市场营销学课件--第七章市场营销调研与预测
市场营销学-第7章-柯
4、对中国企业特殊启示－－1）国内市场地方保护主 义；2）产能过剩与国际市场摩擦；
第四节 结伙竞争战略――战略联盟
一、产生与发展
(一) 含义－－两个以上的企业为了实行优势互补、 提高竞争力及扩大国内外市场的共同目标，而制定的 双边或多边的长期和短期的合作协议。遵循平等互惠、 共享利益、共担风险的原则。
策－－坚持双导向、多重利基点；
第三节 面对封闭市场的竞争战略
――大市场营销战略
一、理解
1、由来――科特勒1984年提出。
2、涵义――为了成功进入特定市场并在那里从事业务 经营，在策略上协调的使用经济的、心理的、政治的 和公关的等手段，以争取外国或当地各有关方面的合 作和支持。
3、实质：进入特定市场的特殊策略。特殊市场――进 入屏障极高的封闭型或保护性市场。对此，如何打开 市场之门是关键。应综合运用多种手段.
第四节 结伙竞争战略――战略联盟
二、形式及特点 （一）形式－－1、水平战略联盟；2、垂直战略联盟；
3、混合联盟或跨行业联合大企业协议 （二）特点－－1、主要是规模巨大的垄断企业间的相
互兼并；2、主要集中在高技术产业和金融服务业为主 第三产业；3、企业合并通过股票市场进行；4、平等 互惠、优势互补、共担责任、共担风险的关系；5、组 织关系是水平而非垂直的。实现技术共享、资源合作、 经营规范 三、优势：1、有利于企业进入封闭的市场；2、有利 于实行企业之间优势互补；3、有利于共担风险 四、影响成功的因素――1、贡献 2、亲密 3、远景
4、战略步骤――1）先敲开市场之门――先2P敲开市 场之门；2）进入市场之后――再通过4P组合进行竞争
市场营销学课件第七章 传递价值
（二）营销渠道“由谁构成”
1.代理商（Commissioned Agent）：制造商与代理商形成委 托代理关系，商品产权归制造商所有，代理商没有获得产品所 有权，主要职能是促成交易，借此收取代理佣金。如：总代理； 一级代理；二级代理……
尽管迈克•戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归 结为给计算机业带来翻天覆地变化的“直销飓风”:越过零售商，将产品直接销售给终端用户。 正如戴尔所言：“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人——他们以为他们的顾客就是 经销商！”
直销的条件：大宗商品；技术含量高商品；价格昂贵商品；大客户。如飞机、 游艇等
（3）广告促销
（4）售后服务：安装，维修，培训，体现厂商的形象
（5）信息收集加工
（6）企业生产线的延续：根据顾客需要对产品进行适当的加工和改进
“得渠道者得天下” ；“谁掌握了渠道，谁就掌握了市场”
案例：商 零售商 销售代表 销售人员
“中间商是寄生虫”，“消除中间商，价格就会降下来”？ 请谈谈对这些 观点的认识。
二、营销渠道的含义与结构
（一）营销渠道的含义
营销渠道（Marketing Channel）又称为分销渠道 （Distribution channel）或销售渠道（sales channel）， 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中， 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有 组织和个人。
五粮液系列酒专销公司由2002 年的86 家发展壮大到90 家，五粮液 专卖店增设100 多家达到470家，进一步健全了公司的营销网络。
第七章市场营销调研与预测.doc-第七章市场营销调研与预测.
第七章市场营销调研与预测一、市场营销信息系统信息含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。
信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。
信息的功能与特征信息的一般功能✓✓中介功能✓✓联结功能✓✓放大功能信息的一般特征✓✓可扩散性✓✓可共享性✓✓可存贮性✓✓可扩充性✓可转换性 营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。
特点：✓✓目的性✓✓及时性✓✓系统性✓社会性营销信息系统的构成能向各级管理人员提供所必需的信息。
能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。
能满足管理人员对所需信息的时限要求。
能提供各种形式的信息。
能向管理人员提供易于理解的最新信息二、营销调研二、营销调研营销调研的含义及作用市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。
作用：✓✓有利于制定科学的营销规划；✓✓有利于优化营销组合；✓✓有利于开拓新的市场。
&营销备忘1市场调研的任务⏹明确营销中的经营决策问题；⏹详细规定研究这些问题所需的信息；⏹设计信息收集的方法；⏹管理并实施数据收集过程；⏹分析调查结果；⏹报告调查结果和解释结果的含义。
营销调研的内容产品调研顾客调研销售调研促销调研营销调研的步骤：案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研（1）美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。
一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。
其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。
于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。
他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。
市场营销调研与预测详解PPT学习教案
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1、二手数据的收集
二手数据的主 评估二手数据
要来源：
的标准：
企业信息系 1. 公正性。提
统
供数据的人
经销商 广告代理商 行业协会 政府报告
员或组织不 怀有偏见。
2. 有效性。利 用某一特定 第11页/共22页
的相关测量
2、一手数据的收集
观察法。通过对调查对象的情况进行有目的、针对性的观察记录， 据以研究被调查者的行为特征。如消费者购买行为的调查、广告 效果的调查等
例如，某品牌新啤酒的市场需求量的推算。
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（续）市场需求的估算
（二）地区市场潜量 理论上，地区市场潜量是该地区所有潜在购买者及其购买量的总和。对于
产业用户市场，可以通过对每个用户的购买量调查来获得，即某区域市场潜 量等于每个购买者的购买量总和。
但在某些大众消费品行业，上述估算方法难以实行，可采用多因素指数法： 例如，对某地区药品的需求估算，是对该地区的人口（p）、人均可支配收 入（y）和零售额（r）等综合评估的结果。用公式表示为：
市场营销力（包括价格、产品、促销和分销等的支 出水平及其组合效率）是刺激市场需求的主要因素。 （二）市场反应函数：市场需求不是一个固定的值，而是 一个函数，它是对上述因素变化的反应，故又被称为 市场反应函数。可用下图来表示。
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附：市场需求反应函数
在特定时期的市 场需求
市场潜量
市场预测量
市场营销调研与预测详解
会计学
1
目录
第一章 市场营销概述 第二章 企业战略规划与市场营销管理 第三章 市场营销环境 第四章 市场购买行为分析 第五章 市场营销调研与预测 第六章 目标市场营销 第七章 市场竞争战略分析 第八章 产品策略 第九章 定价策略 第十章 分销渠道策略 第十一章 促销策略
市场营销学 第七章
7.1.2 市场细分的作用
（1）有利于发现市场营销机会。市场机会是 已出现于市场但尚未加以满足的需求，这种需 求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细 分的手段，就便于发现这类需求，并从中寻找 适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会， 使企业赢得市场主动权。
（2）能有效地制定最优营销策略。市场细分 是市场营销组合策略运用的前提。即企业要想 实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行 细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市 场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的 目标市场。离开了目标市场，制定市场营销组 合策略就无的放矢，这样的营销方案是不可行 的，更谈不上优化。
（4）差异性（differentiability）。市场细 分的变量非常多，但是对于营销和销售有意义 的变量确实非常有限的。我们可以将市场分为 未婚女性和已婚女性，但是这种差异性对于销 售卫生护垫或者纸手帕等产品来说是没有意义 的。
（5）行动可能性（actionability）。即为吸 引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可 行程度。当一个细分市场非常有吸引力的时候， 企业也需要考虑自身是否有这个能力去服务这 个市场。
（1）年龄细分(Age)。常识和我们自己的亲身 经历告诉我们，消费者需求和能力会随着年龄 而变化。 （2）性别（Gender）。研究发现，来自不同 国家的女性之间的共同点，要比来自同一国家 的男女之间共同点更多，他们更加容易理解彼 此。同样的道理，在商业社会中，男性和女性 的生活习惯和消费行为存在着很大的差异。
1997年《罗鉑全球消费者调查报告》发现了6 个全球性的价值细分： 进取型：进取型占12%，男性稍多于女性，并 且他们较之其他人群更重视金钱和事业。传统 型：传统型的人占到18%。传统型中女性多于 男性，她们重视传统和责任。 利他型：这类人大约占到18%。女性多于男性， 她们人终于社会问题及社会福利，他们平均年 龄为44岁，是一个年纪偏大的人群，在拉美国 家及俄罗斯居多。
【2024版】市场营销学第7章价格策略课件
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第三节 价格策略
六、地理定价策略
• 1.FOB原产地定价 • 2.统一交货定价 • 3.分区定价 • 4.基点定价 • 5.运费免收定价
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第四节 价格变动与企业对策
降价
发动价格变更
提价
生产过剩
产品成本提高
企业市场份额降低 产品供不应求
产品成本降低
通货膨胀
05.11.2024
例题：消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为 20%，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格为： 5000×（1-20%）=4000元 批发商可接受的价格（出厂价）为： 4000×（1-5%）=3800元
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第二节 定价方法
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是根据竞争者产品的价格来制定企业产品价格的一 种方法。
方法；定价策略。 • 教学难点 • 需求价格弹性；盈亏平衡定价法；
边际贡献定价法
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3
开篇案例
•
一般牵引机的价格均在20000美元左右，
而美国一家生产和销售牵引机的公司，其牵引
机却报价24000美元，高出同类产品4000元，
尽管如此，它的销路仍然很好。他们是这样算
帐推销的：
• 20000美元是与竞争者同一型号的机器价格；
•
商家的心理战
• 1.只降2美分
•
一个炎热的夏天,美国的一家日用杂货品商
店购进了一批单人凉席,定价每令1元.本来,这样
炎热的天气,凉席会很快销售一空的,但结果购买 并不踊跃.商店只得降价销售,但由于进价过高, 每令凉席只能降价2美分,奇怪的是,顾客马上纷 至沓来,凉席再也不愁销不出去了.这位老板在有 了这个惊喜的发现后,马上照葫芦画瓢,大量进货,
市场营销调研与预测培训课件(ppt 62张)
公司可以从外部供应商那购买二手数据。 运用商业性网上数据库(commercial online databases) ， 市场营销调研人员可以自己搜索二手数据来源。 网络搜索引擎也可以是寻找相关二手数据来源的大帮手。 调研人员必须仔细地评估二手数据，确保其相关性（适合 当前调研项目的目标）、准确性（可靠地收集和报告）、及 时性（数据更新，适合当前决策的需要）以及无偏性（客观 地收集和报告）。
第四章 市场营销调研与预测
• • • • 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示
学习目标
• 了解信息及其功能。 • 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 • 领会调研对企业营销决策的作用，明确市 场营销调研的内容、步骤与方法。 • 了解市场需求测量的基本原理与方法。 • 了解市场预测的主要方法。
市场营销信息（MIS）系统
1、内部报告系统（内部二手资料系统） •包括内部的销售报告、订货合同、库存产品状况、库存材料 状况、生产能力状况、应收帐款、客户基本资料、客户构成 等资料系统。 2、营销情报系统 •主要指收集的外部二手资料和外部非专项(定期的、常规的) 调研一手资料系统。 •其中一手资料的特征是：通过企业实际调查所获得的资料。 •非专项的调研一手资料:定期、常规的一手资料调研 •专项的调研一手资料:不定期的、根据特定需要一次性的调 研一手资料。
抽样调查
分层抽样
整群抽样 判断抽样
收集一手资料的方法
1．固定样本连续调查 2．观察调查 3．实验法 4．询问调查
接触方法 邮寄、电话和个人访谈 邮寄问卷不够灵活——所有的被调查者都回答按固定顺序排 列的相同问卷。 电话访问是迅速收集信息的最佳方法。 人员访谈有两种形式——个人访谈和小组访谈。 网上市场调研 网上营销调研(online marketing research)收集原始数据— —互联网调查、网上小组讨论、实验和网上焦点小组访谈等。 互联网尤其适用于定量调研——进行市场营销调查并收集 数据。 网上焦点小组(online focus groups)是最重要的基于网络 的定性调研方法。
市场营销课件ppt课件
商标则要受国家商标
登记注册机关的有
关规定约束。
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二、企业品牌决策
品牌化决策
产品是否 需要品牌？
品牌归属决策
该品牌由 谁负责？
家族品牌决策 本企业各种产 品用什么名称
建立品牌 不要品牌
制造商品牌 中间商品牌
混合品牌
个别品牌 单一的家族品牌 分类的家族品牌 企业名称加个别品牌
品牌延伸决策 多品牌决策 品牌重新定位决策
设计 营销 组合
管理 营销 活动
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5
市场营销学的架构
营战市市竞
销 基 本 理 论 问
略 营 销 管 理 过
场 营 销 机 会 分
场 选 择 与 定 位 战
争 性 营 销 策
题程析略略
产品 策略
渠道 策略
市场调查与研究
市场营销策划
市场营销理论发展
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定价 策略
促销 策略
组
国
织
际
计
市
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产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本
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市场研究的主要形式
▪ 研究性质：探索性研究、描述性研究 因果关系
▪ 研究方法：定性研究、定量研究 ▪ 调查对象：消费者调查、非消费者调研 ▪ 组织形式：专项调查、连续性调查 ▪ 资料来源：二手资料研究、一手资料调查
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方法5——实验法 实验法的特点
▪ 在选定的环境中进行实验，测定 因果关系
▪ 花费时间长，费用高
▪ 结论比较可靠
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定量研究方法
▪ 方法1——入户访问 ▪ 方法2——街头拦截 ▪ 方法3——办公室访问 ▪ 方法4——留置问卷调查 ▪ 方法5——邮寄调查 ▪ 方法6——固定样本连续调查法
市场营销调研与预测ppt课件
Ch07 市场. 营销调研与预测
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一、营销调研的含义
市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法 ，有目的、有计划地系统地收集、 整理和分析研究有关市场营销方面 的信息。
Ch07 市场. 营销调研与预测
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二、市场调研的作用
1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。
Ch07 市场. 营销调研与预测
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制作问卷应该注意的问题
1. 确定调查的主题， 规定所需要的信息 2. 规定问卷调查的类型 3. 确定每个问题的内容 4. 注意问题的措辞 5. 避免复式问题 6. 避免消费者不能答或者不愿意答的问题
Ch07 市场. 营销调研与预测
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六、营销调研的方法
Ch07 市场. 营销调研与预测
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访谈法（焦点小组）
小组成员的构成
小组座谈的时间和人数
优点：1）滚雪球效应 2）安全感
缺点：1）对主持人的要求高
2）收集的数据不容易量化处理
Ch07 市场. 营销调研与预测
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回顾： 拟定调研计划
1. 资料来源： 一手资料， 二手资料 2. 调研方法：观察法， 访问法， 调查法， 实验法 3. 调研工具： 调查表， 仪器 4. 抽样计划：抽样单位， 抽样范围， 抽样程序 5. 接触方法： 电话， 邮寄， 面谈
第三章 市场营销调研 与预测
Ch07 市场. 营销调研与预测
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伟大的公司：营销战略从市场调研做起
宝洁公司一位前总裁SMALE在分析企业失败的时候说“每当 我们仔细检讨我们曾经经历的失败时候， 我们都会得出相 同的结论：即失败的原因都无一例外是因为我们没有深刻了 解消费者所在的市场， 以至于乐观评估了风险。
7自学考试《市场营销学》讲义第七章
第七章目标市场营销目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。
第一节市场细分一、目标市场营销的发展目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。
二、市场细分的利益和方法（一）市场细分的利益首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。
（二）市场细分的方法由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。
1.同质偏好。
市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。
2.分散偏好。
就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。
3.集群偏好。
市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。
这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。
三、消费者市场细分的依据市场细分要依据一定的细分变量来进行。
消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
（一）地理细分所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。
地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。
市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。
（二）人口细分所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
（三）心理细分所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。