市场导向型组织的营销资源、市场绩效与股东价值探索

一、营销资源、客户资源与市场绩效间的关系
在目前 普遍采 用的 市场 营销体 系下 , 企 业的 忠实客 户价 值非 常 大。忠实客户对企业 的消费是不需要花 费企业营销成本的, 所以从 某 种程度上 说忠实客户 的培养是企 业营销活动 开展成效的 重要组成 部 分。企业想要获取自 身产品的忠实客户, 则需要 对客户的要求最大限 度的满 足, 所以当 前大 量的营 销活 动都以 客户 的满意 为活 动开展 宗 旨。客户 对企业营销 活动的满意 程度决定了 其是否会成 为企业的 忠 实客户。 满意的消费 者能够成为 忠实客户并 在自己的交 际范围内 对 企业形成 营销反馈, 为企业创 造新的客 户来源, 并有研究 表明, 忠诚客户 对企业的价格要求更 宽松, 更愿意为企业的产品 支付溢价以及对企 业 的产品延伸更易接受, 并对企 业营销中的推荐产 品有更大的兴趣。总 而言之, 客户 资源对企业 市场绩 效有很强的 促进作用 。
二、营销资源与股东价值间的关系
（一 ） 对 股 东 价 值 有 促 进 作 用 的 因 素 当前的理论 研究工作 者还未达 成对企业绩 效最佳测 试方式的共 识,但是 当前以贴现及企业 现金流为基础的股 东价值分析方式在 绩效 检测工作 中愈发受到 了重视。股 东价值高 低的决定因 素是当其价 值 成长期及现金流阶段 过去后, 为企业遗留下的剩 余价值的多少。所 以 说对股东 价值起到促 进作用的因 素分别有加 速现金流 、现金流水 平 增加、降 低现金流风 险及企业剩 余价值的增 加。其中 想要实现献 祭 流水平的增加需要企 业在经营过程中收 益更高或者成本更 低, 也可 以 通过减少企业的运营 资本及固定投资金 额来实现; 想要实现现金流相 关风险的降低,就需要对企业 现金 流的弱点予以加强及保障其稳定性; 想要实现 企业剩余价 值的增加就 应当增加企 业的客户基 数以及忠 实 客户的人 数。 （二 ） 企 业 资 产 及 市 场 绩 效 对 股 东 价 值 的 影 响 1 、对于企业 现金流速度 的影响 一方面以市 场为基础 的资产能 够通过提升 市场对于 企业营销活 动的响应 度来实现企 业现金流的 速度加快 。例如有学 者在研究中 表 明,声誉 资产对消费者面对 各个企业营销活动 的态度有重大影响 。若 企业在消费者中树立 了良好的品牌形象, 则消费 者对于企业营销活动 的响应速度也会有一 定程度的增加, 响应速度的 增加范围包括对企业 产品的试 用及采购、 或者对自身 交际范围内 的其他潜 在消费人群 实 施推荐等。另一方面 企业还能通过与其 他企业的合作, 完成企业的市 场占有率增长, 以此实现对 企业现金流的增长。 合作后的现金流加 速 能够为企业的现金流带来相当的利润, 在对合作 的成本进行补 贴后,
目前 业界对市场导 向原则有着一致的 看法, 都将 其作为实现企 业 可持续发展与竞争的 关键因素, 对其对市场绩效 的促进作用也有一 定 程度的认识, 且大量的专项 研究 也表明了市场导 向与市场绩效两者 之 间存在积 极作用。为 理清市场导 向与企业的 可持续发展 及竞争之 间 的关系, 下文 对市场导向原则下 企业的营销资源 、市场绩效及股东价 值之间的 关系进行 了探索 。
3 、对于企业 现金流变化 性的影响 实现股东价 值的增加 还能够通 过保障现金 流的稳定 性来实现 。 通过保障其稳定性,实现企业 在经 营过程中的低风险,降低企业 运营 成 本。当企业的忠实顾 客达到一定的基数 时, 企业 所面临的外部竞争 带 来的现金流变动风险 则会相应的减少, 现金流的 稳定性将得到提升。 也就是说 企业的市场 绩效能够对 企业的股东 价值的实现 有决定性 的 影响,当企业在经营活动中能 够实 现大部分客户的满意度较高, 即市 场 绩效好时,就会对股东价值的 实现 起到促进作用;相反若企业在 经营 活 动中不恩呢过满足大部分客户的需求, 即市场绩效较差时,则会 对股 东 价值的实 现产生 消极影响 。
结束语
综上所 述, 市场 导向型 组织 只有 在明确 营销 资源 、市场 绩效 与 股东价 值三 者间的 相互 关联后 才能 够根据 其具 体需求 , 完成 营销 活 动的展开 , 为企业发 展提供 动力, 在 未来企 业经营过 程中完 成企业利 润最 大化 。
参考文 献 [1 ]丽. “生产导向型”企业向“市 场导向型”企业转型的策略 分析[J].中国市场,2011(45). [2]韩德昌,王亚江. 基于资源战略观的营销资源层级模型研究[J].南 开学报(哲学社会科学版), 2009(2). [3]陈晓红, 于涛.营销能力对技术创新和市场绩效影响的关系研究 ——基于我国中小上市企业的实证研究[J]. 科学学研究,20 13(4). [4 ]黎小林, 王海忠. 品牌权益影响 股东价值的实 证研究[J]. 管理科 学,2010(2). 作者简 介 郭宝龙, 男,1977- 09,籍贯: 湖北武穴,民族:汉, 职称: 经济师,学历:大 学本科, 研究方 向: 项目 投资 及市场 营销, 工作单位 : 南京 南瑞集 团公 司。
经济视野
市场导向型组织的营销资源、 市场绩效与股东价值探索
郭宝龙 南京南瑞集团公司
【摘 要】市场经济条件下,市场导向型组织将会拥有更强、更持久的竞争力以及更好的市场绩效、更高的经营利润。企业营销资源的充分利用及市场绩效的全面 提升能够使股东价值更好的实现。
【关键词】市场导向型 营销资源 市场绩效 股东价值
还能有很 大的利润空 间, 实现双赢 。 2、对企 业现金流数 量的影响 想要 实现企业现金 流数量的增长有多 种方式, 例如降低企业资本
量,增加企业经营利润 等。 在树立了自身品牌的良好公众形象后, 还能 让企业形成一定程度 上的垄断, 能让产品的溢价 范围更加宽泛。品 牌 资产也是 企业想要通 过各类促销 季广告手段 吸引顾客需 要满足的 必 要条件。品牌延伸能 够为企业带来巨额 的利润, 例如某聊天工具的 开 发商,当前已 经发展成为了集 游戏、搜索引擎、 网上商城等为一身的 国内行业巨头,就是由于其对 产品 的延伸进行合理的利用,将聊 天工 具 账号与自身代理游戏 账号等重要号码相 关联, 让客户产生了更多的 延 伸消费。这对企业来说也有很大的借鉴作用, 可以利用自身优势面, 建 立品牌延伸, 使企业不断发 展壮大。另外还能与 配套企业开展相关 合 作,例如生产企业与销售企业合作,或者生产企业与运输企业合作等,在 合作中提 升企业日常 经营活 动的效率, 达成企业现 金流的增长 。