的个性由诸多特质构成。 - 有些特质在任何人身上都存在，只是程度 不同而已。
消费者特质分类
外向性
创新性(innovativeness) 创新性 物质主义(materialism) 物质主义 自我意识(self-conscious) 自我意识 认知需要(need for cognition) 认知需要
特质推论
浮躁、 浮躁、精神分裂 熟悉、 熟悉、舒适 势利、 势利、老于世故 便宜、没教养 便宜、 万能、 万能、适应性强 有益、 有益、支持性 热情、 热情、可接近 有计划、 有计划、实际 可信赖、 可信赖、可靠
自我概念理论（
selfself-concept theory)
动机研究 (motivational research)
• 心理分析理论应用于动机研究 - 20世纪50年代 - 行为是无意识的动机的结果 本我、超我和自我相互作用→诱发无意识的动机 →使行为具体化 • 动机的测量方法 - 深度访谈(in-depth interviews): 根据调查内 深度访谈(in(in 容自然展开对话，从而把握被访问者内心深处的 动机所在。 - 投射测验(projective techniques)：让应答者 投射测验(projective techniques)： 解释所给出的情境，据此把握其内心的动机。
ch10.消费者的个性、 ch10.消费者的个性、 消费者的个性 自我概念与生活方式 1. 消费者的个性 2. 消费者的自我概念 2. 消费者的生活方式
个 性
• 个性（Personality） 个性（Personality） 又称人格。是指决定和折射个体如何对 环境作出反应(即行为)的内在心理特征。 • 个性的特点 - 个性既反映个体的差异性又反映了人类、 种族和群体的共同心理特征。 - 个性具有一致性和稳定性。 - 个性并非完全不可改变。
品牌行为和可能的人格特质推论
品牌行为
品牌被重新设计多次或再三更改广告语 品牌在其广告中使用统一的角色 品牌定价高或独家经销 品牌经常很容易买到 品牌提供许多扩展型产品 品牌发起人出现在电视台上或使用可回收材料 品牌易于使用或在广告中站在消费者的立场上 品牌提供季节性的清仓大甩卖 品牌提供5 品牌提供5年的质量保证或免费的消费者热线
超我(superego) 超我
人的良知
• 本我(id): 本能的冲动，完全以直接的满足 本我(id):
为导向。根据快乐原则来行动：行为以快乐最 大化和躲避痛苦为指导，根本不考虑任何后果。
• 超我(superego)：道德的限制，本质上是 超我(superego)： (superego)
个人的良知。它内化了社会准则并起到阻止本 我寻求自私的满足的作用。
通过动机研究识别出的主要消费动机
动机
力量 男子气 安全 纯洁-清洁 纯洁 清洁 社会接受
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品牌个性
赋予单纯的产品以人格特性，使其从竞争中脱颖而出。 赋予单纯的产品以人格特性，使其从竞争中脱颖而出。 范灵论（ 范灵论（Animism） ） 当无生命的物体被赋予了人格特性时， 当无生命的物体被赋予了人格特性时， 它们便具有了一些生机。 它们便具有了一些生机。 水平1: 水平 物体被认为 被某个生命体的灵魂所占据。 被某个生命体的灵魂所占据。 水平2: 水平 物体被拟人化 或赋予了人类特征。 或赋予了人类特征。
在不同产品种类中感知到的品牌个性
• 老式的、有益健康的、传统的 老式的、有益健康的、 • 令人惊奇的、可爱的、和他在一起的 令人惊奇的、可爱的、 • 严肃的、性感的 迷人的、浪漫的、 • 粗糙的、户外的、坚韧的、运动的 粗糙的、户外的、坚韧的、
• 测试往往并没有在 • 很多标准并未被详细 适当的环境下实施。 计划或充分考虑。 适当的环境下实施。 计划或充分考虑。
品牌个性（Brand Personality） 品牌个性（
品牌资产
消费者在记忆中对某种品牌持有强烈的、 消费者在记忆中对某种品牌持有强烈的、 牢固的、喜爱的、独特的联想的程度。 牢固的、喜爱的、独特的联想的程度。
动机研究的对立观点
• 研究结论建立在分析者自己判断的基础上， 研究结论建立在分析者自己判断的基础上， 而且只是和少数人讨论的结果， 而且只是和少数人讨论的结果，带有主观性 和间接性，因此缺乏准确性和有效性， 和间接性，因此缺乏准确性和有效性，将这 些结果推广到一个较大的市场中去令人怀疑。 些结果推广到一个较大的市场中去令人怀疑。 • 早期的动机研究者受传统弗洛伊德理论的影 研究中的解释通常都包含了性主题， 响，研究中的解释通常都包含了性主题，而 忽略了其它可能存在的影响行动的因素。 忽略了其它可能存在的影响行动的因素。
动机研究对于营销者的吸引力
• 与大规模的定量数据调查相比，访谈和数据加工 与大规模的定量数据调查相比， 费用相对较小。 费用相对较小。 • 动机研究有助于针对深藏需求进行营销传播，从 动机研究有助于针对深藏需求进行营销传播， 而提供一种更有力的吸引消费者的手段。 而提供一种更有力的吸引消费者的手段。例如， 写广告文案时可创造性地使用一些和产品有一定 联系的丰富想象。 • 一些研究结果在事后看上去有一种直觉似的正确 性。例如，动机研究得出结论，咖啡和同伴友谊 联系在一起；老年消费者不愿吃果脯是因为果脯 皱皱巴巴的，让人联想起病态和老年；妇女之所 以喜欢使用植物油，而不喜欢使用动物油，是因 为后者会引起一种残杀动物的罪恶感。
阿德勒（ 阿德勒（Adler） ）
沙利文(Sullivan) 沙利文
关注个性发展过程中如 何消除社会关系中产生 的焦虑感。 的焦虑感。
分析心理学—认为人是受创造过去的 分析心理学 认为人是受创造过去的
荣格（ 荣格（Carl Jung） ）
顺从、独立、攻击 顺从、独立、
• 顺从型(compliance)：toward others. 香皂、 顺从型(compliance)： 香皂、 (compliance) 口味清新剂的消费量较大口味清新剂的消费量较大-可将社会认同作为 诉求点。 诉求点。 • 攻击型(aggressiveness)：against others, 攻击型(aggressiveness)： (aggressiveness) selfafterlotion的 power, self-image. after-shave lotion的 消费量较大-可将社会征服作为诉求点。 消费量较大-可将社会征服作为诉求点。 • 独立型(detachment)：away from others. 独立型(detachment)： (detachment) 而非啤酒)的消费量较大茶(而非啤酒)的消费量较大-可将独自品茶的 场面作为诉求点。 场面作为诉求点。