哈根达斯 品牌分析共47页
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哈根达斯市场分析报告
哈根达斯的市场调研
市场数据 分析 市场环境 swot分析 目标市场 战略
进入方式
营销组合
就哈根达斯品牌的数据分析：
1）大多数消费者认为哈根达斯价格偏贵
11/17/2019
11/17/2019
2）促使他们消费的因素，大多是尝试新鲜事物和具有特别 品牌价值。
11/17/2019
11/17/2019
3）行之有效的营销手段： 会员制活动受到90%消费者的欢 迎。最能吸引消费者的促销活动：
11/17/2019
为情人节定制的新品：
11/17/2019
为中秋定制的哈根达斯冰皮月饼
11/17/2019
圣诞节的哈根达斯：
4）消费者对于新产品的看法与需求：
11/17/2019
11/17/2019
目标市场战略
• 1、市场细分 • 1）、单身年轻的白领女性 • 2）、年轻的男女恋人 • 3）、年轻的白领妈妈 • 4）、家庭比较富裕的女大学生 • 5)、时尚前卫的年轻女性
• 2、目标市场选择
•
从目标市场的选择上讲，它瞄
准的目标消费者是处于收入金字塔
顶峰的、追求时尚的年轻消费者。
• 第一类：家庭富足、衣食无忧的年 轻人，他们的父母有着较为成功的 事业，能够支撑他们的昂贵消费， 同时特别又以独身子女居多，父母 对他们爱若掌上明珠。
市场环境swot分析
• 优势
• 该产品属于高端产品，在质量以及产品忠诚度来说有固定的消费群体从消费者心理考 虑，哈根达斯还是属于国际知名品牌，在顾客的潜意识里，这是属于品牌的代言词
• 劣势
在哈根达斯的经营中，成本比较高，所以相对的，其价格也是偏高的，一般顾客 是不会经常消费的，其次，哈根达斯有着一贯示人的品牌形象：体贴、尊贵、
市场数据 分析 市场环境 swot分析 目标市场 战略
进入方式
营销组合
就哈根达斯品牌的数据分析：
1）大多数消费者认为哈根达斯价格偏贵
11/17/2019
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2）促使他们消费的因素，大多是尝试新鲜事物和具有特别 品牌价值。
11/17/2019
11/17/2019
3）行之有效的营销手段： 会员制活动受到90%消费者的欢 迎。最能吸引消费者的促销活动：
11/17/2019
为情人节定制的新品：
11/17/2019
为中秋定制的哈根达斯冰皮月饼
11/17/2019
圣诞节的哈根达斯：
4）消费者对于新产品的看法与需求：
11/17/2019
11/17/2019
目标市场战略
• 1、市场细分 • 1）、单身年轻的白领女性 • 2）、年轻的男女恋人 • 3）、年轻的白领妈妈 • 4）、家庭比较富裕的女大学生 • 5)、时尚前卫的年轻女性
• 2、目标市场选择
•
从目标市场的选择上讲，它瞄
准的目标消费者是处于收入金字塔
顶峰的、追求时尚的年轻消费者。
• 第一类：家庭富足、衣食无忧的年 轻人，他们的父母有着较为成功的 事业，能够支撑他们的昂贵消费， 同时特别又以独身子女居多，父母 对他们爱若掌上明珠。
市场环境swot分析
• 优势
• 该产品属于高端产品，在质量以及产品忠诚度来说有固定的消费群体从消费者心理考 虑，哈根达斯还是属于国际知名品牌，在顾客的潜意识里，这是属于品牌的代言词
• 劣势
在哈根达斯的经营中，成本比较高，所以相对的，其价格也是偏高的，一般顾客 是不会经常消费的，其次，哈根达斯有着一贯示人的品牌形象：体贴、尊贵、
第四章 案例分析答案参考
潢室 设内 计装
高档
典雅
精致
休闲
重金装修旗舰店，打造高档、 典雅、精制、温馨的室居环境， 营造休闲、放松、恬静、柔和的 气息和氛围，十分符合职场打拼 承受重压的职业白领和小资的品 位，对恋爱中的情侣也是温馨的 休闲港湾和爱情的见证地。无论 是几十万小店的装修还是上百万 的中型店的修饰，富有时尚气息 的哈根达斯店一开张营业，纷至 沓来的情侣和白领会很踊跃和及 时的支付装修的成本。换来的是 短暂的温馨修憩和十分昂贵的冰 淇淋，还有就是自我感觉的良好 和虚荣心的满足 。
哈根达斯初体验
ONE:建立品牌旗舰店
哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰 淇凌品牌，1921年由鲁本·马特斯 (Reuben Mattus)研制成功，并于1961在 美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立 了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品 牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过 700间分店。 哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、 雪葩及冰冻奶酪等。哈根达斯是风靡全球 的冰淇淋品牌，1921年由鲁本.马特斯创 建于纽约。哈根达斯采用纯天然材料，不 含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。
走情感路线
走情感路线，是哈 根达斯的一贯路线。 把自己扮成时尚高贵 生活的代言人，并贴 上神圣永恒爱情的标 签，创造良好的口碑 和形象，生存和活跃
1、历史悠久的著名品牌； 2、高质量的品质，所有原 料全部空运； 3、哈根达斯定义为“小资 情调”“奢侈消费食品”等 特色； 4、有吸引力的广告和良好 的公益形象。
二、哈根达斯为什么会令人 无法抗拒？
1、哈根达斯的高品质给了 消费者不同的味蕾体验； 2、哈根达斯的高价定位肯 定了消费者尊享的地位； 3、哈根达斯的浪漫广告和 包装及大地吸引情侣消费； 4、哈根达斯的会员制给了 会员最细心的呵护。
哈根达斯
哈根达斯在中国的发展前景
虽然，近几年内哈根达斯在中国发展态势良好，在将来的几 年内也会有不错的发展空间，但是在现有模式下，我并不看 好他的长远发展。 第一，哈根达斯的价格太高（单球38元/个、双球76元/个、 迷你杯68元/个）。服务对象范围太过狭窄。 第二，他的品牌形象在国内外并不统一。 第三，服务好固然能吸引很多顾客，但这不能成为留住顾客 的关键。况且，他也不像星巴克，可以成为顾客第二个家或 办公室。但有人会选择在冷饮店办公、谈生意吗？ 第四，越来越多的同类型竞争者进入中国市场。这也是一个 很大的冲击。 第五，本土同类型的竞争者也越来越成熟。
第六、产品中国化，哈根达斯也不 失时机地推出自己的月饼系列。同 时还推出了中华美食冰淇淋，包括 冰淇淋制作的年糕、叉烧包、小笼 包和春卷等。其中用法国原装冰淇 淋制作的年糕也都分别取了别具中 国特色的名称，努力将高端的产品 品质与中国本土文化进行融合。
SWTO分析
s(优势)： 首先，哈根达斯有着清晰的市场定位，高端消费阶层是他忠实的顾客。其次， 品牌知名度高，影响力大，潜在顾客多。最后，哈根达斯独特的宣传方式， 成本低，效果好。 w（劣势）： 一，哈根达斯经营成本较高，所以相对价格也偏高，中低消费者一般消费不 起，而中国的中低消费人群占了很大比例。二，哈根达斯的主要产品是季节 性消费品，在淡季，很大程度限制了销售收入，但在淡季的经营成本却一样 的高。三，最近关于哈根达斯出自黑作坊的新闻，极大地损害了哈根达斯的 品牌形象和顾客满意度。 o（机会）：首先，中国处于经济飞速增长期，新富人数增长量大，且人们的 总体消费水平也逐渐高，极大地推动了像哈根达斯这类高端产品消费。其次， 中国自加入WTO后，外商有了更为宽松自由的经营环境。最后，奥运会、世 博会在中国的举办，进一步促进了中国经济的发展。 t（威胁）:一，人们对合理饮食关注度越来越大，而冰激凌、奶油之类的都属 于高热量垃圾食品。二，金融危机的冲击，使人们的消费欲望大大减退。三， 其他同类型的国际大品牌的进驻中国，（如：必胜客。）加大了市场竞争， 对其有很大威胁。
哈根达斯市场营销案例PPT学习教案
优势（strength ）
劣势（weaknesses ）
机会（opportunities ）
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威胁（threat）
哈根达斯一直以优质的品质著称，不 添加任 何防腐 剂、人 造香精 、稳定 剂和色 素。要 经过2000多道 工序， 采集来 自顶级 产地的 纯天然 材料， 可见其 品质的 优秀。
哈根达斯1996年率先进入中国冰淇淋 的高端 市场， 凭借先 入优势 占稳了 高端冰 淇淋市 场，为 其进一 步发展 创造了 优越的 条件。
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冰淇淋属 于季节 性的食 品，容 易受气 候的影 响。到 了寒冬 ，就没 有多少 人会再 去买冰 淇淋了 。
它昂贵的价格同样也影响了它的销量 ，它高 端的定 位自然 会导致 其价格 的昂贵 ，与 其他普通的冰淇淋相比一个小小的冰 淇淋球 就要花 十几元 人民币 。这个 价格不 是普通 工薪阶 层可以 消费的 起的， 这也使 得哈根 达斯的 消费群 体有限 ，难以 迅速扩 张。
哈根达斯 可以为 餐厅提 供冰淇 淋，不 仅可以 开阔自 己的销 路，也 能凭借 其顶级 的品牌 形象吸 引消费 者消费 。
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主要集中 在中东 部较发 达地区 ，西部 偏远地 区很少 见。 大中城市 生活水 平较高 ，消费 水平较 高，且 观念相 对新颖 。 并且落户 大城市 符合哈 根达斯 高档的 身份定 位。 例如在上海有39家而福州仅有3家。
主要集中 于青年 市场， 尤其是 情侣。 （相对 于冰淇 淋而言 ，它无 疑是奢 侈的， 但是相 对与情 侣们的 其他消 费方式 它又是 廉价的 ） 职业多为 白领也 有大学 生，中 高收入 人群较 多。 高端的消 费阶层 是它的 忠实客 户。中 低端的 消费者 偶尔也 会奢侈 一把。
哈根达斯调研报告
哈根达斯调研报告前言2006年，12月13日，有冰淇淋中“劳斯莱斯”之称的世界顶级冰淇淋品牌美国“哈根达斯”落户武汉广场。
哈根达斯专卖店拥有全球最贵的冰淇淋。
武汉店内，最便宜的单球冰淇淋25元一个，最贵的冰淇淋火锅套餐卖200多元。
与其价格拥有一样知名度的是经典广告语——“爱她，就请她吃哈根达斯”。
现在哈根达斯在武汉已经引领了冰淇淋高端消费的市场，共有实体分店三家。
作为消费者眼中的奢侈品牌，哈根达斯备受武汉众多年轻情侣、白领小资追捧自然有其原因，也是这次调查报告所要分析研究的方向。
本研究小组立足于第三方的角度，对哈根达斯冰淇淋进行较为全面的市场调查与分析。
调查对象主要针对18到38岁之间，年轻时尚的消费群体。
力求找到哈根达斯品牌冰淇淋在武汉冰淇淋市场更稳定持续发展的方向。
同时也要感谢调研过程中，信息提供者和消费大众的配合。
一、哈根达斯xx市场调查背景介绍1、简述哈根达斯xx发展历史上世纪50年代，40多岁的马塔斯早已深谙冰品市场的发展现状，他敏锐地发现低价冰淇淋市场已渐趋成熟，小作坊式的冰淇淋生产商根本不可能在大公司的竞技规则中发展壮大，更别说在竞争中获胜。
另外，当时的冰淇淋制造商为迎合消费者的要求，纷纷寻求各种途径来降低产品价格，如在冰品中加入安定剂、防腐剂及增加空气含量。
鲁本·马塔斯瞄准了当时高价冰淇淋的市场空档，决定将赌注压在质优价高的冰淇淋市场上。
马塔斯走出的这条“曲高和寡”路线无疑具有风险性，但同时又极富前瞻性，他制造的冰淇淋——哈根达斯一炮走红，在全球带来了一场冰淇淋革命。
尽管后来哈根达斯几易其主，但其矜贵形象却从未改变。
马塔斯独到的商业洞察力和其后对其高贵品牌的坚持，让哈根达斯在几十年后，仍独步顶级冰淇淋行业。
连通用磨坊(generalmills，1989年哈根达斯成为其旗下一员)的ceo斯蒂芬·森格也承认：“在哈根达斯的经营中，现在应该说还没有真正的竞争对手。
哈根达斯
二、 品牌推广：
１、 非主流媒体传播： 店铺传播（重金打造品牌旗舰店）：哈根达斯在最繁华的场所开设了一 些高雅的专营店铺，为了传达品牌定位，店铺进行了特意的设计，店内独特 的环境布置和装饰、器具、音乐、高贵优雅的氛围等，无不使人流连忘返。 消费者一旦进入，从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵， 从而使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的人和朋友推荐和宣传， 迅速扩大了影响。 活动／事件传播：根据品牌定位和内涵，将品牌和一些非常高雅的文艺 活动联系起来，如：最新的活动，“放飞浪漫心愿，同享爱的蓝天”“哈根 达斯邀你和李娜共享浪漫情人节”等，正是这样一类活动提升了品牌的形象 和艺术品位，使其品牌高档的形象深深扎根于人们的脑海中。
二、 品牌推广：
3、具体措施 会员制度 通过专门分析客户的电脑系统，研究出客户消费的规律曲线，定期给他们寄 直邮广告。 此外还自办杂志来推销新产品。不定期举办核心消费群体的时尚party，听 取他们对产品的意见，进行双向沟通，不断提高客户的满意度和忠诚度。
凡是持有VIP的客户，可免费品尝新品。 ②跨文化营销---本土化 在中秋、除夕等中国传统佳节，不失时机地推出自己的创新产品。如： 春节-----“团圆”系列产品，中秋---月饼系列。同时还推出了中华美食冰 淇淋，包括冰淇淋制作的年糕、叉烧包、小笼包和春卷等。
二、 品牌推广：
２、 深度互动： 员工互动：在哈根达斯里，员工就是公司的“合伙人”，公司制定 了一系列的利益互动策略，如：员工股票投资方案，除此之外，公司还要 对员工进行必要的价值观培训和企业文化熏陶。另外，诸如公司论坛、公 开公司动态等，这些也是加强和员工之间的沟通，进行员工互动的一部份。 顾客互动：顾客是企业最重要的资源，为培养忠诚的顾客，他们讲 员工培训成这一方面的专家，并和顾客一起进行沟通，学习各种知识，使 顾客充分感觉到在此除享受到高品质的产品之外，还可以得到更多方面的 经验以及奇闻轶事、咖啡文化等，从而加深了与顾客的关系，提高了顾客 的忠诚度。 哈根达斯正是运用了这样一套行之有效的方法，选择了和自己产品、 品牌文化相适应的品牌推广方法，才取得了如此大的成功。
哈根达斯市场分析报告
3、市场定位
哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激 凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最 初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了 让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达 斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金 礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时 候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人 认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白 领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士 参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线” 的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小 小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣 传，很快会有更多人趋之若骛，蜂拥而至。利用口碑的乘数 效应，达到引爆点从而领导流行。
4 、促销策略
1）、人员推销.通过派出推销人员或委托推销人员 亲向顾客介绍,推广,宣传,以促进产品的销售. 2）、广告.通过一定的媒介,向广大目标顾客传递产 品的信息。 3)、营业推广.诱导性,强刺激的可以短期的刺激顾 客。 4）、公共关系.通过有计划的长期努力,影响团体与 公众对企业及产品 的态度,从而间接促进产品的销售
哈根达斯 市场环境 swot分析
目标市场 战略stp
进入方式
营销组合
哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921 年由鲁本· 马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在美 国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门 店，在世界各国销外，在市场占有率上：美国6.1%， 英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。 哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶 酪等。
哈根达斯
品种口味
香草(VANILLA) 巧克力(CHOCOLATE) 咖啡(COFFEE) 草莓(STRAWBERRY) 抹茶(GREEN TEA) 夏威夷果仁(MACADAMIA NUT) 葡萄兰姆酒(RUM RAISIN) 牛奶太妃(DULCE DE LECHE) 诺松露(CAPPUCCINO) 曲奇香奶(COOKIES&CREAM) 曲奇巧克力 (COOKIES&CHOCOLATE) 比利时巧克力(BELGIAN CHOCOLATE) 芒果(MANGO) 果肉饱满 杏桃(APRICOT) 水蜜桃有奶香味 仲夏野莓(SUMMER BERRIES) 芒 果雪芭(MANGO SORBET) 桑果雪芭(RASPBERRY SORBET) 提拉米苏（TIRAMISU） 香芒西番莲（MANGO&PASSION FRUIT）
品牌故事
哈根达斯冰淇淋1921年诞生于纽约布朗克斯 市的一个家庭。二十世纪五十年代。 由于冷冻技术和科技的发展而导致很多冰淇 淋制造商在产品中加入更多的空气，稳定剂和防 腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本。因 而使冰淇淋的质量大不如前，鲁本· 马特斯当时便 立下宏愿要生产纯天然的，高质量，风味绝佳的 冰淇淋产品，让世人享受真正高品质的冰淇淋美 味。
哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌 品牌，1921年由鲁本· 马特斯（Reuben Mattus）研 制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。 它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品 牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。
现有店铺分析：
哈根达斯店里：
灯光轻快明亮，让消费者可以保持愉快的心情。 座椅以红色和金色为主，可以让消费者感到甜蜜 与热情，金色的座椅典雅尊贵，更凸显了哈根达斯的品 质。 深色的木质地板与浅色的瓷砖形成了强烈的对比。 同时也对空间进行了很好的划分。 展示柜放在收银台对面，所有人都会看到展柜里 的物品，从而做到了更好的宣传。