基于顾客的品牌资产
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《品牌管理》第13章 品牌资产的构成要素
16
二、品牌联想的类别
联想的种类有很多,根据不同的分类方法有不同 的联想方式。按照品牌联想是否是企业刻意经营的 方式进行分类，可以分为自然联想和创新联想。 1.自然联想 正如品牌的其他领域一样，不管公司是否刻意 经营，品牌联想总是存在的，不经过公司的刻意培 养，自然而然成长起来的品牌联想称为自然联想。 2.创新联想 创新联想就是经过品牌小组选择，用来代表品 牌的联想。通常公司要花很大一部分精力从最初的 品牌经营过程中解脱出来，从而创造出新的品牌联 想。其原因是自然联想并不一定新颖独特足以吸引 顾客兴趣。
第十三章 品牌资产的构成要素
品牌资产
品牌认知 品牌联想 品牌忠诚
1
第一节
品牌资产
一、品牌资产的内涵 二、品牌资产的特点 三、品牌资产的影响因素 四、品牌资产的作用
2
一、品牌资产的内涵
关于品牌资产的表述很多，归纳起来，品牌 资产的定义主要有以下几种。 从财务的角度来认识品牌资产 ，认为品牌资产并 不完全是因创造品牌所付出的成本，也不完全是 因有品牌产品比无品牌产品可以获得更高的溢价， 而是在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定 的收益。 基于市场的品牌力概念模型 ，认为一个强势的品 牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速 成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略联系起 来 ，该模型主要重心在于品牌的长期成长 。
(一)提高购买品牌的兴趣和可能性 (二)保持和提高价格的能力 (三)增强抵抗竞争的能力 (四)提高品牌延伸的能力
8
第二节
一、品牌认知的内涵 二、品牌认知的层次 三、品牌认知的作用
品牌认知
9
一、品牌认知的内涵
所谓品牌认知是消费者认出、识别和记 忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观 念中建立起品牌与产品类别之间的联系。 形式上，品牌认知是关于消费者回想起 和记起某种品牌的能力，而实际上品牌认知 不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到的 某种品牌或者是以前看到过的某种品牌，因 为那仅仅是品牌知名的概念，而品牌认知却 包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和 标识等。
二、品牌联想的类别
联想的种类有很多,根据不同的分类方法有不同 的联想方式。按照品牌联想是否是企业刻意经营的 方式进行分类，可以分为自然联想和创新联想。 1.自然联想 正如品牌的其他领域一样，不管公司是否刻意 经营，品牌联想总是存在的，不经过公司的刻意培 养，自然而然成长起来的品牌联想称为自然联想。 2.创新联想 创新联想就是经过品牌小组选择，用来代表品 牌的联想。通常公司要花很大一部分精力从最初的 品牌经营过程中解脱出来，从而创造出新的品牌联 想。其原因是自然联想并不一定新颖独特足以吸引 顾客兴趣。
第十三章 品牌资产的构成要素
品牌资产
品牌认知 品牌联想 品牌忠诚
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第一节
品牌资产
一、品牌资产的内涵 二、品牌资产的特点 三、品牌资产的影响因素 四、品牌资产的作用
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一、品牌资产的内涵
关于品牌资产的表述很多，归纳起来，品牌 资产的定义主要有以下几种。 从财务的角度来认识品牌资产 ，认为品牌资产并 不完全是因创造品牌所付出的成本，也不完全是 因有品牌产品比无品牌产品可以获得更高的溢价， 而是在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定 的收益。 基于市场的品牌力概念模型 ，认为一个强势的品 牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速 成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略联系起 来 ，该模型主要重心在于品牌的长期成长 。
(一)提高购买品牌的兴趣和可能性 (二)保持和提高价格的能力 (三)增强抵抗竞争的能力 (四)提高品牌延伸的能力
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第二节
一、品牌认知的内涵 二、品牌认知的层次 三、品牌认知的作用
品牌认知
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一、品牌认知的内涵
所谓品牌认知是消费者认出、识别和记 忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观 念中建立起品牌与产品类别之间的联系。 形式上，品牌认知是关于消费者回想起 和记起某种品牌的能力，而实际上品牌认知 不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到的 某种品牌或者是以前看到过的某种品牌，因 为那仅仅是品牌知名的概念，而品牌认知却 包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和 标识等。
cbbe模型在品牌营销中的应用
CBBe模型（Customer-Based Brand Equity，即基于顾客的品牌资产）是指品牌营销中基于顾客的品牌资产的模型，它强调了消费者对品牌的认知、情感和行为反应，并且倡导以消费者为中心来打造品牌价值。
CBBe模型广泛应用于品牌管理和营销实践中，它帮助企业更好地了解消费者对品牌的认知和情感，并且为企业制定精准的品牌营销策略提供了支持。
下面将从CBBe模型的基本概念、构成要素、应用价值等方面展开论述，以便更好地理解CBBe模型在品牌营销中的应用。
一、 CBBe模型的基本概念CBBe模型是由美国著名品牌管理学者凯文·凯勒于1993年提出的，它是一种基于顾客视角的品牌价值评估模型。
CBBe模型认为品牌的核心是顾客对品牌的认知、情感和行为反应，品牌的价值取决于顾客对品牌的认知和偏好程度。
CBBe模型将品牌价值分为四个层次：品牌认知、品牌情感、品牌认同和品牌忠诚。
它强调了品牌与顾客的深层次情感连接，企业需要借助顾客的认知、情感和行为反应来打造品牌的资产，从而提升品牌的市场竞争力。
二、 CBBe模型的构成要素1. 品牌认知品牌认知是指顾客对品牌的认知程度，包括品牌的知名度、独特性、品质等方面。
在CBBe模型中，品牌认知是品牌价值的基础，它直接影响着顾客对品牌的选择和购买行为。
2. 品牌情感品牌情感是指顾客对品牌的情感偏好和情感连接程度。
CBBe模型认为品牌情感是品牌价值的核心要素，它包括顾客对品牌的喜爱、信任、认同等情感因素。
品牌情感的形成需要企业进行长期的品牌文化和情感沟通。
3. 品牌认同品牌认同是指顾客对品牌的身份认同和情感连接程度。
CBBe模型认为品牌认同是品牌价值的深层要素，它包括顾客对品牌的身份认同、品牌文化价值观和品牌价值观念等。
品牌认同的形成需要企业进行品牌文化建设和社会责任传播。
4. 品牌忠诚品牌忠诚是指顾客对品牌的忠诚程度和购买行为反应。
CBBe模型认为品牌忠诚是品牌价值的最终体现，它包括顾客对品牌的再购买意愿、口碑传播和推荐行为等。
第2章基于顾客的品牌资产
l 业务扩展后：GE成为公司的主导性驱动品牌 “GE航空、GE照明、 GE医疗、 GE家用电 器”
l “我们给你的生活带来美好的东西”
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第2章基于顾客的品牌资产
GE的启示
l 所有的产品上实际都只有一个公司名称，那就是 GE。
l 一个简单的信条——电气/技术改善生活质量—— 成为识别GE公司的核心标志，以及与顾客持久关 系的基础。
•边缘路径：信息之外的线索
•低涉入度 •加工
•信念 •改变
•行为改变
•态度 •改变
第2章基于顾客的品牌资产
品牌认知的优势
l 入选优势
l 购买熟悉的、被人们接受的品牌 l 你购买什么品牌的厨房用家电？
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第2章基于顾客的品牌资产
建立品牌认知
l 通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建 （对应品牌再认）
2.2 创建强势品牌：品牌知识
l 品牌知识是创造品牌的关键 l 人类记忆知识的方法：
l 联想网络记忆模型：记忆是由节点和相关的链环组 成的。节点代表存储的信息和概念，链环代表这些 信息或概念之间的联想强度。
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第2章基于顾客的品牌资产
2.2 创建强势品牌：品牌知识
l 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的 链环组成的
l “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不 了女人的爱。”
l 万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女 性烟民的“红颜知己”。
第2章基于顾客的品牌资 产
基于顾客的品牌资产ppt课件
3、如果你是舒尔兹，你敢借一大笔钱买下星巴克 吗？
4、是什么原因使星巴克取得了成功？ 星巴克品牌包含了什么？
13
第三节 品牌资产的形成及管理
品牌成为资产的前提
有一个好听易记的名字
有持续不断的营销活动 产品优质或服务优良 消费者有良好的感受
14
品牌命名是品牌资产形成的前提 营销和传播活动是品牌资产形成的保障 消费者产品经验是品牌资产形成关键
更易于品牌传播 可口可乐拯救“SHE”
提高品牌忠诚度 耐克鞋铸造乔丹神话
第四节 品牌资产评估
从消费者角度评估品牌强度 从企业财务角度评估品牌价值
评估基础：未来收益
财务分析 市场分析 品牌强度分析
品牌强度分析
市场性质；稳定性；竞争地位；销售范围 品牌发展趋势；品牌支持；品牌保护
18
以无形资产为载体的品牌价值评估体系
品牌资产是品牌 建设积累的结果。
5
品牌资产的构成
戴维·艾克(Aaker)在1991综合前人的基础上，提炼出品牌资 产的“五星”概念模型。
6
顾客品牌资产模型 企业顾客品牌资产的全程模型
7
二、基于产品市场效应的品牌资产概念
品牌资产就是品牌在产品市场上表现出来的 竞争力和影响力，即品牌力。
29
一头黄牛约值1000元，相当与一根皮尔卡丹皮带的价钱
21
皮尔.卡丹先生绝对是一个传奇人物。 从赤手空拳几乎是一无所有到世界顶级服装设计大师 让高档时装走下高贵的T型台，让服装艺术直接服务于
老百姓； 巨大的商业成就，因为世界上Байду номын сангаас乎没有象皮尔.卡丹先
生那样的先例，集服装设计大师与商业巨头与一身， 卡丹的商业帝国遍布世界各地； 他完成了许多职业外交家所无法完成的功绩，为世界 各国人民的相互了解和和解作出了巨大的贡献。
4、是什么原因使星巴克取得了成功？ 星巴克品牌包含了什么？
13
第三节 品牌资产的形成及管理
品牌成为资产的前提
有一个好听易记的名字
有持续不断的营销活动 产品优质或服务优良 消费者有良好的感受
14
品牌命名是品牌资产形成的前提 营销和传播活动是品牌资产形成的保障 消费者产品经验是品牌资产形成关键
更易于品牌传播 可口可乐拯救“SHE”
提高品牌忠诚度 耐克鞋铸造乔丹神话
第四节 品牌资产评估
从消费者角度评估品牌强度 从企业财务角度评估品牌价值
评估基础：未来收益
财务分析 市场分析 品牌强度分析
品牌强度分析
市场性质；稳定性；竞争地位；销售范围 品牌发展趋势；品牌支持；品牌保护
18
以无形资产为载体的品牌价值评估体系
品牌资产是品牌 建设积累的结果。
5
品牌资产的构成
戴维·艾克(Aaker)在1991综合前人的基础上，提炼出品牌资 产的“五星”概念模型。
6
顾客品牌资产模型 企业顾客品牌资产的全程模型
7
二、基于产品市场效应的品牌资产概念
品牌资产就是品牌在产品市场上表现出来的 竞争力和影响力，即品牌力。
29
一头黄牛约值1000元，相当与一根皮尔卡丹皮带的价钱
21
皮尔.卡丹先生绝对是一个传奇人物。 从赤手空拳几乎是一无所有到世界顶级服装设计大师 让高档时装走下高贵的T型台，让服装艺术直接服务于
老百姓； 巨大的商业成就，因为世界上Байду номын сангаас乎没有象皮尔.卡丹先
生那样的先例，集服装设计大师与商业巨头与一身， 卡丹的商业帝国遍布世界各地； 他完成了许多职业外交家所无法完成的功绩，为世界 各国人民的相互了解和和解作出了巨大的贡献。
基于顾客的品牌资产1
际或潜在的绩效能力、现在或未来的沟通前景，以及实际和顾客接受的
性能的持续性。
品牌联想的独特性
品牌具有稳定的竞争优势或“独特的销售定位”，这是消费 者为何要购买该品牌产品的主要原因。这些优势上的差异能通过 与竞争对手的直接比较而清晰地传达出来，或者在不确定对手的 情况下间接地传达出来。此外，这些品牌联想可以基于与产品有 关或无关的属性或利益而形成。
顾客资产则更 多侧重收入衡 量的实际价值
品牌前沿
内奥米.克莱因的《无品牌》
THANKS
阶段五：品牌感受
品牌感受(brand feelings)：是指消费者在感情上对某个品牌的反
应。 感受的六种类型：
1、温暖
2、乐趣 3、兴奋 4、安全 5、社会认同 6、自尊 前三种类型的感受是即时的和经验性的，其强度会不断增 加；后三种类型的感受，是较私人的，其重要性会不断增加。
阶段六：品牌共鸣
是创造品牌资产的关键，因为品牌知识形成了差异化效应。 为此，营销者根据心理学家研制出的一套有效记忆模型 —— 联想
网络记忆模型，它认为记忆是由节点和相关的链环组成。节点代表
存储的信息和概念，链环代表这些信息或概念的联想强度。 品牌知识这一概念也是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环
组成的。品牌知识的两大部分品牌认知与品牌形象就是品牌节点及
阶段三：品牌形象
品牌形象显示了产品或服务的外在价值，包括品牌满足消费者
心理和社会需求的途径。它指的是品牌更为无形的方面。形象联想 能直接形成（通过消费者对产品、品牌、目标市场以及使用情况的
亲身经历），也可间接形成（通过品牌广告对这些方面的描述以及
另一些信息来源，如口碑） 四类重要的无形资产： 1、用户形象 2、购买及使用情境 3、个性与价值 4、历史、传统及经验
第2章基于顾客的品牌资产
2.24
2.3 品牌资产的来源
品牌形象 （brand image）
强有力的、偏好的、独特的联想
2.25
创造积极的品牌形象
品牌联想的强度：
顾客仔细考虑产品信息 并将信息联想到现有产品或者品牌知识 考虑联想电脑与惠普电脑
2.26
创造积极的品牌形象
品牌联想的偏好：
理想度
品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的
• 一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品 牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心 智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最 终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对 消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿 和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升 终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不 了女人的爱。”
万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女 性烟民的“红颜知己”。
2.15
学习
乐趣
友好
iphone
创新 酷
2.16
2.3 品牌资产的来源(0313-2)
品牌认知
品牌回忆（brand recall）：在给出品类、购买或 使用情景的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的 能力。汽车、饮料、学校、国家等品类
品牌再认（brand recognition）：消费者通过品牌 暗示，确认之前见过该品牌的能力。名称、包装、 符号等暗示
2.3 品牌资产的来源
品牌形象 （brand image）
强有力的、偏好的、独特的联想
2.25
创造积极的品牌形象
品牌联想的强度：
顾客仔细考虑产品信息 并将信息联想到现有产品或者品牌知识 考虑联想电脑与惠普电脑
2.26
创造积极的品牌形象
品牌联想的偏好：
理想度
品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的
• 一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品 牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心 智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最 终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对 消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿 和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升 终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不 了女人的爱。”
万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女 性烟民的“红颜知己”。
2.15
学习
乐趣
友好
iphone
创新 酷
2.16
2.3 品牌资产的来源(0313-2)
品牌认知
品牌回忆（brand recall）：在给出品类、购买或 使用情景的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的 能力。汽车、饮料、学校、国家等品类
品牌再认（brand recognition）：消费者通过品牌 暗示，确认之前见过该品牌的能力。名称、包装、 符号等暗示
基于顾客品牌资产名词解释
基于顾客品牌资产名词解释
1基于顾客的品牌资产模型是从顾客的视觉来探讨品牌资产，理解顾客的需求和要求并设计产品与方案来满足他们，是成功的关键。
其基本前提是一个品牌的强势程度取决于顾客在长期的经验中对品牌的所知所感所见所闻，即品牌存在于顾客的心智之中。
2、基于顾客的品牌资产——即顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应（A差异化效应、B品牌知识、C 顾客对营销的反应等三部分组成）。
品牌资产源于顾客的差异化反应，品牌差异化源于顾客的品牌知识，即顾客在长期经验中对品牌的所知、所感、所见、所闻。
品牌资产受公司营销活动影响，但最终还是取决于顾客对品牌的认知程度。
顾客差异化反应表现在与该品牌营销活动各方面有关的顾客观念、喜好和行为中。
3、品牌是过去的倒影和未来的方向。
品牌另一个极其重要的作用：向消费者表明产品的某种特点，降低购买决策时的风险（功能、身体、财务、社交、心理、时间，消费者生活越复杂、紧张、仓促。
品牌的简化决策和减少风险的作用就越强）。
搜寻类产品——可通过视觉观察来评价它的产品特质；经验类产品——使用；信任类产品——如保险。
Customer_BasedBrandEquity(基于客户的品牌资产)凯
SERVICE EFFECTIVENESS, EFFICIENCY & EMPATHY
STYLE AND DESIGN PRICE
USER PROFILES PURCHASE & USAGE
SITUATIONS PERSONALITY &
VALUES HISTORY, HERITAGE & EXPERIENCES
2.17
Imagery Dimensions
User profiles
Demographic and psychographic characteristics Actual or aspirational Group perceptions—popularity
Purchase and usage situations
Brand consideration
Relevance
Brand superiority
Differentiation
2.19
Feelings Dimensions
Warmth Fun Excitement Security Social Approval Self-respect
2.10
Four Questions Customers ask of Brands
1. Who are you? (brand identity) 2. What are you? (brand meaning) 3. What about you? What do I think or feel about
Likelihood that the brand will be a member of the consideration set
STYLE AND DESIGN PRICE
USER PROFILES PURCHASE & USAGE
SITUATIONS PERSONALITY &
VALUES HISTORY, HERITAGE & EXPERIENCES
2.17
Imagery Dimensions
User profiles
Demographic and psychographic characteristics Actual or aspirational Group perceptions—popularity
Purchase and usage situations
Brand consideration
Relevance
Brand superiority
Differentiation
2.19
Feelings Dimensions
Warmth Fun Excitement Security Social Approval Self-respect
2.10
Four Questions Customers ask of Brands
1. Who are you? (brand identity) 2. What are you? (brand meaning) 3. What about you? What do I think or feel about
Likelihood that the brand will be a member of the consideration set
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创造顾客价值
• 顾客品牌关系 顾客品牌关系是品牌共鸣（完全和谐）和 建立强势品牌的基础。 • 顾客关系营销： 顾客关系营销： • 顾客资产： 顾客资产： • 顾客资产和品牌资产的关系： 顾客资产和品牌资产的关系：
基于顾客的品牌资产
创建、评估、管理品牌资产 创建、评估、管理
• 品牌资产 品牌资产：是品牌所具有的独特的市场影响力， 解释了具有品牌的产品或服务与不具有品牌的 产品或服务之间营销活动的差异化的原因。 • 基于顾客的品牌资产 基于顾客的品牌资产：顾客品牌知识导致的对 营销活动的差异化反应。 • 品牌知识 品牌知识：由与品牌相关的全部想法、感觉形 象、经验、信仰组成 • 针对顾需求+市场营销方案=与顾客思想、感 情、信念、形象的关联 • 桥梁 桥梁——过去和未来
创建强势品牌四步曲 创建
• 1、建立适当的品牌识别 • 2、创造合适的品牌含义（深度，广度） • 3、引起顾客对品牌的正面响应（强有力的， 偏好的和独特的品牌联想） • 4、创建品牌与顾客之间适当的关系（密切， 积极）
阶段
• 品牌显著度 显著度 • 品牌功效 功效：可靠，耐用/服务效率、效果、 功效 情感 • 品牌形象 形象：心理、社会需求 形象 • 品牌判断 判断：质量，信誉 判断 • 品牌感受 感受： 感受 • 品牌共鸣 共鸣：忠诚，依附，归属，主动介入 共鸣
品牌资产的来源 来源
• 联想网络记忆模型 联想网络记忆模型：品牌知识——节点和链 环的网络。 • 品牌认知 品牌认知（辨别能力）：节点或轨迹的强 度。 • 1）再认;2）回忆。 • 效用优势：印象，入围，入选 • 建立：重复；塑造联想 • 购买：动机，能力
• • • •
品牌形象（记忆中的联想）： 品牌形象 1）品牌联想的强度：关注程度，宣传密度 2）偏好：相关，独特，可信 3）独特性：