厨房小家电市场需求情况分析

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图 10：小熊支付转化率
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图 11：公共流量情况（万人）
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图 12：小熊厨房小家电高ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ值
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图 13：小熊 135 元以下产占比销售额 56%
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表 1：厨房小家电一季度TOP35 品类销售额（亿）
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1. 厨房小家电二季度线上同比增长或超 30%
根据阿里平台生意参谋数据显示，2019 年销售额为 591 亿，同比增长 20%。2020 年 厨房小家电一季度总体销售额 139 亿，同比增长 15.8%。其中 1 月因为受春节错位和疫情 对物流阻断的影响，同比下滑 10%；2 月份行业供应链和电商物流逐步恢复，销售缓慢复 苏，同比增长 23%；3 月借助天猫女王节赋能，市场需求释放，呈现环比+68%的爆发式 增长，同比增长 31%。
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表 1：厨房小家电一季度 TOP35 品类销售额（亿）
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图 3：美的厨房小家电销售额（百万）
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图 4：九阳厨房小家电销售额（百万）
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图 5：苏泊尔厨房小家电销售额（百万）
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图 6：小熊厨房小家电销售额（百万）
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图 7：摩飞厨房小家电销售额（百万）
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图 8：小熊分品类销售额占比
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图 9：小熊电器多品类矩阵
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图 2：厨房小家电一季度 TOP10 分品类销售额（百万） 1400 1200 1000 800 600 400 200 0
2019 2020 资料来源：阿里生意参谋，浙商证券研究所
此外由于疫情影响，用户外出就餐频率大幅减少，亲自下厨房动手制作的需求显著增 加。同时相对宽裕的居家休息时间也让用户可以更好地专研并动手制作一些精致食品，因 此一些 DIY 美食厨具品类增长迅猛，比如电烤箱、破壁机、电热火锅、电饼档、绞肉机、 空气炸锅、多功能料理锅等等。其中电烤箱一季度销售额 8.11 亿，同比增长 137%；电饼 铛销售额 4.3 亿，同比增长 94%；绞肉机销售额 4.26 亿，同比增长 88%；空气炸锅销售 额 4.15 亿，同比增长 363%。四个品类在疫情环境下高速成长，首次跻身厨房小家电前十。 破壁机一季度销量同比增加 60%，破壁机品类持续升级，功能方向为静音、迷你、免洗。 最具代表性为九阳于去年四季度发布的新品破壁机Y1，是高端 SKY 系列中的拳头产品。
2020 销售额（亿）
12.86 10.33 8.11 7.74 6.46 5.94
5 4.3 4.26 4.15 4.11 3.84 3.59 3.51 3.34 2.84 2.63 2.38 2.26 2.15 1.97 1.94 1.45 0.95 0.92 0.82 0.81 0.77 0.55 0.54 0.53 0.49 0.45 0.44 0.4
受疫情的影响，部分厂商把新品发布计划推迟到二季度，在电商 618 大促的叠加效应 下，预计厨房小家电二季度增长有望提速，同比增长或超 30%。下半年增长幅度大致在 20%左右，取决于经济复苏情况和新品上市节奏。综上所述，预计厨房小家电 2020 年线 上全年增长在 25%-30%之间。
图 1：厨房小家电月度销售额（百万）
正文目录
1. 厨房小家电二季度线上同比增长或超 30%
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2. DIY 美食厨具品类增长迅猛
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3. 美的稳居龙头，九阳奋起直追
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4. 小熊欣欣向荣，摩飞一鸣惊人
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5. 天时地利人和，淘品牌小熊成功的三大因素
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图表目录
图 1：厨房小家电月度销售额（百万）
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图 2：厨房小家电一季度 TOP10 分品类销售额（百万）
2020 排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35
2019 排名
1 2 12 4 3 5 6 16 15 20 10 8 11 7 9 14 35 17 27 13 31 18 25 30 22 19 41 29 42 28 43 23 24 32 37
10000 8000 6000 4000 2000 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2018 2019 2020
资料来源：阿里生意参谋，浙商证券研究所
2. DIY 美食厨具品类增长迅猛
2020 年一季度厨房小家电品类格局发生了一些变化，其中单价较高、体积相对较大、 或者相对成熟的品类一季度略微增长甚至略有下滑，如净水器、电饭煲、电热水壶、微波 炉、电压力锅、电磁炉、榨汁机、养生壶、饮水机等等。其中净水器由于疫情影响上门入 户安装，销售受阻，一季度销售额 12.86 亿，仅增长 8.8%。电饭煲由于渗透率较高，增速 逐步放缓，目前主要是 IH 加热方式的产品换代升级需求拉动增长，一季度销售额 10.33 亿，同比增长 9.5%。传统品类电热水壶由于受到新品类台式净水机、茶吧机、电茶炉、 电热杯的替代升级，2020 年一季度销售额 6.46 亿，同比下降 21.2%。
YOY
9% 10% 137% 60% -21% 26% 7% 94% 88% 363% 6% -9% -3% -21% -16% 23% 1199% 21% 345% -18% 454% 26% 179% 152% 34% -20% 新品类 93% 新品类 17% 新品类 -20% -16% 26% 185%
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表 1：厨房小家电一季度 TOP35 品类销售额（亿）
品类
净水器 电饭煲 电烤箱 破壁机 电热水壶 电热火锅 微波炉 电饼铛 绞肉机 空气炸锅 电压力锅 电磁炉 榨汁机 养生壶 饮水机 豆浆机 多功能料理锅 咖啡机 厨师机 电炖锅 电动打蛋器 料理机 电热饭盒 面条机 电蒸锅/肠粉机 电陶炉 三明治机 面包机 台式净饮机 食物垃圾处理机 茶吧机 煮蛋器/蒸蛋器 果蔬消毒清洗机 多士炉 电茶炉/煮茶器
资料来源：阿里生意参谋，浙商证券研究所
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3. 美的稳居龙头，九阳奋起直追
据阿里平台厨房小家电数据显示，美的一季度销售额 19.2 亿，同比增长 35.4%，稳居 行业龙头位置，跟行业增长趋势一致。美的厨房小家电主要以传统品类为主，且品类集中 度较高，前五位产品分别为电饭煲、微波炉、电烤箱、电压力锅、破壁机，共计占比超 过 五成以上。