消费心理学 第一章(绪论)
消费心理学：绪论 课件
消费心理学研究涉及商品和消费者两个方面：
与前者有关的研究包括广告、商品 特点、市场营销方法等，
与后者有关的研究包括消费者 的态度、情感、爱好以及决策 过程等。
二、消费心理学的魅力
1 积极乐观的心态
积极乐观的心态包含两方面的含义： 一方 面指心理状态是乐观的， 另一方面指态度 是积极的。
实战攻略0-6
信念铺就成功之路
大家都知道乔布斯是一位传奇式人物，但他的成功之路并非非常顺利，信念在 他的成功之路上扮演着重要的作用，支持他逐步实现自己的梦想。 21岁的他就认定了个人电脑可以成为改变世界的重要物品，因此他凑钱创建了 苹果公司，并接连推出AppleⅠ、 Ⅱ两款个人电脑，后者推出后大获成功。在 三年内，销售额便超过1亿美元，这掀起了一波数字化的浪潮。 但乔布斯并没有满足于此，立志要开发出更容易使用的电脑。在当时的业界， 有一条约定俗成的法则，即电脑易用性能系数是研究开发费用的平方根。但当 时他开发多媒体电脑的费用远远超出了预算，再加上多媒体电脑过于超前，配 套软件跟不上，市场并不理想，使公司赤字达到无法忍受的地步。乔布斯因此 被解除了职务，被迫离开。被挤出苹果公司后，他感到失落，但创造新世界的 信念鼓舞着他振作起来。 当年9月，他卖掉所有苹果股票重新创业。而十多年后的苹果公司，已濒临破 产。这时大家又想起了乔布斯，于是在紧急关头又聘任他为临时CEO。乔布斯 回到苹果后的一年左右，iMac面世取得成功，苹果扭亏为盈。 乔布斯1955年生于美国硅谷，父母是蓝领工人，并没有优越的家庭环境。到 后来，乔布斯成为一位众所周知的传奇人物。这不仅仅是因为他能力出众，更 重要的是他拥有即使到了山穷水尽也不放弃的坚定信念。
饮食消费心理学绪论
香格里拉酒店为了吸引顾客，利用中餐厅 从8:30到11:00销售餐饮产品，并在这时 间段给予大幅度的优惠。这样不仅增加的 酒店的收入，还为一些白领提供了一个良 好的用餐环境。
应用实践法，要求把研究和实践密切的结 合起来。
三、征询法 是通过饮食服务人员对饮食消费者进行口 头问询，以了解饮食消费者对食物的需求、 动机、态度、嗜好、口味和价值观念等方 面的情况。
外在因素：社会因素和自然因素
2.消费行为的过程 需要-动机-了解信息-选择-购买-食用-评价
（1）需要 这是所有的动机形成的最初形态，当人有 了需求，才会付出购买的行动。
（2）购买动机 饮食消费行为是人们从意识到某种东西的 缺乏而引起的主观需要开始的。
（3）了解食物信息 当消费者有了购买动机，就会开始去了解 所需食品的口味、价格、质量等等。（货 比三家）
对于上面四种情况的客人，假如你是这个 饭店的工作人员，你会怎样对待他们？
2、通过观察饮食消费者的身份、性格、 气质、语言、表情和装饰等来研究饮食消 费心理。
如你一家饭店的厨师，以上三张图片的客人， 你回怎样去服务呢？
二、应用实践法 是在人们的饮食消费活动中，对某些条件 必要的控制和改变，从而观察其变化的一 种方法。
2.恋旧与怀古心理
3.求实和求廉心理
4.求新和求美心理
5.雅静舒适心理
6.卫生心理
7.保健心理
8.偏爱和嗜好心理
二、研究饮食消费心理学的意义 （一）有利于更好地满足饮食消费者的心 理。 （二）有利于饮食业改善经营管理，提高 竞争能力。 （三）有利于食物资源的开发利用，引导 人们的饮食消费。
如普通心理学是研究人在各个年龄阶段的 心理活动情况或是人在各种情况下的心理 情况。
(完整版)消费心理学
消费心理学第一章绪论第一节消费心理学的研究对象和研究内容一、消费与消费者1、消费消费是一种行为，是消费主体处于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动性为。
随着生产的发展和人类心理活动的日益复杂化，人类行为活动的总体水平也在不断的提高和发展。
人类的消费行为与人类的生产相伴而来，是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为，是社会进步与发展的基本前提。
从广义上看，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。
生产消费是指人们在生产过程中对劳动力及其他各种生产要素的使用、消耗及其磨损，生产消费包括在生产过程之中，是生产过程连续进行的基本条件。
个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消费。
个人消费是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。
从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的“生产、分配、交换、消费”四大环节之一。
个人消费是一种最终消费，狭义的消费就是指个人消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。
2、消费者消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体，即从事消费活动的主体——现实生活中的人们。
可以从以下几个角度进行分类：（1）从消费过程考察，消费者是指各种消费品的需求者，购买者和使用者。
作为一个动态运行的消费过程，购买者本身不一定是需求者或使用者，如为他人代买的商品；而使用者也不一定是购买者，如尚无生活能力的孩童使用父母为他们买来的商品。
如果把消费过程作为需求、购买及使用三个过程的统一体，那么，处于这三个过程中的某一个或全过程的人都称为消费者，消费者就是指实际参与消费活动的某一个或全过程的人。
（2）从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者三类。
现实消费者是指通过现实的市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。
潜在消费者是指目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来有可能转变为现实消费者的人。
“消费与广告心理学”听课笔记(1)
“消费与广告心理学”听课笔记（1）第一章绪论消费行为：消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表示出的一切脑体活动。
消费行为包含以下三方面的内容：1、消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。
这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的；2、消费行为是一种复杂的过程。
无论在什么情况下，任何一个阶段，即便是最重要的购买阶段,也不能等同于消费行为的全过程。
消费行为必需包罗购买前、购买中和购买后的心理历程；（影响人的消费因素即人的心理和外部因素）3、消费者扮演着不同的角色。
在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。
试述消费者心理学理论来源的依据：消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。
1、心理学：有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮忙。
多年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研究提供了有效的手段；2、社会学：关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源；3、经济学：关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源；4、文化人类学：有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。
消费者行为的意义：⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品；⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略，包罗市场的细分、广告、商标的设计和价格、零售渠道等的确定。
第一章消费心理学绪论
消费心理学的研究历史
（二）起步阶段（ 20世纪30年代——50年代）
20世纪30年代的经济危机导致销售困难；二战导 致物资紧缺。这些导致了消费心理学的实际运用。
勒温：改变美国人不吃动物内脏的习惯的实验。
消费心理学的研究历史
二战后，消费水平提高，消费行为出现多样化、 个性化特点，引发人们研究消费动机、消费需求等。
消费心理学
德育教研室 焦建亭
消费心理学
又称： 消费者心理学 消费者心理与行为 消费者行为学
参考书目
消费者心理与行为 江 林 中国人民大学出版社
消费者心理学
罗子明 清华大学出版社
消费者行为学
符国群 高等教育出版社
课堂管理
考勤：缺课一次扣0.5分 作业：每次2.5分，取成绩最好的四次 考试：闭卷考试
服务质量监督与管理 顾客满意度策略制定
4、消费者满意度研究
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、购买频率研究
行为变化 2、品牌忠诚度研究
3、消费习惯研究
研究目的 产品结构调整 品牌资产评估 市场规模预测
消费心理学的研究对象
消费心理现 象与影响因
素
研究项目
1、消费群体研究
消费群体心 2、消费者特征研究
学、广告学 经济性：从微观经济学角度研究人的消费活动 发展性：不断发展，与时俱进 应用性：注重研究结果的应用
消费心理学的研究历史
第三节 消费心理学的学科演进和发展
一、研究历史 参照高等教育出版社教材等书：
萌芽时期（20世纪20年代以前） 起步阶段（ 20世纪30年代——50年代） 快速成长及成熟阶段（ 20世纪60年代——90年代） 广泛应用阶段（21世纪至今）
《消费心理学》第一章绪论 PPT课件
第三节 消费心理学的研究方法
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一、消费心理的研究原则
• (一)客观性原则 • (二)发展性原则 • (三)系统性原则 • (四)应用性原则
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二、消费心理学的研究方法
• （一）观察法
观察法是研究者通过感官或借助于一定的科学 仪器，在一定时间内有目的、有计划地观察消费者的 言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺 序系统地记录下来，进而分析其内在联系，把握消费 心理现象的规律。
消费心理学作为一门科学只有100多年的历史，20世纪初的 资本主义繁荣发展，导致市场竞争加剧，企业迫切需要研究消 费者的心理。1901年，美国心理学家斯科特首次提出心理学可 以应用到广告活动中；1903年，斯科特出版了《广告论》一书， 标志着消费心理学的雏形---广告心理学的诞生。
（二）显著发展阶段 （三）确立地位阶段
• （一）消费者购买行为中的心理活动过程 • （二）消费者个性心理特征对购买行为的
影响和制约作用 • （三）消费者群体的心理与行为 • （四）消费者心理与社会环境的关系 • （五）消费者心理与市场营销的关系
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第二节 消费心理学的发展过程
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一、消费心理学产生的基本条件 二、消费心理学的发展阶段 三、消费心理学研究发展趋势
（一）萌芽阶段 （二）显著发展阶段 （三）确立地位阶段
20世纪70年代以来，消费心理学在美国、日本等国家得到了 充分的发展，有关消费心理学的研究也进入了全面发展和成 熟阶段。
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相关链接---中国消费者协会
• 中国消费者协会成立于1984年，是指导全国各级 消费者组织工作的上层组织，是经国务院批准成 立的，政府有关部门和各人民团体、各新闻单位、 各省、区、直辖市参加，共有理事一百多名。办 有《中国消费者报》、《中国消费者通讯》、 《中国消费者》杂志等刊物。第十二届国际消费 者联盟组织世界会议已批准中国消费者协会加入 国际消费者联盟组织，成为正式成员之一。
消费心理学(第一章)
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3、调查法----按照一定的目的、选择一定的调 查对象，进行有计划、有步骤的调查，通过 搜集有关(yǒuguān)资料，间接地了解消费者 心理活动的一种方法。
优点：在短时间内可以得到范围广泛的材料。 缺点：不容易对这些材料进行反复论证。 分类：问卷调查法、谈话法
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第一章 消费心理学的研究对象 (duìxiàng)、内容、方法和意义
什么(shén me)是消费心理学 消费心理学研究的发展过程 消费心理学的研究对象与研究内容 消费心理学的研究方法 研究消费心理学的意义
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第一节 什么(shén me)是消费心 理学
40年代，内斯速溶咖啡问世，它比传统的豆制咖啡 食用起来(qǐ lái)更加方便，但销量却一直上不去，这是 什么原因？ 心理调查：消费者为何不愿意购买速溶咖啡？ 调查结果：家庭主妇不愿购买饮用速溶咖啡，并不是它 自身存在缺陷，而是由于心理原因。 对策：由以宣传方便为主旨转为宣传芳香、美味，同时 在包装上增加开启难度 减少消费者心理压力
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二、研究内容 1、消费者购买行为心理过程和心理状态； 2、消费者个性心理特征对购买行为的影响和
制约作用； 3、消费者心理与市场营销的双向关系。 *围绕着消费行为的“为什么”、“做什么”、
“如何做”的问题，形成(xíngchéng)了内容 丰富的研究内容。
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第四节 消费心理学的研究(yánjiū)方 法
补充(bǔchōng)阅读资料
了解消费者 本田公司曾经指派其汽车组装车间的一线员工和营
销人员采用电话询问方式造访万名雅阁牌汽车用户， 作这些访问的目的是要了解用户对雅阁汽车各方面的 满足状况，同时从中获得对汽车如何进一步改进的想 法。这个访问历时3个月，由那些将来实际参与汽车 改进的人员参加。访问结果(jiē guǒ)很多已融入1995年 和1996年款的雅阁汽车制造中。
消费心理学第一章绪论
第一章绪论第一节消费心理学的研究对象任何一门学科，必须要有自己的且不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学的研究对象，总的说来，是在整个市场经济活动中消费者心理活动产生、发展和变化的规律：在商品经济社会的市场经济活动中，消费者的消费生活，主要是通过从社会总产品中分配到的那部分货币收入，在市场上购买商品或劳务，并耗费其使用价值而实现的。
因此，消费者心理活动的环境，是市场经济活动。
研究消费心理学对象的着眼点，就应当是市场经济活动中消费者各种心理现象所特有的矛盾性和规律性。
具体说来，消费心理学要研究以下几个方面的问题。
一、消费心理学所要研究的，是在商业活动中消费者各种特有的心理现象消费者购买行为心理现象，表现在商业领域内，必然会受到商业经济活动本身特点的制约。
商业在社会再生产中是个“中介”部门，是联系生产和消费的桥梁和纽带，其职能足通过购、销、存等经营活动媒介促成商品交换，从而完成商品从生产领域到消费领域的转移。
商业作为社会经济结构中的—个部门，人类社会活动各方面的规律，包括心理活动规律在内，都要对它发生作用，并且以商业经济活动的特点为背景，以独特的形式表现出来。
商业经济活动的基本特点，在于它们媒介成的商品交换过程是对同一个商品又买又卖的对立统一过程，在形式上采取货币交换形式。
商品流通的原本形式是w—G—w，表现出是为了买而卖，货币起了中介作用，整个运动过程是商品与商品的交换。
商业独立以后，商品运动形式发生了变化，商品流通变成了货币流通，即G—w—G，表现为同一个商品的两次转于，商品起了中介阼用。
商业经济活动的这些特殊性，使得表现在商业经济活动中心理规律也有它的特殊性。
例如，消费者对商品的心理过程，是围绕着货币到商品的转化而产生的认识过程、情绪过程和意志过程的融合交汇，是三者的统一。
同时，在商品买卖过程中，还会产生并直接表现出一些新的、附加的规律，这些规律在社会其他活动领域内，采取迂回隐蔽的形式表现出来。
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究对象的心里状态的方法。 面对面访谈法 访谈法
｛
电话访谈法
4、投射法
这种方法是研究者以一种无结构的测试，引出被试者的反应，藉以考察 其所投射出的人格特征的心里测验方法。 罗夏墨渍测验 访谈法
｛
、问卷法
这种方法是通过研究者亊先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，并 让其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。 邮寄问卷法 入户问卷法 拦截问卷法 集体问卷法
工业革命后，生产力大大提高，市场上的商品供过于求，企业之间的竞争加剧。
1903年，美国心理学家斯科特汇编十几篇论文，出版了《广告理论》一书。 20世纪30年代 — 20世纪60年代
2.中期应用发展阶段 特点 事件
西方资本主义国家经济大危机，生产严重过剩。
1951年，美国心理学家马斯洛提出了需要层次理论
《消费心理学 》
读懂顾客心
第一章 绪论
什么是消费心理学？
它研究人们在消费活劢中的心理现象及其规律。 以消费者的各种心理现象为研究对象，探索和揭示消费者购买、消费行为过程 中的心理活劢及其变化规律，并以此指导企业的市场营销。
消费心理学的三个发展阶段 1.早期萌芽阶段 特点 事件 19世界末 — 20世纪30年代
消费心理学的研究方法
1、观察法 这种方法是在市场营销活劢中，通过消费者的外部表现（劢作、行为、
谈话）去了解其心理活劢的方法。 直接观察法 观察法
｛
仪器观察法
实际痕迹测量法
2、实验法
这种方法是有目的地严格控制或创设一定条件引起某种心理现象进行
研究的方法。
实验法
｛
实验室实验法
自然实验法
3、实验法
这种方法是通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通的过程中了解研
3.后期变革阶段
特点
20世纪70年代 — 至今
有关消费者心理与行为的研究论文、报告、专著数量剧增，质量越来越高， 研究方法越来越科学。
消费心理学主要研究的内容 （一）影响消费者心理和行为的内部因素 1.消费者的心理活劢过程。 2.消费者的个性心理特征。 3.消费者的需要和劢机。
4.消费者的生理因素。