第二章公共关系主体——组织

第二章 公共关系主体——组织
（二）组织形象的特征 1、整体性(综合性) 2、主观性 4、相对稳定性 3、客观性
第二章 公共关系主体——组织
五、组织形象的评价及塑造 （一）组织形象的评价 组织形象的评价就是通过舆论调查和民意调查 的方法，来了解组织的形象。组织形象的评价 指标主要有两个：知名度和美誉度。在综合分 析公众评价意见的基础上，根据知名度和美誉 度在现实状况中的不同构成，可以用形象地位 象限图来进行组织形象的评价和分析。
第二章 公共关系主体——组织
（二）组织形象的塑造 1、组织形象的定位 （1）研究公众需求 （2）进行有效形象定位 2、组织形象的塑造策略 （1）统一组织形象 （2）树立差异化形象 （3）发挥广告宣传 （4）赞助公益活动
第二章 公共关系主体——组织
六、组织生存环境 （一）组织环境及其构成 组织环境是由影响和制约组织生存、发展的诸多因素构 成的大系统。按照组织对这些因素控制、影响程度的不 同，可将其分为组织的内部环境和外部环境两大类。 内部环境包括构成组织的各个部分、各种要素，如决策 层、员工队伍、员工关系、经营状况、管理机制、文化 氛围、精神面貌和设备设施、建筑风格、装潢布置等。 是组织赖以存在和正常运行的基本条件。 外部环境包括外部公众环境、社会环境和自然环境三大 要素。
第二章 公共关系主体——组织
（二）公众与组织环境
第二章 公共关系主体——组织
（三）组织的公众关系及特点 社会关系是建立在一定的生产关系基础上的经济关系、 政治关系和意识形态关系。不是个人与个人的关系， 而主要表现为阶级、阶层、组织之间的关系。其本质 不是表现在个人的相互作用中，而是表现在具体角色 的相互作用中。 人际关系是指个人之间的关系。最重要的特点是具有 情感基础。人际关系一方面受社会关系的支配和制约， 不能完全脱离社会关系而单独存在；另一方面又以个 性化的方式体现、丰富着社会关系。
第二章 公共关系主体——组织
对社会组织的形象进行评价时，最基本的指标有两个：知名度与美誉度。 知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度； 美誉度是一个组织获得公众信任、赞许的程度。 知名度与美誉度分别从量和质两个方面对社会组织形象做出评价，但这两个 方面并非总是一致的。一个组织的知名度高，其美誉度不一定高；而组织 的知名度低，但其美誉度不一定低。 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分 为四种状态： １．高知名度／高美誉度； ２．高美誉度／低知名度； ３．低知名度／低美誉度； ４．低美誉度／高知名度。 要提高组织的形象，就要从两个方面努力：一是要不断改善组织形象的 自身条件，即努力改变组织的内在气质和外观形象；二是要不断改善组织 与其所处的环境，尤其是与相关公众的关系。
第二章 公共关系主体——组织
教学重点：组织的定义，组织形象的定义、特征及组织形 象的塑造 教学难点：公众与组织环境的关系；组织的公众关系及其 特点；组织形象的评价及组织形象塑造的过程。 本章主要阅读文献资料： 1.《公共关系学》 张克非主编 高等教育出版社 2007年 9月第2版 2. 《公共关系基础》冯冰著，中国传媒大学出版社， 2006年02月版。 3. 《公共关系学(第三版)》赵宏中著，武汉大学出版社， 2005年01月版。
第二章 公共关系主体——组织
外部公众环境是指由消费者、投资者、政府、媒体、社 区、合作者、服务者、竞争者等诸多公众所组成的公关 系统。外部公众环境是组织社会环境的重要组成部分， 与组织发展有直接联系。 社会环境是指组织所面对的社会经济、政治、文化等状 况。 自然环境是指组织所在地区的地形、地理、气候特点和 水、空气质量，植被面积、天然景观等各种自然因素及 其对组织的影响。 一个组织内部与外部环境的质量，对其生存和发展有多 方面的关系和影响。一个组织在好的环境条件下能够得 到顺利发展，而在一种过于恶劣的环境条件下则可能走 向衰落、死亡。
100 美 誉 度 50 Ⅲ Ⅳ Ⅱ Ⅰ
0
50
知名度
100
图2-1 组织形象地位象限图
在图2-1中，共有四个象限，其代表的含义如下： ① Ⅰ象限：高知名度，高美誉度。最佳的公共关系状态。注意：知名度越高， 组织形象的美誉度压力越大。因为，公众对组织高度注目，对其要求也会 更加苛刻，组织的美誉度即使发生较小的失误，也会造成较大的负面影响。 组织应该保持警惕，对任何微小的事件都应加以注意，以免美誉度受到损 失。 ② Ⅱ象限：低知名度，高美誉度。较为稳定、较为安全的一种公共关系状态。 由于其知名度较低，公共关系工作的重点应该放在维持美誉度的同时提高 知名度，扩大美誉度。 ③ Ⅲ象限：低知名度，低美誉度。不良状态。但由于知名度和美誉度都较低， 公众对组织的不良印象和评价的影响也比较窄，负面作用较小。应该努力 完善自身素质，争取改善其美誉度，然后再逐渐提高其知名度；或者可以 通过良好的传播控制，使组织的知名度和美誉度协调发展。 ④ Ⅳ象限：高知名度，低美誉度。公共关系状态很差，不仅信誉差，而且知 者甚多。应该设法降低已有的负面知名度，向第Ⅲ象限转移，再努力挽救 声誉，为重塑形象打好基础。 测量组织的形象地位，不仅可以确定公共关系的实际状态，初步确定组织形 象的实际水平，而且也为组织形象的塑造打下了基础。
第二章 公共关系主体——组织
4、根据组织的主要管理手段划分 （1）强制性组织。即主要通过纪律、责任和义务等强 制手段对成员进行管理的组织。例如军队。 （2）功利性组织。即主要通过经济利益、工资待遇来 吸引和管理员工的组织。例如商企业、服务行业、金 融机构等。 （3）规范性组织。即主要通过信仰、观念和道德使成 员自觉服从的组织。例如政党、宗教组织等。
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三、组织形象的定义与特征 （一）社会组织形象的定义
组织形象是社会公众对于社会组织及其行为的总体评价，是社会组织在运 行过程中的行为表现和风格特征给予公众的印象的反映。组织形象包括的 内容很多,如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理 水平、人才实力、经济效益、福利待遇等,组织形象是这些要素的综合反映。 良好的形象是组织重要的无形资产。 社会组织形象包括组织的内在气质和外观形象两个方面。 组织的内在气质是组织在运行中所显示的精神面貌，包括：组织的精神和 风格、内部凝聚力、办事效率，在处理与现实环境等因素的关系时所持的 价值取向、基本态度、行为准则和道德水准等。 组织的外观形象是指社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记， 如：产品的质量、商标、广告的知名度、市场占有率、技术力量和人员素 质等。 组织的内在气质和外观形象互为因果，只有当内在气质和外观形象达到和 谐统一时，社会组织才能树立起良好的形象。
第二章 公共关系主体——组织
3、按照组织获利和利益分配方式，将组织划分为四种类型： （1）营利性组织。如工商企业、服务行业、金融机构等。 这类组织追求利润的增长和资本的增值。 （2）互利性组织。如各种党派团体、宗教组织等。这类组 织目的是让参加组织的所有人都能够通过合作、互相帮 助获得好处。 （2）服务性组织。如学校、医院、养老院以及其他社会服 务机构等。这类组织通过为特定的对象提供服务而实现 对方和自身利益，满足社会社会成员的需要。 （4）公益性组织。如政府部门、基金会、慈善组织等。这 类组织主要是为社会公众谋求利益，提供帮助。
第二章 公共关系主体——组织

公众关系是一种相对特殊的社会关系。公众与组织之 间说到底是一种利益关系，是组织与公众群体的利益 关系。但是另一方面，组织和公众都是由现实的人组 成的，公众关系又必然发现为人与人之间的关系和交 往，从而情感、心理因素掺入和影响利益因素。也就 是说公众关系既不是一种单纯的社会关系，也是一种 纯粹的人际关系，而是作为具有人际关系形式和成分 的特殊的社会关系。公众关系的特点、组织与公众的 联系，决定了组织必须通过公共关系工作来协调和改 善与公众的关系。
第二章 公共关系主体——组织
一、组织的定义和特点 （一）组织的定义 组织是人们根据社会的分工和需要，为了实现特定的目 标，按照一定程序和结构而形成的相对稳定的群体。 （二）组织的特点 1、组织是劳动分工和社会需要的产物。 2、组织的目标决定组织的性质。 3、组织必须与环境进行整合。 4、组织离不开科学、有效的内部管理。 5、组织的生存、发展离不开竞争。
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5、按照组织的性质和社会角色将组织分为五类： （1）经济组织：即在社会主义市场经济条件下直接从 事生产、交换等各种活动的组织。 （2）政治组织：即主要从事政党活动的政党、政权组 织和维护国家安全、社会秩序的武装力量、司法机关。 （3）文化、教育、科研和卫生组织，如各类学校、文 化团体、科研院所、医疗机构等。 （4）群众组织：例如工会、共产主义青年团、妇女联 合会等社会团体等。 （5）宗教组织：如中国佛教协会等爱国宗教团体及其 地方组织。
第二章 பைடு நூலகம்共关系主体——组织
二、组织的分类 1、根据组织成员之间关系的性质和密切程度，将组织 分为正式组织和非正式组织。 2、按照组织的社会职能，划分出三种组织类型： （1）产业组织。主要从事社会生产，为社会提供各种 产品和服务。例如工业、农业、商业及服务性行业的 组织，它们履行社会的经济功能，为人们提供生产及 流通等领域的服务。也可称为经济组织。 （2）整合组织。主要维持社会文化、公正和秩序，协 调社会关系。例如文化艺术团体、学校、法院等。 （3）政治组织。主要行使社会管理职能。例如政党、 政府机构等。
第二章 公共关系主体——组织
公共关系
传 播 社会组织 公众
第二章 公共关系主体——组织
教学时数：4学时 教学目的与要求： 1．了解组织的定义、分类及特征。 2．理解并掌握组织形象的定义及构成内容。 2．理解社会组织形象的评估方法。 3．掌握组织形象塑造的过程。 4．明确公众与组织环境的关系。 5．理解组织的公众关系及特点。