第二讲 国际文化环境
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第二章国际市场营销文化环境案例
化包装”什么包装都与“佛”联系起来，商品就好销， 若反对“佛”就滞销； 信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包 装设计中却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似 如来佛等其它宗教形象作为模式，否则会使人觉得大 不敬而影响销售。
里斯特的广告
里斯特公司（Lister-ine）试图将它著名的美国电视广 告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手 拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。 这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩 与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成 两个女孩后，产品的销售就明显地增加了。
（三）美学 1.设计、 2.色彩、 3.音乐、 4.品牌名称
1、设计 国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须 根据目标市场国的审美倾向。
2、色彩
关注国际流行色趋势 特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌
贵色忌（中国是黄、紫） 贱色忌（中国是绿、碧、青） 凶色忌（中国是黑、白） 艳色忌（红到三十绿到老）
三、文化因素在国际市场营销中的重要性
文化环境是影响国际营销的核心因素： ➢ 1、文化渗透于营销活动的各个方面； ➢ 2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分； ➢ 3、市场营销成果的好坏受文化的裁判； ➢ 4、文化对组织的影响。
四、自我参照惯性准则
1、自我参照原则（self-reference criterion，简称 SRC）的含义
个人主义/集体主 义指数
希腊
希腊文化
权力距离指数
男性化/女性化指
-1E
数
+83
不确定型规避指 数
个人主义/集体主 义指数
危地马拉
危地马拉文化
男性化/女性化指 数
里斯特的广告
里斯特公司（Lister-ine）试图将它著名的美国电视广 告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手 拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。 这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩 与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成 两个女孩后，产品的销售就明显地增加了。
（三）美学 1.设计、 2.色彩、 3.音乐、 4.品牌名称
1、设计 国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须 根据目标市场国的审美倾向。
2、色彩
关注国际流行色趋势 特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌
贵色忌（中国是黄、紫） 贱色忌（中国是绿、碧、青） 凶色忌（中国是黑、白） 艳色忌（红到三十绿到老）
三、文化因素在国际市场营销中的重要性
文化环境是影响国际营销的核心因素： ➢ 1、文化渗透于营销活动的各个方面； ➢ 2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分； ➢ 3、市场营销成果的好坏受文化的裁判； ➢ 4、文化对组织的影响。
四、自我参照惯性准则
1、自我参照原则（self-reference criterion，简称 SRC）的含义
个人主义/集体主 义指数
希腊
希腊文化
权力距离指数
男性化/女性化指
-1E
数
+83
不确定型规避指 数
个人主义/集体主 义指数
危地马拉
危地马拉文化
男性化/女性化指 数
国际企业经营环境之企业文化环境(ppt 41页)
实验的参加者被分为两组，分别对同一决策问题作出选 择， 问题是：某地发生了罕见的亚洲病，如不治疗，患者将很 快死亡，现已查明该地有600名患者，可供选择的治疗方案只 有甲、乙两种，请在甲乙两种方案中选择一种，并简单陈诉理 由。 A组：如果采用甲方案，1/3的患者可被救活；如果采用乙方案， 患者被全部救活的可能性是1/3，一个也救不活的可能性是2/3。
7
文化的含义——概念
辞典中有多种解释: （1）人类在社会发展过程中所创造的物质财
富和精神财富的总和，特指精神文化。 （2）考古学用语，指同一历史时期的不依分
布地点为转移的遗迹、遗物的综合体 （3）运用文字的能力及一般知识。
2020/10/4
国际企业管理
8
国际经营管理是一种带有很强 文化色彩的企业活动
二、 企业经营环境的构成 1、宏观经营环境 2、中观经营环境 3、微观经营环境
2020/10/4
国际企业管理
4
1、 宏观经营环境
是指国际企业进行跨国经营活动的国际大环境
（1）当代国际经济发展的形势特点和趋势 （2）国际金融环境： 包括世界货币制度、外汇市
场、 货币和资本市场等
（3）国际组织： 包括世贸组织、国际货币基金组织、
国际企业经营环境 之文化环境
2020/10/4
国际企业管理
1
上一讲内容复习
企业国际化经营的动因、方式与阶段
国际企业管理的演变与发展
商品贸易阶段→榨取与开发阶段→东道国特许阶段→民族主义阶段→ 国际企业新发展
对外直接投资理论与政策
垄断优势理论→区位优势理论→产品寿命周期理论→内部化理论→ 国际生产折衷理论
政府行为的目标
东道国政府对国际企业的经营活动往往既有鼓励，又有限制。 在不同时期、不同政治和经济形式下，政府的态度和政策都可
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文化的含义——概念
辞典中有多种解释: （1）人类在社会发展过程中所创造的物质财
富和精神财富的总和，特指精神文化。 （2）考古学用语，指同一历史时期的不依分
布地点为转移的遗迹、遗物的综合体 （3）运用文字的能力及一般知识。
2020/10/4
国际企业管理
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国际经营管理是一种带有很强 文化色彩的企业活动
二、 企业经营环境的构成 1、宏观经营环境 2、中观经营环境 3、微观经营环境
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国际企业管理
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1、 宏观经营环境
是指国际企业进行跨国经营活动的国际大环境
（1）当代国际经济发展的形势特点和趋势 （2）国际金融环境： 包括世界货币制度、外汇市
场、 货币和资本市场等
（3）国际组织： 包括世贸组织、国际货币基金组织、
国际企业经营环境 之文化环境
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国际企业管理
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上一讲内容复习
企业国际化经营的动因、方式与阶段
国际企业管理的演变与发展
商品贸易阶段→榨取与开发阶段→东道国特许阶段→民族主义阶段→ 国际企业新发展
对外直接投资理论与政策
垄断优势理论→区位优势理论→产品寿命周期理论→内部化理论→ 国际生产折衷理论
政府行为的目标
东道国政府对国际企业的经营活动往往既有鼓励，又有限制。 在不同时期、不同政治和经济形式下，政府的态度和政策都可
国际市场营销 第三章 国际文化环境
（如邮购、网上购物、快餐、家务劳动社会化和机械化） 在欧洲守时是一种美德，也是必须做到的。他们因此可以预计火车 何时到达；坐出租车从A地到B地要多长时间。 在非洲就行不通，交通堵塞，突然爆发的山洪可以在几秒内冲毁道 路，班机因气候原因常常停飞或晚点，所有这些，都可以使任何精
心拟订的计划成为泡影。
然而，在佛教和印度教盛行的社会里，无忧无虑的 境界是他们所倡导的宗旨，在消费与生产上所持的 态度是节制。一个在美国的非洲留学生曾对他们的 财富观做过如下的阐释：在非洲人中，不存在与周 围人比财富的事情，人人都满足于自己已有的东西， 如果能得到更多的东西当然好，如果不能得到，他 也满足现状，而不把财富看得那样重要。
2、物质文化对国际营销的影响
对产品的要求不同：洗衣方式不同要求不同的洗 涤产品，洗衣粉还是肥皂 对产品的包装要求不同：大宗购物还是零星购物 对促销手段的影响：当地电视、广播、报刊、杂 志的数量和普及率以及人们对不同形式的广告的 不同的接受程度，采取不同的广告形式 对分销渠道的影响：公路、铁路的密度，交通运 输工具等基础设施的完善程度
关于体态语言：
应用频率：在一小时的谈话中对体态语言的应用，芬兰人 平均1次；意大利人平均80次；法国人120次，墨西哥人180 次。 可靠性。当人看到特别喜爱的事物时，瞳孔会放大。犹太 珠宝商以此判断真正的买主。
多意性。扬眉在中国表示疑问；在日本表示轻佻；在美国 为赞同。 一对美国夫妇带着爱犬于亚洲一港口饭馆就餐，欲给爱犬 订一份饭。因饭馆人员不懂英语，便以手势交流，后饭馆 人员把狗带到了厨房。狗主人以为带到厨房喂食，但长时 间等待后服务员端上来一盘烹制好的狗肉。
印度教约有5亿教徒，其中大部分生活在印度次大陆。
宗教与国际市场营销
心拟订的计划成为泡影。
然而，在佛教和印度教盛行的社会里，无忧无虑的 境界是他们所倡导的宗旨，在消费与生产上所持的 态度是节制。一个在美国的非洲留学生曾对他们的 财富观做过如下的阐释：在非洲人中，不存在与周 围人比财富的事情，人人都满足于自己已有的东西， 如果能得到更多的东西当然好，如果不能得到，他 也满足现状，而不把财富看得那样重要。
2、物质文化对国际营销的影响
对产品的要求不同：洗衣方式不同要求不同的洗 涤产品，洗衣粉还是肥皂 对产品的包装要求不同：大宗购物还是零星购物 对促销手段的影响：当地电视、广播、报刊、杂 志的数量和普及率以及人们对不同形式的广告的 不同的接受程度，采取不同的广告形式 对分销渠道的影响：公路、铁路的密度，交通运 输工具等基础设施的完善程度
关于体态语言：
应用频率：在一小时的谈话中对体态语言的应用，芬兰人 平均1次；意大利人平均80次；法国人120次，墨西哥人180 次。 可靠性。当人看到特别喜爱的事物时，瞳孔会放大。犹太 珠宝商以此判断真正的买主。
多意性。扬眉在中国表示疑问；在日本表示轻佻；在美国 为赞同。 一对美国夫妇带着爱犬于亚洲一港口饭馆就餐，欲给爱犬 订一份饭。因饭馆人员不懂英语，便以手势交流，后饭馆 人员把狗带到了厨房。狗主人以为带到厨房喂食，但长时 间等待后服务员端上来一盘烹制好的狗肉。
印度教约有5亿教徒，其中大部分生活在印度次大陆。
宗教与国际市场营销
国际市场营销第二章 文化环境
人们将比萨饼送到家门口。
在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电 影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那 些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方
式—打汽车转向信号灯，影院老板就会提上 电话以供消费者电
话订购比萨饼。
第一节 文化概论 第二节 文化的变化
的官方标志，并印在了国旗上。所以，当墨西哥当局发现来自美 国的不速之客—“麦当劳”连锁快餐店的蕃茄酱滴在他们所尊敬的 鹰上时，颇为愤怒。为纪念墨西哥的国旗日，墨西哥城的两个 “麦当劳”分店在托盘的垫子上印有该国标志的凹凸画。眼力敏 锐的政府官员冲进店里，没收了那些垫子。一位墨西哥“麦当劳” 的资深经理解释说：“我们从不想冒犯墨西哥人，只是为了帮助
信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包装设计中却
忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形象 作为模式，否则会使人觉得大不敬而影响销售。
（六）价值观念
价值观念是人们对生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。 价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的 消费行为
美国人在谈判成功后会无意识地用拇指和食指弯成一个圈表示“OK”的
意思，而在法国南部这个动作表示这笔买卖毫无价值可言，在日本这个 动作表示向对方索取贿赂，在巴西这个动作是粗野的表现。
在交谈时，阿拉伯人和拉丁美洲人喜欢和交谈者靠得很近，不习惯这种 方式的人如果和对方保持较大的距离，会被对方看作是不礼貌的行为。
多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字 注意是否会引起歧义联想
（四）教育
1、评估各国教育水平的常用指标： 文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDP 这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义