市场营销学课件(PPT 51页)

需要大量资金投入
无须多少资金投入， 可以产生大量现金
需要大量现金维持 或增加其市场份额
产生现金少或亏损
采取战略
发展 维持 收获 放弃
2020/7/11
shaoanzhao@
21
市场营销学
课堂研讨一
某企业包含五个战略业务单位，有关情况 如下，请设计五个战略业务单位未来的发展 战略。
shaoanzhao@
14
市场营销学
2、宗旨应富于激励作用
IBM公司：销售额达到500亿美元时，总裁说，公司到 20世纪末的目标是销售额达到1000亿美元。
微软公司（Microsoft）公司将其长期目标确定为：“手 指尖上的信息”（information at your fingertip ）
shaoanzhao@
30
市场营销学
3、产品开发战略
在原来的市场上开发新的产品的发展 战略。 • 这种战略的实现方式有： （1）对原有产品的改进与改良； （2）开发原有产品互补产品；
（3）开发与原有产品完全无关的新产品。
2020/7/11
shaoanzhao@
8
市场营销学
关于战略的观点
组织的总体战略往往可以用比较简洁的语言 表达出来，以下是知名企业的一句话战略。
英国航空公司：世界上最好的航空公司； 戴尔电脑：取消中介商（直销）； 迪斯尼：全家人的娱乐和想象； 联邦快递：承诺：一夜之间送货上门； 微软：以人类解放为目标的软件； 丰田汽车：做世界上最大的汽车公司； 海尔集团：做国际化企业，国门之内无名牌； 联想集团：做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不
在电话行业中
我们经营折扣商店
我们销售草籽和肥料 我们销售工具及房屋
市场导向定义 我们出售生活方式与希望 我们帮助改进办公效率
我们提供能源 我们提供娱乐 我们保留记忆
我们为家庭提供舒适温度
在通讯行业中
我们提供的产品和服务对美国中产 阶级具有真正的价值
我们提供绿色的有生机的庭院 我们提供建议和结论使只会用锤子 改造物品的房屋主人变成装修行家
2020/7/11
shaoanzhao@
15
市场营销学
宗旨、使命、` 企业精神
联想集团的经营理念：“把最先进的技术带给国人，把最好的产 品带给用户“；”科技重在应用“
北京华颐中药厂的企业精神：“敬人、敬业、高效、创新” 企业使命：“贡献传统医药精品，服务大众健康事业。“
Байду номын сангаас
西安德发长（饺子馆、酒店）企业精神：“顾客的满足，永恒的追求“。
一个部门或几个部 门
有不同的任务 有独立的市场和明确的竞争者
某个部门的某类、 某种产品或品牌
从战略计划中得到独立的利益
相对独立的自主经营权
可以独立计划其他业务。
2020/7/11
shaoanzhao@
18
市场营销学
（二）战略业务单位的评价
波士顿矩阵法（BCG法）
横坐标: 相对市场占有率=(本企业的市场占有率)÷(最大竞争 对手的市场占有率) ×100%
业务 单位
A B C D E
2020/7/11
销售额
5.0 1.6 1.8 3.2 1.0
竞争者 数量
8 22 14 5 10
三个最大公
司销售额
7.0，6.0，5.0 1.8，1.6，1.0 1.8，1.2，1.0 3.2，0.8，0.7 4.0，1.8，1.5
shaoanzhao@
2020/7/11
shaoanzhao@
13
市场营销学
源于市场与源于产品的宗旨对照
公司 资生堂 佳能公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 佳能 开利公司
AT&T公司：
沃尔玛公司
斯科特公司 何姆公司
2020/7/11
产品导向定义 我们生产化妆品 我们生产复印设备
我们出售汽油 我们制作电影 我们生产胶卷 我们生产空调和暖炉
19
22%
市
5
场 10%
增 长
¥
率
6
0 10X
2020/7/11
市场营销学
4？
3 2
×
7
1x 相对市场占有率
shaoanzhao@
1
8 0.1x
20
市场营销学
业务状况 资金状况
明星业务 金牛业务 问题业务 瘦狗业务
高增长率 高市占率
低增长率 高市占率
高增长率 低市占率
低增长率 低市占率
了的事。
2020/7/11
shaoanzhao@
9
市场营销学
第二节 营销战略规划过程
一、界定企业使命
二、安排企业目标
三、规划企业业务组合
2020/7/11
四、制定企业业务发展战略
shaoanzhao@
10
市场营销学
一、界定企业使命
企业使命又称企业宗旨，是管理者为企业生产经 营长期发展确定的总方向、总目标、总特征和总的 指导思想。
是把握大方向——干正确的事—不是正确的干事
是面向未来——分析形势——洞察未来
是“将帅指挥官”——不是“救火员”
关键在用人——一心干事的人——用着放心的 人——没有二心的人——是你的人而不是你的 对手的人——人要活——腿要勤——口要松紧 适度——会用人——否则就成为别人的人
2020/7/11
shaoanzhao@
二、安排企业目标
企业目标体系
贡献目标 市场目标 竞争目标 利润目标 发展目标
制定目标原则
层次性 一致性 可行性 可衡量性
2020/7/11
shaoanzhao@
17
市场营销学
三、规划企业业务组合
（一）战略业务单位的划分
有一项或一组相关的业务
有共同的性质与要求 掌握一定的资源 有相应的管理团队
2020/7/11
shaoanzhao@
4
市场营销学
第一节 营销战略概述
一、营销战略概念和特征
概
念
业务单位欲在 目标市场上达 成各种营销目 标的广泛原则 ，包括目标市 场战略、营销 组合战略和营 销费用预算。 （科特勒）
2020/7/11
在企业既定的 经营战略指导 下，根据企业 内外部环境的 变化，对企业 市场营销工作 做出的全局性 和长远性筹划 和谋略。
3、宗旨最好具有“想象力”
联邦快递公司(Federal Express)：想要邮件在第二天 10:30之前到达美国任何地方.
多米诺比萨公司(Domino`s Pizza)：想在30分钟内把热 比萨饼送到任何家庭。
沃尔玛公司：想把当代折扣方式带给小城镇中的美国人
用核心能力 不窄不宽 专门化 不一般 实事求是
7
市场营销学
二、营销战略的层次结构
公司总体战略 业务单位战略
公司战略由五个因素构成：业 务范围、经营目标、资源配置、
可持续竞争优势、合力增效
事业部、子公司的竞争战略： 解决开发产品和服务、确定目
标市场、赢得顾客满意
职能部门战略
职能战略的重点是资源利用效
果最大化、成本最小化
2020/7/11
shaoanzhao@
31
市场营销学
（二）一体化成长（Integrative Growth） 条件：原有业务具有良好的市场发展前景
前向一体化
后向一体化 前向一体化
在现有业务领域相关的 处于行业供应链的不同 阶段寻找发展机会 后向一体化 前向一体化 水平一体化
多角化 增长战略
在公司现有业务无关 的新领域寻找发展机 会 同心多角化 水平多角化 整体多角化
2020/7/11
shaoanzhao@
27
市场营销学
（一）密集型成长战略:
口子集团，口子酒：“执信有恒，成功有道”，“成功自有道”。
利君制药理念：利君利民为先，人类健康之上；宁肯丢效益，也 要保质量
交大一附院学院精神：坚持以一流的管理,一流的质量，一流的服
务，一流的医德医风，全心全意为患者服务
2020/7/11
shaoanzhao@
16
市场营销学
市场增 长率
8% 18% 15% 4% 2%
22
市场营销学
课堂研讨一
战略设计
A：属于瘦狗业务，采取收割 B：属于问题业务，采取发展战略 C：属于明星业务，采取发展战略 D：属于现金牛业务，采取维持战略 E：属于瘦狗业务，采取放弃战略
？为何对于瘦狗业务A和E， 采取不同的战略
2020/7/11
shaoanzhao@
思考和回答三个问题：本企业是干什么的？本企业 是为谁服务的？本企业是用什么方式提供服务的？
2020/7/11
参 考 因 素
1．企业历史和文化 2．所有者、管理者的意图 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件、核心能力和优势。 5．企业的社会责任。
11
shaoanzhao@
11
P/ M 扩展 矩阵
原产品
新产品
原市场
市场渗透
产品开发
新市 场
市场开发
一体化发展 多角化发展
2020/7/11
shaoanzhao@
28
市场营销学
1、 市场渗透战略：
用原有的产品在原有的市场中求得发展 的战略。
战略实现的三种办法： （1）鼓励现有的消费者增加购买； （2）吸引竞争对手的顾客购买； （3）说服原有市场中潜在顾客购买。
23
市场营销学
通用电气矩阵法 （GE 分析模型）
业务 力 量
强
中
弱
高
行 业 吸中 引 力
低
行业吸引力： 市场增长率、市场规模、 资金利润率、竞争强度、 国计民生地位。