红鹤沟通：奥美广告对中产阶级的分析
二十世纪九十年代中美电视广告中的文化价值比较
66 广告大观理论版 2006 04
（Ｓｒｉｋａｎｄａｔｈ，１９９１），日本（Ｂｅｌｋ，１９８５；Ｂｅｌｋ＆Ｐｏｌｌａｙ， １９８５；Ｂｅｌｋ ＆Ｂｒｙｃｅ，１９８６；Ｌｉｎ，１９９３；Ｍｕｅｌｌｅｒ，１９８７， １ ９ ９ ２ ） ，菲律宾（ Ｍ ａ ｒ ｑ ｕ ｅ ｚ ， １ ９ ７ ５ ）以及英国 （Ｆｒｉｔｈ＆Ｓｅｎｇｕｐｔａ，１９９１；Ｆｒｉｔｈ＆Ｓｅｎｇｕｐｔａ，１９９１； Ｋ ａ ｔ ｚ ＆ Ｌ ｅ ｅ ， １ ９ ９ ２）。对 于 这 些 国 家 中 的 大 多 数 我 们 都 和美国的广告业进行了比较。 广告讯息所传递的文化价值的定义是，在一个特 定的社会中，“控制人们的想法并引导人们思考和行 动的准则”，它被认为是一种塑造消费者动机，生活方 式，控制其产品选择的强有力的手段。（Ｔｓｅ，１９８９） 在 １９９４ 年 ，Ｃ ｈ ｅ ｎ ｇ对 ５７２ 家 中 国 的 杂 志 媒 体 １９８２ 到１９９２年的广告内容进行了分析，并划分出“时尚”， “科技”“，品质”作为十年中在中国广告业居于主导地 位的三个主要的价值观念。调查结果还表明，２０世纪 ９０年代早期开始，广告中就较少提到产品的自然属性 上的实用价值，也较少关注产品的质量，而是出现了 更多象征和暗示人类情感层面的价值。 但研究对与中国广告中所描述的文化价值相关的 一些很重要的问题的回答仍然不够明晰。比方说，我 们还不是很清楚中国广告中居于主导地位的文化价值 和其他国家广告中所描述的究竟有着怎样的不同。尽 管大多在中国广告中运用的象征性的文化价值如今在 东西方文化中都很典型，但是，对于西式的中国广告 将会变成什么样子，我们仍然不是很确定。 ＂
广告中的文化价值
世界不同地区关于国际化广告信息的标准化与专 门化的论争，为我们研究体现在广告内容中的文化价 值，提供了巨大的动力。（Ｍｕｅｌｌｅｒ，１９８７，１９９２） 我们已经对下列国家的广告文化价值进行了考 察，这些国家是：巴西（Ｔ ａ ｎ ｓ ｅ ｙ ， １ ９ ９ ０），印度
深度研究奥美案例后的一些感悟（珍藏版）
深度研究奥美案例后的一些感悟（珍藏版）奥美不愧是广告人心中的大学，里面诸多观点，集合全球多位名家实战经验之智慧，字字千金，常读常新，至今亦散发着耀眼光芒。
前后七七八八，现在小心仔细整理，谨以此表达对每个文字的敬意，也算作给我们这些前行者一个指引。
奥美文案经典指引一.前戏1.很多时候，我们抱怨下属或同事工作不利。
问题往往不是出在水平上，而是出在沟通上。
2.在这（指沟通）之后才给创作人员自由。
把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励。
3.情绪，来不得假。
如果你不喜欢写，也没有人愿意读。
4.你没说服自己认同产品的价值，怎么能说服受众认同；你抵触产品（虽然装出认同），受众怎能不抵触。
5.要积极，不要消极。
把自己放在产品里，或你了解到的别人的生活，用你的生活去活化你的文案。
如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人。
智慧往往成为阻碍情感的东西。
6.文案5步法收集：●文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子。
●深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写。
●写文案前，找和产品有关的人聊一聊。
文案首先要考虑消费者而非产品，把所有的资料都放在手边。
咀嚼：要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考。
如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量。
抛开：躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来。
窜出：对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出。
这时你感觉到，可以开始了。
其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了。
很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的。
检验：反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报。
7.且慢动笔，卖点可靠吗？推销员和文案是硬币的两面。
卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见，没有抠出它之前不要动笔。
假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除。
假如房子有值得为它付钱的特点。
它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高。
奥美蝴蝶模型方法论
奥美蝴蝶模型●市场调研●客户说明会●工作启动会议●成立专案组●立案工作●SWOT分析●市场概况调研●竞争品牌调研●消费者调研●企业产品调研●企业内部访谈●品牌规划●目标受众分析●产品卖点提炼●品牌定位●品牌概念●品牌基因●品牌联想●品牌规划●VI系统梳理规划●其他相关作业产品包装建议、产品研发建议●品牌策略●市场策略●品牌策略●广告策略●促销策略●其他策略●创意表现●广告创意●目标受众●表现概念●产品卖点诉求●关键语●调性●落地执行●品牌TVC●专题片●产品TVC●产品平面●主POP创意●促销创意●活动主题●时间地点●活动概念●诉求要点●传播语●落地执行●平面创意●促销POP●奖品设计●促销物料●事件行销创意●时机●关联点●主题●事件●落地执行●平面创意●促销POP●奖品设计●促销物料●其他创意●商销行销●公共关系●网络行销●员工训练●路演●品牌传播●整合行销传播●策划方案●一年两套●空中打击（线上）●地面推动●公关影响●店头展示●媒介战略●媒体目标●诉求对象●地区分配●季节选择●媒体选择●媒体计划●媒体选定（平面、电视、户外、流动...)●预算排期表●项目复盘●执行●评估●改进。
奥美观点1
奥美观点1广告类2010-04-22 12:56:11 阅读16 评论0 字号：大中小订阅庄淑芬很久以前有人说过：“如果你要使一个人发疯，叫他去办杂志吧!”一九九一年七月，奥美有个年“姥”珠黄的女疯子带领一群年轻有为的小疯子，义无反顾地推出了一本内部的刊物——中文版的《观点》(Viewpoint)，他们的英名长留在创刊号的红色观点：周建辉、徐一宜、高端训、黄复华、陈碧富、马原、何伶华、林幼卿以及笔者在下。
第一本创刊号，顶着编辑之名，我还贸然地请大卫．奥格威为中文版《观点》写序，也劳烦了当年英文版主编裘拉斐尔森(Joe Raphaelson)写篇短文。
可爱且诚实的奥格威先生在短短的回函中如此答复：亲爱的庄淑芬小姐：谢谢你的来信。
我希望我能亲自拜读你所翻译的《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》中译本。
也许写得比原来的英文版更好。
我太老、太懒，又太忙，以致于无法挤出一篇文章给你。
我所能给的就是这份附件。
来自一个崇“汉”的苏格兰人的讯息：1 不要把客户的钱浪费在娱乐大众上面。
我们做广告是为了销售产品——否则就不是做广告。
2 你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买。
3 我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱。
4 消费者不是低能儿，她是你的妻儿，不可侮辱她的智慧。
5 活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久。
大卫．奥格威好一个“活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久!”我一直无缘亲眼目睹创办人，但因翻译他的文章与书籍，感觉上已经神交甚久，对于他的只字片语都觉得非常温馨!裘拉斐尔森当年是奥格威的影子作家，原职是奥美资深创意人员——撰文出身，来过台湾奥美，他比奥格威年轻一些，所以回函也长了一点：台湾奥美的神奇介绍：5年前(1986年)，也就是台湾奥美15岁的时候，我到过亚洲一趟，也是到目前为止惟一的一次亚洲之行。
台湾奥美是我当时拜访的9处办公室的其中之一，其他尚包括了香港、新加坡、吉隆坡以及曼谷等地的办公室。
红鹤沟通机构
“实践生活意义的空间，让城市更美好”
——总顾问 易介中
“通过最优化组合，实现价值最大化”
——董事总经理 王鹏
百年显贵和隐秘阶层今日在此延续 深入挖掘地理文脉价值
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NAME OF THE BEST
豪宅符号价值最大化：裘马都
机场高速路边的“国门”物业
案名为其注入中华贵族血统符号 “符号价值”为业界地产命名标定高度
“把各个专业组织在一起,和有雄心的发展商一道,
销售我们所创造的价值”
红鹤经纪；
将凭借红鹤全产业链实现产品、营销代理、广告推广三
——总经理 甄勇
个板块互动的整合互动优势，为客户创造新的价值。
OUR STRUCTURE
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相互成就的合作伙伴
客户
年份 服务项目
首创集团：1998 禧瑞都、北京国际中心、雪梨澳乡、盛世嘉园、阳春光华家园
◎“2005广告人·中国峰会·案例奖”之品牌推广类金奖（卡尔生活馆）、全案推广类银奖（CLASS） ◎“2005北京地产年度风云榜十大金牌广告公司” ◎“2005全国报纸优秀广告奖广州日报杯”之房地产类银奖（融科·橄榄城） ◎“2006北京地产年度风云榜十大金牌广告公司”
◎“2006《楼市》年度最佳广告公司”
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OUR COURSE
从广告语的角度看中美文化差异
内容摘要
从交际翻译理论的角度来看，字幕翻译的目的是为了使观众能够更好地理解 和欣赏影视作品。在这种情况下，翻译不仅仅是简单的语言转换，而是需要考虑 文化背景、人物性格、语境等因素，以使观众能够获得与原作一致的信息和感受。 在本次演示中，我们将以“Young”这部作品为例，探讨如何从交际翻译理论的 角度来看待字幕翻译。
四、关系建立与人情世故
综上所述，中美文化差异是多种因素综合作用的结果。这些差异不仅体现在 历史、地理、政治、经济以及社会结构等方面，也深入到了人们的生活方式和思 维习惯中。反映在广告语上，我们可以看到两国品牌都试图在适应本土文化的也 在努力突破文化差异的限制，寻求更广泛的市场覆盖和消费者认同。理解和研究 这些文化差异，有助于我们更好地理解和把握两国市场和消费者的特点，为不同 地域的商业活动提供更加精准的指导。
谢谢观看
一、集体主义与个人主义
一、集体主义与个人主义
中国文化崇尚集体主义，注重群体利益和荣誉的维护。在广告中，我们经常 可以看到强调家庭、社会、国家等集体利益的字眼。例如，“家和万事兴”、 “团结就是力量”、“国家荣誉感”等广告语，都表达了这种集体主义精神。
一、集体主义与个人主义
相反，美国文化更注重个人主义。美国人追求个人自由、个人利益，强调个 人潜力的发挥和目标的实现。在广告中，许多品牌都以强调个人体验、个性化服 务以及个性化产品来吸引消费者。例如，“Just Do It”（耐克）、“I Can’t Believe It’s Not Butter”（多芬）等广告语，都强调了个人自主选择和个 性化体验的重要性。
内容摘要
因此，在翻译时需要考虑将这些乐队名称翻译成观众熟悉的名称，例如可以 将“Rolling Stones”翻译成“滚石乐队”，将“Beatles”翻译成“披头士乐 队”。
奥美红宝书
奥美红宝书之广告篇“我力求简单，更力求单纯。
”——成吉思汗，1221年曾经横跨亚欧大陆所向披靡的蒙古大汗，将这句话刻在一个普通的石柱上，为后人留下精神上的座右铭。
对于一心一意想征服任何市场、行业与民族的人而言，再没有比这句话更好的忠告了。
“保持简单，愚蠢！”这是一句了无新意的话，尽管在广告界大家都呼吁要力求单纯，但我们并为比其他行业更加遵奉这条原则。
广告人擅长运用花哨是组令人困惑的言语。
因此，这本小册子的目的就是让我们回归这个行业的一些基本原则，让我们花更多的时间为客户作更好的作品，而花少一点时间光说不练。
任何生意的基本目的都是赚钱。
广告也不例外。
代理商最大的管理费用就是人员。
员工愈好，广告也愈佳。
同时人的素质愈好，薪资成本也愈高，依此类推。
于是，代理商活力的关键，在于有效运用它的人员。
奥美拥有一些业界最有优秀的人才。
因此，照理说，公司理应很成功，也很赚钱。
如果获利率未如预期，只能归咎于人员运用欠缺效率。
经常，这种效率不彰的原因可追溯至同一件工作做两次……或更多次。
要知道，工作一旦要重做，公司就开始赔钱了。
在利润原本就微薄的状况下，这可以令我们损失惨重。
所以，工作的目标要第一次就做对。
做对事情，需要两个条件：1. 一个扼要的、具启发性的、有洞察力的策略作简报。
2. 安排时间使工作可以适切进行，且必须按照这个顺序进行。
360度品牌传播策略行销就是战争。
所以首先必须要有策略。
策略就是主计划：你打算如何赢得这场战争。
一路上还会有很多大大小小的战役，个别的工作简报会告诉你该做什么。
然而工作简报总会被规范在策略的整体目标之下。
没有任何客户、品牌、产品或服务，可以没有策略。
你要制定的第一件，也是最重要的文件，就是策略。
一经批准，应该将它奉为原则，并传送给日后会参加这项作业的所有执行人员。
广告只是行销组合的其中之一，就如配销通路、订价及其他因素一般。
但它往往是相当关键的一环。
所以，当我们关注广告的同时，其实值得从更大的话题谈起。
奥美房地产品牌思考与工具
锁定初步目标消费人群,以后深入了解…
研究范围 • 对房地产的态度 • 生活模式/包括传播渠道使用习惯 • “梦想生活”的幻想
协助工具/方法(时间容许可使用)
• 访问/座谈会/二手资料
• “他”生活的一天
• 访问/座谈会-“梦想生活”的 描绘
• (插入 A DAY IN A LIFE 工具)
• 他在那里,干什么,与谁 • 他使用的是什么品牌 • 他接触到的传播渠道是什么
一个你必须有能力回答的问题…
有什么让我们的产品比竞争对手优越?
研究市场 – 每天留意一切行业趋势与动向
• 插入图片 - 5份报纸新闻报道 – 行业动向 – 消费者趋势 – 贷款/利率 – 政府政策 – 经济/投资
一些协助唤起你”知识库”的提问…
• 有没有一些市场的价值观和态度是我们品牌/项目的机会点? • 品牌/项目有没有行业领导性的举动? • 目前人们对房地产的态度有什么趋势是有可能对品牌/项目创造机会
体验发现一: 请闭上眼睛想象…
• 插入一个图,从山顶看下去的一块空地…(讲阿桂说的故事)
想象 其实是最强烈的体验
体验发现二: 迪士尼的PHILHAMAGIC
• 插入图片说明
感官 激发强烈的体验
体验发现三: NIKE TOWN
• 插入图片说明
ONE ONLINE INTERACTIVE EXAMPLE
有行业领头羊的看法… 有深入透彻的策略性思考…
有系统化的工具协助… 有效率地产出有效的传播
赢
客户的信心和价值感 高素质的员工加入 出色自豪的团队
黑弧奥美品牌传播理念的诞生…
中文版 – CHARLES 补
“You can awaken people by dreaming their dreams more vividly