“形象遮蔽”与“形象叠加”——区域旅游发展中旅游地之间的竞争与合作

“形象遮蔽”与“形象叠加”——区域旅游发展中旅游地之间的竞争与合作

成都来也旅游策划管理有限责任公司

杨振之

北京来也旅游规划咨询有限责任公司

目前，我国旅游业迅速发展，旅游业已经成为区域经济新的增长点。因此，各地政府对旅游的开发和发展越来越重视，都争先挖掘本地旅游资源，不断开发新景区。于是，我国各地各类旅游景区如雨后春笋般产生。

但是，因为各地旅游资源的品级高低不等，经营水平各异等种种因素，有些旅游景区花费巨资精心打造，却始终发展不起来。特别是那些开发比较晚、资源品级不高、特色不鲜明的景区，始终被区域内其他知名度高的景区遮蔽，完全没有市场竞争力，甚至难以生存。基于对这一现象的思考，笔者在2002年提出了“形象遮蔽”与“形象叠加”理论，希望通过对这一理论的认识，改变区域内不同旅游地之间的不良竞争关系。

一、“形象遮蔽”、“形象叠加”理论概述

针对不同的旅游地形象，根据旅游地旅游资源的品级、旅游产品的品牌效应、旅游地之间的市场竞争三个主要因素，我们可以把不同旅游地形象间的关系分为两种：以竞争为主（导致形象遮蔽）和以整合为主（导致形象叠加）。

“形象遮蔽”，指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应。

旅游地“形象遮蔽”一般会表现为下列三种情形：

(1)同一区域内，不管旅游资源是否具有相似性，级别、品质高的景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”。

(2)旅游资源特色相似，两者或更多的旅游地都可以用同一形象，就看谁先树立起形象，抢先树立起形象者由于品牌效应就会对其他旅游地形成形象遮蔽。

(3)资源特色相近，品牌影响力相差不大，市场竞争力强的景区对其它景区形成遮蔽。

总而言之，在旅游地的竞争中始终存着“形象遮蔽”与被遮蔽的关系，形象越鲜明、彰显、影响力越大的旅游地的遮蔽空间就越大，处于被遮蔽的旅游地在竞争中处于守势，并将不断衰落。处于同一区域内的被遮蔽的旅游地，必须树立独特的差异化的形象，以摆脱“形象遮蔽”，确立自身的形象遮蔽空间。哪怕这一形象空间不大，但它也会成为某一细分市场

的目的地而维持生存。

“形象叠加”，指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合性的影响力。即如果同一区域内，不同旅游地虽然在旅游资源品级上有高低，但如果他们的资源类型不同、特色不同，或者在旅游产品结构体系上有差别，各自的品牌产品差异明显，则可以形成各种形式的产品组合，并产生品牌延伸效果，形成“形象叠加”效益。

所以，如果在某一区域，不同旅游地差异性越大，则形成形象叠加的可能性也就越大；有差异性的旅游地越多，则该区域形成的形象叠加合力也就越大。但这种差异性是需要我们努力去寻找、去发现的。

二、重新定位岩灵山，摆脱都江堰的“形象遮蔽”

都江堰是我们已熟知的国家级风景名胜区，已被评为“世界文化遗产”。与该景区一路之隔，在都江堰市城区旁就是灵岩山。灵岩山有如下几个资源特点：其一生态环境良好，山上是成片的桢楠林和松树林，达上千亩之多；其二，佛道合一，清代所建的佛教寺院和道观保存完好，古老的银杏树、紫荆树使寺院、道观庭院森森，近来又被新加坡一个社团体为“黄老先师”圣迹所在，每年还前来朝觐。从它的资源条件和区位条件来看，应是发展旅游的好地方。基于这样的认识，及考虑到都江堰每年超过400万人次的游客接待量，在上个世纪80年代末，四川省文化厅下属一家公司投资5000万元开发灵岩山。其规划创意在灵岩山光大佛教，建寺院和雕塑108尊形态各异的观音像（仿全国各地的著名观音像）。可实际情况是，投资下去后，游人寥寥。分析其原因，就因为灵岩山处于都江堰的形象遮蔽内，看起来每年有400多万人从门前走过，但就是没有多少人愿意上灵岩山，使它每年接待的游人数只有2万人左右。

因此，就灵岩山而言，必须给灵岩山重新定位形象，使它在形象上不受都江堰的遮蔽、替代，并且吸引的市场群与都江古堰也不一样。在1999年《四川省都江堰市旅游发展总体规划》中，根据这一思路，我们将玉垒山一分为二，松茂古道、玉垒关等唐代遗址划入了都江古堰游道环线之内，玉垒山公园的主体和灵岩山划入“公共产品休闲区”，于是灵岩山的形象和产品被定位在休闲度假上。由于其良好的生态环境、文化氛围，与现代都市文明保持着若即若离的关系，只需10分钟，下山就可体验现代文明，上山就可感受原始野味。于是，灵岩山的形象定位和产品定位就全是新的，有了一个新的发展方向。在市场上可以共享都江堰游客，同时更多地以成都市及其周边城市的休闲度假游客作为目标市场。

由于形象定位发生了变化，产品组合与产品结构也将发生重大变化，旅游开发的策略重点也随之而变。

三、对成都市城南旅游经济区“三点一片”总体规划的思考

近期，我公司将着手进行成都市南部旅游经济区“三点一片”规划项目，规划范围为以成都双流县的黄龙溪、彭山县彭祖山、仁寿县黑龙滩旅游区为旅游核心项目的“三点一片”区域。

然而，成都及周边区域的旅游资源十分丰富，如青城山—都江堰、西岭雪山、龙门山、峨眉山、乐山大佛等，资源品级都很高，且发展较早，具有极强的知名度和吸引力，在很大程度上形成了对城南“三点一片”旅游区的夹击态势，遮蔽了城南“三点一片”旅游的形象。所以，在规划城南经济区“三点一片”旅游区的时候，必须要考虑到如何摆脱形象遮蔽的影响。

因此，城南三点一片必须整合区域内的旅游资源，形成“形象叠加”，对外树立自己差异化的旅游形象，摆脱“形象遮蔽”的影响，否则将很难提升。

所以，根据城南山水文化优势，立足环境、依托古镇文化、养生之山、生态之水，城南旅游经济区应突出休闲、康体、运动、度假、商贸等功能形成复合型休闲产业，强调其混合性和特色性，提供多元化的旅游体验和度假生活，展示乐活的主题。其形象定位应该是：“城南金三角，休闲新天地”，最终树立一个健康阳光型旅游区的区域品牌。

“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论，是经过笔者10多年来旅游策划、规划实践经验的总结，有在实践中不断检验的成果。它可以用来解决区域旅游地之间竞争与合作的复杂问题，可以帮助处于被遮蔽的景区或旅游目的地摆脱困境。比如相对于黄山、九华山的遮蔽而言，齐云山、天柱山、牯牛降景区如何定位，摆脱困境就是一个大课题。相对于九寨沟、黄龙而言，其周边的几十个景区如何摆脱遮蔽另辟蹊径也是一大难题。可以说，在每一个区域，都会遇到这些难题，而本理论的提出，但愿可以作为一剂药方以医治旅游发展之病根。