竞争对手分析研究
市场调研中的竞争对手分析方法
市场调研中的竞争对手分析方法在市场调研过程中，了解竞争对手的情况对于制定市场策略和推动企业发展至关重要。
竞争对手分析可以帮助企业了解竞争对手的优势和劣势，预测市场趋势，制定相应的营销和产品策略。
本文将介绍几种常用的竞争对手分析方法。
一、SWOT分析法SWOT分析法是一种常见且经典的竞争对手分析方法。
它通过评估竞争对手的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），全面了解竞争对手的内外部环境，找到其竞争优势和劣势所在。
1. 优势（Strengths）：评估竞争对手在市场上的优势，如品牌知名度、产品质量和创新能力等。
2. 劣势（Weaknesses）：分析竞争对手的劣势，包括产品不足和市场渗透能力不强等。
3. 机会（Opportunities）：找出竞争对手可能获得的机会，如新兴市场的增长和行业政策的调整等。
4. 威胁（Threats）：识别可能给竞争对手带来威胁的因素，如新进入竞争者和技术的迅速发展等。
二、市场份额分析法市场份额分析法通过对竞争对手在市场中的份额进行分析，了解各竞争对手在市场中的地位和影响力。
这种方法可以帮助企业确定自身在市场中的竞争力，并找到在市场中的定位。
1. 直接竞争：通过比较竞争对手的市场份额和企业自身的市场份额，了解当前市场上的直接竞争情况。
2. 潜在竞争：通过对市场中其他潜在竞争对手的观察和分析，预测未来可能出现的竞争情况。
三、产品对比分析法产品对比分析法是一种较为直接的竞争对手分析方法。
该方法通过对产品的比较和评价，了解竞争对手的产品特点和优势，帮助企业了解市场上产品的现状和趋势。
1. 产品特点：对比分析竞争对手的产品特点，包括外观、功能、性能、价格等，找到竞争对手产品的亮点和不足。
2. 产品优势：通过对竞争对手产品的评估，找出其在市场中的优势，以及企业自身产品相对优势。
四、市场趋势分析法市场趋势分析法通过对市场的宏观环境和微观动态进行分析，了解竞争对手的发展趋势和市场变化，帮助企业合理判断市场未来的走向。
竞争对手SWOT分析报告：揭示竞争格局中的优势与弱点
一、引言SWOT分析是指对一个企业或组织的内部和外部环境进行分析，找出其优势、劣势、机会和威胁。
对竞争对手进行SWOT分析可以揭示其竞争格局中的优势和弱点，有助于企业制定更加有效的市场策略和竞争策略。
本文将对竞争对手进行SWOT分析，旨在帮助企业更好地了解市场现状和竞争格局。
二、竞争对手SWOT分析1. 优势（1）品牌影响力：竞争对手在市场上具有较高的品牌知名度和影响力，能够吸引大量消费者的关注和购买。
（2）产品质量：竞争对手的产品质量较好，能够满足消费者对产品质量的要求，增强品牌信誉度。
（3）渠道优势：竞争对手在销售渠道建设上做得比较好，拥有较为完善的渠道网络，能够更好地覆盖消费者。
（4）成本控制：竞争对手在成本控制方面做得比较好，能够降低产品成本，提高盈利能力。
2. 劣势（1）品牌定位：竞争对手的品牌定位不够清晰，难以吸引目标消费群体的关注和购买。
（2）市场份额：竞争对手在市场上的份额相对较小，面临市场份额扩大的压力。
（3）产品创新：竞争对手在产品创新方面缺乏投入和创新能力，产品同质化现象比较严重。
（4）品牌管理：竞争对手的品牌管理存在一定问题，品牌形象较为模糊，难以产生品牌忠诚度。
3. 机会（1）市场扩张：随着经济的发展和消费者需求的增加，市场规模将会不断扩大，为竞争对手提供更多的发展机会。
（2）技术进步：技术进步将为竞争对手提供更多的产品创新和服务创新机会，提升企业的竞争力。
（3）政策支持：政府出台的支持措施将为竞争对手提供更多的发展机会和优惠政策。
（4）市场分化：市场分化将为竞争对手提供更多的细分市场和发展空间，实现差异化经营。
4. 威胁（1）激烈竞争：市场竞争日趋激烈，竞争对手面临来自同行业竞争对手的强大压力。
（2）价格战：价格战将会对竞争对手的利润空间造成较大的压力，提高企业经营风险。
（3）政策变化：政策变化将会对竞争对手的经营产生重大影响，增加企业经营的不确定性。
（4）消费者需求变化：消费者需求的不断变化将会对竞争对手的产品和服务造成影响，需要及时调整市场策略。
竞争分析报告分析竞争对手的优势和劣势
竞争分析报告分析竞争对手的优势和劣势竞争分析报告：分析竞争对手的优势和劣势竞争分析是一个公司成功制定战略和实现业务增长的重要工具。
通过深入了解竞争对手的优势和劣势，公司可以更好地把握市场机会，优化自身发展策略。
本报告旨在分析竞争对手的优势和劣势，以期对公司制定战略决策提供有价值的建议。
一、竞争对手一：公司A公司A是我们行业中的主要竞争对手之一。
他们的优势主要体现在以下几个方面：1. 品牌知名度：公司A具有较高的品牌知名度和良好的企业形象，这使得他们在市场上拥有广泛的影响力和较高的认可度。
2. 技术实力：公司A拥有一支强大的研发团队和先进的技术设备，他们不断推出创新产品并在技术上保持领先地位。
3. 分销网络：公司A的销售网络广泛，渠道覆盖范围广泛，这使得他们能够更有效地将产品推向市场并接触到更多的潜在客户。
然而，公司A也存在一些劣势：1. 价格竞争：公司A的产品价格相对较高，这使得他们在价格敏感的市场环境中面临竞争压力。
2. 客户服务：公司A的客户服务质量相对一般，缺乏个性化的服务和及时的反馈机制，这可能影响到客户的满意度。
二、竞争对手二：公司B公司B作为我们另一个重要的竞争对手，他们的优势和劣势如下所示：1. 产品质量：公司B注重产品质量的管控，产品具有较高的稳定性和可靠性，赢得了一定的市场声誉。
2. 客户关系：公司B与客户保持着良好的合作关系，通过建立长期稳定的合作伙伴关系来提升客户黏性。
3. 成本控制：公司B在生产过程中注重成本控制，通过寻求高效的生产方式和资源利用率来降低生产成本。
然而，公司B也面临一些劣势：1. 市场份额：公司B的市场份额相对较小，市场覆盖范围有限，这可能限制了他们的扩张能力和影响力。
2. 创新能力：相较于公司A，公司B的创新能力较弱，缺乏对市场变化的敏锐洞察力和前瞻性。
三、竞争对手三：公司C公司C是行业中的新兴竞争对手，他们具有以下一些优势：1. 成本优势：公司C在生产和供应链方面拥有先进的技术和高效的管理模式，使得他们能够以更低的成本提供产品。
市场调研竞争对手分析
市场调研竞争对手分析随着市场竞争的日益激烈，企业需要进行市场调研来了解竞争对手的情况，以制定有效的营销策略。
本文将基于市场调研的结果，对竞争对手进行分析。
一、竞争对手概述竞争对手是指在同一市场领域与企业竞争的其他企业。
通过市场调研，我们发现当前市场上存在以下几个主要竞争对手：1. 公司A公司A是一家成立多年的大型企业，拥有广泛的销售网络和业务渠道。
其产品品质在市场中具有较高的声誉，是我们的主要竞争对手之一。
2. 公司B公司B是一家新兴企业，虽然成立时间相对较短，但凭借其独特的产品设计和创新的营销策略，在市场上获得了一定的认可度，对我们的市场份额构成了一定威胁。
3. 公司C公司C是一家国内外知名品牌，其产品质量和市场知名度都较高。
公司C拥有庞大的生产规模和强大的资本实力，是我们在市场竞争中需要重点关注的竞争对手。
二、竞争对手优势分析1. 公司A的优势公司A拥有多年的经验积累和丰富的市场资源，在产品的研发和生产方面具有一定的技术优势。
此外，公司A具有较高的品牌知名度和广泛的销售渠道，能够迅速抢占市场份额。
2. 公司B的优势虽然公司B成立时间较短，但其创新的产品设计和独特的营销策略为其带来了一定的市场竞争力。
公司B注重产品的差异化和个性化，能够满足一部分消费者的特殊需求。
3. 公司C的优势公司C作为知名品牌，其产品品质和声誉在市场中具有较高的认可度。
同时，公司C拥有庞大的生产规模和资本实力，能够通过规模经济效应降低成本，掌握一定的价格竞争优势。
三、竞争对手劣势分析1. 公司A的劣势公司A由于历史悠久，决策与管理体系较为繁琐，对市场变化的适应性相对较差。
此外，公司A在产品创新和营销策略方面相对保守，难以满足一部分消费者多元化的需求。
2. 公司B的劣势公司B作为新兴企业，其规模和资本实力相对较小，无法与大型企业相媲美。
此外，公司B的品牌知名度还不够高，需要进一步提升消费者对其产品的认可度。
3. 公司C的劣势尽管公司C拥有强大的资本实力和庞大的生产规模，但其产品较多且过于广泛，导致公司在研发和生产上的灵活性相对较差。
调查报告竞争对手SWOT分析
调查报告竞争对手SWOT分析调查报告：竞争对手SWOT分析引言：竞争对手是每个企业在市场中必须面对的重要因素。
了解竞争对手的优势和劣势，可以帮助企业进行战略规划和决策制定。
本调查报告将以SWOT分析的方式对竞争对手进行评估，并寻找适用的竞争策略。
一、竞争对手分析竞争对手1：该竞争对手是行业中的领导者，市场份额占有率高。
他们具有强大的品牌影响力和广泛的销售网络。
然而，他们的产品价格较高，导致在低端市场份额较少。
在供应链管理方面，他们有着高度的优势，能够迅速满足市场需求。
竞争对手2：该竞争对手是新兴企业中增长较快的一员。
他们通过创新的产品和营销策略，成功吸引了一部分市场份额。
然而，他们的品牌声誉不及行业领导者，缺乏足够的品牌影响力。
此外，他们还面临着供应链管理的挑战，导致产品交货周期较长。
二、竞争对手SWOT分析1. 竞争对手1的优势（Strengths）：a) 高市场份额和品牌影响力b) 强大的销售网络和供应链管理能力2. 竞争对手1的劣势（Weaknesses）：a) 产品价格较高，局限于高端市场b) 低端市场份额较少3. 竞争对手2的优势（Strengths）：a) 创新的产品和营销策略b) 快速增长，逐渐获得市场份额4. 竞争对手2的劣势（Weaknesses）：a) 品牌声誉不及竞争对手1b) 供应链管理问题，交货周期较长5. 竞争对手1的机会（Opportunities）：a) 拓展低端市场，提高市场份额b) 利用品牌影响力进一步发展新产品6. 竞争对手2的机会（Opportunities）：a) 提升品牌声誉，增强竞争力b) 改进供应链管理，加快产品交货周期7. 竞争对手1的威胁（Threats）：a) 竞争对手2的快速增长，可能减少市场份额b) 新兴技术和产品的涌现，可能改变市场需求8. 竞争对手2的威胁（Threats）：a) 竞争对手1的强大品牌影响力和销售网络b) 市场竞争加剧，进入壁垒逐渐增加三、竞争策略建议基于竞争对手的SWOT分析，以下是我对企业竞争策略的建议：1. 拓展低端市场：针对竞争对手1的高产品价格和低端市场份额少的劣势，企业可以开发定价更亲民的产品，并加强针对低端市场的销售和营销策略，以争取更多市场份额。
竞争对手SWOT分析
竞争对手SWOT分析竞争对手SWOT分析是一种对竞争对手进行综合评估的方法，通过分析其优势、劣势、机会和威胁，以确定自身的竞争优势和应对策略。
以下是对竞争对手的SWOT分析，详述其优势、劣势、机会和威胁，总计超过1200字。
竞争对手的优势分析：1.品牌形象和知名度：竞争对手拥有强大的品牌形象和知名度，这使得他们在市场上拥有更多的曝光和认可度，吸引更多的消费者。
2.产品创新和技术优势：竞争对手在产品研发和技术方面拥有先进的能力和资源，能够不断推出创新产品和解决方案，满足市场需求。
3.分销和渠道优势：竞争对手在分销和渠道方面拥有广泛的网络和资源，能够更好地把产品推向市场，提高销售和分销效率。
4.成本领先：竞争对手具有较低的生产成本、采购成本和运营成本，能够提供更具竞争力的价格，吸引消费者。
5.客户关系和服务：竞争对手与客户建立了良好的关系，并提供优质的客户服务和售后支持，提高客户保留率和忠诚度。
竞争对手的劣势分析：1.产品线单一：竞争对手的产品线较为单一，无法满足多样化的市场需求，限制了其增长和市场份额的提升。
2.市场规模较小：竞争对手所处的市场规模较小，面临市场需求不稳定和竞争压力大的风险。
3.品质控制不稳定：竞争对手在产品质量控制方面存在一定问题，产品性能不稳定，影响了用户体验和口碑。
4.品牌认可度较低：竞争对手的品牌认可度相对较低，需要投入更多资源和时间来提升品牌知名度和形象。
5.渠道网络有限：竞争对手的渠道网络相对有限，无法覆盖到更广泛的市场和消费群体，限制了销售和市场份额的增长。
竞争对手的机会分析：1.市场增长潜力：竞争对手所处的市场具有较大的增长潜力，随着经济的发展和消费者需求的扩大，市场规模将不断增加。
2.技术进步和创新：随着技术的进步和创新，竞争对手有机会在研发和生产过程中应用新技术和创新解决方案，提高产品竞争力。
3.市场细分和差异化：竞争对手可以通过细分市场和差异化定位，满足不同消费者的需求，提供特色化的产品和服务，获得更多的市场份额。
市场竞争分析分析竞争对手的优势和劣势
市场竞争分析分析竞争对手的优势和劣势市场竞争分析：分析竞争对手的优势和劣势随着市场竞争的日益激烈，了解竞争对手的优势和劣势对于企业制定有效的竞争策略至关重要。
本文将对竞争对手的优势和劣势进行分析，以帮助企业更好地应对市场竞争。
一、竞争对手的优势分析1.产品优势竞争对手的产品在某些方面可能具有比我们更强的优势，例如技术创新、产品质量、品牌知名度等。
通过深入研究竞争对手的产品特点，我们可以了解他们在市场上的竞争优势，并找到自身的不足之处，进而加以改进。
2.服务优势优质的客户服务常常是竞争对手取得领先地位的关键因素之一。
竞争对手可能提供更快速、更周到的售后服务，适时解决客户问题，从而赢得客户的满意度和忠诚度。
我们可以通过调研和用户反馈，了解竞争对手的服务优势，并找到提升自身服务质量的方法。
3.成本优势在市场中，竞争对手的成本控制能力可能比我们更强。
他们可能通过规模化生产、供应链管理优化等方式降低成本，具备价格优势。
我们应通过对竞争对手的成本结构和运作模式的分析，找到自身降低成本的潜在机会，以提高市场竞争力。
二、竞争对手的劣势分析1.品牌劣势竞争对手的品牌知名度较低或者品牌形象受损时，即便产品质量优良，市场份额也会受到限制。
我们可以通过市场调研和品牌定位策略的分析，找到竞争对手品牌劣势的根源，并针对其不足，进行自身品牌的全面提升。
2.营销劣势竞争对手的营销策略可能存在缺陷。
他们可能没有准确的市场定位，或者缺乏针对目标市场的有效促销手段。
通过分析竞争对手的营销手段，并结合市场需求和特点，我们可以制定针对性的营销策略，提升自身在市场上的竞争力。
3.创新劣势在竞争激烈的市场中，创新能力往往成为企业脱颖而出的关键。
竞争对手可能在产品研发、技术应用等方面存在创新劣势，导致市场份额不足。
我们应通过调研竞争对手的创新实力和优势，并加强自身的创新能力，以保持在市场中的竞争优势。
结语在市场竞争中，了解竞争对手的优势和劣势对于企业发展至关重要。
我的竞争对手分析
我的竞争对手分析在竞争激烈的商业环境中，了解竞争对手的优势、弱点以及市场策略是至关重要的。
本文将对我的竞争对手进行分析，以便我能够更好地制定自己的商业策略。
竞争对手一：公司A公司A是同一行业的领先企业，具有强大的实力和品牌知名度。
他们与我在产品设计、制造和销售方面存在竞争关系。
通过对公司A的分析，我发现他们具有以下优势：1. 品牌影响力：公司A在市场上建立了强大的品牌知名度，他们的产品被广泛认可和信任。
这使得他们在销售环节更加容易获取目标客户。
2. 技术创新：公司A不断地进行技术研发和创新，推出新颖的产品和解决方案。
这使得他们能够满足消费者不断变化的需求，并保持竞争优势。
然而，尽管公司A有上述的优势，我也发现了他们的一些弱点：1. 价格策略：尽管公司A的产品质量很高，但它们的价格往往较高，这使得部分消费者无法负担得起。
这为我提供了与之竞争的机会。
2. 客户服务：据调查发现，公司A的客户服务并不总是及时和有效。
这给了我一个改善服务质量、吸引客户的机会。
根据对公司A的分析，我可以得出以下商业策略：1. 提高产品质量：通过更注重产品质量的控制和改进，我可以与公司A在质量上竞争，并吸引更多的消费者。
2. 提供具有竞争力的价格：根据市场需求和消费者购买能力，我将制定一个具有竞争力的价格策略，以吸引那些无法承担公司A产品价格的客户。
3. 改善客户服务：我将投入更多资源和时间来提高客户服务质量，确保客户的满意度。
这将帮助我赢得市场份额并吸引更多忠实客户。
竞争对手二：公司B公司B是一家新进入市场的竞争对手。
他们在产品设计和市场推广方面具有一定的创新能力。
通过对公司B的分析，我发现他们具有以下优势：1. 创新产品：公司B研发出一系列创新产品，并通过独特的设计和功能吸引了一批忠实消费者。
2. 市场营销：公司B在市场推广方面投入了大量资源，通过有效的广告和促销活动，吸引了许多潜在客户。
然而，尽管公司B有上述的优势，我也发现了他们的一些弱点：1. 品牌影响力：相对于公司A，公司B的品牌知名度较低，这导致他们在市场上的竞争力有限。
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竞争对手分析研究——非常可乐挑战可口可乐个案分析竞争对手是企业竞争的基本要素之一 , 竞争对手的现状及其发展趋势是影响企业生存与发展的关键因素 , 进行竞争对手分析对企业制定竞争战略决策至关重要。
1 确定竞争对手进行竞争对手分析, 首先要确定谁是竞争对手。
企业对竞争对手的分析应尽可能包括所有竞争者 (现实的和潜在的)。
应更多地注意那些与企业生产规模相近、产品形式类似、价格接近、目标顾客相同的竞争对手, 也就是企业的核心竞争对手。
本文以非常可乐进军我国可乐市场的个案为例进行探讨。
我们先来回顾一下非常可乐的身世。
非常可乐的制造商是中国饮料行业巨头——娃哈哈集团。
自创业以来 , 已先后推出娃哈哈儿童营养液、八宝粥、果奶、 AD 钙奶及纯净水, 均获得巨大成功。
尤其是果奶、 AD 钙奶和纯净水 , 市场占有率稳居前茅。
该公司经缜密调研 , 反复论证 , 于 1998 年 5 月一句“非常可乐 , 中国人自己的可乐” 的广告宣言昭告天下其将进入我国可乐市场。
可乐属碳酸型饮料 , 饮料业是中国快速发展的行业之一。
据测算 ,1998 年中国饮料产量约为 1100 ～1200 万吨 , 其中碳酸饮料约占 50 %; 瓶装水约占 25 %; 果汁约占10 %; 其余 15 % 被运动饮料和植物蛋白饮料瓜分。
就各类饮料发展趋势而言 , 瓶装水市场发展迅猛 , 最终将占据饮料市场 20 % ～ 40 % 的份额 , 果汁和运动型饮料份额有所增加 , 而碳酸饮料所占比例则相对减少 , 预计将降至 30 % ～ 40 %, 与瓶装水份额相当。
业内制造商 , 瓶装水业主要有娃哈哈、乐百氏、康师傅、农夫山泉等国内品牌 ; 果汁饮料主要有椰树、椰风、露露、园之梦等国内品牌 ; 而在碳酸饮料业 , 可口可乐公司麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醍目等品牌 , 以及百事可乐下属的百事可乐、七喜、激浪等品牌占据了绝大多数市场份额。
近几年 , 百事可乐步履蹒跚 , 市场发展缓慢。
可口可乐公司已在中国兴建 23 家装瓶厂, 大有蚕食中国饮料市场之野心。
非常可乐在对本行业和密切替代行业(瓶装水业) 的竞争态势进行缜密分析的基础上, 确定以可口可乐为当前的核心竞争对手, 并提出了有针对性的“中国人自己的可乐” 的核心营销传播理念。
2 收集和整理有关竞争对手的情报收集和掌握大量的情报是进行竞争对手分析的基础。
这是一个长期积累的过程 , 绝不是一两次人财物高投入的努力所能达到的。
也就是说 , 有关竞争对手情报的收集和整理是一项持续性和程序性的工作。
所谓持续性 , 是指有关的情报要不断的更新、补充 , 要密切跟踪竞争对手 , 动态描述其活动轨迹。
所谓程序性 , 是指为保证情报收集与整理的及时性和有效性 , 需要有一整套运作程序 , 大致由以下过程组成 : 情报收集———情报编辑———情报分类。
然后 , 对收集到的信息进行筛选、编辑 , 考察其可靠性 , 去伪存真 , 并按一定的表述结构进行组织。
接下来对编辑好的信息分门别类 , 并对其中重要的情报源做出摘要 , 通常按4 个基本领域进行分类 : 未来目标、自我评价、现行战略和潜在能力。
这些工作的直接成果就是建立了有关竞争对手的详细的资料库 , 从而建构了进行竞争对手分析的情报基础和分析框架。
3 竞争对手分析对竞争对手进行分析的目的在于展现每个竞争者可能做出的战略变化的性质和成败的轮廓 , 每个竞争者对其他厂商率先实行的某些可行战略行动可能作出的反应, 以及每个竞争者对可能发生的一系列行业变化和更广泛的环境变化可能作出的反应.3.1 未来目标要准确预测竞争对手战略动向及其可能反应 , 首先要判断竞争对手的未来目标。
未来目标与现实地位和财务成果的差距预示了竞争对手未来实施竞争行为方向和强度。
可通过分析竞争对手各项财务指标历年增长情况及趋势来考察其未来目标。
这是因为经济增长的实际结果与企业前期提出的增长目标有直接的关系 , 因而对增长曲线的分析实际上可为把握竞争对手的未来增长目标提供重要依据。
增长曲线越平滑或越接近行业的平均水平 , 企业未来目标的选择就越有可能强调持续、稳定的增长战略 ; 而增长曲线波动性大或增长幅度明显高于行业平均增长水平的企业 , 未来目标的选择就越有可能追求非常规的竞争战略。
可口可乐公司自 1981 年在北京成立第一家装瓶厂以来 , 在我国的销量连年翻番增长。
到 1998 年 23 家装瓶厂的总产值约为 70 亿元 , 占据了中国碳酸饮料的半壁江山。
可以预见 , 在一段时间内可口可乐公司将不会有大的非常规行为。
3.2 自我评价也就是竞争对手对本行业和自身竞争环境的认识。
例如 , 对行业进出壁垒、发展前景和技术依赖程度等的认识 , 是否遵循本行业的游戏规则 , 将自身定位为市场领导者、挑战者还是追随者 , 认为自己是凭借品牌优势还是以低成本取胜 , 等等。
自我评价往往指导企业的行为方式和反应方式。
如果某厂商认为自己是低成本商 , 当业内某企业降价销售时 , 他将迅速跟进。
竞争对手的自我评价也有可能不够准确 , 企业可利用这种认识上的偏差采取迷惑性的战略手段。
比如说 , 某个竞争对手错误地以为自己拥有最大的客户忠诚度 , 那么一种挑逗性的降价活动可能是扩大市场份额的有效手段 , 因为该竞争对手很可能会断然拒绝跟进。
可口可乐公司堪称美国乃至世界跨国公司的典范 , 是世界饮料行业巨头 , 动辄以行业政治家的姿态出现 , 长期居于霸主地位傲视群雄。
而为保持其王者风范 , 可口可乐短期内还不会与非常可乐计较。
3.3 现行战略也就是竞争对手当前参与竞争的方式。
通常把竞争对手的现行战略看成是其各职能领域的主要营销战略以及将各职能领域有效联系的战略。
例如 , 竞争对手在目标市场、市场定位、营销组合等方面的战略选择。
这些战略未必都是明确的 , 有时也很含蓄模糊 , 但总是以这样或那样的方式存在。
在平稳的经济形势下, 战略选择往往遵循一定的惯性 , 连续性很强, 这也是进行现行战略分析的意义所在。
表1展示了可口可乐公司在市场营销组合方面的战略选择情况。
表 1 可口可乐市场营销组合策略就是用发展的眼光来评价竞争对手的优势和劣势 , 预测其潜在的竞争力。
一般从核心能力(研究开发能力、人力资本 )、迅速反应能力 (现金和设备储备 ) 、适应变化能力(固定成本相对与变动成本情况、各职能领域适应变化能力 )、持久耐力 ( 现金储备、管理层的一致性、财务目标长期性 ) 等方面来衡量。
可口可乐公司严格和科学的培训、选拔、任用体系 , 造就了许多优秀人才。
与宝洁公司并称中国白领的“黄埔军校”。
当今竞争实际上是人才的竞争。
众所周知 , 管理完善、机构复杂的大公司的一个通病就是应变能力较差 , 一切费用的安排、市场的支持都已预先规划 , 外部环境的突变难以阻止其按计划行事的惯性。
另外 , 可口可乐公司在我国的组织架构也决定了其应变的低效。
其23 家装瓶厂分别与太古集团、嘉里集团以及中国轻工总会、中国粮油食品进出口公司和中国国际信托投资公司等机构合作组建。
不统一的利益主体使其很难在短时间内制定出统一协调的应变对策。
对竞争对手未来目标、自我评价、现行战略的分析有利于准确预测其行为或反应的可能性、时间选择、性质和强度 ; 而对竞争对手潜在能力的分析 , 有助于评估其行为或反应的强度大小以及应付行业或环境变化的能力大小。
这样就比较全面地把握了竞争对手在今后一段时间内的动向。
在对竞争对手进行分门别类的定性分析以后 , 用定量的方法 , 更直观地表征竞争对手的优劣势所在。
以下引进竞争态势矩阵 (Competitive Profile Matrix, CPM)。
先在定性分析的基础上 , 找出用于评价争力的关键因素 , 并依据其重要程度赋予合理的权值( 各关键因素权值之和为 1)。
然后根据收集到的情报对各竞争者的各个关键因素分别评分 , 注意考虑其发展趋势。
各评分与其相应权值相乘得到加权分数 , 将各加权分数加起来得到总加权数。
通过对各总加权数的比较可以确认各竞争者的相对战略地位及其优劣势所在。
表2 显示非常可乐与可口可乐的竞争态势比较。
表 2 非常可乐与可口可乐的竞争态势矩阵此评分值的含义是 :1 代表弱 , 2 代表次弱 ,3代表次强 ,4 代表强。
另外, 为简化起见 , 这里只包括了 5 个关键因素 , 比实际矩阵中的因素要少得多。
由表 2 可知 , 非常可乐总加权数为 2.7, 而可口可乐为 3.4, 说明可口可乐比非常可乐的战略地位高 , 但在价格竞争力、应变能力等方面存在劣势。
需注意的是这些数字只反映相对地位 , 并不是说可口可乐就比非常可乐强 26 % 。
数字表面上的精确性往往给人以错觉。
但我们的目的不是得到一个神奇的数字 , 而是对情报进行有实际意义的吸收与评价 , 以帮助作出合理的决策。
4 预测竞争对手战略从定性和定量的角度对竞争对手进行全面分析以后, 就可以大致把握其未来战略的轮廓。
优势—劣势—机会—威胁矩阵(SWOT Matrix) 是帮助我们预测竞争对手未来行为轨迹的有效工具。
依据前面分析的结果, 概括出竞争对手的优势(S)、劣势(W)、机会 (O)和威胁(T) 。
SWOT 矩阵通过对优势、劣势、机会和威胁匹配形成4 种战略 (SO、WO、ST 和WT 战略)以供选择。
显然, SO 战略是一种发挥内部优势而利用外部机会的战略; WO战略的目的是通过利用外部机会来弥补劣势; ST 战略利用自身优势回避或减轻外部威胁的影响; WT 战略是一种旨在减少内部弱点同时回避外部环境威胁的防御性战略。
下面建构一个有关可口可乐公司的 SWOT 矩阵, 展示其可行的备选战略 ( 如表3 所示 ) 。
早在 1997 年可口可乐公司就已知晓娃哈哈要生产碳酸饮料, 而 1998年除电视广告宣传力度略有加强外, 并无大行动。
一方面是显示其老大的胸襟, 本着共同发展市场的原则不应战; 另一方面, 管理体制和组织架构的弊端决定了在短期内无法应战。
非常可乐按预期计划已顺利地渡过了市场导入期 , 但可口可乐不会任非常可乐自由发展。
预计今后会通过加快开发中小城市和农村市场步伐、下调价格、开展广告、促销反击战等手段来遮住非常可乐的锋芒 , 确保其霸主地位。
非常可乐的当务之急是在保持目前强劲营销攻势的同时 , 注重“以农村包围城市” , 组建城市营销网络 , 并逐步提高管理水平 , 吸引优秀人才。