物流市场营销课件(PPT37页)

9．效用的三大特征
（1）主观性（主观感受）。某种物品效用的大小、有无 ，没有客观标准，完全取决于消费者在消费商品时的主观 感受。
（2）非伦理性（中）性。效用是对欲望的满足。欲望是 中性的，商品满足的欲望可以是求知、求美等有益的欲望 ，也可以是吸烟、酗酒等不良的欲望，甚至还可以是背离 道德、违犯法典的欲望，比如吸毒和赌博。从这个意义上 讲，效用是中性的，没有伦理学的含义。
20世纪80年代日本顾客满意度企业营销应追求“整体顾客 满意”;
20世纪80年代末大卫·A．艾克品牌资产通过品牌忠诚、 品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产构 筑;
1983年西奥多·莱维特全球营销呼吁跨国公司向全世界提 供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段;
20世纪90年代4Cs理论营销从请顾客注意到请注意顾客
1960年J·麦卡锡产品、价格、通路、促销理论 4Ps理论;
20世纪50年代初雷斯USP理论独特的销售主张; 20世纪60年代大卫·奥格威品牌形象理论描绘品
牌形象比强调产品差异要重要; 20世纪70年代社会营销观或道德营销观营销要兼
顾企业和社会的利益
1.1 市场营销典型人物与事件
1969年科特勒和西德尼·莱维扩大的营销营销学不仅适用 于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、 政党、政治等;
所谓营销物流，是指在营销活动过程中，产品经过计划、预测、储存 、订购、运输和签收等流转服务活动最终到达顾客手中，同时又将顾 客的需求和相关产品信息反馈给企业的循环过程。
（3）营销物流的架构体系。宝洁公司和沃尔玛公司在营销物流上， 取得了令人瞩目的成绩。它们的高级管理者将营销物流中的配送和运 输服务视为竞争优势，甚至认为，在未来的几年内，产品供给也许是 唯一能够影响他们获利多少的环节。
观察人们的行为和心理，可以发现一个规律性的现象，当 我们越来越多地消费一种物品或享用某一项物流服务项目 时，获得的额外（边际）满足程度反而会下降。
实例
一个饭量较大的人吃馒头，当他非常饿时，吃第一个馒头 觉得最香，最好吃，效用很大，30个单位；再吃第二个馒 头觉得也不错，好吃，效用也不小，20个单位；吃第三个 馒头时已经快饱了，觉得馒头也就那么回事吧，效用只有 10个单位；吃第四个馒头时，吃不吃都无所谓，效用等于 0；如果再吃第5个馒头，就会肚子发胀，消化不良，产生 负效用，即10个单位（带来痛苦）（如表1-2所示）。
8．序数效用论
效用被看做是描述偏好的一种方法，对同一个人 来说，多种商品的效用之间的比较可以按照消费 者的偏好排出顺序，以序数表示商品效用水平的 高低。
序数是指事物之间前后、高低排序，比如第一、 第二、第三、第四等。V·帕累托、J·希克斯等 和20世纪的多数经济学家认为：效用是一种心理 感受，既不能计量，也不能加总求和，只能表示 出消费者满足程度的高低和顺序。因此，效用只 能以序数来表示。
MUX TUX/X，假如商品X是无限可分的，这一公式还
可以进一步表述为：
MUX dTUX/dX。其中，MUX为边际效用，TUX为总效用，X
为商品数量。
6．边际效用递减规律
随着消费者消费商品量的增加，得到的总效用是增加的， 但增加的速度是递减的，即消费者从连续消费每单位商品 中所得到的满足程度是随着这种商品的消费量的增加而减 少，从最大值到零再到负数。
MU 0，TU增加；MU0，TU达到极值；MU 0，TU 减少。
即如果边际效用为正，增加商品消费会使总效用 增加；如果边际效用为零，增加商品消费并不能 增加总效用，此时总效用达到最大；当边际效用 为负时，增加商品消费会使总效用减少。简而言 之，由于边际效用递减规律的作用，总效用先是 随商品消费量的增加而递增，在达到效用最大后 ，又随商品消费量的增加而递减。
店的货架，计算货物的流动理性营销时代开始 20世纪50年代霍华德和P·科特勒《营销管理》一书出版
营销管理从经济学母体中分离 20世纪50年代以后邓白氏营销信息服务公司市场研究发展
为专业服务产业
1.1 市场营销典型人物与事件
1956年温德尔·史密斯市场细分市场细分不应停 留在产品差异上;
为效用。满足程度高就是效用大，反之，满足程度低就是 效用小。如果消费者在商品消费中感到快乐，则效用为正 ；反之，如果消费者感到痛苦，则效用为负。
7．基数效用论
基数效用论认为效用的大小主要取决于消费者对其满足程 度的自我感受，每个消费者都能够比较和确定所选择的商 品或商品组合对自己的效用大小，并选择合适的单位加以 衡量。
求。欲望的大小决定了效用的高低。 需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体
产品的欲望。 一般而言，人们的需要有限，但欲望却是无限的
。当具有购买能力时，欲望即可转化为现实的需 求。市场营销者并不可能创造人们的需要，需要 早就存在，他们所影响和创造的仅仅是人们的欲 望，并以此将人们的购买力吸引到可以满足人们 欲望的消费和购买行为上来，从而最终影响人们 的需求。
1.1 市场营销典型人物与事件
20世纪90年代《整合营销传播》一书出版整合营销传播 IMC整合各种营销工具;
1985年巴巴拉·本和德·杰克逊关系营销——回归到人营 销的人文性;
20世纪90年代末因特网营销因特网营销.
1.2 物流市场营销的核心概念
1.2.1 效用与物流服务评价 1．效用 客户及顾客从消费某种商品或服务中所获得的主
（3）物流企业的市场营销应是以“营销企业”为主的营销。由于物 流市场营销产品的不可事前展示性，决定了物流企业在市场营销过程 中更应以积极主动和有计划地向各个客户和营销对象推广和推介自己 整个企业、整个品牌为主的活动，在向客户推广自己企业的同时，增 强客户对企业的信心和吸引力，进而促使客户放心大胆地同自己签订 业务合同，达到市场营销的目的。物流企业的市场营销应是以“营销 企业”为主的营销，其最终目的在于实现物流优势资源的整合，实现 物流企业长久化、经济化发展。
观上的满足程度称为效用。 问题卡片 物流企业在营销中通过什么途径和手段为客户提
供最佳的效用评价？ 提示：解决问题的方法通常来源于问题本身。该
问题的解决要从上面讲到的“效用”概念和与“ 效用”相关的元素中去思考解决。
2．需要、欲望和需求
需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指想得到某种东西或想达到某种目的的要
基数是可以用来表示和衡量物体长度、重量等具体大小的 数字，比如1、2、3、4……。19世纪的经济学家，比如英 国的威廉·杰文斯、奥地利的卡尔·门格尔和法国的里昂 ·瓦尔拉斯认为：
（1）效用是可以用效用单位来计量其大小的，正如重量 可以用千克来计量一样。效用单位为尤特尔（Util）。
（2）不同商品的效用和同一商品各单位的效用是可以加 总而得出总效用的。因此，效用是可以用基数来表示的。
按照领域进行的物流服务细分
--------------→ -----→ -----------------→
供应物流
生产物流
销售物流
供应→仓库→工厂→仓库→批发→零售→消费地
---------------------------------------→ 废 弃 物 物 流
退货物流←-----------------------------------------
（2）营销市场。即从营销的角度看市场，市场是 由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组合的 整体，用公式表示就是：
市场人口购买力购买欲望
3．产品或服务
产品是可以满足人们需要的任何有形物品。服务 是可以满足人们需要的任何无形物品。
现代市场营销中的产品或服务是相互融合、不可 分割的有机体，供应商在提供有形产品的同时， 在过程之前、之中和之后均须提供相应的无形服 务；同样地，以提供无形产品即服务的供应商如 物流商，在提供该无形产品的同时，还根据客户 的需要提供相应的有形产品如包装物、简单加工 等。
物流市场营销PPT
曲建科
第一章物流市场营销概论
案例:东方物流公司的市场营销思路
营销一定有方法和规律可循“四步法” 第一步：调查——发现市场机会 第二步：细分——选择目标市场 第三步：策划——营销组合策略 第四步：实施——有效营销管理
1.1 市场营销典型人物与事件
市场营销典型人物与事件 1923年A.C.尼尔森创建专业的市场调查公司研究食品杂货
。 （6）营销是一种企业参与社会活动的桥梁。 （7）市场营销的本质是要营造一种从各个方面都有利于
销售的氛围和气氛。
2．市场营销的核心概念
（1）市场的概念。市场是商品交换关系的总和。 市场的形成必须具备以下基本条件：存在可供交 换的商品包括有形的产品和无形的服务等；存在 着提供商品或服务的卖方以及具有购买欲望和购 买能力的买方；具备买卖双方都能接受的交易价 格、行为规范及其他条件，如场所、信息、信用 、保险、资金渠道、服务及相关的物流等条件。
1.2.3 物流营销与营销物流
（1）物流营销。物流营销就是物流企业将自己的物流产品或服务转 化为客户所需要的利益和价值的过程。
（2）营销物流。跨国企业将生产外包出去，将物流委托给第三方， 以便更贴近最终用户、聚焦客户需求和期望等。粗看起来，这些环节 似乎被打散了，缺乏相关性，实际上，在这些环节背后有一条暗线贯 串始终——营销物流系统。

图1-2 物流服务结构图
5．物流市场营销的基本特征
（1）物流企业市场营销既属于无形的服务产品营销的范畴，又属于 有形产品营销的范畴。
（2）物流市场营销产品的不可事前展示性。物流营销的产品是与物 流活动过程相统一和紧密联系的过程，也就是说，物流营销的对象— —服务产品不可能在服务活动开始前，就像其他的有形产品一样，提 前放置在商场的货架上向消费者展示，而只有随着物流服务活动的开 始、进行和结束一步一步地向顾客展示。所以，物流市场营销更具有 不可预见和不可捉摸性，其难度更大，对营销者的要求更高。