消费者心理活动的认知过程
第二章 消费者的心理活动过程教学提纲
（二）知觉的种类
①根据物体都有时间、空间、运动的特性 空间知觉；时间知觉；运动知觉
②错觉（错误知觉）：是人们对客观事物不 正确的感觉或知觉。
错觉种类
① 形体错觉。 ② 轻重错觉。 ③ 大小错觉。 ④ 面积/空间错觉 ⑤ 容积错觉。 ⑥ 色彩错觉。 ⑦ 图形错觉。
第二章 消费者的心理活动过程
学习要点： 感觉、知觉、记忆、想象、思维、
情绪、情感、意志的含义及特征 认知过程、情感过程及意志过程对
购买行为的影响
心理过程是指消费者心理活动的动态过 程，包括认识过程、情感过程、意志过 程等三个过程。其中认识过程是指人脑 对客观事物（产品）的属性及其规律的 反映。
宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上的产品。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，曾经在一些 杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激发 购买产生了决定性的影响。
④触觉:对于某些产品类而言，消费者往往会用 触感来评估产品的品质。柔软光滑的感觉往往 是高品质的指针。
②听觉
A.很多的广告都使用广告音乐和结尾的乐音，来 引发消费者对产品品牌的良好联想或强化其广 告诉求。
B.营销人员在零售商店或服务情境中也常使用音 乐来影响消费者的行为。
C.有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对 顾客的消费金额与停留时间的影响。
③ 气味：气味可以引发不同的感觉和情绪。气味也 会让人联想到过去的经验。气味和颜色一样也有文化 上的意涵，气味也是某 些消费者在购买某类产品上的 重要抉择因素。
问题思考：
在夏天和冬天两个季节到商场和超市 购物，购物场所的装潢和广告设计色彩 搭配是否相同？有何不同的感觉？
消费者个人认知和经验过程课件
CHAPTER 02
消费者个人经验过程
经验定义与特点
经验定义
经验是指消费者通过直接参与活动、与人互动、解决问题或创造事物等所获得的认知、情感和技能。
经验特点
经验具有独特性、互动性和亲历性。每个消费者的经验都是独特的，因为他们的经历、感受和认知不 同；经验是在消费者与环境互动中产生的，这种互动可以是积极的也可以是消极的；此外，经验还强 调亲历性，只有通过亲身经历才能获得真实的经验。
行为。
认知和经验对购买决策的影响
认知和经验都会影响消费者的购买决策，认知可以通过品牌形象、口碑等因素影 响消费者的购买意愿，而经验则可以通过实际使用感受影响消费者的购买决策。
认知和经验的相互作用还可以影响消费者对产品或服务的评价和口碑，进而影响 其他消费者的购买决策。
认知和经验对品牌忠诚度的影响
某品牌通过有效的口碑营销策略，成功地吸 引了大量消费者的关注和好评。该品牌注重 提供优质的产品和服务，积极回应消费者的 反馈和投诉，从而提高了消费者对该品牌的 满意度和忠诚度。
案例三
要点一
总结词
市场定位准确，消费者认知和经验均好
要点二
详细描述
某品牌针对目标市场，通过精准的市场定位策略，成功地 吸引了消费者的关注和认可。该品牌注重了解市场需求和 消费者偏好，不断优化产品和服务，从而提高了消费者对 该品牌的认知度和满意度。同时，该品牌还注重与消费者 建立紧密的联系，积极收集和处理消费者的反馈和投诉， 从而提高了消费者对该品牌的信任和忠诚度。
消费者个人认知人经验过程 • 消费者个人认知与经验的关系 • 消费者个人认知和经验过程的营销策略应
用 • 消费者个人认知和经验过程的未来研究趋
势 • 案例分析
消费心理认知的概念
消费心理认知的概念消费心理认知是指个体在进行购买行为时，对产品或服务的需求、价值、质量、价格以及个人喜好等方面的认知过程。
消费心理认知是个体在决策购买时所进行的思维活动，它涉及到个体对商品或服务的感知、理解、评价和决策。
消费心理认知直接影响着个体的购买行为和消费体验，因此对于企业和市场营销来说，了解消费者的心理认知是非常重要的。
首先，消费心理认知涉及到个体对产品或服务的需求和期望的认知。
消费者在购买商品或服务之前，会根据自身的需求和期望，对产品或服务进行认知和评价。
比如，一个人可能因为对手机拍照功能的需求，而更加关注手机的摄像头性能，而对其他功能并不那么重视。
因此，消费者对产品或服务的需求和期望的不同，会导致他们的认知和关注点也不同。
其次，消费心理认知还包括个体对产品或服务的价值和质量的认知。
当个体在购买商品或服务时，会对其价值和质量进行认知和评价。
有的人会更加关注产品的性价比，而有的人则更加注重产品的品质和功能。
因此，消费者对产品或服务的价值和质量的认知不尽相同，这也会直接影响他们的购买决策。
此外，消费心理认知还涉及到个体对产品或服务的价格的认知。
价格是消费者在购买商品或服务时非常关注的一个因素，个体会通过自身的消费心理认知来评价产品或服务的价格是否合理，是否值得购买。
有的人会更注重产品的性价比，而有的人则更愿意为高价位的产品或服务买单。
因此，个体对产品或服务价格的认知和评价，也会直接影响他们的购买行为。
最后，消费心理认知还包括个体对自身偏好和习惯的认知。
个体在购买商品或服务时，会受到自身的喜好和消费习惯的影响，这也是消费心理认知的一部分。
有的人可能更喜欢购买品牌产品，而有的人则更倾向于购买性价比更高的产品。
因此，个体对自身偏好和消费习惯的认知，也会对其购买行为产生直接影响。
总的来说，消费心理认知是指个体在进行购买行为时所进行的思维活动，它涉及到个体对产品或服务的需求、价值、质量、价格以及个人喜好等方面的认知过程。
第二讲消费者的心理活动过程(一)
如霜叶红于二月花
创造想象：即不依赖于现成的描述，而在大脑中独立地创
造出新形象的心理过程。 如鲁迅笔下阿Q的形象
（二）联想
联想是指由一个事物想到另一个事物的心理活动过程。联 想是想象的独特形式之一。联想在消费心理中的主要表现形式 有色彩联想和音乐联想。
（四）感觉与消费心理
1．感觉是消费者心理活动的基础 感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基
础。消费者对商品的第一印象或对商品的初步评价都是在感觉 的基础上形成的。
2．感觉是引起消费者某种情绪的通道 消费者感觉上的差别会引起他们不同的情绪或心理感受。
二、消费者的知觉
（一）知觉的概念
知觉是人脑在感觉的基础上把接收到的信息加以综合整理， 从而形成对事物的完整印象。
知觉对象和知觉背景可以相互转换。
鲁宾花瓶既可 以被看成白色的花 瓶，也可以看成相 对而视的两副黑面 孔，但两者不能同 时出现。
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是人还是箭头？
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2．知觉的整体性
知觉的整体性是指虽然知觉对象有多种属性，且由不同部 分构成，但是人并不会将其知觉为个别的、孤立的几个部分， 而倾向于把其知觉为一个整体。
按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，想象可 以分为无意想象和有意想象。
1．无意想象 无意想象是指事先没有预定目的、不自觉的想象。无意想
象是在外界刺激的作用下，不由自主地产生的。
2．有意想象
有意想象是指有预定目的、自觉的想象。按照观察内容的 新颖性、独立性和创造程度的不同，有意想象又可分为再造想 象和创造想象。
（三）注意的分类
顾客的认知过程
顾客的认知过程：1感觉和知觉：【1】感觉:(1)感觉的概念:感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
消费者的感觉主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对于商品个别属性的反映。
人对客观世界的认识过程，是从感觉开始的。
同样，消费者对商品世界的认识过程，也是从感觉开始的。
人的感觉主要有5种类型，以5种感觉器官命名，分别是：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。
比如：人用眼睛看到漂亮的色彩，用耳朵听到美妙的音响，用鼻子嗅到诱人的香味，用手抚摸到柔软舒适的物体等。
消费者正是通过对上述各种感觉器官来分辨商品的色彩、气味、温度、重量、形状、质地等各种具体特征，通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，从而形成对商品的个别的、表面的初步形象。
(2)感觉的特征:感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。
人们的感觉都有一个舒适性的问题，可以说，追求消费商品过程中的舒适是消费者的一种原则。
在购物过程中，面对赏心悦目的购物环境和热情细致的服务，消费者便会产生一种舒适感，而这种舒适感会对购物产生积极的参与感。
消费者的敏感性是指对商品某一种属性进行辨别的能力。
例如：喜欢绘画的消费者对商品的色彩就很敏感；对厨师来讲，对食物的气味比较在行。
在消费行为中，消费者对商品的属性相对敏感的区域有4个方面：一是商品的外观；二是商品的重量和数量；三是商品的价格；四是商品的质量。
消费者感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。
例如，对喜欢流行音乐的年轻人来讲，对一张新歌专辑的狂热会持续上一两周，继而又去拥护另一张新歌专辑。
对各类商品消费适应中的“喜新厌旧”现象正是推动消费者进行下一次消费行为的动力之一，更是商品市场不断发展的动力。
(3)感觉的作用感觉使消费者获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。
第一印象的好与坏，深与浅，直接影响着消费者购物态度和行为。
对商品的生产商和销售商来讲，要有“先人为主”的意识和行为，在色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划自己的新产品和商品，第一次推出就能牢牢抓住消费者的眼光和感受。
2024版消费心理学(附微课第2版)课件人邮第1
05
商品因素与消费者心理
商品名称与消费者心理
商品名称的易记性和发音顺畅性
01
易于记忆和发音的商品名称更容易在消费者心中留下印象，提
高品牌知名度。
商品名称的象征性和寓意
02
商品名称若能传达出积极、美好的寓意或象征，有助于激发消
费者的购买欲望。
商品名称的创新性和独特性
03
独特且富有创意的商品名称有助于商品在竞争激烈的市场中脱
社会因素
家庭、参照群体、社会角色等会对 消费者的购买行为和决策产生影响。
消费者购买决策过程及影响因素
个人因素
年龄、性别、职业、收入等个人特征会对消费者的需求和偏好产生影响。
心理因素
动机、知觉、学习、信念等心理因素会影响消费者的购买决策过程。
THANKS
03
04
理智型
消费者购物时冷静理智，注重 商品质量和性能。
情感型
消费者易受情感因素影响，购 物时注重商品外观和品牌形象。
习惯型
消费者购物决策受以往经验和 习惯影响，对特定品牌或商店
有忠诚度。
随意型
消费者购物决策随意性强，易 受他人或广告影响。
04
社会环境对消费者心理的 影响
社会文化对消费者心理的影响
消费者将商品信息存储在大脑中， 并在需要时提取出来，影响购买
决策。
03
思维与想象
消费者对商品信息进行加工、分 析和比较，形成对商品的深入理
解和个性化需求。
消费者的情感过程
03Biblioteka 情感的产生商品或服务的某些特征引发消费者的情感 反应，如喜欢、厌恶、兴奋等。
情感的表达
消费者通过语言、表情、行为等方式表达 自己的情感，影响购买决策和他人对商品 的评价。
消费者行为学第3章 消费者行为的心理
a.人们的感觉阈限有要求和人脑信息加工能力 是有限的。 b.人们自身的需要、欲望、态度、偏好、个性 、情感等对知觉选择也有直接影响。 c.防御心理对人们知觉选择有重大影响。趋利 避害是人的本能，当某种带有伤害性或于己不利的 刺激出现时，人们会本能地采取防御姿态，关闭感 官通道，拒绝信息的输入。
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d.对感知对象的不同选择，会造成对同一刺激 物的不同知觉。如图３.２中，如果将白色作为感 知对象，那么在黑色的映衬下，我们可以知觉为一 个白色托盘架；如果将黑色作为感知对象，在白色 背景下，可以知觉为两个相对注目的黑色侧面人头 像。 e.客观对象的不同组合，会形成不同知觉。在 视觉刺激中，距离接近或形状相似的物体容易形成 知觉的第一印象。如在图3.3中，图（a）所示的线 条，我们会很自然地将它们知觉为四组而不是其他 ；图（b）所示的圆圈、方块，我们会将其看成彼 此相隔的纵列圆圈和纵列正方形，而不是混同起来 作为横行看待。
图3.1
知觉的整体性示例图
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如对于图3.1所示的图形人们就不会对此仅知 觉为６条虚线，而是会本然地将其视为一个圆形。 知觉的整体性有以下具体表现形式： a.接近性。在空间位置上相互接近的刺激物容 易被视为一个整体。 b.相似性。在形状和性质上相似的刺激物容易 被当作一个整体感知。 c.闭锁性。刺激物的各个部分共同包围一个空 间时，容易引起人们的整体知觉。 d.连续性。在空间和时间上具有连续性的刺激 物易被感知为一个整体。除根据消费对象各部分的 组合方式进行整体认知外，知觉的整体性还表现在 对消费对象各种特征的联系和综合上。
3
（３）感觉的一般规律 ①感受性和感觉阈限。感受性是指感觉器官对 刺激物的刺激强度及其变化的感觉能力。感受性通 常用感觉阈限的大小来衡量。感觉阈限是指能引起 某种感觉的，且持续一定时间的刺激量。 ②感觉适应。消费者的感受性会随着刺激物持 续作用时间的延长、消费者接触过度而逐渐下降， 这种现象称为感觉适应。 ③联觉。人体各感觉器官的感受性不是彼此隔 绝的，而是会相互影响、相互作用，即一种感觉器 官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感 受性发生影响，这种现象就是联觉。
消费者的认知过程—感觉与知觉
但是—— 不幸的事情发生鸟……
“虽然没有科学家的研究证明喝百事可乐比喝其他 牌子的饮料更容易令人肥胖，可是设计师证明了这 一点！”
差别阈限在营销中的应用
• -差别感觉阈限对改善产品质量的启示 – 差别阈限在改进商品包装设计时也有一定的意义 – 差别阈限在识别真假名牌商标上有实用价值 3.15特别节目——“坑人”的山寨 – 差别感觉阈限对降价促销的启示 ：在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发
感觉剥夺实验的模拟情境
实验结果显示： 感到无聊和焦躁不安是最起码的反应。在实验 过后的几天里，被试者注意力涣散，不能进行 明晰的思考，智力测验的成绩不理想等。通过 对脑电波的分析，证明被试的全部活动严重失 调，有的被试者甚至出现了幻觉（白日做梦） 的现象。
（二）感觉阈限及其应用
• 感觉是可以测量的。产生感觉需要具备两方面的条件：一是具有一定 的感觉能力（感觉器官的健全）；二刺激物必须达到一定的程度。
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“壳牌”标识的变化
1904
1915
1925 1930
1963
1971
➢B
百事百年商标演变史
1898 1905 1906
1940 1950 1962
1973 1991 now
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这是百事可乐的商标，它遍布 各个角落。我们对它非常熟悉 ，像熟悉自己的脚趾一样。
有一天，百事公司决定，要换一个商标，他 们希望在这个经济寒冷的季节，能给 大家带来一丝新鲜感，刺激人们喝百 事可乐。这个新商标还是很有动感的
绝对的智慧：伏特
加使人头脑清晰，就 像计算机电路板一样 精确无误。
“百事，一切都是新鲜的”
2.知觉的整体性
B
• 上述图片体现了知觉的选择具有整体性，即具有一个大的 轮廓的物体容易被看出来。
消费行为学复习题答案
（4）商品的类别； （5）费者对商品需求的迫切程度； （6）购买的时间。 5、你是怎么理解“便宜没好货，好货不便宜”这句话？ 答：由于商品信息的非对成性，以及消费者购买行为的非专 业性，消费者在选购商品时，总是自觉不自觉地把价格同商品品 质及内在价值联系起来，把价格作为衡量商品品质优劣和价值大 小的最重要的尺度。消费者往往认为，商品价格高，则意味着商 品的质量好，价值大；商品价格低，则说明商品的质量差，价值 小。所谓，“好货不便宜，便宜没好货”。 6、假设一次降价的幅度超过50%，你认为妥当吗？为什么？
.消费者态度：指消费者在购买和使用过程中对商品或服务等表现出的心理反应 倾向。 6.消费者群体：指由某些具有共同消费特征的消费者组成的群体。
7.从众行为：指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的 行为倾向。
8.消费流行：指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为表 现的一种消费现象。
（1）可依据特征进行产品的设计和营销宣传，提高营销工作 的效率；
（2）可以通过改变消费者对某些产品属性重要性的信念，来 促进产品的销售；
（3）通过改变消费者对产品重要属性的知觉，影响产品的销 售。在某些情况下，产品的某些重要属性很优良，但是却没引起 消费者知觉或引起了消费错误的知觉；
（4）通过改变消费者对竞争（对手）产品某些属性的知觉， 促进产品销售。
（1）悬念阶段； （2）定向阶段； （3）强化阶段； （4）冲突阶段。 3、消费者心理活动过程的意志过程包括那几个阶段 答：（1）做出购买决定，是购买前的准备阶段； （2）执行购买决定； （3）体验执行效果。 4、消费者心理活动过程的意志过程的基本特征 答：（1）有明确的购买目的； （2）与排除干扰和克服困难相联系； （3）调节购买行为的全过程。 5、气质的基本类型 答：（1）多血质； （2）粘液质； （3）胆汁质； （4）抑郁质。 6、消费动机的特征 答：（1）主导性；(2)可转移性；(3)内隐性；(4)冲突性。 7、购买新产品的消费者类型 答：（1）最先购买者；（2）早期购买者；（3）较早购买 者；
消费者心理学介绍
消费者心理学介绍一、消费者心理学的定义和研究对象消费者心理学是研究消费者在购买、使用和消费商品或服务过程中所产生的心理活动和行为规律的科学。
它涉及到消费者个人的心理现象、行为模式、决策过程以及与消费相关的各种社会、文化、经济等因素。
消费者心理学的研究旨在帮助企业了解消费者的需求和行为，制定有效的营销策略，提高营销效果，同时保护消费者的权益。
二、消费者行为模式和决策过程消费者行为模式是指消费者在购买商品或服务过程中表现出的规律性行为特征。
它包括消费者对商品或服务的认知、态度、偏好、购买决策、购买行为等环节。
消费者的决策过程是在这些环节中不断进行选择和权衡的过程，它受到消费者个人经验、性格、文化背景、社会环境等多种因素的影响。
三、消费者感知和认知过程消费者的感知和认知过程是指消费者对商品或服务的初步认识和判断。
它包括消费者对商品或服务的感官感受、品牌形象、质量评价等方面的认知。
消费者的感知和认知过程是消费者行为模式中的重要环节，它直接影响着消费者的购买决策和购买行为。
四、消费者情感和态度消费者的情感和态度是指消费者在购买和使用商品或服务过程中所产生的情感反应和评价。
它包括消费者对商品或服务的喜好、满意度、忠诚度等方面的情感和态度。
消费者的情感和态度是消费者行为模式中的重要环节，它直接影响着消费者的购买决策和购买行为。
五、消费者需求和动机消费者的需求和动机是指消费者购买商品或服务的原因和动力。
它包括消费者的基本需求、心理需求、社会需求等方面的需求和动机。
消费者的需求和动机是消费者行为模式中的基础，它直接影响着消费者的购买决策和购买行为。
六、消费者群体和流行趋势消费者的群体是指具有相似消费行为和偏好的一群消费者。
消费者的群体特征和行为模式对于企业制定营销策略具有重要意义。
同时，流行趋势是指市场上广泛流行的商品或服务风格和趋势，它对于消费者的购买行为也具有重要影响。
了解消费者群体和流行趋势有助于企业更好地把握市场动态和消费者需求，提高营销效果。