第四章市场营销调研及预测
合集下载
市场调查与预测 第四章ppt课件
抽样误差的计算方法
x
n
x
n
1 n N
p
P(1 P) n
p
P(1P) n
1n N
市场调查与预测
抽样极限误差
▪ 也称允许误差，是指样本指标与总体指标之间抽 样误差的最大可能范围。一般用符号△表示。
▪ 如果用 表示样本平均数与总体平均数指标之间抽 样误差的最大可能范围，则有：
X x
市场调查与预测
▪ 所谓抽样方案设计，就是从一定总体抽取样本资料以前， 预先确定抽样程序和方案，在保证所抽选的样本对总体有 充分代表性的前提下，力求取得最经济、最有效的结果。
▪ 抽样方案设计的基本内容如下：
▪ 抽样方案设计的程序：
市场调查与预测
第二节 随机抽样技术
11
市场调查与预测
第二节 随机抽样技术
▪ 根据调查对象的性质和研究目的的不同，随机抽 样技术主要有：
▪ 在抽样平均误差一定的条件下，概率度t值越大，则抽样 极限误差的范围也越大，也就是说，在这种情况下，调查 精度虽然降低了，但概率保证程度提高了。反之，在抽样 平均误差一定的条件下，概率度t值越小，则抽样极限误 差的范围也越小，也就是说，在这种情况下，调查精度虽 然提高了，但概率保证程度跟着也降低了。
市场调查与预测
篇尾案例
▪ 1997年全国电视观众抽样调查的抽样方案 ▪ 分析讨论： ▪ 该抽样调查的抽样方案有什么特点？ ▪ 针对该抽样方案，讨论在制定抽样方案时
应注意哪些问题？
市场调查与预测
感谢亲观看此幻灯片，此课件部分内容来源于网络， 如有侵权请及时联系我们删除，谢谢配合！
要提前在老师处备案。 ▪ 预先熟悉所讲述的有关抽样设计的知识，如抽样设计方案的主要内容、
x
n
x
n
1 n N
p
P(1 P) n
p
P(1P) n
1n N
市场调查与预测
抽样极限误差
▪ 也称允许误差，是指样本指标与总体指标之间抽 样误差的最大可能范围。一般用符号△表示。
▪ 如果用 表示样本平均数与总体平均数指标之间抽 样误差的最大可能范围，则有：
X x
市场调查与预测
▪ 所谓抽样方案设计，就是从一定总体抽取样本资料以前， 预先确定抽样程序和方案，在保证所抽选的样本对总体有 充分代表性的前提下，力求取得最经济、最有效的结果。
▪ 抽样方案设计的基本内容如下：
▪ 抽样方案设计的程序：
市场调查与预测
第二节 随机抽样技术
11
市场调查与预测
第二节 随机抽样技术
▪ 根据调查对象的性质和研究目的的不同，随机抽 样技术主要有：
▪ 在抽样平均误差一定的条件下，概率度t值越大，则抽样 极限误差的范围也越大，也就是说，在这种情况下，调查 精度虽然降低了，但概率保证程度提高了。反之，在抽样 平均误差一定的条件下，概率度t值越小，则抽样极限误 差的范围也越小，也就是说，在这种情况下，调查精度虽 然提高了，但概率保证程度跟着也降低了。
市场调查与预测
篇尾案例
▪ 1997年全国电视观众抽样调查的抽样方案 ▪ 分析讨论： ▪ 该抽样调查的抽样方案有什么特点？ ▪ 针对该抽样方案，讨论在制定抽样方案时
应注意哪些问题？
市场调查与预测
感谢亲观看此幻灯片，此课件部分内容来源于网络， 如有侵权请及时联系我们删除，谢谢配合！
要提前在老师处备案。 ▪ 预先熟悉所讲述的有关抽样设计的知识，如抽样设计方案的主要内容、
市场营销调研和预测课件
2023-10-30•市场营销调研概述•市场营销调研的流程与方法•市场营销预测的基本概念•市场营销预测的方法与技术•市场营销预测的实践应用目•市场营销预测的挑战与解决方案录01市场营销调研概述市场营销调研是通过对市场数据的收集、分析和解释，以了解消费者需求、市场趋势和竞争状况，为企业的营销决策提供依据。
定义市场营销调研的主要目的是帮助企业了解市场情况，预测未来趋势，识别消费者需求和行为特征，从而制定更加精准的营销策略和方案。
目的定义与目的提高决策准确性市场营销调研可以提供客观、准确的数据和分析结果，帮助企业制定更加科学、合理的营销决策。
市场营销调研的重要性了解市场需求通过市场营销调研，企业可以了解消费者的需求和偏好，从而更好地满足市场需求。
识别市场趋势市场营销调研可以帮助企业及时捕捉市场变化和趋势，为企业提供新的商业机会。
评估竞争对手通过市场营销调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格、促销策略等，从而更好地评估自己的竞争地位和制定相应的竞争策略。
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始进行简单的市场调查和研究。
随着信息技术和统计方法的不断发展，市场营销调研逐渐成为一门专业的学科。
发展现代的市场营销调研更加注重数据采集、处理和分析的智能化、自动化和数字化。
同时，随着互联网和社交媒体等新型渠道的出现，市场营销调研的数据来源也更加广泛和丰富。
此外，定性研究方法如访谈、观察等也逐渐被纳入市场营销调研的范畴，使得研究结果更加全面和深入。
历史市场营销调研的历史与发展VS02市场营销调研的流程与方法明确调研的核心目的，如了解市场需求、竞争态势等。
定义调研目的根据目的，确定需要收集的信息，如消费者行为、竞争对手销售数据等。
确定调研内容根据信息需求，选择适当的调研方法，如在线调查、访谈等。
选择调研方法制作问卷、访谈指南等，确保收集信息的准确性。
设计调研工具调研方案设计通过在线或离线方式收集数据，如发布问卷、进行访谈等。
《市场营销学》第四章-市场营销调研PPT课件
2021/2/5
.
21
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［3］
的价格对他们有何影响？
4.这一新服务会使美国航空公司增加多少 乘客？
5.这一服务对美国航空公司的形象将会产 生多少有长期意义的影响？
6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食 物和行李处理等相比，其重要性将怎样？
二、拟定调研计划
202112018三营销调研的内容1市场营销环境调研2市场需求调研3营销组合调研4企业形象调研202112019四营销调研的步骤确定问题与调研目标确定问题与调研目标拟定调研计划拟定调研计划收集信息收集信息分析信息分析信息提出结论提出结论202112020案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务
2021/2/5
.
20
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］
有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司 的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新 服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标
1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什 么？
2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次
2021/2/5
.
17
三、营销调研的内容
1、市场营销环境调研 2、市场需求调研 3、营销组合调研 4、企业形象调研
2021/2/5
.
18
四、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
2021/2/5
.
提出 结论
19
案例 美国航空公司对飞机上
提供电话服务的调研［1］
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供 他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘 客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这 是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。 于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初 步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波 音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电 话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这 种系统每次航行成本大约是1000美元。因此， 如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少
探索性和描述性调研设计市场营销市场调查与预测课件
合计%
20.0 30.0 35.0 15.0 100
探索性和描述性调研设计市场营销 市场调查与预测课件
• 综上所述，跳转表可以告诉人们有多少 消费者从忠诚于某一品牌转而忠诚于另 一品牌。至于为什么会发生这种跳转， 则有待于查明原因，做进一步调查研究。 跳转表的编制只能基于全固定样本，在 不同的时间点上对同一批对象观察同样 的属性(变量)。而无论是公交车固定样 本还是横断研究，即使是连续观察横断 面样本，都不能达到同样的效果。
不同年龄段的品牌偏好 (预分组表)
年
龄
30岁以下 30---39岁 40---49岁 49岁以上
品牌 偏 好
AB
C
D
探索性和描述性调研设计市场营销 市场调查与预测课件
纵贯研究设计
（Longitudinal Design）
• 纵贯调查研究是指对同一事物在不同时间或 时点所出现的情况反复连续测量，并且每隔 一段时间对所发生的变化加以记录。这种方 案在分析反馈结果和对问题的预见方面是很 有用的。
第 A 175 25
0
一 B 0 225 50
期C 0
0 280
0
200
25 300
70 350
D 75 20
0
55 150
合计
250 270 330 150 探索性和描述性调研设计市场营销 市场调查与预测课件
1000
• 通过此表就会发现表4-4不仅含有表4-3所能 提供的信息，还会有 表4-3所不能提供的信息。
• 现场调查（Field Survey）
现场调查是一种不 使用调查网的 形式， 但 仍 要选 择固定的典型调查对象， 对这些固定的调查对象做 连续地跟踪调查，以测 量 其 变化 情 况 。
ch04 营销调研和市场预测解读
2.调查问卷设计
内容和结构 设计原则 提问方式
2019/2/24
ch04 营销调研和需求预测
13
五、调研资料的统计分析
1.定性分析法
归纳分析法 演绎分析法 比较分析 结构分析
2.定量分析法
相关分析 判别分析 因子分析 聚类分析
2019/2/24
ch04 营销调研和需求预测
2019/2/24
ch04 营销调研和需求预测
16
三、市场预测的方法 [1] 1.定性预测法
直接调查法
购买者意向调查法 市场试销法
经验判断法
个人独立判断法 集体讨论法 德尔菲法
2019/2/24
ch04 营销调研和需求预测
17
三、市场预测的方法 [2] 2. 定量预测方法
由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2008年， X的取值依次为 -2、-1、0、1、2，XY依次为-1040、-670、 0、1100、2740，X²依次为4、1、0、1、4。所以： ∑Y = 4470
∑XY = 2130
将∑X²=10代入公式，则得：
4470 2130 Y= ——— + ——— × X = 894+213×3 = 1553（万元） 5 10
23
2019/2/24
ch04 营销调研和需求预测
24
3. 掌握市场营销调研的程序和方法； 4. 理解市场预测的内容和类型； 5. 熟悉并运用市场预测的方法。
2019/2/24 ch04 营销调研和需求预测 3
第一节 市场营销信息系统
一、 市场营销信息系统的含义
第四章 市场调查与预测
首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体——年轻人——为目标消费者群的 “百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、 激情、紧张等为题材，于是赢得丁青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人 的饮料”的品牌形象。
随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情 的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、柔和， 因此，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意；80％以上的人 回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子 无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。
3.灾难性后果
起初，新可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可乐。然而，新可口可乐配方并不是每 个人都能接受的，而不接受的原因往往并非因为口味原因，而这种“变化”受到了原可 口可乐消费者的排挤。
开始，可口可乐公司已为可能的抵制活动作好了应付准备，但不料顾客的愤怒情绪犹 如火山爆发般难以驾驭。
顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而 热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背 叛。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成“美国老可乐饮者”组织，准备发起全国 范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，将再 也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。
二、市场调查的内容及其活动范围
市场调查的主要内容可概括为：
1.需求调查
某一产品的市场需求，是指在一定的营销努力水平下，在一定时期 内，在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品 总量。
随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情 的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、柔和， 因此，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意；80％以上的人 回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子 无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。
3.灾难性后果
起初，新可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可乐。然而，新可口可乐配方并不是每 个人都能接受的，而不接受的原因往往并非因为口味原因，而这种“变化”受到了原可 口可乐消费者的排挤。
开始，可口可乐公司已为可能的抵制活动作好了应付准备，但不料顾客的愤怒情绪犹 如火山爆发般难以驾驭。
顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而 热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背 叛。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成“美国老可乐饮者”组织，准备发起全国 范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，将再 也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。
二、市场调查的内容及其活动范围
市场调查的主要内容可概括为：
1.需求调查
某一产品的市场需求，是指在一定的营销努力水平下，在一定时期 内，在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品 总量。
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
竞争者 ……
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
《国际市场营销》第四章：国际市场调查与预测
图4-1国际营销信息系统 国际营销信息系统
营销决策与沟通
第二节
国际市场调研
一．市场调研的含义与特点 市场调研（Market research）是一种以系 统、科学的方法，客观地搜集、整理、分 析、说明与经营管理有关的各种资料，在 调查研究的基础上，力争准确地发现整个 生产和经营过程中存在的问题，提出解决 的方法或依据，为管理人员进行决策和处 理问题时提供重要参考。
市场调研的几个基本特点
1、市场调研方法的科学性 有效的营销调研活动必须使用科学的研究方法，在调研活动的整个过程中都 要按照科学的原则和步骤来进行。 2、市场调研的系统性 一项营销调研活动对研究程序都有周密的规划和安排，研究人员一般要遵循 既定的研究程序和日程安排去开展活动。 3、市场调研的客观性 他要求研究人员在研究活动中应当以公正和中立的态度对信息进行出版、整 理和分析，而不应当受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响。 4、市场调研的针对性 它是指营销调研往往是针对某个特定的营销问题而展开的，它并不是组织中 的一项连续的营销职能，而是根据需要间断进行。 5、市场调研的局限性 营销调研知识信息管理的工具和手段，它能够在一定程度上提供营销决策所 需要的信息，降低决策风险和失误率，但是它不能保证决策一定是正确的。
3、因果性调研(Causal Research) 、因果性调研
因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另 一种变量变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因 此又被称为实验调研。在这种调研中，研究人员成了研究 过程的积极参与者，他们会改变一些因素（自变量），观 察这些因素的变化对其他因素（因变量）有什么影响。在 营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，如总销 售额、市场份额等，而自变量则经常是营销组合中的一些 因素，如价格、广告支出、产品质量等。
市场营销调研与预测
市场营销调研与预测市场营销调研与预测是指利用各种数据和方法，对市场进行系统性的调查和分析，并借助统计模型和算法，预测市场未来的趋势和发展方向。
市场营销调研与预测的目的是为企业提供关于市场需求、竞争对手、消费者行为和趋势等信息，为企业的市场决策和策略制定提供科学依据。
市场调研能够帮助企业了解市场的现状和特点，包括市场规模、竞争对手、消费者需求等。
通过调研可以了解目标市场的特点，以及该市场中的不同细分市场。
这些信息可以帮助企业制定合适的产品定位和市场营销策略，提高市场竞争力。
市场调研的方法多种多样，包括定性和定量的研究方法。
定性研究方法主要通过访谈、焦点小组讨论和观察等方式收集数据，了解消费者的态度、意见和行为。
定量研究方法则通过问卷调查、统计分析等方式收集大量数据，对市场进行量化分析。
市场预测则是针对市场未来的趋势和发展方向进行预测。
通过对已有历史数据的分析，可以发掘市场的发展规律和趋势。
此外，还可以借助统计模型和算法，建立预测模型来预测市场未来的走势。
市场预测可帮助企业提前做好准备，制定相应的市场开发和营销战略，并调整产品的定位和价格等。
市场营销调研与预测是市场营销工作中至关重要的一环。
通过调研和预测，企业能够了解市场、了解消费者，准确把握市场需求和发展趋势。
这样，企业就可以根据市场的变化做出相应的调整，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
因此，市场营销调研与预测对于企业来说具有重要的意义和作用。
市场营销调研与预测是市场营销工作中不可或缺的一部分，它的重要性体现在几个方面。
首先，市场营销调研可以帮助企业准确了解市场的需求和趋势。
通过调研，可以了解目标市场的规模、结构、竞争对手、消费者需求等信息。
了解市场的需求是企业制定市场营销策略的基础，只有深入了解市场需求，才能准确把握产品的定位和市场推广的重点。
而了解市场的趋势则可以帮助企业抓住市场的机遇和风向，在市场竞争中保持敏锐的洞察力。
第二，市场营销调研可以帮助企业了解竞争对手的情况和策略。
市场营销调研和预测
1. 学习资源
观察调查法
（一）直接观察法和间接观察法根据调查双方接触程度的不同，可以将观察调查法分为直接观察法和间接观察法。（二）完全参与性观察、非参与性观察和 不完全参与性观察这种分类方法主要是基于调查人员参与被调查对象的活动的程度。（三）系统性观察法和随机观察法这种分类方法主要是基于观察过程的标准化程度，有时人们也称之为结构性观察调查法和非结构性观察调查法。
市场调研的主要内容
市场调研
探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。适合：不明确、不清楚的问题
不能肯定问题性质时，可用探索性调查。（基础调研）
对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查
描述性调查
1. 学习资源
需要对问题严格定义时刻使用因果性调查
因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。
1. 学习资源
访问调查法
面谈调查法是调查员根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题。 1. 面谈调查法的优点：面谈调查法和问卷调查法不同，往往能够获得较高的回答率；由于被调查者与调查员面对面交流，所获得信息的可靠性较高；在调查过程中，可根据被调查者的性格特征、心理变化、对访问的态度及各种非语言信息，灵活调整询问方式和内容；所获信息具有针对性，可以通过交互式的交流方式，迅速获得调查员需要获得的信息。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
4.2.2.1市场营销调研的类型 1.探测性调研 2.描述性调研
3.因果关系调研 4.预测性调研
通过详细的调 查和分析，对 市场营销活动 的某个方面进 行客观的描述
为了找出 问题的症结 和明确进一 步深入调查 的具体内容 而进行的初 步调查。
企业在收集了历史的和现在 的数据的基础上，通过统计 分析，对事物未来发展的趋 势作出科学预测。
4.3.4市场预测的方法
4.3.3.1定性预测
1)销售人员意见调查法 2)消费者购买意向调查法 3)专家调查法 4)市场试销法 5)市场因子推演法
4.3.3.2定量预测
时间序列预测 回归预测
简单平均法 加权平均法 移动平均法 指数平滑法
本章小结
1.市场营销收集信息的方法主要有原始资料收集法 和二手资料收集法。 2.市场营销信息系统（MIS）是由人员、设备和程 序所构成的一种相互作用的连续复合体。市场营销 信息系统的构成 内部报告系统、营销情报系统、 营销调研系统、营销决策支持分析系统四个子系统 。
4.3 市场需求的预测
4.3.1市场预测的含义和作用
是指在市场调查的基础上，利用各种
定Байду номын сангаас
信息资料，采用科学的方法进行分析
义
研究，以推测未来一定时期内市场需
求情况及发展趋势，为企业确定营销
目标和制定营销策略提供依据。
(1)有利于更好地满足消费需要。
作
(2)有利于企业制定正确的营销计划和
用
决策。
(3)有利于提高企业的竞争能力。
提供企业内部信息 及销售信息
4.1.2.2营销情报系统
4.1.2.3.营销调研系统
包括市场经济信息和 产品技术信息等。向 营销部门及时提供外 部环境发展变化的有 关情报
系统地设计、收集、分析和 提出数据资料以及提出跟公 司所面临的特殊的营销环境 有关的调查研究结果的系统 。
4.1.2.4营销决策支持分析系统
调查人员用自己的眼睛 或借助于器材，在调查 现场直接观察和记录被 调查者的行动，以获取 所需调查资料。
设计调查问卷
1.构成
前言 主体内容 结束语
2.设计问卷的要求 见表4.2、4.3、4.4
问卷的外观、 形式、内容、 措词、纸质、 美观等。
3.一份完整的市场调查报告应包括三个部分：
(1)前言部分:标题页，写明调研题目、委托单位、 调查单位和日期,见图4.3。 (2)主体部分：调研目的、调研内容、调研方式、 调研对象、调研结果分析及调研建议。 (3)结尾部分：由附录组成（表格、图形、附加读 物、统计资料、原稿等）,见图4.4。
4.2.2.2市场营销调研的内容
宏观环境调研
政治法律环境 经济状况 社会文化 地理自然状况 科技情况
市场情况调研
市场调研 竞争者调研 消费者调研
市场情况调研
产品调研 分销渠道调研 促销调研 价格调研
4.2.2.3市场营销调研的要求
①科学的方法。 ②复合的方法。 ③信息的价 值和成本。 ④创造性的调研。
第四章 市场营销调研与预测
学习目标与要求
了解市场营销信息系统的内涵和构成及其对 企业营销决策活动的作用
理解市场营销调研的定义与分类，熟悉市场 营销调研的内容与程序
能灵活运用市场营销调研方法，能独立设计 市场调研问卷
了解市场预测的概念及内容，掌握市场预测 的分类与程序
能够运用市场预测的方法对企业将来营销活 动进行预测
个人 预测
地区 预测
国内 预测
洲别 预测
世界 预测
4.3.2.3按产品范围分
(1)产品细目预测 (2)产品预测 (3)产品线预测 (4)公司销售预测 (5)行业销售预测 (6)全部销售预测
4.3.3市场预测的步骤
(1)明确预测目标 (2)拟定预测方案 (3)收集整理资料 (4)选择预测方法 (5)进行预测推断 (6)分析预测结果 (7)编写预测报告
4.3.2市场预测的类型及步骤
市场预测的内容
对企业来说 ，最主要的 是需求预测
市场需求预测 市场供给预测
市场物价与竞争形势 预测 科学技术发展预测企 业生产经营能力预测 企业财务预测 环境意外事件预测等
4.3.2.1按市场预测的时间长短分
短期 预测
中期 预测
长期 预测
4.3.2.2按市场预测的地区范围分
市场 营销 信息 特性
4.1市场营销信息系统
4.1.1市场营销信息
各种信号 和消息
可扩 充性
可转 换性
可存 贮性
共享 性
目的 性
时效性 较强
双向流 动性
系统 性
社会信 息特性
市场信 息本身 特性
4.1.2 市场营销信息系统
（MIS）是由人员 定 、设备和程序所构 义 成的一种相互作用
的连续复合体。
内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销决策支持分析系统
基本 任务
及时、准确地收集、分类、分析、评价和提供有用 的信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营 销计划，执行和控制市场营销活动。
4.1.2.1内部报告系统
如订货、库存、销售费用、现金流 量、应收款、应付款等方面的数据 资料，掌握产品输出、资金收支等 服务，系统整合分析各部门的软件 有关信息
由统计步骤 和统计模型 所构成
企业在掌握营销信息 和建立营销信息系统过 程中应注意些问题呢?
•信息工作的长期性 •企业的销售人员的综合素质 和能力的培养
•企业营销信息系统的可靠性 和可操作性
4 .2市场营销调研
4.2.1市场营销调研的概念与作用
是指运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告， 以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场 预测和营销决策的依据。
市场营销调研的重要性 ： （1）通过市场调研可以发现一些新的机会和新的需求； （2）可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，便于及时纠
正，修改经营策略； (3) 不断提高企业经营活力，增强竞争能力。 (4）可以了解整个经济环境对企业发展的影响。
4.2.2市场营销调研的类型与内容
通过逻辑 推理和统 计分析方 法找出关 联现象或 变量之间 的因果关 系。
4.2.3市场营销调研步骤
1．确定资料来源 2．选择调查方法 3．设计调研工具
询问法 观察法 实验法
确定调查课题 制定调研计划 组织实施计划 整理分析资料 提出研究报告
询问法
观察法
实验法
根据调查的目的， 选择一两个实验因 素，置于一定的市 场条件下进行小规 模的实验。
访谈调查、信 函调查、电话 调查和网上调 查四种形式。