哈根达斯的定价分析
哈根达斯品牌定位分析
倡导尽情尽享，尽善尽美的生
活方式，鼓励追求高品质的生
活享受将产品与爱情紧密相连
品牌理念 真正高品质的冰淇淋美味
“尽情尽享，尽善尽美”的生活方 式，高品质的生活享受。 氛围核心，拒绝平庸，“哈根达斯 一刻” 浪漫爱情，小资享受
品牌核心价值 浪漫 尊贵 体贴 高品质
I.
纯天然
情感营销，成为爱情的丘比特 之箭 广告宣传，经典广告语 专卖旗舰店，高端奢侈 本土化发展 客户细致维护
II. 高昂的的价格独树一帜 III. 高贵时尚生活方式的代 言人
IV. 国际化生活的体验
目标消费者
B
竞争优势
品牌理念
D
品牌传播
A
C
处于金字塔顶端的 追求时尚的年轻消 费者
爱她，就请她吃哈根达斯 汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈 根达斯。 总是在不经意的时候，给你带 来一份最细致体贴的关怀。
品牌名称
B
品牌标识
品牌形象代表
D
品牌口号
A
C
哈根达斯，美国的品 牌，丹麦的名字，斯 堪的纳维亚
THANKYOULeabharlann 冰淇淋中的贵族---哈根达斯
目录
发展概况
品牌定位
品牌设计
一：发展概况
哈根达斯（Häagen-Dazs）原为美国冰激凌品 . 牌，1921年由鲁本· 马特斯研制成功，1962在 美国纽约上市。1983年，哈根达斯出售给品斯 乐公司之后，品斯乐公司纳入通用磨坊公司旗 下，2002年雀巢公司收购哈根达斯冰淇淋在美 国全部注册商标权。成立了连锁雪糕专门店， 在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地 区共开设超过900间分店。在市场占有率上：美 国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新 加坡4%，中国香港5%。哈根达斯生产的产品 包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。
市场营销定价策略
引导案例
——哈根达斯极品餐饮冰激凌
哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用 磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达 15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及 亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、 泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家 专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格 买下通用磨坊50％的股份，从而拥有Байду номын сангаас哈根达斯美国 商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市 场）的品牌使用权。
美国国内价格－－ 2.99美元！！
中国市场价格－－88元！！
• 海信的导购员曾经这样说过：如 果三星空调的价格降到跟我们海 信空调的价格一致的时候，估计 我们海信空调就一点竞争力都没 有了。 • 哪为什么三星空调的价格要比同 等海信空调的价格要贵10%呢？ 为什么三星空调不将价格降低抑 制竞品的销售呢？
目标消费者——处于收入金字塔顶峰的、追 求时尚的年轻消费者，尤其是小资产阶级，情侣 等。这类人追求时尚，对价格敏感性相对较低。
影响价格敏感的因素：
• 对比困难效应——高端 • 价格质量效应——“时尚生活品质” • 独特价值效应——“爱她就请她吃哈根达斯”
——高品质的情感定位
为何如此高价？
经济价值＝参考价值＋差异价值
经济价值是消费者的最佳可选方案 的价格（称为参考价值）加上该产 品区别于其他产品的价值（称为差 异价值）。
营销学的两条经典理论： 品质较高的产品，价格可以不成比例地提高； 定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高。
定价策略分析
市场目标——保持在高价冰激凌市场上的领导地位，巩固哈根 达斯高贵浪漫的形象。 定价方法——撇脂定价法 撇脂价格往往相对于购买者愿意支付的价格来是较高的。 哈根达斯采取这种定价方法的优势 原因主要有以下几点：
哈根达斯的4p战略
总的说来，哈根达思的品牌核心是“高价位高质量”。
产品：高品质，更多奶油，更稠。
（口感很好）
价格：高价格。
不仅在国内，国外也是。
（哈根达思创建于欧洲，不是美国品牌，在国外也不是中低价位品牌，是纯正的高价位）。
如果哈根达思往中低价位走，或者降价促销，这个品牌就死了。
（在激烈竞争的冰淇淋市场中迅速成功创建品牌，哈根达思得益于品牌定位的清晰明确。
）
渠道：一般在国外，哈根达思是在高档饭店等场所销售，繁华的街头一定要在装修上下本钱。
在中国，走到机场目前看还将就可以，如果去关注火车站的巨大人流，这个品牌也就死了。
影院也是一个可能对品牌有危险的场所，要慎重。
音乐厅的人流如果还可以，这个地点对品牌是好选择。
推广：哈根达思在国外的推广很少用广告，事实上，这个品牌是不通过大众媒介成功创建品牌的经典之一。
但是他们积极参与活动，与品牌关联度较高的活动，比如，歌剧等文化艺术活动。
在上海，外企服务总公司事件是很好的，尤其在品牌进入上海市场的初期——客户群与品牌目标客户群协调一致，并让这些客户尝试了产品。
哈根达斯
哈根达斯独特卖点：哈根达斯卖的不是冰淇淋，而是对生活的梦想。
提倡"尽情尽享，尽善尽美"的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。
哈根达斯的目标客户群：注重感官享受、宠爱自己、喜欢浪漫而愉悦的体验的年轻人群和较为富有的企业白领，按VALS2生活方式分类系统，其目标客户群比较适合以下几类人群：成就者，他们采取身份导向，是一群成功、事业型、注重形象、崇尚地位和权威、重视一致和稳定的人。
他们拥有丰富资源，受过大学教育，平均年龄36岁，年收入较高。
奋斗者，他们采取身份导向，寻求外部的激励和赞赏，将金钱视为成功的标准。
他们平均年龄34岁，年收入约25000美元。
在消费活动中，他们中的许多人追赶时尚，注重自我形象。
体验者，他们属于行动导向、年轻而充满朝气的一群人。
他们拥有较丰富的资源，一般是单身、尚未完成学业，平均年龄26岁，年收入约19000美元。
他们追逐时尚，喜欢运动和冒险，将许多收入花在社交活动上，经常冲动性购物，关注广告，听摇滚音乐。
客户群的特点：有自己的处世原则和生活方式，追求生活品位和情调，喜欢借助符号化的消费来彰显自己的个性哈根达斯一个丹麦名字-Haagen-Dazs这个斯堪地维尼亚的名字可以唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。
哈根达斯品牌旗舰店的选址：上海的旗舰店就选在了繁华的南京东路，在上海的第七家店则设在有众多高档楼盘的古北新区，吸引周围的高收入人群。
在广州和深圳分店的选址，也都是依据房产代理的建议来做，选在了当地最繁华的地段。
在消费者的心目中创造了一个极品的品牌形象，这种尊贵的象征让中国的白领消费者无法抗拒。
哈根达斯卖场设计：自设专卖店，绝不在人流熙攘的普通超市和杂货店里抛头露面，与廉价冰淇淋混成一堆。
店面一般都不大，但都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚“小资”情调的氛围。
所有形象店都追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装修风格，甚至招聘的店员看上去都有点德国相貌的年轻人。
Haagen_Daz
虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一 个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她 就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男 女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、 甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。它的价格非 常的高！据说一样的大桶家庭装2.99美圆/桶的在 中国要卖100多元。一般的冰激凌球都是30元左 右，一些特色的产品如“抹茶”等的48-68元， “冰火情缘”之类的套餐一般在120元-160元。 外带的消费一般平均在40-60元/人，餐厅消费平 均在60-80元/人。
资，白领，情侣等阶层，
• 撇脂定价缺点 • a.高价的哈根达斯的需求规模毕竟有限， 过高的价格不利于市场开拓、增加销量。 • b.潜在威胁：高价高利会导致竞争者的 大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从 而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效 策略相配合，则企业苦心营造的高价优质 形象可能会受到损害，失去一部分消费者。
• （2）、 哈根达斯采取这种定价方法的优势 和原因主要有以下几点： • a. 产品良好的品牌形象，高端的品牌定位 哈根达斯具有独特的产品属性，拥有作 为顶级冰激凌产品的声誉，如其纯天然的 原料，独特的口味，产品与爱情之间的美 好寓意，外国进口所带来的异域风情，另 外其令人惊叹的品牌定位，因此在中国来 说，无论它的老对手和路雪还是国产品牌 伊利都无法望其项背。
•
vanilla from Madagascar, cocoa from Belgium and milk and cream ingredients from Europe.
二、哈根达斯的定价策略
（1）.撇脂定价法 （2）.定价的优势和原因,缺点 （3）.成本分析 （4）.新产品定价策略
• 市场目标——保持在高价冰激凌市场上的 领导地位，巩固哈根达斯高贵浪漫的形象。 （1）、定价方法——撇脂定价法 • 在产品生命周期的最初阶段，把价格定 的很高，以谋取最大的利润。企业自所以 这么做是因为有购买者主观的认为贵的商 品往往具有很高的价值。撇脂价格往往相 对于购买者愿意支付的价格来讲是较高的。
哈根达斯冰淇淋品种及价格
哈根达斯冰淇淋品种及价格大全：香草冰淇淋(VANILLA)、巧克力冰淇淋(CHOCOLATE)、咖啡冰淇淋(COFFEE)、蓝姆葡萄冰淇淋(RUMRAISIN)、草莓冰淇淋(STRAWBERRY)、橘子香草冰淇淋(ORANGEVANILLA)、意大利咖啡冰淇淋(CAPPUCCINO)、酒酿黑樱桃冰淇淋(BRANDIEDBLACKCHERRY)、奶油胡桃冰淇淋(BUTTERPECAN)、瑞士巧克力冰淇淋(VANILLACHIP)、咖啡摩卡脆片冰淇淋(MOCHACHIP)、夏威夷果仁冰淇淋(MACADAMIANUT)、淇淋巧酥冰淇淋(COOKIES&CREAM)、芒果冰淇淋(MANGO)、抹茶冰淇淋(GREENTEA)、焦糖冰淇淋(DULCEDELECHE)、巧克力花生酱冰淇淋(DEEPCHOC.PEANUTBUTTER)、菠萝椰奶冰淇淋(PINEAPPLECOCONUT)。
其实，她有上百种口味的，这只不过是最经常见到的而已的几种。
单球38元/个、双球76元/个、迷你杯68元/个、脆皮条68元/个、品脱128元/个。
鲜果烈焰冰淇淋甜品79元/份、东方情怀冰淇淋甜品68元/份、单球圣代31元/份、各类冰淇淋蛋糕158-428元。
绿园定食闪闪耀眼的金箔点缀两球抹茶冰淇淋，再陪伴以三款甜美的日式糕点(栗子、红豆和绿豆口味)，简单搭配谱出浓浓心思美意。
(￥78)豆の梦以传统甜品材料-----红豆，加入甜滑的琼脂，一层层夹着美味的抹茶冰淇淋，配以新鲜奶油，一杯全新演绎的日式滋味甜品。
(￥62)抹茶手卷香滑朱古力包着两球抹茶冰淇淋，配上同味抹茶奶昔，贯彻始终，感受完全抹茶口味诱惑。
(￥72)绿岛飘雪点点金箔如盈盈晨露，闪耀在悠悠绿草之间；透过巧克力围栏，传出的是哈根达斯抹茶冰淇淋带给您的丝丝早春气息。
(1000克￥328)梦牵霞飞米兰比萨寿司便当加勒比海的阳光曼哈顿的星空芳名：红粉佳人草莓冰淇淋搭配桑果雪芭，加上娇艳欲滴的桑果，叫人无法抵挡这诱惑！价格：59元芳名：啡色梦境咖啡冰淇淋搭配比利时巧克力冰淇淋，缀以咖啡吉利冻和巧克力，和谐交融的口感在舌尖绽放，宛如神秘浪漫的梦境。
哈根达斯冰淇淋价目表
哈根达斯冰淇淋价目表哈根达斯（Häagen-Dazs）冰淇淋是一家享誉全球的高端冰淇淋品牌，追求卓越品质和口感的同时，提供各种口味和大小选择，以满足不同消费者的需求。
在这篇文档中，我们将为您详细介绍哈根达斯冰淇淋的价目表，以及一些常见口味。
首先，让我们来看一下哈根达斯冰淇淋的大小选择。
哈根达斯提供多种不同的尺寸，包括单人份、双人份和家庭份。
单人份一般是125毫升，适合一人享用。
双人份通常为500毫升，可满足两个人的需求。
家庭份则是一升装，适合家庭或团体享用。
接下来，我们将详细列出一些常见的冰淇淋口味和价格。
1. 海盐焦糖价格：单人份-22元；双人份-84元；家庭份-160元描述：这是一款经典的口味，结合了海盐和焦糖的丰富味道。
海盐为冰淇淋增添了一丝微妙的咸味，与焦糖的甜度完美平衡。
2. 香草价格：单人份-20元；双人份-78元；家庭份-150元描述：香草是一种经典的冰淇淋口味，以其柔和的口感和香气而闻名。
哈根达斯的香草冰淇淋使用了新鲜的香草豆提取物，确保了最佳的口味体验。
3. 巧克力价格：单人份-22元；双人份-84元；家庭份-160元描述：巧克力冰淇淋始终都是受欢迎的选择。
哈根达斯所使用的巧克力是经过精心挑选和研磨的高品质可可豆制成，使冰淇淋更加浓郁和口感丰富。
4. 草莓价格：单人份-22元；双人份-84元；家庭份-160元描述：草莓冰淇淋以新鲜的草莓为基础，带来了浓郁的水果味道。
哈根达斯的草莓冰淇淋在每一口中都能尝到新鲜的草莓块，让人回味无穷。
5. 坚果巧克力价格：单人份-24元；双人份-90元；家庭份-170元描述：坚果巧克力冰淇淋将丰富的巧克力口味与杏仁、榛子等坚果的香气完美结合。
每一口都充满了坚果的脆脆口感和巧克力的浓郁滋味。
这只是哈根达斯冰淇淋口味的一小部分。
除了以上列出的口味外，还有更多丰富多样的选择，如抹茶、提拉米苏、朗姆葡萄干等等。
价格因不同尺寸和口味变化而异，您可以在店内的价目表上找到完整的价格信息。
哈根达斯为什么这么贵？
哈根达斯为什么卖这么贵？——管院工商五班吴蓉（学号201000272245）微观经济学的研究对象是个体经济单位，诸如单个消费者、单个生产者、单个市场等。
通过研究个体经济单位的经济行为和相应的经济变量，来说明价格机制如何解决社会的资源配置问题。
微观经济学的研究主题是稀缺资源的有效配置。
学习一本书，仅仅了解一些理论知识，是远远不够的。
最重要的是，如何将这些理论与生活联系起来，用理性的眼光去看待生活，能够准确地解释一些常见的生活现象。
这样才是学习的最终目的。
在现实生活中，微观经济学的知识无时无刻无处不在。
今年清明去北京找同学玩，在哈根达斯五道口店，我们忍痛吃了一回“贵族冰淇淋”。
就那么一小个冰淇淋单球就38块钱，冰淇淋火锅228元，贵的咂舌。
这样一顿对视觉和味觉都是极大诱惑和满足的冰淇淋大餐，花了近一个月的生活费。
在回味着香甜爽滑的美妙感觉时，我开始尝试用一些已有的知识来解释一下这让人“一边享受一边心痛”的哈根达斯。
哈根达斯(Haagen-Dazs)的矜贵是出了名的。
无论在那里，一提到“哈根达斯”，人们就会想起极其美味诱人的冰淇淋，在中国也是如此，她似乎更象是优质生活和品味的象征。
纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。
动辄上百的定价比普通冰淇淋贵了10倍以上，而这款昂贵的冰淇淋却总是引得大批信徒趋之若鹜。
它卖的不是冰淇淋，而是对生活的梦想。
似是无理，却又合理，从其制作原料到其休闲小店甚至到其消费群体的定位，都让人想到一个词——矜贵。
在中国的冰淇淋市场上，哈根达斯绝对算得上是冰淇淋中的贵族，消费品中的奢侈品。
但在欧洲市场上，她的价格远没有中国卖得这么天价。
这是为什么？比起同是长在美国的，同样知名的DQ冰淇淋，哈根达斯凭什么卖这么贵呢？先分析第一个问题。
按理来说，作为美国本土的冰淇淋品牌，出售到欧洲和中国市场上的，制作工艺，口味等方面几乎是相同的。
作为进口食品，除去征收一定的关税，两个市场的售价不应该有太大差别。
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二、定价分析
行业背景分析
1、在定价分析
产品理念分析
1、品牌价值
2、附加价值
三、价格罗列
冰欺凌
蛋糕
月饼
火锅
四、定价策略
撇脂定价法
所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法或吸脂定价（skimming prices），即在产品刚刚进入市场时将价格定位在 较高水平（即使价格会限制一部分人的购买），在 竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资， 并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐 步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言， 对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹 性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的 产品等，可以采用撇脂定价策略。
目录
企业和产品简介
定价分析
价格罗列
定价策略
一、企业与产品简介
品牌故事
至臻工艺
遍布全球
二、定价分析
成本分析
1、固定成本
哈根达斯搞专卖店是采取特许经营的形式， 这部分固定成本主要是专卖店的投入， 自称以纯天然的原材料制造，刚进入中国 作为专卖店，需要交2万美元的特许经营费， 旗舰店的投入可高达数百万元，而一家 的时候，号称所有产品都是从美国空运过 并且要求有8万美元的资金。可见，哈根达斯 2、经营成本 小小甜品屋的装修的资金可能也要几十 来的，并且产品的原料来自全球各地， 的总的运营成本是很高的 万。哈根达斯盛冰激凌的不锈钢碗价格 所以变动成本主要是原料成本，以及相关的 为42运输成本，进入中国时的关税。 美元，汤匙为8.5美元。冰激凌制 造机器的投入，在美国，家用机器基本 上是几十美元，其他的从几百美元 3、变动成本 到上千美元不等。
四、定价策略
撇指定价法
成功条件：
1、产品良好的品牌形象，高端的品牌定位
2、最佳的分销渠道
3、感性的注重生活品位的消费者
四、定价策略
心理定价法
在哈根达斯进入的44个国家，走的都是“极品 餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目标消费者是处于收入 金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者，尤其是小 资产阶级，情侣等。这类人追求时尚，对价格敏感 性相对较低。 业内人士认为，哈根达斯的高价定 价策略，正是依据营销学的两条经典理论：品质较 高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的 产品，则会使消费者认为产品的品质较高。