大数据背景下市场营销专业实践教学改革研究——基于OBE视角

《经济师》2019年第10期荫产学研经济摘要：随着大数据时代的到来，企业所处的营销环境发生了翻天覆地的变化。

文章分析了互联网时代下企业对营销专业人才的新需求，提出基于OBE教育模式的市场营销专业实践教学改革的新思路。

以大数据营销人才岗位能力培养为核心，重构实践教学成果，细化实践教学过程，打造实践教学平台，构建多维考核评价体系，机制改革推动持续改进，从而有效提升市场营销专业学生专业素养和综合实践能力。

关键词：大数据市场营销实践教学OBE中图分类号：F274;G642.0文献标志码：A文章编号：1004-4914（2019）10-165-02引言伴随着网络信息技术的飞速发展，企业的营销环境以及消费者的理念、行为和方式都发生了前所未有的改变。

在此背景下，对高校市场营销专业的人才培养提出了新的挑战。

OBE教育模式是我国高等教育适应时代发展需求的现实要求，是大数据背景下高校市场营销专业培养高技能、高素质职业人才的必由之路。

积极探索基于OBE教育理念的市场营销专业实践教学改革，构建符合行业和企业岗位需求的市场营销专业实践教学体系，显得尤为重要以及必要。

一、OBE教育模式的内涵OBE即成果导向教育，是一种强调学生学习产出，注重学生专业素质培养及专业技能获取的先进教育理念。

OBE教育模式的实质在于，对学生预期学习效果的有效把握。

它以教学设计为导向，打破传统“教师为中心、学生被动学习”的教育设计思路，反向设计教学过程，为学生营造良好学习环境，促使学生进行自身实践能力的锻炼，并依据培养方案设定的目标有计划地学习，从而提升自身的专业技能和综合素养，达到预期的学习成效。

二、OBE理念下的市场营销专业实践教学体系的特点基于OBE教育理念的实践教学体系与传统市场营销专业实践教学体系相比，具有以下几个特征：（一）注重实践教学的产出成果OBE教育理念最为关注的就是学习成果的产出。

市场营销专业的实践教学在OBE教育理念的指导下，将学习成果的鉴定由原来单一的考试成绩拓展为包含出勤率、动手操作能力、毕业就业率甚至毕业后薪酬在内的综合评价指标，这些指标有效反映学生学习成果的真实内涵。

在学习成果的衡量和取得方面，OBE成果导向更加重视个体的具体情况，从纵向层面进行分析比较，是对学生在某一学习过程和步骤完成后取得进步的反映。

对市场营销专业而言，实践课程的学习成果既可以是一份调研报告、一份课程策划书也可以是一份顶岗实习工作。

（二）注重实践学习过程根据OBE的教学理念，市场营销专业实践教学的开展将重点放在综合实习计划的制定、校内外实训环节的安排、实训小组的划分、相关实训软硬件的统筹以及校内外实训指导教师的分配等方面。

考虑到市场营销专业的实践教学多以模拟仿真为主，这就更需要科学、务实、高效设计实践教学过程，实践教学内容的设置也应充分与行业接轨、与实际岗位对接，从而满足行业和企业的实际需要。

（三）创新实践教学模式OBE强调建立以“学生为中心”的教育理念，提倡合作式学习模式。

在互联网技术飞速发展的今天，市场营销专业根据培养目标大力开发实践教学平台，通过微课、慕课、翻转课堂、在线开放课程等形式，鼓励学生在课下进行相关理论知识的学习，课堂则以小组讨论和模拟实操为主，通过“合作课堂”的模式，真正体现以学生为中心。

（四）改革实践教学评价方式OBE教育理念对学生的学习评价是围绕学习成果展开的，采用的是加分制的评价方式。

在这一思想的指引下，市场营销专业实践教学的评价具体表现为，学生在实训前的实践能力为零，进行一定的理论学习和实践能力培养后，就会获得一定分数，并在持续学习过程中各项分数不断增加，直至获得最终成绩。

加分制的评价方式，给学生营造了良好的学习氛围，在评价学生综合实践能力方面，更具创新性和灵活性。

（五）突出强调持续改进OBE理念的重要思想就是强调持续改进，要求在教学的各个环节、各个层面体现改进的持续性，突出教学的成果导向。

在市场营销专业的实践教学中，学校和教师应将影响到实践教学活动的各种因素全部考虑进来，认清实践教学现状、发现实践教学问题、寻找实践教学规律。

通过不断总结成功和失败的经验，提出持续改进的建议，并在后续实践教学中加以有效实施。

三、目前市场营销专业实践教学体系存在的问题（一）学习成绩等同于学习成果实践教学是市场营销专业人才培养的重要组成部分，学生的实训成绩会被折算成学分计入总成绩。

目前市场营销专业学生仍将重点放在实训成绩的取得上，特别是对高分成绩的关注。

然而，对于认识实习、专业见习、跟岗实习、顶岗实习、技能实习和毕业实习等一系列实践教学环节的考核，仅仅停留在学生的实习报告、实习期间的表现和实习日志等学习成果，而忽略学生是否得到相应岗位的能力训练、是否获得用人单位的认可甚至是工作邀请，会误导学生在实践过程中学习动机不够端正，进入错误的实践学习路径，从而影响专业综合能力和职业素养的提高。

（二）实践教学过程简单粗放市场营销专业的实践教学目前仍受大班授课的限制，实训过程面临学生多、指导教师少的尴尬局面。

由于生师比不均衡，指导教师在实践安排以及实训内容设置方面都会流于形式，统一按照既定的培养标准要求学生完成各项实训任务。

这种简单粗放、缺乏针对性和实质性指导的实训活动，忽略了学生的个体差异以及各自的特点，极易让学生产生消极的学习态度，进而使得实训效果也大打折扣。

（三）实践教学缺乏平台支持实践教学应当突出强调“学生为中心”的教育理念，学生实训前可以通过微课、慕课、网络课程等教学平台，先行学习基础理论知识，课堂时间则用来进行小组讨论、分析和总结。

但是，这样的实践教学模式需要强大的教学平台来做支撑。

由于每一个实践教学平台的开发、设计都离不开人力、物力和财力的投入，对于市场营销专业来说，若想对现行实践教学模式进行改革，任务仍然非常艰大数据背景下市场营销专业实践教学改革研究———基于OBE视角●余丽琼曾海亮165——《经济师》2019年第10期荫产学研经济巨。

（四）考核评价作用的缺失市场营销专业的实践教学考核依旧把出勤率、课堂讨论、课后作业提交作为最终成绩的评定依据。

这样的考核方式和考核内容，只是简单考评学生的学习行为，并没有对学生的学习能力和职业能力进行综合考评。

以市场调查与预测能力评价为例，在OBE理念下主要考核学生的调研方案设计能力、抽样方法选择能力、调查问卷设计能力、市场调查开展能力、数据整理分析能力、市场预测能力、调查报告撰写能力以及职业道德修养、团队协作、PPT制作、小组沟通、语言表达等综合能力，并以加分制评分形式刷新每项能力成绩。

这种OBE教育理念下的综合评价方式，清晰反映了每一位学生在实践过程中的各项能力培养，而传统评价方式的作用则十分有限，根本无法全面反映该类信息。

（五）缺乏持续改进的内在动力市场营销专业的实践教学缺乏持续改进的内在动力，主要原因在于，实践教学的考核流于形式。

也就是说，只要学生完成了实训环节的相关项目就能获得相应学分，修满专业人才培养所需学分就能拿到毕业证和学位证。

对学生而言，就是获得实训学分，没有强烈要求改进的动力。

对教师而言，就是完成教学任务，获得教学好评，也没有必要费力不讨好推动教学改革。

四、基于OBE理念推进市场营销专业实践教学改革的建议（一）重构实践教学成果基于OBE教育理念的实践教学成果的重构，是从学生的专业知识、应用能力和职业素养出发，依据知识—理解—应用—分析—综合—评价的逻辑关系重新设定成果目标。

教师根据行业需要和具体岗位需求，结合学生的实际学习状况，将学习成果划分为阶段性成果和最终成果两大类。

其中反映某一课程或者是某一教学模块的阶段性成果，以及反映终极培养目标和能力的最终成果，都可以被清晰描述和有效测量。

只有明确教学目标和教学成果，各项教学工作才能得以稳步开展。

（二）细化实践教学过程在高校普遍生师比不合理的今天，尤其是在双师双能型教师严重缺乏的情况下，学校要想对实践教学过程进行精细化管理，存在一定的难度。

行之有效的解决办法是在实践教学过程中，充分调动学生的参与积极性，提高学生的自主管理能力。

具体表现为，学生个体之间的相互监督管理、学生团队之间的相互管理以及学生的自我管理。

当然，在实训组织过程中，学校和老师必须要达成共识，即学生的自主管理并不是对学生的放任自流，而是对管理方法的科学变通和细化。

（三）打造先进实践教学平台互联网时代下，信息技术的更新不断加快，市场营销专业也需要善于应对大数据时代的创新型人才。

因此，市场营销专业的实践教学可以借助“互联网+教育”的平台建设，充分发挥互联网信息技术成本低、互动性强、资源整合度高的优势，创新实践教学模式和方法。

通过实践教学平台的构建，借助慕课、微课、翻转课堂等形式，充分调动学生的学习积极性，有效激励学生适应新时代下的学习模式。

同时，将“互联网+”、挑战杯等技能竞赛有效引入实践教学体系中，使学生在模拟实操中实践，在竞赛中不断学习和提升自己。

立足实践教学平台，市场营销专业的实践教学就可以打造“学生为中心”的合作学习模式，真正实现相互促进，共同发展。

（四）构建全过程多维考核评价体系传统的实践教学主要以教师评价为主，评价主体较为单一，这在一定程度上造成了评价的主观性，不能很好地发挥评价作用。

根据OBE的教育理念，市场营销专业在实践教学的评价过程中，应当建立全过程、多元化、开放性的考核评价体系，综合考虑参与实践的学生、教师、实训指导老师、实习单位的评价意见，对每一评价主体科学设置评价比重，实现对学生实践能力的全面、公正和客观的评价。

在实际操作过程中，教师的评价方式和地位不变，但在评价内容上，增加学生评价机制，通过学生的自我评价、相互评价，充分调动学生的参与积极性，帮助学生提升思考能力和判断水平。

在学生跟岗实习、技能实习和顶岗实习环节，引导实训指导教师和实习企业根据行业标准和岗位要求对学生的实习表现做出客观评价，并在综合评分中作为重要参考依据。

（五）机制改革促进持续改进通过实践教学机制改革，将有效推动市场营销专业实践教学的持续改进。

具体表现为三个转变：第一，学科教育向成果教育的转变。

市场营销专业的课程设置依照学科的逻辑结构来组织教学内容，基础课程占比较大，专业课程占比较小，尤其是涉及学生实操能力的专业实践课程的占比就更少。

成果教育从行业和岗位需求出发，反向设计学生的专业知识和能力结构，一直逆推至培养方案和课程体系的构建，然后再从培养方案推向行业需求。

这种从需求起点到需求终点的模式，构成了成果教育的闭合环路。

第二，以教师为中心向学生为中心的转变。

这种转变意味着课程设置、教学设计和组织、实训设备和条件、师资配备、毕业所要达到的要求等各个实践教学环节都应以学生为中心开展相应的实习、实训活动，并在实训过程中赋予学生对实训环节的更新和调整以更大的话语权。