组织间营销
组织间营销 B to B Marketing
第四章 组织市场细分
细分市场是一群有共同特性的当前 或潜在的顾客群体。
4.1 概述---细分市场的条件
可测性 可及性 可偿性 可行性
4.2 细分市场的依据
---宏观细分市场的依据
购买的组织特征 产品用途
行业: 规模: 地理位置: 采购职能结构
购买类型
购买类型 所处的购买阶段
4.2 细分市场的依据
组织间营销 B to B Marketing
主讲人:张旬
讲师简介
哈尔滨工业大学管理工程硕士 山东财政学院 副教授 长城国际广告山东公司 副总监 研究领域：市场营销、企业战略、销售和渠道 管理、人员推销 服务过的企业：海尔药业、三联集团、浪潮集 团、时风集团、德棉集团、真情集团、趵突泉 啤酒、三角集团、富尔达空调
战略意图、扩张动向、核心竞争力、营销手 段 组织规模、购买倾向、产品用途、采购中心 组成、采购标准 分销商规模和经营实力、满意度、业绩
市场份额、销售预测、广告效果、销售人员 满意度
5.1.2决策支持系统
收据库 决策模型 统计处理 结果显示
5.2 组织市场调研
表 常见调研方法 探索性调研 二手资料调研
收 集 供 应 商 的 信 息
评
价
购
和
谈
买
选
判
行
择
签
为
供
约
评
应
估
商
图 组织购买决策过程
2.2 组织购买类型及特点
购买类型
特点
全新采购
变更采购
重复采购
2.3 组织购买参与部门和人员
参与人 决策人 技术人 财务人 采购人 使用人
引路人
作用
阶段
组织间营销与消费品营销
组织间营销与消费品营销引言组织间营销和消费品营销是当代市场营销中两个重要的概念。
组织间营销指的是企业与其他企业之间的市场交易，也被称为B2B（Business-to-Business）营销；而消费品营销则是指企业与个人消费者之间的市场交易，也被称为B2C（Business-to-Consumer）营销。
本文将对组织间营销和消费品营销进行比较和分析，探讨其相似性和差异性，以及它们在实践中的应用。
组织间营销定义和特点组织间营销是指供应商企业与购买方企业之间的市场交易活动。
在组织间营销中，产品和服务通常是为供应商企业度身定制的，以满足购买方企业的特定需求。
组织间营销的特点包括：1.高度专业化：供应商企业需要针对购买方企业的特定需求进行定制，需要具备专业化的产品和服务能力。
2.长期合作关系：组织间营销通常建立在长期的合作关系基础上，供应商企业和购买方企业之间有较高的互信度和合作度。
3.大宗交易：组织间营销更倾向于大宗交易，因为购买方企业通常需要大量的产品和服务来支持其业务运作。
组织间营销的应用组织间营销广泛应用于各个行业和领域，包括制造业、批发业、物流和供应链管理等。
其应用范围包括但不限于：•原材料和零部件供应：生产企业需要与供应商企业建立稳定的合作关系，确保原材料和零部件的供应稳定和质量可靠。
•产品批发和经销：制造商需要与批发商和经销商合作，将产品推向市场，扩大销售渠道和市场份额。
•供应链管理：企业需要与供应链伙伴合作，共同管理供应链的物流、库存和信息流，以提高供应链的效率和响应速度。
消费品营销定义和特点消费品营销是指企业与个人消费者之间的市场交易活动。
在消费品营销中，企业通过将产品或服务直接推向个人消费者，满足其个人需求和消费欲望。
消费品营销的特点包括：1.大众市场导向：相比于组织间营销，消费品营销更加注重大众市场的需求和趋势。
2.品牌建设和推广：企业需要构建强大的品牌形象，并通过广告、宣传等手段将产品推向市场。
组织间营销的玄机
精心整理组织间营销的玄机就范畴而言，IndustrilMarketing（产业营销，或者工业品营销），只是B2Bmarketing的一个组成部分，因为还有政府、机构市场没有涵盖进来。
在国内B2B市场，政府采购的总量和影响力不可轻视，且很多方式也是工业品营销模仿和成。
值链管理。
从客户的关系营销开始，向上打通供应链管理，上下则用电子商务贯通。
上下贯通的组织间营销，突破单纯的企业与客户的窄向关系，把营销放到更为开阔的价值链上，营销专家开始扮演半个营运专家了。
营销不再与运营管理切割，而是主动地融合其中。
组织间营销，比消费品营销的复杂之处，可见一斑。
组织间营销，也是发现客户需求、捕捉市场机会的实战学问。
从市场潜力到销售预测，是一个把握外在机会与内在资源配置的平衡术。
相比而言，欧美的组织间市场，数据较为齐全且开放程度高。
信息的透明，竞争的理性才能如期而至。
而国内的B2B市场，行业与行业形同陌路，行业内的基础数据也是支离破碎，客户购买行为研究更是难觅踪影。
战略制定，只能紧盯对手的动作，拼资源、打消耗战，在所难地图、平衡计分卡战略图、组织间营销管理框架。
如何走出研发、搏击市场，是高科技企业普遍头痛的问题。
作者在技术使用生命周期地图中，别出心裁地提出了“保龄球道、龙卷风、主要街道”的新概念，直观生动地阐述了三个不同发展阶段的战略选择方式。
而平衡积分卡，一下子就把战略的虚，与绩效的实完整地对接起来。
分别从财务、客户、内部过程处理、学习成长的四个层级，阐明了分层控制的管理方法。
从此，战略的因，与运营的果，两张皮合到一起了。
组织间营销管理框架，第一次完整勾勒了组织间营销的全貌。
叶敦明发现：它既是一个循序渐进的学习进度表，更是一个战略思维的框架图。
对组织间营销的新手而。
组织间营销(B2B).pptx
戴尔成功的战略联盟管理
完善的全球SCM系统
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谢 谢!
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.2020.9.20Sunday, September 20, 2020
案例分析：华东汽车饰件厂
——认证培训教材《组织间营销》79-81页
1．如果华东汽车饰件厂成为通用二款新车型的供应 商，你认为它们属于何种关系类型？这种关系类 型具有怎样的特点？
2．请结合本案例分析“实时采购-供应系统”对于 供应方及采购方的影响。
3．如果你是李中华总经理，你将如何面对这三个问 题？
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。20:05:2820:05:2820:059/20/2020 8:05:28 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2020:05:2820:05Sep-2020-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。20:05:2820:05:2820:05Sunday, September 20, 2020
二.组织购买类型
案例分析：鹏展环保科技公司
——认证培训教材《组织间营销》56-59页
1．你认为鹏展公司将本案例中提及的两家企业作为产品 进入上海市场的突破口这一决策是否正确？请说明理 由。
2．从组织购买类型的角度来看，曹泾水处理厂属于那种 类型?鹏展公司应采取怎样的营销策略?
3.你认为曹泾水处理厂的十人采购中心由哪些成员组成？ 采购中心一般具有怎样的特点？起怎样的作用？
组织间营销知识讲义
VS
详细描述
垂直供应链中的组织间营销策略需要考虑 不同行业的企业之间的差异和协同，通过 建立共同的价值观和目标，实现资源共享 和优势互补。这种营销模式可以实现产业 链的优化和升级，提高整个产业链的效率 和竞争力。
案例四：跨国公司间的合作与竞争关系分析
总结词
详细描述
跨国公司间的合作与竞争关系分析主要探讨 跨国公司之间如何在合作与竞争中取得平衡 ，实现双赢。
特点
组织间营销涉及多个组织之间的合作，其合作形式和目的多 样，包括战略联盟、合作伙伴关系、供应商与客户关系等。 这种营销方式注重建立和维护组织间的长期合作关系，强调 资源共享和互惠互利。
组织间营销的重要性
促进资源共享
组织间营销可以使不同的组织共享 资源，包括人力、物力、财力等， 从而提高资源的利用效率。
效果评估
对营销活动的实际效果进行评估，包括销售额、 市场占有率、客户满意度等指标。
分析评估结果
对评估结果进行分析，找出成功和失败的原因。
持续改进
根据分析结果，对未来的营销策略和活动进行改 进，提高营销效果。
04
组织间营销的工具与技术
合同与协议
合同管理
确保合同条款的准确性和合法性，预防合 同纠纷。
2. 创新与研发：加大创新力度，开发新 产品或服务以满足市场需求。
解决方案
1. 敏捷市场响应：建立敏捷的市场响应 机制，以快速捕捉市场变化并作出反应 。
组织间营销的法律法规与合规性
解决方案
2. 合规性培训：定期进行合规性 培训，提高员工的合规意识。
法律法规与合规性：在组织间营 销中，遵守相关法律法规与合规 性要求至关重要，否则可能导致 罚款、诉讼和其他不良后果。
市场总监培训教材组织间营销
总结词
明确定位和选择目标市场是某公司实现快 速发展的关键。
VS
详细描述
该公司首先对市场进行了细分，明确了自 身的优势和特点，然后选择了与自身定位 相符的目标市场。在此基础上，该公司针 对目标市场的需求和特点，制定了有针对 性的营销策略。通过精准的定位和目标市 场选择，该公司成功地实现了快速发展。
案例四
在数字化转型过程中，数据安全 和隐私保护将成为企业面临的重 要挑战。企业需要建立完善的数 据保护机制，确保客户数据的安 全和隐私。
02
营销效果衡量与评 估
随着营销手段的多样化，如何衡量 和评估各种营销手段的效果将成为 企业面临的重要问题。企业需要建 立科学的营销效果评估体系，对不 同营销手段的效果进行客观评估。
通过组织间营销，某公司成功地扩大了客户群，提高了销售额。
详细描述
该公司首先对目标市场进行了深入的分析，然后根据不同客户群体的需求制定了相应的营销策略。这些策略包 括提供定制化的产品和服务、制定优惠的定价策略以及开展有效的促销活动。通过与合作伙伴的协同营销，该 公司成功地扩大了客户群，提高了销售额。
案例二
特点
组织间营销的目的是建立长期合作关系，实现互利共赢。它注重的是组织之 间的协调与沟通，强调的是信任和合作关系的建立。
组织间营销的重要性
01
02
03
实现资源共享
组织间营销可以帮助企业 实现资源共享，提高资源 利用效率，降低成本。
提高市场竞争力
通过组织间营销，企业可 以扩大市场份额，提高市 场竞争力，获得更多的收 益。
案例三
某金融企业利用人工智能 技术改进了客户服务，提 高了客户满意度和忠诚度 。
数字化转型的组织间营销实践经验总结
《组织间营销》课件
2 目标
通过互利合作，建立长期稳定的合作关系， 提高企业的竞争力和市场地位。
组织间营销的战略
1
战略选择
2
选择适当的合作伙伴，建立合理的合作
模式和战略合作关系。
3
战略目标
制定明确的营销目标，如市场份额增长、 利润提升等。
战略实施
执行计划，监控合作伙伴关系，并及时 调整策略，以实现共同目标。
组织间营销的关键要素
组织间营销的重要性
1 市场拓展
通过与其他企业建立良好 关系，扩大市场份额和产 品覆盖范围。
Hale Waihona Puke 2 资源共享与合作伙伴分享资源，提 高效率，降低成本。
3 创新能力
通过不同企业之间的合作， 促进创新和新产品开发。
组织间营销的基本概念
1 定义
组织间营销是指企业之间进行的市场营销活 动，旨在实现合作伙伴间的双赢。
《组织间营销》PPT课件
本PPT课件旨在介绍《组织间营销》的概念、重要性、战略、关键要素、实践 案例以及总结展望。通过生动的图片和丰富的内容，帮助您深入了解组织间 营销的核心。
什么是组织间营销
组织间营销是指企业之间进行的市场营销活动，涉及不同组织之间的产品交换和合作。通过互动合作，实现共 同利益最大化。
产品和服务
提供有竞争力和差异 化的产品和服务，满 足合作伙伴和市场的 需求。
客户关系
建立良好的客户关系， 包括合作伙伴关系和 终端消费者关系。
渠道与分销
建立高效的渠道和分 销网络，确保产品能 够顺利地流通到市场。
品牌形象
塑造积极的品牌形象， 通过有效的市场传播 策略提升品牌知名度 和美誉度。
组织间营销的实践案例
国内案例
组 织 间 营 销
二、组织购置行为研究
• 1、组织需求分析
〔1〕组织需求的内部因素 〔2〕组织需求的外部因素 〔3〕组织需求的源头
消费者的欲望
2、组织购置顾客分析
〔1〕组织购置顾客的组成 〔2〕顾客价值内容与顾客满意 〔3〕组织购置行为与顾客成功
• 3、组织购置类型
〔1〕新购型 〔2〕更改重构型 〔3〕直接重构型 〔4〕采购中心
4、目标市场的选择
• 〔1〕评价细分市场 • 〔2〕选择目标市场的策略
1〕 无差异目标市场营销 2〕 差异性目标市场营销 3〕 集中性目标市场营销
• 5、选择目标市场应考虑的因素
〔1〕企业的资源 〔2〕产品的特点 〔3〕市场的特点 〔4〕产品生命周期 〔5〕竞争者的市场策略
• 6、组织市场定位
• 4、影响组织购置行为的因素分析
〔1〕环境因素 〔2〕组织因素 〔3〕团体因素 〔4〕个人因素
• 5、组织购置决策过程
〔1〕觉察问题 〔2〕决定需求要项 〔3〕决定产品规格 〔4〕寻求供给商 〔5〕征求报价 〔6〕选择供给商 〔7〕正式订购 〔8〕业绩评估
三三、、组组织织市市场场细细分分和和定定位位
〔1〕市场定位的涵义 〔2〕市场定位的实质 〔3〕市场定位的目的 〔4〕市场定位的方法 〔5〕市场定位的种类
四、组织市场的营销战略和策略
• 1、组织间营销的战略 • 〔1〕营销战略的涵义
1〕战略的定义 2〕营销战略的定义 〔2〕营销战略的目的 〔3〕营销战略的特点 〔4〕组织间营销的关系战略 〔5〕组织间营销的服务战略
1、组织市场细分的条件
〔1〕可测性 〔2〕可及性 〔3〕可偿性
2、组织市场细分的依据〔1〕宏观市 Nhomakorabea细分依据
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四、组织市场的营销战略和策略
• 1、组织间营销的战略
• （1）营销战略的涵义 1）战略的定义 2）营销战略的定义 （2）营销战略的目的 （3）营销战略的特点 （4）组织间营销的关系战略
（5）组织间营销的服务战略 海量管理资源免费下载：第一管理资源网（
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3、组织间营销的资源配置
（1）市场经济中资源配置的目的
使稀缺的资源变充盈
使昂贵的资源变廉价
（2）组织间营销的资源配置的要求
使企业利用自身和社会资源
不断进行优化组合
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• 2、组织市场的产品策略
• 3、组织市场的定价策略
• 4、组织市场的渠道与物流管理 • 5、组织市场的沟通策略
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（2）微观市场细分依据
1）关键的采购标准 2）采购战略 3）采购的重要性 4）组织的革新性
5）采购中心的组成
6）个人因素
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3、组织市场细分的程序
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组 织 间 营 销
徐培华
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一、组织间营销与消费品营销
• 1、组织间营销的概念 （1）组织间营销的涵义 （2）组织购买品的界定 （3）组织购买品与最终消费品的区别 1）织购买品与最终消费品的关系
二、组织购买行为研究
• 1、组织需求分析
（1）组织需求的内部因素 （2）组织需求的外部因素 （3）组织需求的源头 消费者的欲望
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2、组织购买顾客分析
（1）组织购买顾客的组成
（2）顾客价值内容与顾客满意
（3）组织购买行为与顾客成功
4、目标市场的选择
• （1）评价细分市场
• （2）选择目标市场的策略
1） 无差异目标市场营销
2） 差异性目标市场营销
3） 集中性目标市场营销
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• 5、选择目标市场应考虑的因素
（1）企业的资源
（2）产品的特点
（3）市场的特点
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• 3、组织购买类型
（1）新购型
（2）更改重构型 （3）直接重构型 （4）采购中心
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• 4、影响组织购买行为的因素分析
（1）环境因素
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• 2、组织间营销的营销理念
（1）营销理念的涵义 1）理念的定义 2）营销理念的定义 （2）消费品市场营销理念的演变和特征 （3）组织间营销理念的特点和实质
1）组织间营销的特点是最终消费品的派生需要
2）组织间营销的实质是组织对组织的营销
（4）产品生命周期
（5）竞争者的市场策略
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• 6、组织市场定位
（1）市场定位的涵义
（2）市场定位的实质
（3）市场定位的目的
（4）市场定位的方法
（5）市场定位的种类
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（2）组织因素
（3）团体因素
（4）个人因素
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• 5、组织购买决策过程
（1）觉察问题 （2）决定需求要项 （3）决定产品规格 （4）寻求供应商 （5）征求报价
（6）选择供应商
（7）正式订购 （8）业绩评估
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三、组织市场细分和定位
三、组织市场细分和定位 1、组织市场细分的条件
（1）可测性 （2）可及性
（3）可偿性
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2、组织市场细分的依据
（1）宏观市场细分依据
1) 2) 3)
购买组织的特性 产品用途 购买类型
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