国内外文化产业管理若干模式探究_方彦富

收稿日期 :2009 年 9 月 20 日 作者简介 :方彦富 , 福建社会科学院党组书记 、 副院长 。 福州 , 350001 。
题公园的推广是第三轮收入 ; 特许经营和品牌专卖是 第四轮收入 ;最后 , 通过 电视媒体获 取最后一 轮收 入 。 据统计 , 在迪斯尼的全部收入中 , 电影发行加上 后续的电 影和电视收入只占 30 %, 主题公园的收入 占 20 %, 其余的 50 %则全部来自品牌销售 。 在传媒界方面 , 美国政府设有联邦通讯委员会 , 它负责常规的州际 、 国际通信 , 主要控制频道资源 。 但它并不去控制媒介本身的内容 , 国家对媒介的发展 也没有资金方面的支持 。 在市场化的动作模式下 , 美 国的大众媒体最早把自己的产品定位为商业产品 , 大 众传媒的特性也在商品运作中得以充分地体现 。 本世 纪初 , 互联网巨头美国在线与传媒巨人时代华纳宣布 合并 。 合并后的新公司命名为 “ 美国在线时代华纳公 司” , 成为全球市值最大 、 集诸多新老媒体服务手段 为一体的巨无霸 。 两家公司的合并 , 给世界文化产业 界带来了巨大的冲击 。 合并的直接结果是资源的大整 合 , 双方通过合并实现了资源共享并都拓宽了市场 。 一方面 , 美国在线得以共享时代华纳公司在电影 、 电 视 、 杂志等方面的 多种著名 老字号 品牌 , 包 括 《时 代》 杂志 、 美国 有线电视 新闻网 、 华纳 兄弟影 业公 司 、 网景公司 、 《体育画报》 、 《财富》 杂志 、 以及其 他知名电视网 。 另一方面 , 时代华纳可以借助美国在 线的电脑多媒体平台和宽频带网络通讯手段 , 提供交 互式信息娱乐 内容 , 开展网 络广告 、 营销和电 子商 务 。 两家共享美国在线的 2000 万网络用户和时代华 纳的 1300 万有线电视用户 。 合并后的美国在线 — 时 代华纳拥有员工 8 . 2 万 , 互联网服务 占美国市 场的 46 %, 消费杂志占 39 %, 电 影 、 唱片 等娱乐服 务占 23 %, 三项 均居 全美 国首 位 。 有 线网 用户 占 19 %, 位列全美第二 。 新公司的年营业额高达 300 亿美元以 [ 2] 上 , 年收入增长率超过 1兴文化的 立案职能 , 文 化厅内设置了文 化审 [ 4] 议会 。 为促进文化产业发展 , 日本不仅在政策上予以鼓 励 , 而且还制定有健全的法律 、 法规 。 其中最具代表 性的法律是 1970 年 5 月 6 日颁布的 《著作权法》 。 该 法经过 20 多次 修改 , 于 2001 年 10 月 1 日 更名 为 《著作权管理法》 并开始实施 。 根据文化产业发展的 新形势 , 近来日本又制订了多部新法律 , 如 IT 基本 法 、 知识产权基本法 、 文化艺术振兴基本法等 。 可操 作性强是日本文化产业法律法规的特点 。 新的法律颁 布后 , 往往还有更 为具体 的措施 相配 套 。 比如 , 同 《文化艺术振兴基本法》 相配套的就有 《关于文化艺 术振兴的基本方针》 , 同 《知识产权基本法 》 相配套 [ 5] 的是 《知识产权战略大纲》 。 在振兴文化产业方面 , 日本地方政府功不可没 。 据统计日本有 47 个都道府县以及众多的市 、 盯 、 村 等各级地方政府 , 他们充分认识到发展文化产业对于 振兴地方经济的重要作用 , 并根据当地实际 , 举办各 具特色的文化活动 。 京都 、 冲绳等地利用当地的文化 优势和旅游资源优势 , 提出了文化立市 、 旅游立县的 战略口号 , 都获得了良好回报 。 每年的 3 月 15 日至 4 月 15 日是日本樱花盛开的 时节 , 因此被定为樱花节 。 每逢这个时节 , 看花 、 赏 花的人纷至踏来 , 人们在樱花树下高谈阔论 , 唱歌跳 舞 , 不亦乐乎 。 一向以环境宁静著称的日本 , 在这季 节却一片欢腾 。 樱花作为一种风景 , 一种象徵 , 甚至 一种精神 , 已成为日本特有的文化 。 樱花节是日本吸 引游客最多的一个月 , 由于樱花节代表着日本特有的 文化 , 这一节日还延伸到了世界各地 , 这样的节日盛 [ 6] 会也给日本带来了意想不到的经济效益 。 在文化产业的投资上日本政府也十分重视 。 2002 年日本文化厅的预算 达到 985 亿日 元 。 其主要 用途 是: 创设 “文化艺术创造计划” , 重点支持培养创造 歌剧 、 芭蕾舞 、 电影等方面的人才和优秀作品 , 以及 支援儿童体验文化艺术等活动 。 另外就是充分利用现 有的传统文化和文化遗产教育培养新一代 , 改建 、 扩 建国立博物馆 、 国家剧场 、 美术馆等文化设施 , 推进 国际文化交流等 。 韩国政府基于对文化产业重要性的认识 , 也十分 重视文化产业的发展 。 尤其是在遭遇亚洲金融风暴袭 击后 , 重新认识文化产业 , 并将其作为 21 世纪发展 国家经济的 战略性 支柱产 业 , 积 极进行 培育 。 1998 年正式提出 “ 文化立国” 方针 , 1999 至 2001 年先后 制订了 《文化产业发 展 5 年计划》 、 《 文化产业前景 21》 和 《文化产业发展推进计划 》 , 明确了韩国文化 产业发展战略和中长期发展计划 ; 推出的一系列重大 举措 , 有力地推动了文化产业的发展 。 政府改变了以 往主要靠重工业支撑国民经济的传统做法 , 将 IT 业 和娱乐产业作为新的经济增长点 。 在政策上给予大力 支持的同时 , 在资金上舍得投入 , 不断加大文化产业
《 亚太经济》 2009 年第 6 期
国内外文化产业管理若干模式探究
方彦富
〖 内容摘要〗 通过国内外文化产业发展和管理模式的比较和研究 , 总结 、 借鉴和吸收其有益的成果和经 验 , 对于繁荣我国社会主义文化事业 、 优化文化产业的管理方式 , 具有重要而积极的意 义 。 本文选择特点突出 、 具有代表性和借鉴意义的国内外文化产业发展和管理模式类型加 以分析和阐述 。 〖 关 键 词〗 文化产业 管理模式 市场经济 〖 中图分类号〗 F746 . 18 〖 文献标识码〗 A 〖 文章编号〗 1000 -6052 ( 2009) 06 -0048 05 一 、 国外的典型模式 ( 一) 以美国为代表的 “ 市场调节型” 管理模式 美国是世界上文化产业最为发达的国家之一 , 拥 有世界最庞大 、 繁荣和活跃的文化产业 。 它对美国社 会和经济 , 乃至世界各国在经济 、 文化和政治方面产 生了巨大影响 。 并在文化产业管理 、 运作方面积累了 大量的经验 。 美国联邦政府没有设立文化部或相应负 责制定和实施文化政策的部门 , 指导文化产业发展的 理念是自由市场原则 。 美国政府对文化产业和文化单 位采取不直接控制 、 不干预的政策 , 政府不设文化管 理机构 , 地方各级政府一般也没有 , 各种文化形式都 [ 1] 能自由发展而不受政策限制 。 在美国 , 各类文艺团 体以民间 形式存在且各 自独立 , 政府 鼓励其自主创 收 , 自负盈亏 。 对文化企业 , 政府采取市场调节的政 策; 在文化管理上 , 主要依靠法律和经济手段进行政 策调节 。 其目的就是为了保护言论自由和产业自由 , 以市场诉求为导向 , 让文化服从于市场 , 为美国文化 产业的发展提供更加方便自由的广阔空间 。 美国文化产业始终坚持的一个基本原则是 :在市 场竞争机制下 , 依靠商业运作 , 让最好的文化产品流 行于市场 , 为社会认知和接受 , 继而影响民众 。 把文 化作为一个产业来发展 , 让文化企业通过市场证明自 己存在的价值 , 这是美国一开始就十分明确的文化产 业管理模式 。 美国的文化 产业管理和经营 者深知市 场的重要 性 , 他们严格按市场规律办事 , 通过产品开发 、 建立 全球销售网络 、 宣传促销和捆绑销售等多种手段和方 法 , 以实现利润最大化 。 迪斯尼可以说是这方面的行 家里手 , 在全球大规模的广告和促销攻势的配合下 , 迪斯尼一般分五步获取最大赢利 :票房收入是第一轮 收入 ; 发行录像带 、 DVD 是第二轮收入 ;迪斯尼主
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互补 , 扬长避短 , 追求双赢所带来的企业发展的巨大 潜力 , 无疑是完全市场化条件下的运作结果 。 从市场 营销学的角度来看 , 合并的实质是营销渠道的理顺 。 与此相反 , 美国惠 普等公司近年 来一分为 二 , 抓重 点 , 甩包袱 , 目的完全相同 。 并也好 , 分也好 , 都是 由市场的变化和需要所决定的 。 正是由于美国文化产 业高度市场化导向的战略 , 使美国看似空白的文化策 略转化为一种市场策略 , 为美国的文化产业在全世界 赢得了霸权地位 。 美国文化产业的快速发展 , 得益于政府为文化产 业发展提供的良好政策扶持和良好市场环境 。 政府管 理文化产业的目标 , 就是要创造条件 , 促进文化产业 快速发展 。 经过多年的探索和发展 , 美国文化产业已 经走出一条成功的道路 , 形成一套成熟的运作模式 。 他山之石 , 可以攻玉 , 了解和研究美国的发展模式对 于中国文化产业的发展具有参考和借鉴意义 。 ( 二)以日本 、 韩国为代表的 “ 政府主导型” 管理 模式 政府对本国文化采取保护政策 、 积极推动和倾力 支持文化产业的发展 是日本文化产业 管理模式的特 征 。 日本的文化产业在全球范围内居于领先地位 , 仅 次于美国位居 第二 。 2002 年 , 日本文化事业预算约 为 985 亿日元 , 占日本整个财 政年度的 0 . 12 %;而 同年文化产业的市场规模达 84 万亿日元 , 约占国内 [ 3] 生产总值的 16 . 5 %。 日 本是成熟的市 场经济国家 , 主要依靠市场机制发展文化产业 , 但政府主导的特点 也很明显 , 大力支持和发展文化产业 , 为文化产业提 供方便 , 制定相关鼓励政策 , 是日本文化产业得以发 展的一个根本原因 。 二战结束以后 , 日本政府为振兴本国经济 , 曾经 提出过技术立国等战略 , 提升并巩固了日本在全球经 济中的地位 。 但自上个世纪 90 年代以来 , 日本经济 长期低速 徘徊 , 促使日 本政府把文化 和经济结合起 来 。 1995 年 , 日 本文 化 政 策 推 进会 议 在 其 发 表的 《新文化立国 :关于振兴文化的几个重要策略》 的报 告中 , 确立了日本在未来 21 世纪的 “ 文化立国” 方 略 。 2003 年又制定了观光立国战略 , 计划到 2010 年 让到日本旅游的外国客人达到 1000 万人 , 比 2001 年 提高 1 倍 。 为把文化立国战略落到实处 , 日本政府还 通过设立战略会议 、 恳谈会 、 幕僚会议 、 审议会等形 式 , 研究商讨具体对策 , 推动文化产业发展 。在日本 政府系列 中 , 经产省和 文部省都具有 文化的管理职 能 。 经产省是从经济的角度管理文化产业 , 也称文化 内容产业 , 其情报 、 信息 、 政策局专设文化产业政策 关联课 , 负责制定 相关规划和政 策 , 并组 织调研课 题 , 研究文化消费和市场规 模 。 2000 年 以前 , 文部 省只负 责 公益 文 化 的 管 理 , 不 分 管 文 化 产 业 。 但 2000 年以后 , 文部省也开始关注 、 研究文化产业的 发展情况 , 并建 立了文 化产业 年度统 计制度 。 2001 年日本内阁对中央省厅进行大规模的改组 , 为加强政