第三章网络市场与网络消费者行为分析
消费者行为的社会网络分析
消费者行为的社会网络分析第一章：引言随着社交媒体的兴起和互联网的普及，消费者现在拥有了更多选择和更多的选择权。
随之而来的是，消费者行为变得越来越复杂和不可预测。
然而，消费者行为背后的逻辑是可以被分析和理解的。
本文将针对消费者行为背后的社会网络进行分析，并试图理解消费者行为的本质。
第二章：社会网络理论在消费者行为的社会网络分析中，社会网络理论是至关重要的。
社会网络理论指出，社会网络是由相互依赖和相互作用的个人组成的。
社会网络中的每个个人都有自己的目标和特征，但他们之间的关系也会影响他们的行为。
社会网络的构成因素包括节点、连边和边的强弱。
节点是指网络中的个体，连边则是指个体之间的关联关系。
而边的强弱则表示了个体之间的关系的密度和亲密程度。
社会网络的结构可以被描述为相互连接的人群。
第三章：社会网络在消费者行为中的应用社交媒体上的许多应用程序可以捕捉和分析社会网络，以识别消费者的行为和喜好。
这些应用程序可以进行多种分析，包括识别品牌和产品的受欢迎程度，分析消费行为的模式以及研究消费者对不同媒体的反应。
此外，社会网络分析还可以用于预测和解释消费者行为。
例如，通过分析消费者的社交网络，我们可以预测消费者购买特定产品的可能性。
社交网络分析还可以用于解释消费者的行为和决策，例如为什么某些品牌更受欢迎，或者为什么消费者会购买某些产品而不是其他产品。
第四章：消费者行为中的个人因素消费者行为并不仅仅取决于社会网络，个人因素也是非常重要的因素。
个人因素包括个人的需求、态度、价值观和信仰。
例如，与品牌相关联的许多消费决策都基于个人的态度和信仰。
在消费者行为的分析过程中，我们需要同时考虑个人因素和社会网络因素。
通过分析这些因素，我们可以更好地理解消费者的行为和决策，以便制定更好的营销策略。
第五章：营销中的社会网络应用营销是社会网络分析的一个重要领域，因为社会网络分析可以为企业提供更全面的消费者洞察力。
通过社交媒体分析、数据挖掘和情感分析等技术，企业可以识别消费者的偏好和态度，从而制定更精细化、个性化的营销策略。
第三章消费者市场行为研究
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集：
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看， 这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也 并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体 现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼 物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给 营销人员什么启示？
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
网络营销与策划练习题答案
网络营销与策划练习题答案[分享]第一章网络营销的特点与发展练习题一、谈谈对网络营销的理解？答：根据网络营销的定义，可从以下几个方面来理解网络营销：1、网络营销不的网上销售。
网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，网络营销是为扩大销售（包括网上销售和非网上销售）服务的，但网络营销本身并不等于网上销售。
2、网络营销不仅仅限于网上。
3、网络营建立在传统营销理论基础之上。
二、网络营销的优势包括哪几个方面？答：1、吸引上网用户访问本企业的网站。
2、具有交互性和多层次营销的优势。
3、具有强大的集成功能。
4、有利于满足客户的个性化需求。
5、低成本优势。
三、互联网可以分为哪三个部分？答：互联网络包括国际互联网或者称为因特网、企业内部网以及企业业务外部网三个部分。
四、网络营销的重要意义表现在哪几个方面？答：1、网络营销是应对网络化挑战的需要；2、网络营销是经营创新的需要；3、网络营销是进行现代管理的需要；4、网络营销是自我学习的需要。
五、谈谈网络营销与电子商务之间的关系？答：网络营销是电子商务的基础，而电子商务是网络营销发展的高级阶段。
网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。
电子商务是利用Internet进行的各种商务活动的总和，其核心是商品交易的实现。
因此，必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送等问题。
而这些问题在许多国家已经称为电子商务发展的瓶颈问题，而网络营销则对之需求不高，因此发展网络营销基础本存在障碍。
六、试述网络营销与传统营销之间的不同点和相同点？答：1、网络营销与传统营销的相同点。
两者都是企业的一种经营活动；两者都需要采用多种手段实现既定的目标；两者都把满足消费者需要作为一切活动的出发点；两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。
2、不同点。
产品：在Internet进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目，但在传统营销领域则难以做到。
第三章 网络营销中的消费者行为分析 《网络营销》PPT课件
第三节 组织机构的网上购买行为分析
一、组织机构市场概述
1．购买者数量较少，分需求是引发需求 4．需求弹性小，受价格变化影响较小 5．购买的理智性强，一般由专业人员实施购买
二、影响组织机构网上购买的因素
1．环境因素2．组织因素3．人际因素4．个人因素
一、消费者购买决策过程及类型
（一）消费者购买决策过程 （二）消费者购买行为类型 1.复杂的购买行为 2.习惯性购买行为 3.寻求多样化的购买行为 4.化解不协调的购买行为
二、影响消费者购买决策行为的因素
（一）交易因素 （二）社会文化因素 （三）人口统计因素
三、网络消费者行为研究
（一）网络渠道选择行为 （二）网络消费者信息搜寻行为 （三）网络消费者购买行为 （四）网络消费者在线评论行为
三、组织机构网上购买过程
（一）组织机构网上购买过程的主要阶段 1．认识需求2．确定需求3．物色和选择供应商 4．交易洽谈、订货与支付 5．检查合同履行情况，对供货过程进行监控 （二）组织机构网上交易的基本程序
第一节 网络市场和网络消费者购买动机
一、网络市场概述
（一）网络市场的分类与发展 （二）网络市场的特征与优势
二、网络消费者的购买动机
（一）需求动机 （二）心理动机
三、针对消费者动机的营销策略
（一）注重网络广告信息内涵，提高有效点击率 （二）利用虚拟社区 （三）以客户为中心，提高满意度
第二节 网络消费者行为分析
网络环境下的消费者行为分析
网络消费者购买行为分析[摘要]网络经济的发展使得世界各国对网络经济的研究无论在深度和广度上都有很大提高，取得了显著的成果，但是，在对网络经济条件下消费者行为改变的研究却未受到应有的重视。
本文从对网络消费者行为分析入手，通过对消费者行为的特征和行为的变化等的研究，主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。
互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。
正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。
[关键词]网络消费者，网络营销，消费者行为，营销策略。
[Abstract] With the development of network economy countries in the world of the Internet economy in terms of both breadth and depth greatly improved and achieved remarkable results, however, economic conditions in the network changes in consumer behavior research has not been Due attention. From the start of network analysis of consumer behavior, consumer behavior through changes in the characteristics and behavior of such research, which focused on how companies in the network environment using network marketing to attract consumers to expand the network to achieve market share, increase Profits. The emergence and rapid development of the Internet marketing enterprise had a profound and important effects, while changes in consumer behavior inevitably requires companies to develop new marketing strategies to adapt to these changes. Correct understanding of these effects, for businesses to adapt to the new environment, better market segments, the use of advanced marketing tools and methods to meet consumer needs is of great significance.[Key words] network of consumers, network marketing, consumer behavior and marketing strategy.一、网络市场环境概况企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(Electronic Marketplace，有的称为网上虚拟市场：Cyber-Market，统一简称为网上市场)，网上市场是由Internet上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。
浅谈我国网络市场特征与消费者购买行为
配， 比较选择是购买过程 中必不可少的环节 。 消费者对各 条渠 道汇集而来 的资料进行 比较 、 分析 、 研究 ， 了解各种 商品 的特 点和性能 ， 中选择最为满意的一种 。一般说来 ， 费者 的综 从 消 合评 价主要考虑产 品的功能 、 可靠性 、 性能 、 样式 、 价格和售后 服务等。 （ ） 买 决 策 。网 络 消 费 者 在 决 策 购 买 某 种 商 品 时 ， 般 ４购 一 必须具备三个 条件 ： 第一 ， 厂商有信任感 ； 二 ， 对 第 对支付 有安 全感 ； 第三 ， 对产 品有好感 。 以，树立企业形象 ， 所 改进货 款支 付办法和商品邮寄办法 ， 全面提高产 品质量 ， 是每一个参 与网 络营销的厂商必须重点抓好 的三项工作 。 这三项工作抓好 了，
关键 词 ： 网络 市 场 ； 买动机 ： 买行 为 ： 买 过 程 购 购 购 中 图分 类 号 ：Ｏ Ｆ１ 文献 标 识 码 ： Ａ 文章 编 号 ：０ ７ ８ ２ （０ ） １０ ６ — ２ １０ — ３ ０ ２ １ ０ — １６ ０ １
Ｃｈａ ａ ｔ ｒｓｉｓ ｏ ｉ ａ＇ ｎ ｔ ｒ ａ ｋ ｔ ａ ｄ ｃ ｎ ｕ ｅ ｕ ｉ ｇ ｒ ｃ ｅ ｉｔｃ ｆ Ｃｈ ｎ ｓ ｅ ｗｏ ｋ ｍ ｒ ｅ ｎ ｏ ｓ ｍ ｒ ｂ ｙ ｎ
［］ 亨利 ・ １ 美） （ 阿塞尔硝 费者行为和 营销策略［ 】 Ｍ． 北京： 机械工业 出版
社 ．０ ． ２ ０１
ｆ１ 亦一 消 费 者行 为ｆ ． 京 ： 华 出版 社 ，０４ ２戴 Ｍ］ 北 朝 ２０ ．
（ 上接第 １３页） 工作做 到点子上 。要把握“ ６ 表扬 和批评相结
合， 以表 扬 为 主 ； 助 和 教 育 相 结 合 ， 帮 助 为 主 ； 定 成 绩 与 帮 以 肯
第三章 网络购买者行为分析
3．网上购物的类型 ．
（1）专门计划型购物 ） （2）一般计划型购物 ） （3）提醒购物 ） （4）完全无计划购物
4．网络消费者行为的改变 ．
消费者购买行为的改变使网上交易成 为可能。 为可能 。 这种改变主要表现在以下几个 方面： 方面： （1）某些顾客的消费行为从注重品牌转向 ） 最低价格 （2）消费者用于购物的时间呈下降趋势 ） （3）消费者希望享受高质量的服务 ）
2.网络消费者的购买过程 2.网络消费者的购买过程
(1)购买动机产生 购买动机产生 对于网络营销来说， 对于网络营销来说 ， 诱发需求的动因只能局 限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、 限于视觉和听觉 。 文字的表述 、 图片的设计 、 声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接 动因。 动因。 (2)收集信息 收集信息 一般说来，在传统的购买过程中， 一般说来，在传统的购买过程中，消费者 对于信息的收集大都出于被动进行的状况。 对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与 传统购买时信息的收集不同， 传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息 收集带有较大主动性。 收集带有较大主动性。
第三章 网络购买者行为分析
本章描述： 本章描述： 本章从网民的结构、网络消费者 本章从网民的结构、 群体特征、 群体特征、网络消费者需求特征等 入手对网络购买者的行为进行分析， 入手对网络购买者的行为进行分析， 同时对影响网络消费者购买的主要 因素以及网络消费者的购买决策过 程进行了比较全面的分析。 程进行了比较全面的分析。
3.1.4
网络消费者需求的特征
1. 消费者消费个性回归 2. 消费者需求的差异性 3. 消费的主动性增强 4. 消费者直接参与生产和流通的全过程 5. 追求消费者过程的方便和享受 6. 消费者选择商品的理性化 7. 价格仍是影响消费心理的重要因素 8. 网络消费仍然具有层次性
项目3 网络市场和网络消费者分析
网络市场的基本功能
4.选择最合适的顾客群体
• 以特色产品和服务来选择最合适、最忠实的目标客户 群体。
5.与客户及时在线交流
• 网络上公司可以与顾客更为自由地进行信息往来，并允许 目标客户发出更多的反馈意见。
6.让客户记住公司的网络通道
会越来越大，而随着生活节奏的加快，这种新兴、时尚的消费方式将会影响越来越多的人群。雨润
集团为了做好此次活动，一方面，让利于民，首次网络直销，推出全网最低价；另一方面，有全程 冷链的保障，确保将优质、新鲜、放心的冷鲜肉送到消费者手中。
事实证明，这次活动的推出和试水，也得到了广大网民的积极反馈。活动当天，新浪微博的分享和 转发就达数百条，评论更是高达上千条。博友“多余的边角料”说：“没想到在网上也能团购新鲜的猪 肉了，很好玩，很便宜，很强大，还是雨润品牌，果断买了。”而一位北京的网友则抱怨道：“为啥 只有上海能团？期待北京也能团猪肉！”
03
知识目标
了解网络市场概念和内涵；了解网络市场 的基本特征和功能；了解我国目前网络市场 的规模特征；掌握网络消费者的消费特征， 能够比较网络消费者与传统消费者需求的差 异；掌握网络消费者的消费动机及消费过 程。
引导案例
时近年关，各大商家纷纷绞尽脑汁、推陈出新，利用各种各样的促销活动来吸引消费者的眼
网民性别趋势与人口比例基本一致 网民以中等学历群体为主
我国网络市场的结构
网 民 职 业 结 构
网民收入结构特征
我国网络市场用户行为特征
中国网民互联网应用的使用率
中国网民各类手机应用的使用率
我国网络市场用户行为特征
基础应用用户规模趋于稳定，提供精准优质内容服务为重点 方向
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是基于利用现代化通讯工具和电子计 算机、多媒体、因特网等技术手段， 而在消费者与厂商之间、不同消费者 之间形成的一个信息、商品、服务交 易平台。
网络市场
企业希望通过网络营销
网络市场概述
网络市场演变的阶段
网络市场
在线浏览、在线交易
在线浏览、离线交易（ 国内的或全球的生产者网络市场和
学习目标：
1．明确网络市场的基本概念及特点；
2．理解网络消费者的需求特征、购买动机及购 买过程；
3．掌握在网络消费者购买过程的各个阶段，网 络企业所采取的营销措施；
4．学会通过网络商店购物（B to C）的一般操 作流程；
5．理解不同类别的B to B网站的特点和运作方 式；
6．了解网络中间商的主要类型以及政府网上招 标采购行为。
据悉，杭州目前开出的“淘宝网代购
服务点”已经有200多家，在北京、广州、
长沙、武汉、成都等大中型城市也开通了
大量网点。按照淘宝网的说法：这其实是
淘宝网在线下实体代购业务上的一次改革
和发展，希望让代购服务覆盖全社区，并
推广到全国，为更多消费者创造更好的网
购条件。
来源：《信息通信导报》
GO
问题
1、你认为淘1站失败的原因有哪些？ 2、淘1站将何去何从？
杭州：不到两年“淘1站”倒了一大片
位于杭州市文二路莫干山路路口的“淘1站”开张于 2008年12月，是杭州市第一家淘宝网线下实体店。近 日，当记者再次走进这家店时，却发现不仅店主人从 王咏梅换成了黄敏，而且经营的内容也发生了微妙的 变化。
2008年底，淘宝网在全国开展“淘1站”的加盟活
动，试水线下实体店模式。2010年5月，淘宝网宣布
三、网络市场的结构
网络 营销 网络企业
网络个人市场：网络消费者市场
网络市场
网络制造商市场 网络企业市场
网络组织市场
网络中间商市场
网络非营利组织市场 图3.1 网络市场的构成
四、网络消费者类型
狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。
广义：所有上网的人，即全体网民。
运动型 定期型
简单型
网络消 费者类型
议价型 8%
王女士是余杭区乔莫东路“淘1站”的 店主，她说：“靠代购根本无法支撑 下去的，况且现在‘淘1站’的招牌都 倒了，淘宝网又通知我们自己花钱换 成代购服务点的招牌，我们正在考虑 这个业务还要不要做下去。”
一边是店主陷入这样的经营困境，另一边 淘宝网相关负责人赵先生则表示：“淘宝 网采取这一举动的原因并不是经营困难， 而是想把代购服务更进一步地深入到社区， 为更多没有网购条件或者还不太信任网购 的消费者提供服务。”
消费者网络市场 ）
生产者内部网络市场阶段
网络市场的现状
目前，从网络市场交易的主体看，网络市场可 以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交 易3种类型。
具体说来，从网上交易的业务看，有6种类型： （1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、
处理与顾客关系等 （2）有形商品销售：先在网上做成交易，然
引例3：从8周到72小时宝洁公司如何网住消费者需求
网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。 宝洁公司正在执行在线消费者研究和理念
调查，这大大减少了收集和分析消费者意 见的时间，降低了成本，使宝洁公司更快 地将消费者愿意购买的产品推向市场。 宝洁公司正使整体供应链管理方式更加以 客户为中心。
第一节 网络市场概述
后送货上门 （3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品
和服务，使顾客直接得到视听等享受， （4） 银行、股票、保险等金融业务 （5）广告业务 （6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。
网络市场发展趋势
网络市场
截至2008 年 底，中国网民 总人数达到 2.98 亿，位 居世界第二
中国网民中， 女性以45.1% 的比重上升到 历史新高点
月份店里淘宝代购的总货款达到了1.6万元左右，但由
于代购费微乎其微，折算下来的收入才800余元。“据
我了解，上一个店家也是因为收入方面的原因才决定
转让的。”黄敏说。
随后，记者又探访了两家“淘1站”， 发现情况有着惊人的相似。杭州三墩 亲亲家园附近的“淘1站”在经营1年 后也陷入了困境，原店主丁先生告诉 记者，他已经在上个月转掉了店铺， 现在接任的店家也放弃了淘1站的经营 而改做其他生意。
第三章 网络市场与网络 消费者行为分析
导入问题
猎手如何能够捕捉猎物？
一般有两点：到猎物经常出没的地 方——2.98亿网民；有合适的捕捉工 具——网络营销工具
但是你白天去打猎，猎物晚上才出来 怎么办？
一个优秀的猎手首先要了解猎物的习 性.了解网络市场的需求，对网络消费 者进行分析是网络营销实践的基础。
“淘1站”与“YES淘”合并为“淘宝网代购服务点”，
究竟出于什么原因促使了这样的转变呢？
记者在文二路“淘1站”发现，原先用于顾客浏览
商品的电脑由三、四台减少到一台。新任店主黄敏解
释说：“因为来少，我们把更多的精
力放在店内商品的零售上。”黄敏还告诉记者，虽然6
网民年龄结构 发展不均衡， 表现出极强的 年轻化特征
网民中学生比 重很大，达 1/3 强 （36.7%）
中国网民已经 表现出明显的 平民化趋势
二、网络市场的特点
全球性：互联网是无边界的，没有地域限制。 虚拟性：商品的数字化展示 个性化消费的回归：稀有商品28.72% 网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击 实体零售与网上零售相结合：淘1站 便捷性：售前、售中、售后 高效性：交易文件的传递速度 成长性
案例分析：淘1站
淘1站-淘宝特约线下店是08年淘宝网为拓 展线下消费市场，全方位地服务更多消费者 而打造的重点战略项目，以目录销售、代购 两大业务为主，寄售、手机充值等增值服务 为辅，通过线上线下地互动式服务，通过家 门口的淘宝店让更多的人享受到网购带来的 便利与实惠。
淘1站是消费者身边的购物帮手，可以帮消 费者在淘宝网订购商品，提供热销品推荐、 办理退换货以及购物咨询服务，淘1站就是 在淘宝网和线下消费者之间建立的一座桥梁， 它是淘宝品牌的一个现实的载体，使得消费 者对淘宝网能够看得见，摸得着。